Facultad de Contaduría y Administración

División de Posgrado

Temario

Investigación de Mercados y Motivación de Compra

Profesora: Dra. Miryam Domínguez Marín Día: jueves 19:00-22:00 horas, SALA “A”
Agosto-febrero 2024-I. Correo electrónico: mdgzmarin@outlook.com

Objetivo Principal:

Aprender los principales problemas tanto teóricos como prácticos de la Investigación de mercados
así como identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores.
Estudiar las metodologías de Investigación más comunes, incluyendo las nuevas herramientas
tecnológicas, y su aplicación en la toma de decisiones en mercadotecnia. Desarrollar el
entendimiento del consumidor (insights de los estudios de mercado) mediante el análisis de la
información y con casos prácticos.

Se recomienda revisar las estadísticas básicas descriptivas e inferenciales que se vieron en el curso
correspondiente de la Licenciatura pues se utilizarán en los temas sobre muestreo y análisis de
datos.

Metodología:

A) Se asignarán ejercicios, prácticas de campo o investigaciones bibliográficas que serán discutidas

en la sesión correspondiente. Se deben entregar reportes de las lecturas y de todos los
ejercicios.
B) Exposición en clase de casos prácticos y ejercicios.
C) Un proyecto de investigación de mercados será asignado para desarrollarlo durante el transcurso
del curso.
D) Un examen será aplicado cada clase durante los primeros 10 min.

Evaluación: Porcentaje

1. Reportes y practicas individuales/exposiciones 20%

2. Proyecto de investigación –dividido en 3 60%
3. Exámenes de clase 20%

Temas:

1 Naturaleza y Alcance de la Investigación de Mercados

 Tendencias del marketing. Introducción general.
 Definición de la investigación de mercados
 La investigación de mercados y la toma de decisiones
 Proveedores externos de investigación
 El proceso de investigación de mercados
 Tendencias de la investigación de mercados

2 Diseño de Investigación: Datos secundarios y sindicados

 Importancia de la definición del problema de investigación
 Información primaria y secundaria
  Inv. exploratoria, descriptiva y causal
 Datos secundarios vs. Datos primarios
 Estudios sindicados
White paper
Desk Research –proyecto final

3 Diseño de Investigación Exploratoria-Inv. Cualitativa

 Sesiones de grupo o focus group

 Entrevistas de profundidad
 Técnicas proyectivas
 Análisis de datos cualitativos
Aplicación de técnicas cualitativas –proyecto final

4 Las motivaciones de la compra

 Definición del comportamiento de compra

 Los factores de influencia en la compra
 Influencias internas e Influencias externas de compra
 El neuromarketing, Presentación especial

5 Experimentación e investigación causal

 Concepto de causalidad
 Validez interna, validez externa
 Control de variables extrañas
 Clasificación de diseños experimentales
 Diseños estadísticos. Aplicaciones y limitaciones

6 Medición y Escalamiento

 Escalas de medición básica

 Técnicas comparativas
 Escalas Likert

7 Encuestas y Observación

 Técnicas de encuesta
 Diseño de cuestionarios y preguntas
 Procedimientos de observación
 Formas de registro y formatos de observación
 Técnicas electrónicas de encuesta
Aplicación de encuestas –proyecto final

8 Procedimientos de muestreo

 Muestreo no probabilístico
 Muestreo probabilístico
Procedimiento estadístico para determinar muestras

9 Estadística para investigación de mercado

 Aplicaciones
 Conceptos básicos
 Utilidad y tipos de análisis
10 Preparación del Reporte Final
 Importancia del informe y su presentación
 Asesorías
Entrega de proyecto final

Presentaciones Finales: Proyectos de Investigación

***El Tema del proyecto de investigación final deberán elegirlo para la segunda clase
Bibliografía: LIBROS DE TEXTO
1. Malhotra Naresh K. (A) Investigación de Mercados, un enfoque practico.
Pearson -Prentice Hall. 5ª Edición, 2008. **
Malhotra Naresh K. (B) Investigación de Mercados: Conceptos esenciales
Pearson Educación, México 2016. 1ª edición
2.-Hillenbrand, Philipp y Javier Cervantes, Neuromarketing:
Una nueva forma de entender la mente del consumidor.FCA Publishing
Publicaciones Empresariales, UNAM ,2013.
Libros de Apoyo.
3.-Kinnear Thomas and James R. Taylor. Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. Ed.
McGraw-Hill Latinoamérica, 5ª Edición 2002. **
4 Hair J, Bush R. Y D. Ortinau, Investigación de Mercados. McGraw Hill, 2000, 2ª Edición.
5 Marqués Ascencio, Felicidad Técnicas de Investigación de Mercado, México, Alfa Omega
Grupo Editor, 2015, 1ª Edición.
6 Kotler Philip Marketing Management Analysis, Planning and Control 7th Edition Englewood,
Cliffs, N.J. Prentice-Hall Inc. 2000.

Reglamento de la clase:

1. Está prohibido sacar por cualquier motivo su teléfono celular, a quien se sorprenda haciéndolo, tendrá
que abandonar el salón de clases por 10 minutos y dejará su teléfono celular sobre el escritorio. Quien
reincida por tercera ocasión tendrá una falta.

2. Quien realice cualquier otra actividad (hablando, haciendo tarea de otra clase, etc.) dentro del horario
de clase será suspendido por 20 minutos y dejará su teléfono celular y todas sus pertenencias dentro
del salón de clases. Quien reincida por tercera ocasión tendrá una falta.

3. El alumno que por cualquier motivo tenga que faltar a clases podrá hacerlo, siempre y cuando no
exceda el número de faltas, 20%= 9 horas, y deberá tomar en cuenta la presentación del examen de
cada clase. Y en caso de exceder el número de faltas quedará reprobado del curso.

4. La entrada y la salida a la clase es libre, sin embargo, la asistencia se tomará durante los primeros 15
min de clase, quien llegue fuera de ese rango no tendrá derecho a asistencia.

5. Ante cualquier falta de respeto hacia la profesora o hacia alguno de sus compañeros, el alumno deberá
abandonar el salón de clases y no podrá regresar al aula, por tal motivo contará con la falta
correspondiente.

6. El examen de cada sesión se presentará durante los primeros 10 minutos de la clase, quien llegue
después, no podrá presentar el examen y no habrá reposición de estos en ningún caso.