UNIVERSIDAD MAYOR, REAL Y PONTIFICIA DE

SAN FRANCISCO XAVIER DE CHUQUISACA

FACULTAD CIENCIAS DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

CARRERA DE PSICOLOGÍA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Materia: Psicología Organizacional y Publicitaria

Docente: Dr. Roberto Flores Torrejón

Curso: 3ro. “B” (Turno tarde)

Integrantes:

 Chambi Diaz María Alejandra

 Guzman Coaquira Karen Ximena
 Morales Ferrufino Shirley
 Salinas Llanos Joselyn Mary
 Villagomez Machicado Veronica Natalia

Fecha: 10 de Diciembre

SUCRE - BOLIVIA
2020
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE
PROMOCIÓN

Tipos de promociones

Son cuatro:

 Publicidad
 Promociones de ventas
 Ventas personales
 Publicidad no pagada.
1. Publicidad

La publicidad es toda presentación impersonal y pagada de información relativa a un

producto, marca, compañía o tienda. Es usual que en ella se identifique al patrocinador.

Tiene como fin influir en los afectos y cogniciones de los consumidores.

Puede comunicarse por diversos medios: Internet, televisión, radio, medios impresos
(revistas y periódicos), carteleras publicitarias, letreros y diversos medios más, como los
globos de aire caliente o playeras.

2. Promociones de ventas

Las promociones de ventas se usan para inducir directamente al consumidor a comprar.

Existen numerosos tipos de promociones de venta: rebajas, concursos, sorteos, cupones,

ferias, exhibiciones comerciales, muestras gratuitas, premios y regalos.

3. Ventas personales

Las ventas personales consisten en la interacción personal directa del potencial comprador

con un representante de ventas. Es un buen método de promoción por dos razones:

a. La primera, es que la comunicación personal con el vendedor aumenta el

involucramiento del consumidor con el producto y acelera su proceso de decisión.
b. La segunda es que la comunicación interactiva, que permite a los vendedores
adaptar su discurso de ventas a cada comprador.
Ciertos bienes o servicios de consumo, como los seguros de vida, automóviles y vivienda,
se promueven tradicionalmente por medio de las ventas personales.

4. Publicidad no pagada

La publicidad no pagada es toda forma de comunicación publicitaria relativa a una

compañía, producto o marca que no entrañe un pago. Se la realiza para la promoción de
nuevos productos o marcas; través de medios como, periódicos o revistas noticiosas, o
análisis en programas de radio y televisión.

La publicidad no pagada es más efectiva, ya que son consideradas como más creíbles.

Mezcla de promoción

Los gerentes de marketing deben elaborar una estrategia de promoción global, que integre
los cuatro tipos de promociones en una mezcla de promoción efectiva, con la finalidad de
dirigirse con mayor precisión a los clientes. En años pasados, Nintendo of America creó un
documental en video de 13 min, para promover su nuevo videojuego, Donkey Kong
Country.

La compañía envió más de dos millones de copias del video a un grupo escogido de
compradores, gracias en gran parte a esta promoción inusual, Nintendo vendió 6.100.000
unidades del videojuego en la temporada navideña de 1994, lo cual hizo que fuera el
videojuego de ventas más rápidas en la historia del ramo.

