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PROMOCIN

Introduccin
Todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo Stanton, Etzel y Walker La promocin consiste en transmitir informacin entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos Jerome McCarthy La promocin representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicacin, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. La combinacin de una o ms de stas herramientas de comunicacin recibe el nombre de mezcla promocional Kerin, Hartley y Rudelius El medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores Kotler y Keller Entonces, Qu es la Promocin? La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos especficos: informar, persuadir y recordar al pblico objetivo acerca de los productos que la empresa u organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo y venta personal.

El Programa de Promocin
Una compaa moderna administra un complejo sistema de comunicacin. La compaa se comunica con sus intermediarios, con sus clientes y con varios pblicos. A su vez, los intermediarios se comunican con sus consumidores y con sus pblicos, los consumidores tienen comunicacin verbal entre ellos y con otros pblicos. Mientras tanto, cada grupo proporciona una retroalimentacin a todos los dems grupos. El programa total de comunicacin de mercadotecnia de una compaa, llamado mezcla de promocin, consiste en una combinacin especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que la compaa utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las definiciones de estos cuatro instrumentos principales de la promocin son:

Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Relaciones pblicas: la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables.

Cada categora consta de instrumentos especficos. Por ejemplo, la publicidad incluye formas impresas, difusin, en exteriores y otras. La venta personal incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas de incentivos. La promocin de ventas incluye exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones, publicidad de especialidades y demostraciones. Pero la comunicacin va ms all de estos instrumentos de promocin especficos. El diseo del producto, su precio, la forma y el color de su envase y las tiendas que lo venden, todo eso comunica algo a los compradores. Por consiguiente, aun cuando la mezcla de promocin es la principal actividad de comunicacin de la compaa, toda la mezcla de mercadotecnia, promocin y producto, precio y lugar, deben coordinarse para lograr un impacto mayor de la comunidad.

Cmo desarrollar una comunicacin efectiva?


Los especialistas en comunicacin de mercadotecnia necesitan saber a qu audiencias quieren llegar y cules son las respuestas esperadas. Deben ser competentes en el desarrollo de mensajes que tomen en consideracin la respuesta de la audiencia meta. Deben difundir esos mensajes a travs de medios que lleguen a la audiencia meta y deben llevar a cabo una retroalimentacin, de manera que puedan evaluar las respuestas del pblico. En resumen, el comunicador de mercadotecnia debe hacer lo siguiente: 1. Identificar a la audiencia meta Se empieza teniendo en mente una audiencia meta definida. La audiencia se puede componer de compradores potenciales o de usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ellas. La audiencia se puede componer de individuos, grupos, pblicos especiales o del pblico general. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones del especialista en comunicacin acerca de qu dir, cmo, cundo, dnde y quin lo dir. 2. Determinar la respuesta esperada Una vez definida la audiencia meta se debe decidir cul es la respuesta esperada. Por supuesto, en la mayora de los casos, la respuesta final es la compra. Pero la compra es el resultado de un largo proceso de toma de

decisiones del consumidor. El especialista en comunicacin de mercadotecnia necesita saber cul es la posicin actual de la audiencia meta y a qu etapa es necesario moverlo. La audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de las seis etapas de disposicin favorable por las cuales atraviesan comnmente los consumidores cuando estn dispuestos a hacer una compra. Estas etapas incluyen conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin o compra. 3. Seleccin de un Mensaje Una vez definida la respuesta deseada de la audiencia se debe dedicar al desarrollo de un mensaje efectivo. Desde un punto de vista ideal, el mensaje debe atraer la atencin, retener el inters, despertar el deseo y obtener una accin (un marco de referencia conocido como el modelo AIDA). En la prctica son muy pocos los mensajes que llevan al consumidor a lo largo del camino desde la conciencia hasta la compra, pero el marco de referencia AIDA sugiere las cualidades deseables de un buen mensaje. Al estructurar el mensaje, se debe decidir qu es lo que se va a decir y cmo decirlo. Contenido del mensaje: Consiste en idear un atractivo que provoque una respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos: racional, emocional y moral. Los atractivos racionales se relacionan con el propio inters de la audiencia. Muestran que el producto producir los beneficios deseados. Los atractivos emocionales tratan de despertar emociones ya sean negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se pueden utilizar atractivos emocionales positivos como amor, sentido del humor, orgullo y alegra; o bien pueden incluir atractivos de temor, culpa y vergenza que logran que las personas hagan las cosas que deberan hacer o que dejen de hacer las cosas que no deberan hacer. Los atractivos morales estn orientado aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. A menudo se utiliza para instar a las personas a respaldar causas sociales. Estructura y formato del mensaje: El especialista necesita una estructura y un formato poderoso para producir el mensaje. Ya sea en un anuncio impreso, por radio o por televisin se necesita analizar y evaluar las distintas alternativas para transmitirlo (colores, contrastes, tamao de letras, lenguaje corporal, ambiente, sonidos, olor, aromas, textura, etc.) 4. Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje Estos se pueden clasificar en dos: Canales de Comunicacin Personal.- en los cuales dos o ms personas se comunican directamente unas con otras. Se pueden comunicar cara a cara, por telfono o incluso por correo. Los canales de comunicacin personal son efectivos debido a que permiten la expresin y la recepcin de una retroalimentacin personal. Algunos canales de comunicacin personal estn controlados directamente por la compaa. Por ejemplo, los vendedores de la compaa se ponen en contacto con los clientes

