CAPÍTULO 2 MALHOTRA

1. DEFINICION DEL PROBLEMA: plantear el problema en general e identificar los componentes

específicos del problema de investigación de mercados.
2. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Tareas necesarias:
- Conversaciones con quienes toman las decisiones: estas personas necesitan entender el potencial
y las limitaciones de la investigación. Debe existir una interacción muy importante con directivos.
AUDITORIA DEL PROBLEMA: examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito
de entender su origen y naturaleza. Esto implica sostener conversaciones con quienes deciden
sobre esos temas.
Para una interacción fructífera entre investigador de mercado y quien toma decisiones, debe existir
los siguientes elementos:
a. Comunicación
b. Cooperación
c. Confianza
d. Honestidad
e. Cercanía
f. Continuidad
g. Creatividad
- Entrevistas con expertos en el sector: ayudan a plantear el problema de investigación de mercados.
Se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin aplicación de un
cuestionario formal. Existen dos dificultades potenciales: Algunos dicen ser conocedores, pero
no cuentan con la pericia necesaria; y puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de
expertos fuera de la organización del cliente.
Es más útil al realizar investigación de mercados para empresas industriales y para productos de
naturaleza técnica.
- Análisis de datos secundarios:
a. Datos secundarios, se reúne para un propósito distinto del problema. Incluyen información que
se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, base de datos computarizadas. Es un paso
esencial para el proceso de definición del problema.
b. Datos primarios, originados por el investigador con el objetivo de tratar el problema de
investigación. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se haya analizado por
completo los datos secundarios.
- Investigación cualitativa: es de naturaleza exploratoria y no estructurada, que se basa en pequeñas
muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un
problema. (sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en profundidad)
 a. Encuestas piloto: menor estructura a comparación de las encuestas a escala; contiene más
preguntas abiertas y el tamaño de muestra es menor.
b. Estudios de caso: examen profundo de unos cuantos casos seleccionado del fenómeno del
interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.
Contexto ambiental del problema: consta de los siguientes factores que tiene impacto en la definición
del problema de IM.

1. Información previa y pronóstico: La información previa y los pronósticos de las tendencias

relativas a ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y
estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigación de mercados.
2. Recursos y limitaciones: es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y
habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo).
3. Objetivos: las decisiones se toman en base a objetivos. Estos deben considerarse las metas de la
organización y de quienes toman las decisiones.
4. Comportamiento del comprador: Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las
reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos.
5. Ambiente legal: políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones.
6. Ambiente económico: ambiente económico está formado por ingreso, precios, ahorros, créditos y
condiciones económicas generales. El estado general de la economía influye en la disposición de
los consumidores y de los negocios para contratar créditos y gastar en artículos costosos.
7. Capacidades tecnológicas y de marketing: tienen mucha influencia en los programas y las
estrategias de marketing que pueden ponerse en práctica.
Paso 1: Definición del problema

Errores comunes en la definición del problema:

- El problema de investigación se define de forma demasiada amplia.
- La definición del problema de investigación de mercados es demasiada estrecha: no se considera
componentes importantes del problema de decisión administrativa.
Para evitar estos errores se realiza lo siguiente:
1. Planteamiento general: da una perspectiva del problema y funciona para no cometer el segundo
error.
2. Los componentes específicos: se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y
proporcionan directrices claras acerca de cómo proseguir, reduciendo el primer error.
Paso 2: enfoque del problema
- Marco objetivo/ teórico.
Teoría: esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se
supone son verdaderas.
Evidencia objetiva: evidencia no sesgada y apoyada en hallazgos empíricos, hallazgos relevantes
de fuentes secundarias.
- Modelos analíticos: conjunto de variables, diseñado para representar algún sistema o proceso real.
Modelo verbal: dan una representación escrita.
Modelo gráfico: son visuales.
Modelo matemático: explican las relaciones entre variables en forma de ecuación.
- Preguntas de investigación
Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Es posible que
cada componente del problema tenga que descomponerse en preguntas, las cuales indagan que
información específica se requiere.
- Hipótesis
Una afirmación o proposición aun no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés
para el investigador.
- Especifico de la información requerida
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las
preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué información
debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados.
3. INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES: la definición del problema de IM de
mercados es más difícil en el caso de mercados internacionales; debido al desconocimiento de los
factores ambientales del país. Antes de definir el problema, se realiza el Criterio de
autorreferencia, que es la referencia inconsciente a los propios valores culturales.

CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Diseño de la investigación: Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación

de mercado. Detalla procedimiento necesarios. Incluye los siguientes componentes:
 Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal
 Definir la información que se necesita
 Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
 Construir y hacer prueba piloto de cuestionario
 Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
 Desarrollar un plan para el análisis de los datos

Clasificación:
Investigación exploratoria: Tiene como objetivo explorar o examinar un problema para brindar
información y comprensión. Proceso en el cual la información esta vagamente definida, es flexible y no
estructurada. Pueden emplearse los siguientes métodos:
 Entrevistas con expertos
 Encuestas pilotos
 Datos secundarios analizados de forma cualitativa
 Investigación cualitativa

Investigación concluyente: Verifica o cuantifica la información obtenida por la investigación exploratoria.

Es mas formal y estructurada y tiene como objetivo probar hipótesis especificas y examinar relacione
particulares.

Investigación descriptiva: Describe mayormente las características o funciones del mercado.

Planteamiento claro del problema, hipótesis explicitas y especificación detallada de las necesidades de
información. Requiere de especificación clara de 6 preguntas:
 Que
 Quien
 Cuando
 Por qué
 Donde
 Como
Se realiza por 5 razones:
 Describe características de grupos pertinentes
 Calcula el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran cierta conducta
 Determinar la percepción de las características de productos
 Determinar el grado en el que las variables de marketing están asociadas
 Hacer predicciones especificas.

Diseños transversales: Diseño más usado. Consiste en obtener una sola información de cualquier muestra
de elementos de la población. 2 tipos:
 Transversal simple: Se extrae una muestra y en base a esa se obtiene información solo una vez.
(diseños de la investigación de encuesta por muestreo)
 Transversal múltiple: 2 o mas muestras y en base a ellas se obtiene una sola información por
muestra y estas se comparan en momentos distintos.
o Análisis de cohortes: Encuestas que se realizan a intervalos apropiados donde la cohorte es
la unidad en análisis. Una cohorte es por ejemplo grupo de personas que nacieron en el
periodo 1951-1960.
Diseños longitudinales: Las muestras de elementos de la población son sometidas a mediciones
repetidas de las mismas variables. A lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y mismas
variables a diferencia del diseño transversal.

Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal:

Investigación causal: Usada para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto) . Diseño
planeado y estructurado. Adecuada para:
 Entender que variables con la causa y cuales son efecto de un fenómeno
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.

Fuentes potenciales de error:

Diseño de la investigación puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error, las cuales se
deben tratar de controlar.

Error total: variación entre el valor verdadero de l media de la variable de interés en la población y el valor
observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados

Error de muestreo aleatorio: Ocurre cuando la muestra especifica que se selecciono es una
representación imperfecta de la población de interés

Error no atribuible al muestreo: Tienen origen en fuentes distintas al muestreo y son aleatorios o no
aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en la definición del problema, el
enfoque, escalas, diseño del cuestionario, forma de entrevista y la preparación y análisis de datos.

