INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TRUJILLO

SEMESTRE 2022-II
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TRUJILLO

SESIÓN 13
 Indicador de Logro

Reconocer la importancia
de la interpretación y
presentación de los datos.
 United Airlines
Programa permanente de seguimiento de la satisfacción de sus
clientes durante el vuelo.
Cada mes, se seleccionan 192,000 pasajeros de entre 900
vuelos a quienes se aplica una encuesta.
El informe también se publica en Internet y está disponible
online para los gerentes. Se utiliza para:

El departamento de marketing, para tomar decisiones de planeación

estratégica, posicionamiento del producto y marketing meta.
El departamento de finanzas, para medir el éxito de sus inversiones en
productos.
El departamento de aeropuertos, evaluar los servicios terrestres, como
la rapidez y eficiencia en la documentación (representantes de
servicio, filas de espera).
La alta administración, evaluar el desempeño de United, a nivel
interno en las metas alcanzadas y a nivel externo en comparación con
la competencia.
 Importancia del Informe

1. Productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de

que el proyecto concluye y que la administración toma sus decisiones,
queda poca evidencia documental del proyecto, aparte del informe
escrito.
Sirve como un registro histórico del proyecto.

2. Decisiones administrativas están guiadas por el informe y su

presentación.
Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero
no se dio una atención adecuada al sexto, habrá una disminución
considerable en su valor para la administración.
 Importancia del Informe

3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el

proyecto se limita al informe escrito y a la presentación oral.
Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a
partir de la calidad del informe y su presentación.

4. La decisión administrativa de realizar nuevas

investigaciones de mercados, o de volver a usar los servicios
de un proveedor específico, dependerá en mucho de la
utilidad percibida del informe y su presentación.
Proceso de
preparación y
presentación
del informe
 Preparación del Informe

Su preparación difiere en razón a los investigadores

La personalidad, formación, experiencia y responsabilidad del

investigador, así como del encargado de tomar las decisiones a
quien va dirigido el informe, interactúan para darle a éste un
carácter único.

Existen lineamientos para el formato y la redacción de informes y

para el diseño de tablas y gráficas
 Formato del Informe
I. Portada.
II. Carta de entrega.
III. Carta de autorización.
IV. Tabla de contenido.
V. Lista de tablas.
VI. Lista de gráficas.
VII. Lista de apéndices.
VIII. Lista de adendas.
IX. Resumen ejecutivo.
a. Principales hallazgos.
b. Conclusiones.
c. Recomendaciones.
X. Definición del problema. f. Desarrollo del cuestionario y
pretest.
a. Antecedentes del problema.
g. Técnicas de muestreo.
b. Planteamiento del problema.
h. Trabajo de campo.
XI. Enfoque del problema.
XIII. Análisis de los datos.
XII. Diseño de investigación.
a. Metodología.
a. Tipo de diseño de
investigación. b. Plan de análisis de los datos.
b. Necesidades de información. XIV. Resultados.
c. Recolección de datos de
fuentes secundarias.
d. Recolección de datos de
fuentes primarias.
e. Técnicas de escalamiento.
 Portada
Título del informe, información (nombre, dirección y
teléfono) del investigador o la organización que realiza
la investigación, nombre del cliente para quien se
preparó el informe, y fecha de presentación.

El título tiene que indicar la naturaleza del proyecto.

Ejm:
“Reacciones de los turistas nacionales ante la apertura de una
nuevo circuito turístico en el norte” es mejor que “Estudio
del turismo en el norte”
 Carta de entrega

Contiene una carta para entregar el

informe al cliente y resumir la experiencia
general del investigador con el proyecto,
sin mencionar los hallazgos.

La carta también debe identificar si se

requieren otras acciones por parte del
cliente, como poner en práctica los
resultados o iniciar nuevas investigaciones.
 Carta de Autorización

Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto,

el cliente redacta una carta donde lo autoriza a continuar con el
proyecto, y especifica sus alcances y los términos del contrato.

A menudo es suficiente hacer referencia a la carta de

autorización en la carta de entrega.

Sin embargo, a veces es necesario incluir una copia de la carta

de autorización en el informe.
 Tabla de Contenido

Ésta debe listar los temas cubiertos y el

número de página donde aparecen.

En la mayoría de los informes, sólo se

incluyen los títulos y subtítulos más
importantes.
La tabla de contenido va seguida por una
lista de tablas, gráficas, apéndices y
adendas.
 Resumen Ejecutivo
Es una parte de gran importancia en el informe,
porque a menudo es la única parte que leen los
ejecutivos.
Debe hacer una descripción concisa del problema,
enfoque y diseño de investigación que se
adoptó.
Tiene que dedicar una sección a los principales
resultados, conclusiones y recomendaciones.