meta. Pero otro tipo de comunicacin personal acerca del producto puede llegar a los compradores por medio de canales que no estn directamente controlados por la compaa, pueden incluir expertos independientes. Tambin pueden ser vecinos, amigos, miembros de la familia y asociados que hablan con los posibles compradores. Este ltimo canal, conocido como influencia de los comentarios verbales, tiene un efecto considerable en muchas reas de productos. La influencia personal pesa mucho en el caso de los productos que son costosos o que ofrecen un riesgo o que son altamente visibles. Las compaas pueden tomar ciertas medidas para lograr que los canales de comunicacin personal trabajen en favor de ellas, por ejemplo, creando lderes de opinin, es decir, personas cuyas opiniones solicitan los dems, proporcionando a esas personas el producto en condiciones atractivas. Canales de comunicacin no personal.- Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o una retroalimentacin personales. Incluyen los principales medios, ambientes y eventos. Los medios principales incluyen medios impresos (peridicos, revistas, correo directo); medios de difusin (radio, televisin), y medios de exhibicin (carteleras, letreros, anuncios). Los ambientes son lugares diseados que crean o refuerzan las tendencias del comprador hacia la compra de un producto. Los eventos son ocurrencias organizadas que comunican mensajes a las audiencias meta. Tomando en cuenta la cadena de comunicacin se puede decir que los especialistas en comunicacin masiva deben orientar sus mensajes directamente hacia los lderes de opinin dejando que estos transmitan el mensaje a los dems. La fuente del mensaje: Ya sea en la comunicacin personal o en la no personal, el impacto del mensaje sobre la audiencia a la que va dirigido tambin se ve afectado por la forma en la cual sta ve al especialista en comunicacin. Los mensajes transmitidos por fuente de un elevado nivel de credibilidad son ms persuasivos. 5. Recopilar una retroalimentacin Despus de enviar el mensaje se debe investigar su efecto en la audiencia a la que va dirigido. Esto implica preguntar a los miembros de esa audiencia si recuerdan el mensaje, cuntas veces lo vieron, qu puntos recuerdan, cmo se sintieron acerca del mensaje y sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la compaa. La retroalimentacin sobre la comunicacin puede sugerir ciertos cambios en el programa de promocin o en la oferta del producto mismo.

Determinacin del presupuesto de promocin total


Una de las decisiones de mercadotecnia ms difciles a las que se enfrenta una compaa es cunto debe gastar en promociones. Para decidir esto veremos cuatro mtodos comunes: Mtodo Permisible.- Algunas compaas utilizan el mtodo permisible; es decir, determinan el presupuesto de promocin en el nivel que creen que se puede permitir la compaa. Los pequeos negocios a menudo utilizan este mtodo, debido a que razonan que la compaa no puede gastar en publicidad ms de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operacin y los desembolsos de capital y despus dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad. Mtodo del Porcentaje de Ventas.- Con este mtodo determinan su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este mtodo tiene sus ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administracin a entender las relaciones entre los gastos de promocin, el precio de venta y la ganancia por unidad. Mtodo de la Paridad Competitiva.- Determinan sus presupuestos de promocin para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtiene clculos de los gastos de promocin de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y despus determinan sus presupuestos basndose en el promedio de la industria. Hay dos argumentos que respaldan este mtodo. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabidura colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. Mtodo del objetivo y la tarea.- que se puede considerar como el mtodo ms lgico, mediante el cual la compaa determina el presupuesto de promocin basndose en lo que quiere lograr con la promocin. Este mtodo de presupuesto implica: 1) Definir los objetivos especficos especficos de la promocin 2) Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos 3) Calcular los costos del desempeo de esas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto.