Perspectiva de Comunicación
Los consumidores viven todas las promociones como información del ambiente.
Los consumidores, deben estar expuestos a la información promocional, luego, han de
prestar atención a la comunicación promocional y comprender su significado. También,
tienen que integrar los conocimientos, significados y creencias resultantes de la promoción
con otros conocimientos en la creación de actitudes hacia la marca y en la toma de
decisiones de compra.
Proceso de comunicación
Una perspectiva de procesamiento cognitivo sugiere que el desarrollo de estrategias de
promoción exitosas es en gran parte una cuestión de comunicación.
Podemos ver que se identifican los factores clave del proceso de comunicación, donde
intervienen todos sus componentes.
 El emisor (fuente) de la comunicación promocional determina qué información se va a
comunicar y codifica el mensaje en la forma de símbolos apropiados (Después, el
mensaje se transmite al receptor por algún medio, como un programa televisivo, correo
directo, carteleras o una revista.
 El receptor o consumidor expuesto a la promoción debe decodificar el mensaje, o sea,
interpretar su significado.
Luego, podría emprender una acción, como ir a una tienda o realizar una compra. Los
directivos de marketing usualmente son los emisores de las comunicaciones promocionales,
y administrar la mezcla de promoción es su responsabilidad.
Como blanco de las comunicaciones promocionales, los consumidores reciben influencia
de ellas. Dos etapas del modelo de comunicación son de importancia especial para el éxito
de las estrategias promocionales.
La primera ocurre cuando el mercadólogo crea la comunicación promocional al codificar
un significado específico, el mercadólogo elige significados culturales del ambiente para
crear un mensaje que transmita el significado sobre la marca al consumidor.
La otra etapa crítica es la decodificación, en la que los consumidores prestan atención al
contenido del comunicado promocional, lo comprenden y realizan una interpretación
personal de su significado.
Objetivos de las comunicaciones promocionales
Los investigadores han identificado cinco tipos de efectos de comunicación que la
información promocional tiene en los consumidores.
Desde la perspectiva del directivo de marketing, es factible darles a tales efectos el
tratamiento de una secuencia de objetivos de las comunicaciones promocionales:
 Los consumidores deben tener una necesidad reconocida de la categoría o forma del
producto.
 Los consumidores han de tener conciencia de la marca.
 Los consumidores deben contar con una actitud favorable hacia la marca.
 Los consumidores deben tener la intención de comprar la marca.
Los consumidores han de emprender diversos comportamientos para adquirir la marca
(como ir a la tienda, encontrar la marca en el establecimiento o hablar con vendedores).
En esta sección se analiza cada objetivo de comunicación, se identifican los tipos de
estrategias promocionales idóneas para cada objetivo.
Estimular la necesidad de la categoría Los consumidores, antes de realizar la compra de
una marca, deben reconocer (sentir) la necesidad de la categoría o forma del producto. Sólo
los consumidores que han reconocido la relevancia personal del producto y en los que se ha
formado una intención general de comprarlo “están en el mercado” del producto.
A su vez, Aac se basa en las creencias del consumidor sobre las consecuencias de adquirir
la marca. De tal suerte, para estimular una necesidad de categoría se precisa que los
mercadólogos generen creencias sobre las consecuencias positivas de comprar y usar la
categoría o forma del producto.
Cuando los consumidores del mercado blanco ya reconocen una necesidad de categoría, los
mercadólogos pueden concentrar sus estrategias de promoción en otros objetivos.
Sin embargo, en un momento dado son relativamente pocos los consumidores en los que es
probable que haya una intención general de comprar un producto. Por ejemplo, quizá 20%
de ellos intentarían comprar detergente para ropa en un momento específico, en
comparación con 1% que pretende adquirir un nuevo automóvil.
Asimismo, suele resultar problemática la distinción entre los consumidores en los que se
han formado esas intenciones y los que no “están” totalmente en el mercado.
Es usual que los mercadólogos recurran a la publicidad para estimular una necesidad de
categoría en consumidores adicionales, aunque la publicidad no pagada y las ventas
personales también influyen hasta cierto punto en dicha necesidad. Estas estrategias deben
diseñarse para convencer a los consumidores de que la categoría o forma del producto se
relaciona con objetivos finales y valores importantes.
Conciencia de marca Por lo común, los consumidores no adquieren una marca si no tienen
conciencia de ella; de modo que la conciencia de marca es un objetivo de comunicación
general de todas las estrategias de promoción. Al crear conciencia de marca, el
mercadólogo espera que en cuanto surja la necesidad de categoría se activará la marca de la
memoria para ser incluida en el conjunto considerado de alternativas de elección en la
decisión correspondiente. Es probable que la publicidad ejerza una influencia máxima en la
conciencia de marca, si bien la publicidad no pagada, las ventas personales y la promoción
de ventas también la aumentan.
El nivel de conciencia de marca, de los consumidores, necesario para inducir compras varía
según cómo y dónde se tomen las decisiones de compra relativas a la categoría o forma del
producto. Muchas decisiones de elección de marcas de abarrotes, productos de cuidados
personales, ropa, aparatos electrodomésticos y productos electrónicos se realizan en los
establecimientos.
Los consumidores no necesitan recordar un nombre de marca, sino únicamente reconocer
con prontitud marcas familiares (con frecuencia, gracias a indicios de su empaque), lo cual
activa enseguida de su memoria los conocimientos de marca relevantes. Por lo tanto, resulta
importante mostrar el empaque de la marca en la publicidad, de modo que a los
consumidores se les facilite reconocerlo en las tiendas.
En otras situaciones de decisión, se necesita un nivel de conciencia de marca más alto para
influir en la elección de la marca. Si la decisión de compra se toma en el hogar u otro
ambiente donde sean relativamente escasos los indicios relacionados con la marca, es
necesario rememoran ésta para que se integre al conjunto considerado. La elección de
restaurantes es un ejemplo.
La estrategia de conciencia de marca de una compañía depende del grado en que sea
conocida la marca. En ocasiones, el objetivo de marketing es mantener niveles ya de por sí
altos de conciencia de una marca. Gran parte de la publicidad de marcas muy conocidas,
como Coca-Cola, IBM y Tylenol, sirve como recordatorio que mantiene el nombre de la
marca en un nivel alto de conciencia.
Actitud hacia la marca: Todas las estrategias de promoción buscan influir en esas
actitudes, si bien el objetivo de comunicación específico depende de las actitudes presentes
de los consumidores hacia una marca dada. De manera más específica, el objetivo sería
crear una actitud hacia la marca si ésta es nueva o poco conocida.