Error por falta de respuesta: Alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responden

Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto o sus respuestas se
registran o analizan mal.
 Error por sustitución de la información
 Error de medición
 Error en la definición de la población

Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto: Se realiza luego de tener el diseño de la
investigación y un control del error total. Ayuda a asegurar que el proyecto de investigación de mercados
se complete con los recursos disponibles.
 Método de ruta critica
 Técnica de evaluación y revisión del programa
 Técnica de evaluación y revisión grafica

Propuesta de investigación de mercados: Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato
entre el investigador y la administración. Cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados.
Contiene los siguientes elementos:
 Resumen ejecutivo
 Antecedentes
 Definición del problema y objetivos de la investigación
 Enfoque del problema
 Diseño de la investigación
 Trabajo de campo y recolección de datos
 Análisis de los datos
 Informe
 Costo y tiempo
 Apéndices

Tiene como ventajas la aseguración de que el investigador y la administración están de acuerdo sobre la
naturaleza del proyecto y ayuda a convencer a la administración de adoptar el proyecto. Ayuda al
investigador a visualizar y a llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados

Investigación de mercados internacionales: Importante diferenciar que el diseño de la investigación que

es adecuado para un país no será igual para otros. Es importante también evaluar la cultura de dicho país
previo a la investigación.

La ética en la investigación de mercados: Los derechos del encuestado deben ser respetados. Todo
material empleado, sean grabadoras de audio y video ocultas deben ser previamente aceptados
CAPÍTULO 5: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Investigación Real
Los baby boomers son un grupo de consumidores meta muy importante para muchos productos. Las
sesiones “muestre y diga” están brindando los conocimientos necesarios sobre los principales valores de
estos individuos
Los baby boomers se pueden describir mediante 5 temas específicos:
1. La calidad de vida de la familia es una de las principales preocupaciones. El hogar es un elemento
fundamental
2. Los viejos amigos ayudan a complementar su identidad fuera del entorno de trabajo y del hogar.
3. Tener tiempo para alejarse de los problemas de la vida cotidiana organizando “escapada de
vacaciones”
4. Buen estado espiritual y físico fundamental para tener una vida plena y equilibrada
5.
6. No existe la crisis de la mitad de la vida, donde se evalúa los éxitos o fracasos.
La investigación cualitativa, en forma de sesiones de grupo y entrevistas en profundidad individuales
(análisis extenso de cada persona), se utiliza para descubrir cuales sentimientos sensoriales son
importantes para los clientes.
“muestre y diga”: los participantes llevan tres o cuatro artículos (fotografías o recuerdos) que representan
su entorno ideal. Los participantes deben explicar por qué eligieron esos artículos y el papel que juegan en
su entorno ideal.

DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS

- La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.
Tiene como finalidad establecer una comprensión inicial.
- La investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y por lo general aplica algún tipo de
análisis estadístico. Tiene como finalidad recomendar un curso de acción final.
La investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada.

RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: No siempre es posible o deseable utilizar

métodos formales o estructurales.