Determinacin de la Mezcla Promocional


La compaa debe dividir el presupuesto total de la promocin entre los principales instrumentos de promocin, es decir, publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de promocin en una mezcla de promocin coordinada.

La Naturaleza de cada instrumento de Promocin a) Publicidad


Las muchas formas de la publicidad contribuyen de manera nica a la mezcla de promocin total. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geogrficamente dispersos, a un costo bajo por exposicin. Tambin permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores. Debido a la naturaleza pblica de la publicidad, los consumidores tienden a considerar los productos anunciados como estndar y legtimos, los compradores saben que la compra de productos anunciados se comprender y se aceptara pblicamente. La publicidad en gran escala dice algo positivo acerca el tamao, la popularidad y el xito del vendedor. La publicidad tambin puede ser muy expresiva; permite que la compaa ponga de relieve sus productos por medio del empleo artstico de materiales visuales, impresiones, sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto. Por otra parte, la publicidad puede producir ventas rpidas. La publicidad tambin tiene algunas desventajas. Aun cuando llega rpidamente a muchas personas, la publicidad es impersonal y no puede ser tan persuasiva como los vendedores de la compaa. En su mayor parte, la publicidad solo puede transmitir una comunicacin en un sentido con la audiencia y esta no siente que debe prestar atencin o responder. Adems, puede resultar muy costosa dependiendo del medio utilizado. Decisiones Importantes en la Publicidad 1. Establecimiento de objetivos.- Estos se deben basar en las decisiones pasadas acerca del mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia que define la labor que debe desempear la publicidad en el programa de mercadotecnia total. Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicacin especfica que debe lograrse con un auditorio meta especfico, durante un periodo determinado. Se pueden clasificar segn su propsito primordial: o Publicidad informativa.- Informa al mercado acerca de un nuevo producto. Sugiere nuevos empleos para un producto, informa acerca de un cambio de precio, explica cmo funciona el producto. o Publicidad persuasiva.- crea la preferencia de la marca, alienta al cambio de marca, cambia la percepcin del cliente acerca de los atributos de un producto, persuade para realizar la compra ahora. o Publicidad de Recordatorio.- recuerda al cliente que puede necesitar el producto en un futuro cercano, recuerda donde puede obtener el producto, mantiene el producto en la mente del consumidor fuera de temporada.

2. Determinacin del presupuesto publicitario.- utilizando los mtodos descritos anteriormente. 3. Estrategia Publicitaria.- Consiste en dos elementos importantes: creacin de mensajes publicitarios y seleccin de medios publicitarios. Los mensajes y los medios deben combinarse en forma armoniosa, con el fin de crear una campaa publicitaria efectiva. Esta comprensin ha dado como resultado una mayor cooperacin entre las funciones creativas y de los medios. 4. Evaluacin de la Publicidad.- El programa publicitario debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin como los que tiene en las ventas una publicidad regular. La medicin de los efectos de la comunicacin de un anuncio, o prueba de texto, indican si el anuncio est logrando una buena comunicacin. La prueba de texto se puede hacer antes o despus de que un anuncio se imprime o se difunde. Cmo organizarse para la publicidad? Diferentes compaas se organizan en distintas formas para manejar la publicidad. En las pequeas empresas, alguien del departamento de ventas podra manejas la publicidad. Las grandes compaas establecen departamentos de publicidad, cuya labor es determinar el presupuesto publicitario, trabajar con la agencia de anuncios y manejar la publicidad por correo directo, las exhibiciones de los distribuidores y otra publicidad que no hace la agencia. Muchas grandes compaas utilizan agencias de publicidad externas, debido a que ofrecen varias ventajas. Las agencias de publicidad son organizaciones de servicios de mercadotecnia que ayudan a otras compaas en la planificacin, la creacin y en la puesta en prctica de sus programas publicitarios. Cuando se trata de publicidad internacional los anunciantes se enfrentan a muchas complejidades con las que no tropiezan los anunciantes domsticos. El problema ms elemental concierne al grado en el cual la publicidad global se debe adaptar a las caractersticas nicas de los mercados de varios pases. Algunos grandes anunciantes han tratado de respaldar sus marcas globales con una publicidad mundial altamente estandarizada. La estandarizacin produce muchos beneficios; costos ms bajos, una mayor coordinacin publicitaria global y una imagen ms uniforme a nivel mundial. Sin embargo, la estandarizacin tambin tiene sus desventajas. Los que es ms importante, es que ignora el hecho de que los mercados de los diferentes pases difieren en gran medida de sus culturas, demografas y condiciones econmicas. Por consiguiente, la mayor parte de los anunciantes internacionales piensa a nivel global, pero acta a nivel local. Desarrollan estrategias publicitarias globales que hacen que sus esfuerzos publicitarios mundiales sean ms eficientes y uniformes. Despus adaptan sus programas publicitarios para que sean ms responsivos a las necesidades y las expectativas de los consumidores dentro de los mercados locales.