Los mercadólogos cometen un gran error si analizan las actitudes de los consumidores
hacia la marca de manera absoluta o muy general, sin especificar el contexto situacional. Es
usual que las creencias sobresalientes acerca de atributos importantes, consecuencias y
objetivos finales varíen con la situación y contexto. Por ende, las actitudes hacia las marcas
probablemente cambien de un contexto de decisión a otro.
Por ejemplo, en circunstancias distintas los consumidores podrían creer que una
consecuencia funcional de las pastas de dientes, como “te refresca el aliento”, lleva a fines
distintos, incluidos los de “placer sensorial, eliminar el mal aliento para no molestar a otros,
o sentirse más vivo”. Por lo común, el objetivo de comunicación general es crear
estructuras de conocimientos de medios-fines que vinculen la marca con consecuencias y
valores de importancia.

Intención de compra de la marca. Los mercadólogos pretenden casi siempre que las
estrategias de promoción aumenten (o mantengan) las probabilidades de que los
consumidores adquieran la marca (se incremente IC), todos los comportamientos
voluntarios se basan en intenciones de conducta (“Compraré champú Pertesta tarde”). Las
intenciones de comportamiento (IC) se activan de la memoria como planes de decisión
almacenados (“Cuando me quede poco enjuague bucal, compraré más Scope”). A manera
de opción, es posible formar IC mediante procesos de integración en el momento en que se
toman decisiones, lo cual ocurre usualmente en el establecimiento (“Compraré esta
camiseta roja Hanes”). La intención de comprar una marca se basa en la actitud del
consumidor hacia dicha compra (Aac) y en la influencia de las normas sociales (NS)
respecto de qué esperan otras personas. A su vez, Aac tiene como base las cadenas de
medios-fines de creencias relativas a las consecuencias y valores asociados con los actos de
comprar o usar la marca.