UNA CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

- Enfoque directo (no ocultos): se revelan al individuo o son evidentes. A través de sesiones de
grupo, Entrevistas profundas.
- Enfoque indirecto (ocultos): disfraza el verdadero propósito del proyecto. A través de técnicas
proyectivas: Técnicas de asociación, complementación, construcción, expresión.
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO:
- Sesión de grupo (de enfoque): Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo
pequeño de individuos de una forma no estructura y natural. Propósito: obtener información al
escuchar a un grupo de personas del mercado meta
Características de las sesiones de grupo:
- Incluye 8 a 12 integrantes
- Homogéneo en términos de características demográficas y socioeconómicas
- No se debe incluir a personas que han participado muchas veces en sesiones de grupo.
- Debe haber una atmósfera relajada e informal ya que fomenta los comentarios espontáneos.
- Duración de 1.5 a 2 horas
- El registro: filmación de video o audios.
- El moderador tiene un papel fundamental en el éxito de una sesión de grupo.
Principales habilidades de los moderadores:
- Amabilidad
- Permisividad, tolerancia
- Involucramiento: fomentar y estimular la intervención.
- Entendimiento incompleto: Animar a los individuos a ser más específicos
- Motivación
- Flexibilidad: capaz de improvisar y modificar el esquema planeado
 - Sensibilidad: para que le permita guiar a la discusión a un nivel más emocional
Planeación y conducción: Planear y conducir las sesiones de grupo
1. Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el problema
2. Especificar los objetivos de la investigación cualitativa
3. Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo
4. Redactar un cuestionario de selección
5. Establecer el perfil de un moderador
6. Llevar a cabo las sesiones de grupo
7. Revisar las cintas y analizar los datos
8. Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento
Otras variantes de las sesiones de grupo:
- Sesiones de grupo bidireccionales: Permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo
relacionado.
- Grupo con doble moderador: Uno responsable del flujo suave de la sesión y el otro asegura de
que se discutan temas específicos.
- Grupo de moderadores en duelo: Los moderadores adoptan posturas opuestas con respecto al
tema. Permite explorar ambos extremos de asuntos polémicos
- Grupo de moderador-participante: El moderador solicita a participantes seleccionados que
actúen el papel de moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
- Grupo de cliente- participante: Personas del cliente se identifica y forma parte del grupo de
discusión. Consiste en ofrecer aclaraciones que hagas más eficaz el proceso del grupo.
- Mini grupos o micro sesiones: Consisten en un moderador y solo cuatro o cinco participantes, se
usan cuando los temas necesitan un sondeo más exhaustivo.
- Grupo de sesiones a distancia: sesiones de grupo realizadas por teléfono usando la técnica de
conferencia telefónica.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO:
Ventajas:
- Sinergia: Produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas.
- Bola de nieve: Ampliación
- Estimulación: Los participantes desean expresar sus ideas.
- Seguridad
- Espontaneidad
- Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada
- Especialización: empleo de un entrevistador bien capacitado
- Escrutinio científico: Proceso de recolección de datos
- Estructura: Permite flexibilidad
- Rapidez
Desventajas:
- Mal uso de las sesiones
- Mala interpretación
- Resulta difícil moderar las sesiones de grupos
- Desorden
- Mala representación
- Mala representación de las personas
Temas abordar en sesiones de grupo:
- Entender las percepciones de los consumidores, tanto preferencias como comportamiento
- Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos
- Generar nuevas ideas sobre productos antiguos
- Desarrollar conceptos creativos
- Obtener percepciones causadas por los precios
- Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de mkt específicos
Aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo:
1. Definir un problema con mayor precisión
 2. Generar cursos de acción alternativos
3. Establecer un enfoque para un problema
4. Obtener información que sirva para estructura cuestionarios para consumidores
5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente

Sesiones de grupo en línea:

- Se preselecciona, y se selecciona a los que cumplan con los requisitos, se les invita a participar a
una sesión de grupo y reciben un horario, un url.
- Participan 4-6 personas
Ventajas:
- Participa gente de todo el país y/o mundo.
- Permite ponerse en contacto nuevamente con los participantes
- Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con individuales e indagar con mayor
profundidad en áreas de interés
- Expresan mucho más sus respuestas
- Menor costo
Desventajas:
- Solamente quienes tiene y saben utilizar una computadora pueden responder
- Es difícil verificar que un participante sea miembro de un grupo meta
- Exposición de estímulos externos distractores
Uso de las sesiones de grupo en línea:
- Son adecuadas para empresas que utilizan internet para vender productos o servicios y desean
aumentar su participación en el mercado u obtener información.
- Corporaciones que desean obtener retroalimentación sobre temas relacionados con el lugar de
trabajo, recortes, etc., donde participar de forma anónima
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistado altamente capacitado
interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre el tema.
Técnicas:
- Escalonamiento: Técnica para realizar entrevistas en profundidad en la cual un tipo de
cuestionamiento va de las características del producto a las características del usuario.
- Preguntas con tema oculto: Intenta localizar aspectos personales sensibles relacionados con
intereses profundamente arraigados.
- Análisis simbólicos: Se analiza el significado simbólico de los objetos al comprarlos con sus
opuestos.
Ventajas y Desventajas de la entrevista en profundidad:
Ventajas:
- Descubrir conocimientos más recónditos.
- Respuestas directamente al participante
- Intercambio libre información