b) Promocin de Ventas
La promocin de ventas incluye una extensa variedad de instrumentos como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros, todos los cuales poseen muchas cualidades nicas. Atraen la atencin del cliente y proporcionan una informacin que puede generar una compra. Ofrece poderosos incentivos para la compra, al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores. Y las promociones de ventas inducen una respuesta rpida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice compre nuestro producto, la promocin de venta dice cmprelo ahora. Las compaas utilizan los instrumentos de promocin de ventas para crear una respuesta ms poderosa y ms rpida. La promocin de venta se puede emplear para poner de relieve las ofertas de productos y para fomentar las ventas cuando han disminuido. Sin embargo, los efectos de la promocin de ventas por lo comn son de corta vida y no son efectivos para crear una preferencia largo plazo por la marca. La mayor parte de las organizaciones utilizan los instrumentos de la promocin de ventas, que pueden estar orientadas a los compradores finales (promociones para el consumidor), a los clientes de negocios (promocin de negocios), a los detallistas y a los mayoristas (promociones comerciales) y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones de la fuerza de ventas). Este instrumento ha tenido un crecimiento vertiginoso debido no solo al aumento de costos de la publicidad y las restricciones legales si no tambin a la alta competitividad entre comerciales de distintas empresas. Sin embargo, esto ha llegado a ocasionar una saturacin en las promociones, similar a la de la publicidad, debilitando de esa manera su habilidad de provocar una compra inmediata. Objetivos de la Promocin de Venta Los vendedores pueden utilizar las promociones de venta para incrementar las ventas a corto plazo o para ayudar a desarrollas una participacin de mercado a largo plazo. El objetivo puede ser iniciar a los consumidores para que prueben un nuevo producto, atraer a los consumidores y alejarlos de los productos competidores, adems de lograr que compren en exceso. Los objetivos de la promocin comercial incluyen lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms inventario, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas. En general, las promociones de venta deben crear relaciones con el consumidor. En vez de crear slo un volumen de ventas a corto plazo o un cambio de marca temporal, deben ayudar a reforzar la posicin del producto y crear relaciones a largo plazo con los consumidores.