Lo común es que la formación de una IC relativa a una marca se postergue hasta mucho
después de la exposición a la publicidad, cuando el consumidor se encuentre en un contexto
de compra, como un establecimiento. Esta situación es más probable con marcas que no
poseen relevancia intrínseca alta (como las barras de golosinas), que tienen mayores
probabilidades de ser adquiridas de manera impulsiva (es decir, que los factores
ambientales tienden a desencadenar la compra).

El objetivo es que los consumidores formen de inmediato una conexión de la marca con
consecuencias y valores importantes. Por ejemplo, un precio bajo a causa de una promoción
de 25% de descuento podría verse como una oportunidad de “ahorrar dinero” y “tener más
dinero para otros usos”, lo que a su vez se vincularía con los valores de “ser un consumidor
cuidadoso” y “autoestima”. De esta manera, en los consumidores se formarían Aac e IC
inmediatas.

Por último, ciertas estrategias promocionales se diseñan para facilitar otros

comportamientos diferentes al de compra, los consumidores suelen llevar a cabo otras
conductas antes de comprar una marca.

Por ejemplo, la adquisición de ciertas marcas de ropa precisa que los consumidores entren
en las tiendas donde se venden y encuentren la marca. Al parecer, las promociones de
ventas y la publicidad no pagada ejercen influencia mínima en estos comportamientos,
mientras que las estrategias publicitarias y de ventas personales aumentan las
probabilidades de que ocurran.

Asimismo, los vendedores suelen animar a los consumidores para que operen los controles
de un aparato electrodoméstico o una cámara fotográfica digital, lo que incrementa las
probabilidades de que realicen la compra. Otras estrategias publicitarias exhortan a los
consumidores a hacer publicidad de boca en boca positiva, al pedirles que comenten con
otras personas sobre la marca.

Ambiente promocional

El ambiente promocional es el que incluye estímulos relacionados con el ambiente físico y

social donde los consumidores experimentan las estrategias promocionales. La mayoría de
estos factores ambientales afectan el éxito de una promoción, en este caso mencionaremos
la saturación promocional y el nivel de competencia.

1. Saturación promocional

Un objetivo clave de las promociones es aumentar las probabilidades de que los

consumidores tengan contacto con el mensaje promocional, le presten atención y lo
entiendan. Sin embargo, a los anunciantes les preocupa que la saturación resultante de
anuncios múltiples durante las pausas comerciales en televisión disminuya la efectividad
comunicativa de cada anuncio, debido a que, hoy en día, menos consumidores recuerdan
los anuncios que han visto. La saturación también afecta a otros tipos de estrategias
promocionales, en particular las promociones de ventas.
 2. Nivel de competencia

El nivel de competencia en una categoría de productos es un aspecto clave del ambiente

promocional. Al intensificarse la competencia, habitualmente aumenta el uso de
promociones por parte de las empresas.

La publicidad comparativa, en la que se realizan comparaciones directas entre marcas

competidoras, se ha vuelto cada vez más común, en ambientes de competencia feroz, la
promoción suele volverse el elemento clave en el arsenal competitivo de los mercadólogos.
Por ejemplo, los mercadólogos han desarrollado complejas mezclas de promoción, que
abarcan regalos dentro de los paquetes, premios, anuncios, reducciones de precios, entre
otros.

Afectos y cognición en la promoción. - Influencia de todas las respuestas afectivas y

cognitivas que nos ayudan a comprender sobre las interpretaciones de comunicaciones
promocionales (atender y comprende). Y como estos procesos de integración nos permiten
entrelazar las actitudes eh intenciones que se formar al momento de selección sobre un
producto.

Sin embargo, algunas investigaciones apuntan que no es necesario estos procesos para
generar de cierta forma interés en el consumidor, sí no que también pueden estar ligados a
mensajes o imágenes subliminales que causan algún tipo de estímulo o interés inconsciente
sin generar respuestas afectivas o cognitivas.

Estos procesos de comprensión eh interpretación varían según la elaboración de la

promoción y pueden ser asimilados por el consumidor según el rango de conocimiento e
involucramiento que tenga.

