UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE

HONDURAS
Facultad de ciencias económicas, administrativas y
contables

AGE-305 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sección: 0700
Catedrático: Carmen Martínez
Resumen capítulo 22
Estudiante: Karla Alejandra Flores Izaula
Cuenta: 20181001687

Ciudad Universitaria
Tegucigalpa, M.D.C 29 de noviembre del 2021
Resumen capítulo 22
IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÓN
El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de mercados,
por las siguientes razones:

1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el proyecto

concluye y que la administración toma sus decisiones, queda poca evidencia
documental del proyecto, aparte del informe escrito. El informe sirve como un
registro histórico del proyecto.
2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación. Si los
primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una
atención adecuada al sexto, habrá una disminución considerable en su valor para la
administración.
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe
escrito y a la presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a
partir de la calidad del informe y su presentación.
4. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de
volver a usar los servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho de la
utilidad percibida del informe y su presentación.

PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

El proyecto de investigación de mercados debe resumirse en su totalidad en un solo informe
escrito, o en varios informes dirigidos a diferentes lectores. Por lo general, una presentación
oral complementa los informes escritos. Es necesario dar al cliente la oportunidad de leer el
informe. Después de eso, el investigador debe realizar las acciones de seguimiento que se
requieran: ayudar al cliente a comprender el informe, poner en práctica los hallazgos,
emprender nuevas investigaciones y evaluar en retrospectiva el proceso de investigación.

PREPARACIÓN DEL INFORME

Los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe de la investigación. La

personalidad, formación, experiencia y responsabilidad del investigador, así como del
encargado de tomar las decisiones a quien va dirigido el informe, interactúan para darle a
éste un carácter único. Sin embargo, hay lineamientos para el formato y la redacción de
informes y para el diseño de tablas y gráficas.

FORMATO DEL INFORME

La mayoría de los informes de una investigación incluyen los siguientes elementos:

I.Portada. II. Carta de entrega. III. Carta de autorización. IV. Tabla de contenido. V. Lista de
tablas. VI. Lista de gráficas. VII. Lista de apéndices. VIII. Lista de adendas. IX. Resumen
ejecutivo. a. Principales hallazgos. b. Conclusiones. c. Recomendaciones. X. Definición del
problema. a. Antecedentes del problema. b. Planteamiento del problema. XI. Enfoque del
problema. XII. Diseño de investigación. a. Tipo de diseño de investigación. b. Necesidades
de información. c. Recolección de datos de fuentes secundarias. d. Recolección de datos de
fuentes primarias. e. Técnicas de escalamiento. f. Desarrollo del cuestionario y pretest. g.
Técnicas de muestreo. h. Trabajo de campo. XIII. Análisis de los datos. a. Metodología. b.
Plan de análisis de los datos. XIV. Resultados. XV. Limitaciones y advertencias. XVI.
Conclusiones y recomendaciones. XVII. Adendas. a. Cuestionarios y formas. b. Resultados
estadísticos. c. Listas.

Este formato coincide con los primeros pasos del proceso de investigación de mercados. Los
resultados pueden presentarse en diferentes capítulos del informe. Por ejemplo, en una
encuesta nacional, al hacer un análisis de datos con la muestra general, para luego analizar
por separado los datos de cada una de cuatro regiones geográficas.

Portada

La portada debe incluir el título del informe, información (nombre, dirección y teléfono) del
investigador o la organización que realiza la investigación, nombre del cliente para quien se
preparó el informe, y fecha de presentación. El título tiene que indicar la naturaleza del
proyecto.

Carta de entrega

Un informe formal por lo general contiene una carta para entregar el informe al cliente y
resumir la experiencia general del investigador con el proyecto, sin mencionar los hallazgos.

Carta de autorización

Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto, el cliente redacta una carta
donde lo autoriza a continuar con el proyecto, y especifica sus alcances y los términos del
contrato.

Tabla de contenido

Ésta debe listar los temas cubiertos y el número de página donde aparecen.

Resumen ejecutivo

Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo es la única parte que leen
los ejecutivos. Debe hacer una descripción concisa del problema, enfoque y diseño de
investigación que se adoptó.

Definición del problema

Esta parte del informe señala los antecedentes del problema, destaca las conversaciones con
de tomar las decisiones y con los expertos del sector, y también explica el análisis de datos
secundarios, la investigación cualitativa realizada y los factores que se consideraron.

Enfoque del problema

Esta sección analiza la aproximación general adoptada para abordar el problema.