Desventajas:
- Entrevistadores hábiles, costosos y difíciles de encontrar
- Falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistadores
- Datos obtenidos difíciles de analizar
- Alta duración de entrevista, no permite hacer más.
Aplicaciones de las entrevistas en profundidad:
- Sondeo detallado del participante
- Discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos.
- Situación donde hay normas rígidas y lis participantes podrían verse influenciados
 - Conductas complicadas
- Entrevistas con profesionales
- Entrevistas con competidores
- Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de naturaleza sensorial, por lo
que afecta las emociones
TÉCNICAS PROYECTIVAS:
Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. Tipos:
Técnicas de asolación: Se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda lo primero que
se le venga a la mente.
- Asociación de palabras: Se presenta una lista de palabras (una a la vez) a los participantes.
Después de cada palabra, se les pida que digan la primera palabra que les venga a la mente.
Técnicas de complementación: El participante debe completar una situación de estímulo incompleta
- Frases incompletas: Se presenta un número de frases incompletas y se les pide terminarlas.
- Historias incompletas: Se les presenta parte de una historia y se les pida que la concluyas
usando sus propias palabras.
Técnicas de construcción: Se le pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia, diálogo
o descripción
Técnicas de respuesta frente a imágenes: se muestra una imagen al participante y se le pide que
cuenta una historia que la describa.
Ventas y desventajas de las técnicas proyectivas:
Ventajas:
- Obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a dar a conocer
- Incrementa la validez de la respuesta
- Útiles a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes.
Desventajas:
- Altos costos en entrevistadores altamente capacitados e intérpretes hábiles.
- Probable que las personas no seas representativos de la población de interés
- Análisis e interpretación difíciles y subjetivos.
Aplicaciones de las técnicas proyectivas:
- Cuando no sea posible obtener la información requerida de manera precisa
- Obtener conocimientos y entendimiento iniciales.
- No se deben utilizar de forma indiscriminada
ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS:
- Reducción de datos: El investigador decide qué aspectos de los datos se entizan, se minimizan o
desechan el proyecto en cuestiones.
- Presentación de datos: Elaboración de una interpretación visual de llos datos con herramientas
como diagramas, graficas o matrices.
- Conclusión y verificación: Significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para l
pregunta de investigación especifica.
Uso de programas de cómputo: Existen procesadores de textos, recuperadores de textos,
administradores basados en textos, programas de colicuación y recuperación, creadores de teorías
basados en códigos y creadores de redes conceptuales
Se necesita programas que tengan:
- Codificación: segmentar datos
- Informes
- Vinculación de datos
- Búsqueda y recuperación
- Elaboración conceptual y de teorías
- Presentación de datos
- Edición de gráficos
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES: los estudios cualitativos son fundamentales
para la investigación de mercados internacionales.

ÉTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: No se debe ocultar el propósito de la investigación y el

uso de procedimientos de engaño.

CAPÍTULO 6 “DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN”

TECNICAS DE ENCUESTA: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población y esta
diseñado para obtener información especifica de los participantes.

RECOLECCIÓN ESTRUCTURADA DE DATOS: Uso de un cuestionario formal que presenta las

preguntas en un orden predeterminado.