Actitud hacia el anuncio. – Investigadores afirman que la evaluación afectiva (del anuncio
mismo) En el consumidor, llega a influenciar en sus actitudes sobre el producto o marca.
Puesto que es gracias a que el consumidor tiene más interés hacia aquellos anuncios que
son de su agrado que aquellos que no lo son. Es así que los anuncios están enfocados en
situaciones de agrado en diferentes situaciones, que puedan estimular el grado de placer al
escucharlos o verlos, hasta el día de hoy no podemos saber a certeza cuales son los aspectos
de los anuncios, que ejercen influencia máxima en actitudes hacia los mismos y saber si las
reacciones de evaluación a los consumidores ante los anuncios vuelven más probables las
compras o no.

Procesos de persuasión. – Esta se refiere a los cambios de creencias, actitudes e

intenciones de comportamiento resultado de una comunicación promocional, es bien sabido
que las promociones de ventas, ventas personales y publicidad no pagada también atraen al
consumidor. Los argumentos de apoyo son pensamientos positivos respecto a los atributos
del producto y las consecuencias de relevancia personal de su uso (shampoo de cebolla un
producto elaborado específicamente hacia la mejora y cuidado sobre la caída del cabello)
estos argumentos intensifican la persuasión al generar creencias favorables hacia el
producto. Actitudes positivas hacia la marca y mayor interés para adquirir el producto, es
así que durante el proceso de comprensión puede ocurrir también el contraargumento (no
creo que bañándome todos los días con ese shampoo mi cabello vuelva a recuperarse) estos
generan creencias desfavorables por consiguiente actitudes negativas hacia la marca y
menor venta de dicho producto. Por tanto la ruta periférica de persuasión es mucho más
eficaz que la persuasión directa ya que esta al salir del marco de involucramiento producto
– consumidor poseen motivación escasa para acceder a la información del producto y
poder comprenderla, mientras que la persuasión directa es baja ya que genera creencias
falsas del producto y una cierta desconfianza de su eficacia, sin embargo estos
consumidores podrían generar intereses o atención en aspectos periféricos no relacionados
con el producto. Quizá por su valor como fuente de entretenimiento

Análisis de las relaciones consumidor-productor

Primero realizar el análisis de la relación del consumidor con el producto o marca que
interesan. Ello requiere identificar los mercados blanco apropiados del producto.Luego, el
mercadólogo tiene que determinar las necesidades, objetivos y valores de los consumidores,
su nivel de conocimiento e involucramiento con la marca y el producto, y sus actitudes y
hábitos de comportamiento actual. En el caso de un nuevo producto o marca, los
mercadólogos tendrían que realizar investigaciones de marketing considerables para
aprender acerca de la relación consumidor-producto, esa investigación abarcaría
entrevistas.

Determinación de los objetivos y presupuesto promocionales

Las promociones modifican los afectos, cogniciones y comportamientos de los

consumidores. Por lo tanto, es posible diseñar estrategias de promoción para satisfacer uno
o más de los objetivos siguientes:

● Influir en comportamientos: Modificar o mantener comportamientos específicos de los

consumidores hacia el producto o marca usualmente, comportamientos de compra.

● Informar: Crear nuevos conocimientos, significados o creencias respecto del producto o

marca en la memoria del consumidor.

● Transformar respuestas afectivas: Modificar las imágenes, sentimientos y emociones que

se activan cuando los consumidores consideran el producto o marca.

● Recordar: Incrementar el potencial de activación del nombre de la marca u otros

significados del producto en la memoria de los consumidores.

Diseño y ejecución de la estrategia de promoción

Consiste en promocionar el producto, mediante diferentes medios masivos. Ejemplo con

premios, cupones, concursos, muestras gratuitas, etc. Para lo que se utilizan estrategias
publicitarias, entendiendo la relación consumidor-producto.

Una muy utilizada es la IETEA. (es una estrategia de promoción de ventas promocional).

Se debe evaluar y comparar resultados, para ver si la estrategia fue éxito o fracaso.

El objetivo final es obtener la satisfacción del usuario.