Seleccin de Instrumentos de Venta-Promocin Instrumentos de promocin para el consumidor: Muestras.- Son ofertas de una cantidad a prueba de un producto. Algunas son gratuitas, en otros casos, la compaa cobra una pequea cantidad para compensar su costo. Cupones.- son certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos productos especificados. Las ofertas de reembolso en efectivo.- o rebajas, son como los cupones, excepto que la reduccin del precio se hace despus de la compra, en vez de hacerse en la tienda del detallista. Los paquetes de precios.- tambin llamados descuentos mnimos, ofrecen a los consumidores un ahorro en el precio normal de un producto. El productor marca los precios reducidos directamente en la etiqueta o en el envase. Los premios.- son bienes que se ofrecen en forma gratuita a un costo bajo como un incentivo para comprar un producto. Las especialidades publicitarias.- son artculos tiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los ms comunes son plumas, calendarios, llaveros, fsforos, camisetas, etc. Las recompensas por patrocinio.- son premios en efectivo de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular de ciertos productos o servicios de una compaa. Las promociones en el punto de compra (PDC).- incluyen exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o de venta. Los concursos, loteras y juegos.- brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo como efectivo, viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo extra. Instrumentos de la promocin comercial: Los fabricantes emplean varios de los instrumentos que se utilizan en las promociones para el consumidor, como concursos, premios y exhibiciones. Tambin el fabricante puede ofrecer un descuento directo de la lista de precios en cada caja adquirida durante un periodo determinado, tambin pueden conceder una rebaja a cambio de que el detallista convenga en ofrecer de alguna manera los productos del fabricante. Una rebaja publicitaria compensa a los detallistas por anunciar el producto. Una rebaja de exhibicin los compensa por utilizar exhibidores especiales. Los fabricantes a menudo ofrecen bienes gratuitos, que son cajas extra de mercanca, a los intermediarios que compran una cantidad determinada o que presentan un sabor o un tamao determinado. Pueden dar dinero de promocin, ya sea efectivo u obsequios a los distribuidores o a su fuerza de ventas para que impulsen sus bienes.

Tambin puede obsequiar a los detallistas artculos publicitarios de especialidad que llevan el nombre de la compaa. Instrumentos de la promocin de negocios Las compaas gastan millones de dlares en promociones para los clientes industriales Estas promociones de negocios se utilizan para generar pistas de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Muchas compaas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos. Las empresas que venden a la industrial muestran sus productos en la exposicin, obtienen muchos beneficios como entrar en contacto con otros clientes, aumentar ventas y educar a los mismos clientes. Un concurso de ventas es un concurso para los vendedores o los distribuidores cuyo propsito es motivarlos para que incrementen sus ventas a lo largo de un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan a quienes tiene un buen desempeo en la compaa y los recompensan con premios como viajes, efectivo u otros obsequios. Desarrollo del Programa de Venta-Promocin El mercadlogo debe tomar otras decisiones con el fin de definir el programa total de ventas-promocin. En primer lugar debe decidir acerca de la cantidad del incentivo, es necesario que sea un incentivo mnimo si se quiere que la promocin tenga xito. Se debe decidir las condiciones para la participacin (a todos o a un grupo selecto). Cmo promover y distribuir el programa de promocin, lo cual implica distinto alcance y costo. La duracin de la promocin tambin es muy importante. Si es muy corta, muchos clientes potenciales pueden no enterarse, y si es muy largo pierde el efecto de compre ahora. La evaluacin tambin es muy importante, sin embargo, muchas compaas no hacen una evaluacin de su programa de ventas-produccin o la hacen superficialmente. El mtodo ms utilizado es el de comparar las ventas antes y despus de la promocin.

c) Relaciones Pblicas
Otro instrumento importante de la promocin masiva son las relaciones pblicas, es decir, desarrollar buenas relaciones con los diferentes pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y acontecimientos desfavorables. Los departamentos de relaciones pblicas pueden desempear una o todas las funciones siguientes: Relaciones con la prensa: la creacin y publicacin de informacin de inters periodstico en los medios noticiosos con el fin de atraer la atencin hacia una persona, un producto o un servicio. Publicidad del producto: hacer publicidad a productos especficos.