Es necesario que el resumen ejecutivo se redacte

después de que se concluya el resto del
informe.
 Definición del problema

Señala los antecedentes del problema, destaca las

conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y
con los expertos del sector.
Explica el análisis de datos secundarios, la investigación
cualitativa realizada y los factores que se consideraron.

Debería contener una declaración clara del problema de

decisión para la gerencia y del problema de investigación de
mercados
Cap. 2
 Enfoque del problema

Analiza la aproximación general adoptada para abordar

el problema.

Debe contener también una descripción de los

fundamentos teóricos que guiaron la investigación,
cualquier modelo analítico que se haya planteado, las
preguntas de investigación, las hipótesis y los factores
que influyeron en el diseño de la investigación.
 Diseño de la investigación
¿Cómo se realizó la investigación?

Debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado,

la información requerida, la recolección de datos de fuentes
primarias y secundarias, las técnicas de escalamiento, la
elaboración del cuestionario y el pretest, las técnicas de
muestreo y el trabajo de campo.
Estos temas se presentan sin tecnicismos y de una manera que
sea fácil de entender.
Los detalles técnicos se incluirán en un apéndice (Anexo)
 Análisis de datos

Describe el plan de análisis de

los datos y justificar la
estrategia y técnicas usadas, las
cuales deben describirse en
términos sencillos y no técnicos.
 Resultados

Parte más larga de un informe y puede incluir varios capítulos.

Resultados se organicen de manera lógica y coherente.

La presentación de los resultados debería tener una clara orientación

hacia los componentes del problema de investigación de mercados y
las necesidades de información que se identificaron.

Los detalles deben presentarse en tablas y gráficas

 Limitaciones y advertencias

De tiempo, presupuesto y otras restricciones

organizacionales.

Esta parte debe escribirse con mucho cuidado y

desde una perspectiva equilibrada.

Esta sección no debe menoscabar su confianza

en la investigación o minimizar su importancia.
 Conclusiones y recomendaciones

No basta presentar un simple resumen de los resultados

estadísticos.

El investigador necesita interpretarlos a la luz del problema

abordado para llegar a conclusiones importantes.

Con base en los resultados y las conclusiones, el investigador

hace recomendaciones a los encargados de tomar las
decisiones.
 Ejemplos

Conclusiones
■ Conclusiones.
Conclusiones que conciernen, por ejemplo a:
• La conducta del cliente.
• Actitudes y percepciones del cliente.
• Naturaleza de los mercados estudiados.
Por lo general, en estudios con muestras diseñadas para representar al
mercado, omita resultados que puedan ser interesantes pero que no
sean relevantes para las conclusiones.
■ Puede estar en forma de enunciados o párrafos.
■ Use subtítulos para identificar las conclusiones que tratan diferentes
temas o segmentos de mercado.
 Ejemplo
Recomendaciones
■ Las recomendaciones sobre las acciones que deben emprenderse o considerarse a la luz de los
resultados de la investigación:
Agregue/elimine un producto.
Qué decir en un anuncio: posicionamiento de la publicidad.
Qué segmentos del mercado elegir como metas principales.
Qué precio fijar a un producto.
Nuevas investigaciones a considerar.
■ Deberían relacionarse con los propósitos enunciados por la investigación.
■ A veces se omiten, por ejemplo:
Los empleados del cliente desean hacer las recomendaciones.
El estudio está diseñado sólo para familiarizar al cliente con el mercado.
■ La mayoría de los clientes se interesan en nuestras sugerencias, a pesar de que quizá no estemos
familiarizados con temas de finanzas internas y otros factores internos de la corporación.
 INDICACIONES GENERALES
Mg. Susana Díaz Mazabel
Correo: s.diaz@uct.edu.pe

¿Cómo nombrar mis TRABAJOS para subirlos al campus?

Nombre del archivo: …. IM (Caso N° …, Trabajo N° …. etc) –
GRUPO N°….. O Apellidos de alumno
Asunto en el correo: Trabajo IM (Caso N° …, Trabajo N° …. etc)
– GRUPO N°….. O Apellidos de alumno
 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TRUJILLO

DALE A CADA DIA LA OPORTUNIDAD DE

SER EL MEJOR.
Formamos líderes con Alma y Valores