PREGUTNAS DE ALTERNATIVA FIJA: Preguntas donde los encuestados deben elegir entre un conjunto
predeterminado de respuestas

PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN:

1. Encuestas telefónicas
2. Encuestas personales
3. Encuestas por correo
4. Encuestas electrónicas
a. Tradicionales
b. Asistidas por computadora

ENCUESTAS TELEFONICAS:
 Encuestas telefónicas tradicionales: Llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de
preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz.
 Encuestas telefónicas asistidas por computadora: Utiliza un cuestionario computarizado que se
aplica a los participantes vía telefónica. El entrevistador se sienta frente a una terminal de
computadora y utiliza audífonos. Cuando se hace el contacto, el entrevistador lee las preguntas
que aparecen en el monitor de la computadora y registra la respuesta del individuo directamente en
el banco de memoria de la maquina

TECNICAS PERSONALES:
 Encuestas personales en casa: Interrogación de los individuos en sus hogares. Este tipo de
encuestas presenta un alto costo. El entrevistador hace las preguntas y registra las respuestas.
 Encuestas personales en centros comerciales: Se aborda a la persona mientras compran en las
tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, se aplica el cuestionario
similar a la encuesta personal en casa
 Encuestas personales asistidas por computadora: El participante se sienta frente a una terminal de
computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse

TECNICAS POR CORREO:

 Encuesta por correo: se envían cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un
paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envío, una carta cubierta, un
cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo. No hay interacción verbal entre el
investigador y el participante.
 Paneles por correo: Una muestra grande y representativa del país, consistente de hogares que
accedieron a intervenir periódicamente en pruebas de productos, encuestas telefónicas y a
responder cuestionarios por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos.

RECURSOS ELECTRONICOS:
 Encuestas por correo electrónico: La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo
electrónico. Este tipo de encuestas utiliza texto puro para representar cuestionarios y pueden ser
recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico sin
importar si tiene acceso a internet.
 Entrevistas por internet: Utiliza el lenguaje de marcas de hipertexto, el leguaje de la web, y se
publican en una pagina en internet. Los individuos pueden ser reclutados por internet, base de
datos o mediante métodos convencionales ( teléfono, correo) . En muchas ocasiones no se recluta
 a los participantes sino que casualmente visitan la pagina donde la encuesta esta publicada y se
les invita a participar.

EVALUACION COMPARATIVA DE LAS TECNICAS DE ENCUESTA

 Flexibilidad en la recolección de datos: Esta determinada principalmente por el grado en el que el
participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta. La encuesta
personal permite mayor flexibilidad en la recolección de datos. En contraste, la encuesta telefónica
tradicional solo tiene una flexibilidad moderada, debido a su mayor dificultad. Las encuestas
asistidas por computadora e internet tienen mayor flexibilidad porque el cuestionario es interactivo.
Finalmente, encuestas por correo, paneles por correo y encuestas por correo electrónico son las
menos flexibles.
 Diversidad de las preguntas: La diversidad de preguntas depende del grado de interacción que
tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como también la posibilidad de
ver las preguntas. Las entrevistas personales son mas factibles a un gran variedad de preguntas.
 Uso de estímulos físicos: Uso del producto, prototipo del producto, comerciales o exhibiciones
promocionales durante la entrevista
 Control de la muestra: Capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades
especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente
o Marco de la muestra: Una representación de los elementos de la población meta. Consiste
en una lista o conjunto de direcciones para identificar a la población meta.
o Marcado digital aleatorio: Técnica utilizada para superar el sesgo por números telefónicos
privados y de reciente contratación, al seleccionar todos los dígitos del numero telefónico en
forma aleatoria.
o Diseños de directorios de dígitos aleatorios: Diseño de investigación para encuestas
telefónicas, en el cual se obtiene una muestra de números de un directorio telefónico y
luego se modifican para permitir que los números privados tengan la posibilidad de incluirse
en la muestra.
 Control del ambiente de recolección de datos: Grado de control que tiene el investigador sobre el
ambiente donde el participante responde el cuestionario.
 Control de la fuerza de campo: Fuerza de campo refiere a los entrevistadores y supervisores que
participan en la recolección de datos. Debido a que no requieren de este personal, las encuestas
por correo, los paneles por correo, encuestas por correo electrónico y encuestas por internet
eliminan los problemas de la fuerza de campo.
 Cantidad de datos: Las encuestas en casa es donde se puede obtener mayores cantidades de
datos, debido a que el ambiente, la relación entrevistado-entrevistador motivan al individuo a
dedicar mas tiempo a atender la entrevista.
 Tasa de respuesta: Se define como el porcentaje de las encuestas que se completan en relación
con las que se intentan.
o Sesgo por falta de respuesta: Cuando los encuestados reales difieren de quienes se
rehúsan a participar
 Anonimato percibido: La percepción del encuestado de que el entrevistador o investigador no
conocerá su identidad
 Deseo de aceptación social/información delicada: Tendencia de los participantes a dar respuestas
que no sean exactas, pero son deseables desde un punto de vista social.
 Sesgo potencial del entrevistador: Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta
según la manera en que:
1. Selecciona a los participantes ( entrevistar a otra persona cuando debería entrevistar al jefe
de familia)
2. Hace las preguntas de investigación (omite preguntas)
3. Registra las respuestas de manera incorrecta o incompleta.
 Rapidez
 Costo