Asuntos pblicos: desarrollar y mantener buenas relaciones comunitarias a nivel nacional y local. Relaciones polticas: desarrollar y mantener buenas relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la legislacin y en las regulaciones Relaciones con los inversionistas: mantener buenas relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera. Desarrollo: relaciones pblicas con los donantes o los miembros de organizaciones no lucrativas, para obtener apoyo financiero o de voluntarios. Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso pases. Las relaciones pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica y un costo mucho ms bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la informacin y la haga circular y para que administre los eventos. Principales Instrumentos de las Relaciones Pblicas Los profesionales de relaciones pblicas utilizan varios instrumentos. Uno de los principales instrumentos son las noticias. Los profesionales de relaciones pblicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la compaa y de sus productos. Los discursos tambin pueden crear publicidad para los productos y la compaa. Cada vez ms, los ejecutivos de la compaa deben responder en forma satisfactoria a las preguntas de los medios. Otro instrumento comn de relaciones pblicas son los eventos especiales, que varan desde conferencias de prensa, recorridos para la prensa, grandes inauguraciones y fuegos artificiales, hasta exhibiciones con rato lser, comunicados de prensa por medio de globos de aire caliente, presentaciones multimedia, etc. Tambin pueden preparar materiales escritos, audiovisuales y de identidad corporativa. As tambin pueden mejorar la buena voluntad del pblico aportando con tiempo y dinero a las actividades de servicio pblico. Decisiones Importantes de las Relaciones Pblicas 1. Establecimiento de los objetivos.- qu se quiere lograr, y a quines debe ir dirigido. 2. Seleccin de mensajes y vehculos.- seleccionar los temas principales para los mensajes y los instrumentos que utilizar. Los temas de los mensajes deben estar guiados por las estrategias generales de mercadotecnia y de comunicaciones de la organizacin. Estos se deben integrar cuidadosamente con la publicidad, la venta personal, la mercadotecnia directa y otras comunicaciones de la organizacin. 3. Puesta en prctica.- Este requiere atencin y cuidado. Por ejemplo, al publicar historias en los medios, no siempre sern aprobadas por los

editores, por lo tanto, uno de los principales activos que puede tener el personal de relaciones pblicas es una relacin personal con los editores de los medios. 4. Evaluacin de los resultados.- La forma ms sencilla de medir la efectividad de la publicidad es el nmero de exposiciones en el medio. El personal de relaciones pblicas le entrega un libro de recortes al cliente, que muestra todos los medios que publicaron noticias acerca del producto. Sin embargo, es una medida poco satisfactoria ya que no indica cuantas personas los leyeron ni lo que pensaron despus. Por tanto, una mejor medida es el cambio en la conciencia y el conocimiento del producto y la actitud hacia l, resultantes de la campaa publicitaria. La evaluacin del cambio requiere medir los niveles de antes y despus de esas medidas.

d) Venta Personal
La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promocin. La publicidad consiste en una comunicacin en una sola direccin y no personal con los grupos de clientes meta. En contraste, la venta personal implica una comunicacin personal en dos direcciones, entre el vendedor y los clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, por medio de conferencias de video o por otros medios. Esto significa que la venta personal puede ser ms efectiva que la publicidad en situaciones de venta ms complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para enterarse ms a fondo de sus problemas. Pueden ajustar la oferta de mercadotecnia a las necesidades especiales de cada cliente y pueden negociar los trminos d evento. Pueden crear relaciones personales a largo plazo con los individuos clave que toman las decisiones. La fuerza de ventas sirve como un eslabn crtico entre una compaa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos, al vendedor y al comprador. En primer lugar, representan a la compaa ante los clientes, buscan y desarrollan nuevos clientes y comunican informacin acerca de los productos y servicios de la compaa. Venden los productos, respondiendo a sus objeciones, negociando precios y trminos y cerrando las ventas. Adems, los vendedores proporcionan servicios a los clientes, llevan a cabo una investigacin de mercados y servicios de informacin y llenan los reportes de las visitas de ventas. Al mismo tiempo, los vendedores representan al cliente ante la compaa, actuando dentro de la empresa como los defensores de los intereses de los clientes. Los vendedores transmiten las preocupaciones del cliente acerca de los productos y las acciones de la compaa a quienes pueden manejarlos. Se enteran de las necesidades de los clientes y trabajan con otros en la compaa para desarrollar un mayor valor para el cliente. De manera que el vendedor a menudo acta con un gerente de cuenta que administra las relaciones entre el comprador y el vendedor.