Diseño de la investigación

Debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la información requerida, la

recolección de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de escalamiento, la
elaboración del cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo.

Análisis de los datos

Este apartado describe el plan de análisis de los datos y justificar la estrategia y técnicas
usadas, las cuales deben describirse en términos sencillos y no técnicos.

Resultados

Por lo general, ésta es la parte más larga de un informe y puede incluir varios capítulos. A
menudo los resultados se presentan no sólo a nivel conjunto, sino también por subgrupos. Es
necesario que los resultados se organicen de manera lógica y coherente.

Limitaciones y advertencias

Todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempo, presupuesto

y otras restricciones organizacionales. Además, quizá el diseño de investigación adoptado
esté limitado en términos de los diferentes tipos de errores.

Conclusiones y recomendaciones

No basta presentar un simple resumen de los resultados estadísticos. El investigador necesita

interpretarlos a la luz del problema abordado para llegar a conclusiones importantes. Con
base en los resultados y las conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los
encargados de tomar las decisiones.

REDACCIÓN DEL INFORME

Lectores

El informe debe redactarse para un lector o lectores específicos: los gerentes de marketing
que usarán los resultados. El informe debe tomar en cuenta los conocimientos técnicos de los
lectores y su interés en el proyecto, así como las circunstancias en que lo leerán y el uso que
le darán.

Fácil de seguir

Un informe tiene que ser fácil de seguir. Su estructura debe ser lógica y su redacción debe
ser clara. El material, en particular el cuerpo del informe, necesita estar estructurado de
manera lógica para que al lector le resulte sencillo ver las conexiones y los enlaces inherentes.
Hay que usar títulos para diferentes temas y subtítulos para los subtemas.

Apariencia correcta y profesional

La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse en papel de alta calidad,

además de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. La tipografía tiene que ser
variada. La variación en el tamaño de la tipografía y el uso diestro de los espacios en blanco
ayudan mucho a mejorar la apariencia y legibilidad del informe.

Objetivo

La objetividad es una virtud que debe guiar la redacción del informe. Los investigadores
pueden estar tan fascinados con su proyecto que descuidan su papel como científicos. Es
necesario que el informe indique con precisión la metodología, los resultados y las
conclusiones del proyecto, sin sesgar los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la
administración.

Reforzar el texto con gráficos y tablas

Es importante reforzar la información importante del texto con tablas, gráficas, fotografías,
mapas y otros medios visuales.

Brevedad
Un informe tiene que ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestión que sea
innecesaria. Si se incluye demasiada información, tal vez se pierdan asuntos importantes.

LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS

Las tablas estadísticas forman una parte vital del informe y merecen atención especial.

Título y número

Todas las tablas deben contar con un número (1a) y un título (1b). Se requiere que el título
sea breve, pero describa con claridad la información que se proporciona. Se usan números
arábigos para identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto.

Organización de los datos

La organización de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos más importantes. Por
ende, cuando el dato atañe al tiempo, los elementos deben organizarse según el periodo
adecuado.

Base de las mediciones

La base o unidad de medición debe establecerse con claridad (3a).

Líneas, guías y espacios

Las líneas, los puntos o los guiones sirven para dirigir la mirada de manera horizontal, dar
uniformidad y mejorar la legibilidad.

Explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos y notas al pie.

Las explicaciones y comentarios que aclaran la tabla pueden presentarse en forma de

leyendas, ladillos y notas al pie. Las denominaciones ubicadas sobre las columnas verticales
se llaman encabezados. Las denominaciones ubicadas en la columna de la izquierda se llaman
ladillos.

Fuente de datos

Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, debe citarse su fuente.

LINEAMIENTOS PARA LAS GRAFICAS

Mapas geográficos y otros

Los mapas geográficos y otros (como los mapas de posicionamiento de productos)

comunican una localización relativa y otra información comparativa.

Grafica circular o de pastel

En una gráfica circular o de pastel, el área de cada sección, como porcentaje del área total
del círculo, refleja el porcentaje asociado con el valor de una variable específica

Grafica lineal

Una gráfica lineal conecta, mediante líneas continuas, una serie de puntos que representan
datos. Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios a lo largo del tiempo.

Una gráfica estratificada es un conjunto de gráficas lineales donde los datos se agregan a la
serie de manera sucesiva.

Pictogramas

Un pictograma usa pequeños dibujos o símbolos para presentar los datos. los pictogramas no
describen los resultados con precisión, por lo que debe tenerse precaución al usarlos.