SELECCIÓN DE LOS TIPOD DE ENCUESTA: Ningún métodos es superior en todas las situaciones. La
selección dependerá de factores como necesidades de información, limitaciones de presupuesto,
características de los encuestados. Las diferentes maneras de recolección de datos no son mutuamente
excluyentes, pueden ser usadas de manera complementaria

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIÓN: La observación es el registro de patrones conductuales de

personas, objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés.
  Observación estructurada y no estructurada: La observación estructurada, son técnicas de
observación en las que el investigador define con claridad las conductas a observar y las técnicas
con los que se medirán. La observación no estructurada incluye a un investigador que supervisa a
todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano.
 Observación encubierta y abierta: En la observación encubierta, los participantes no están
consientes de que se les observa, permitiendo que las personas actúen con naturalidad. En la
observación abierta, los participantes saben que están siendo observados.
 Observación natural y artificial: Natura, implica el registro de la conducta tal como ocurre en el
ambiente. Artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una
cocina de pruebas en un centro comercial.

TIPOS DE OBSERVACION CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIÓN:

 Observación personal: Estrategia de investigación por observación, en la cual seres humanos
registran el fenómeno bajo observación en el momento en que ocurre
 Observación mecánica: Estrategia de investigación por observación, en la cual se usan dispositivos
mecánicos, en vez de seres humanos para registrar el fenómeno en observación.
o Psicogalvanómetro: Instrumento que mide la respuesta galvánica en la piel de un individuo
o Análisis del tono de voz: Mide las reacciones emocionales por el cambio en la voz del
individuo
o Latencia de respuesta: Cantidad de tiempo que toma responder
 Inventario: Investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias
o Inventario de alacena: Tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas,
cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la casa de un consumidor.
 Análisis de contenido: La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto
de un mensaje
 Análisis de rastros: Técnica en la cual la recolección de datos se basa en evidencia física o de
conductas pasadas

COMPARACION ENTRE LAS TECNICAS DE ENCUESTA Y OBSERVACION

 Ventajas relativas de la observación: Permiten la medición de conductas reales, en vez de los
informes de conducta deseadas o preferidas. No hay sesgo de informe. Ciertos tipos de datos
pueden ser únicamente recolectados mediante observación incluyendo los patrones de conducta.
 Desventajas relativas de la observación: Las razones de la conducta observada no estén
determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias
subyacentes. La percepción selectiva puede sesgar los datos. Observación es costosa y
prolongada.

INVESTIGACION ETNOGRAFICA: Estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica

la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad.

COMPRADORES ENCUBIERTOS: Observadores capacitados que actúan como consumidores y compran

en tiendas de empresas propias, o de competidores, para reunir datos sobre la interacción cliente –
empleado y otras variables de marketing.