Estrategia de la Fuerza de Ventas Estructura de la fuerza de ventas por territorios.- Una organizacin de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un rea geogrfica exclusiva, para que venda toda la lnea de productos y servicios de la compaa a todos los clientes en ese territorio. Estructura de la fuerza de ventas por productos.- Una organizacin bajo la cual los vendedores se especializan en vender nicamente una parte de los productos o ciertas lneas de la compaa. Estructura de la fuerza de ventas por tipos de cliente.- una organizacin bajo la cual los vendedores se especializan en vender nicamente a ciertos clientes o industrias. Estructuras complejas de la fuerza de ventas.- se da cuando una compaa vende una extensa variedad de productos a muchos tipos de clientes en un rea geogrfica muy vasta, a menudo combina varios tipos de estructuras de fuerzas de ventas. Tamao de la Fuerza de Ventas Los vendedores son un activo valioso pero tambin costoso. Para determinar su tamao usualmente se elige el enfoque de carga de trabajo, en el cual la compaa agrupa las cuentas en diferentes clases y despus determina el nmero de vendedores necesarios para visitar a cada clase de cuentas el nmero de veces deseado. Otros Aspectos de la Estrategia y la Estructura de la Fuerza de Ventas Fuerza de ventas externa.- vendedores externos que viajan para visitar a los cliente Fuerza de ventas interna.- vendedores que hacen negocios desde sus oficinas llamando por telfono, o bien visitan a presuntos clientes. Venta en equipo.- el empleo de equipos de personas de ventas, mercadotecnia, ingeniera, finanzas, apoyo tcnico e incluso de la alta gerencia para atender las cuentas grandes y complejas.

Proceso de Venta Son los pasos que sigue el vendedor cuando hace una venta, que incluye: 1. Bsqueda y calificacin de cliente potenciales.- el paso en el cual el vendedor identifica a los clientes potenciales calificados. 2. Acercamiento previo.- Donde el vendedor se entera de todo lo posible acerca de un posible cliente, antes de hacer una visita de venta. 3. Acercamiento.- cuando el vendedor conoce y saluda al comprador, para lograr que la relacin tenga un buen comienzo.

4. Presentacin.- durante el cual, el vendedor habla al comprador de la historia del producto, mostrando la forma en la cual ese producto har que el comprador obtenga utilidades o ahorre dinero. 5. Manejo de objeciones.- donde el vendedor averigua cuales son las objeciones del cliente a la compra, las aclara y las supera. 6. Cierre.- es el paso donde el vendedor le pide al cliente que haga un pedido. 7. Seguimiento.- EL ltimo paso, donde el vendedor hace un seguimiento despus de la venta con el fin de asegurar la satisfaccin del cliente y un negocio repetido. Mercadotecnia de Relaciones Los principios de venta descritos estas orientado a una transaccin, es decir, cerrar una venta con el cliente. Sin embargo, las compaas no estn solo interesadas en realizar una venta, sino en crear una relacin mutuamente provechosa. Por ello surge lo denominado mercadotecnia de relaciones, que consiste en crear, conservar y mejorar relaciones valiosas y poderosas con los clientes y otros interesados.

Estrategias de la mezcla de promocin


Los mercadlogos pueden elegir entre dos estrategias bsicas de la mezcla de promocin. La promocin de empujar y la promocin de jalar. Una estrategia de empujar implica empujar el producto a lo largo de sus canales de distribucin hasta los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los miembros del canal, con el fin de inducirlos a promover el producto y llevarlo a los clientes finales. Utilizando la estrategia de jalar, por otro lado, el productor dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia es efectiva, los consumidores pedirn el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirn a los productores.

Comunicacin de Mercadotecnia Socialmente Responsable


No importa quin est a cargo, las personas en todos los niveles de la organizacin deben estar conscientes del creciente conjunto de aspectos legales y ticos que rodean a la comunicacin de la mercadotecnia. Publicidad. Por ley, las compaas deben evitar una publicidad falsa o engaosa. Nos enunciantes no deben hacer falsas afirmaciones. Deben evitar los anuncios que tiene la capacidad de engaar. Tambin deben evitar la publicidad de arrojar el anzuelo y cambiar, que atrae a los compradores bajo falsas pretensiones. Las actividades de promocin comercial tambin estn estrechamente reguladas. Deben poner sus concesiones promocionales y sus servicios a la disposicin de todos los revendedores, conforme a trminos proporcionalmente iguales.

Venta Personal. Los vendedores de una compaa deben seguir las reglas de una competencia justa. No pueden mentir a los clientes, ni engaarlos acerca de las ventajas de comprar un producto. Para evitar las prcticas de arrojar el anzuelo y cambiar los comentarios de los vendedores deben corresponder a lo que afirma la publicidad. Gran parte de la venta personal implica un comercio de negocio a negocio. EN la venta a los negocios, los vendedores no pueden ofrecer sobornos a los agentes de compras o a otros que pueden influir en la decisin de compra. Por ltimo, los vendedores no deben menospreciar a la competencia sugiriendo cosas que no son ciertas.