Histograma y gráfica de barras

Una gráfica de barras presenta los datos en barras, cuya posición puede ser horizontal o
vertical. Las gráficas de barras se utilizan para presentar magnitudes absolutas y relativas,
diferencias y cambios.

El histograma es una gráfica de barras verticales cuya altura representa la frecuencia relativa
o acumulada con que ocurre una determinada variable

Esquemas y diagramas de flujo

Los esquemas y diagramas de flujo adoptan diversas formas. Son útiles para presentar los
pasos o componentes de un proceso.

DISTRIBUCIÓN DEL INFORME

El informe de la investigación de mercados debe distribuirse entre el personal adecuado en
la organización del cliente, ya sea en impresiones o de manera electrónica. Cada vez es más
frecuente la publicación directa de los informes en la Web. Por lo general, estos informes no
se colocan en áreas de acceso al público, sino en lugares restringidos y protegidos por
contraseñas o en redes internas de la corporación.

Presentación oral

El proyecto de investigación de mercados debe presentarse por completo a la gerencia de la

empresa cliente. Esta presentación ayudará a la administración a entender y aceptar el
informe escrito. En la presentación pueden abordarse todas las preguntas preliminares de la
gerencia. No es recomendable exagerar la importancia de la presentación, ya que muchos
ejecutivos basan en ella sus primeras y últimas impresiones sobre el proyecto.

Power Point y otros programas son de gran ayuda para elaborar presentaciones visuales. Los
proyectores que se conectan a la computadora se emplean para controlar las presentaciones
o para presentar información técnica, por ejemplo, de modelos analíticos.

El principio “dígales” es eficaz para estructurar una presentación. Este principio establece:
1. dígales lo que les vaya a decir, 2. dígales y 3. dígales lo que les dijo. Otro lineamiento útil
es el principio “sidi” que establece: hágalo simple y directo.

LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

Abordar el problema

Debe especificarse con claridad el problema tratado y brindarse la información pertinente.

También se tienen que identificar con precisión tanto la organización que financia la
investigación como la que la realiza.

Diseño de investigación

Debe hacerse una descripción clara del diseño de la investigación, sin usar términos técnicos.
Si los lectores del público al que va dirigido el informe no pueden entender el procedimiento
del diseño de la investigación, la falla es del investigador.
Realización de los procedimientos de investigación

Se requiere que el lector dé especial atención a la manera en que se realizaron los

procedimientos de investigación. La gente que trabaja en el proyecto debe estar bien
calificada y capacitada.

Números y estadísticos

El lector tiene que examinar con cuidado los números y estadísticos presentados en las tablas
y gráficas. Los números y estadísticos inapropiados llegan a ser engañosos.

Interpretación y conclusiones

Los hallazgos deben informarse de manera objetiva y honesta, y hay que diferenciar la
interpretación de los resultados básicos de los resultados en sí. Cualquier suposición que se
haga al interpretar los resultados tiene que señalarse con claridad.

Posibilidad y generalización

Es responsabilidad del investigador ofrecer evidencia concerniente a la confiabilidad, validez

y posibilidad de generalizar los hallazgos. Se requiere que el informe identifique con claridad
la población meta a la que se aplican los resultados y los factores que limiten la posibilidad
de generalizarlos.

Revelación

Por último, el lector tiene que revisar con cuidado si el espíritu con que se escribió el informe
indica una revelación honesta y completa de los procedimientos y resultados de la
investigación. Es de particular importancia dar a conocer los procedimientos que requieren
el juicio subjetivo del investigador.

Seguimiento de la investigación

La tarea del investigador no termina con la presentación oral. Quedan pendientes otras dos
tareas. El investigador debe ayudar al cliente a entender y poner en práctica los hallazgos, así
como a darles seguimiento.
Ayudar al cliente

Luego de que el cliente haya leído detalladamente el informe, es posible que surjan muchas
preguntas. Quizá no se entiendan algunas partes del informe, en particular las relacionadas
con cuestiones técnicas, por lo que es importante que el investigador brinde la ayuda
necesaria. A veces el investigador contribuye a llevar los hallazgos a la práctica.

Evaluación del proyecto final

Aunque la investigación de mercados es científica, también implica creatividad, intuición y

pericia. Por lo tanto, cualquier proyecto de investigación de mercados ofrece la oportunidad
de aprender y el investigador debería hacer una evaluación crítica de todo el proyecto para
obtener nuevas ideas y conocimiento. La pregunta clave que debe hacerse sería “¿este
proyecto pudo haberse realizado de manera más eficaz o eficiente?”.