Parte 1:

Capitulo 1:
Definición de la investigación de mercados
Enfatizando en la toma de decisiones es posible definir a la investigación de mercados
como:
 Investigación de mercados: Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.
Clasificación de la investigación de mercado
A pesar de existir dos clasificaciones, es posible, en la práctica, combinar ambos y
convertirlos es un solo proyecto de investigación.
Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados consta de seis pasos:
1. Definición del problema: Supone hablar con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del sector, análisis de datos secundarios y, a veces, una
investigación cualitativa.
2. Desarrollo del enfoque del problema: Incluye la formulación de un marco de
referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información que se necesita.
3. Formulación del diseño de investigación:
Formalmente, los pasos a seguir son los siguiente:
a. Definición de la información necesaria
b. Análisis de datos secundarios
c. Investigación cualitativa
d. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuestas, observación y
experimentación)
e. Procedimientos de medición y de escalamiento
f. Diseños de cuestionarios
g. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
h. Plan para el análisis de datos
4. Trabajo de campo o recopilación de datos:
Implica contar con personal y/o equipo que opere en el campo o desde una oficina. En
esta etapa se tiene en cuenta los siguientes puntos sobre los equipos de campo:
 Selección
 Capacitación
  Supervisión
 Evaluación
Dichos puntos ayudan a reducir los errores en la recopilación de datos.
5. Preparación y análisis de datos:
Lo que se realiza en la preparación de datos es:
 Revisión: Cada medio empleado, cuestionario u otro, es revisado.
 Codificación: se asigna códigos numéricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario.
 Transcripción: Los datos de los cuestionarios pueden transcribirse o introducirse
directamente en la computadora.
 Verificación
Una vez finalizado la preparación de datos se realiza su respectivo análisis para obtener
información necesaria para el problema de investigación y, a su vez, para el problema
administrativo.
6. Preparación y elaboración del informe
Se prepara y elabora un informe que contenga todos los componentes del proyecto de
investigación, y los resultados y los principales resultados. A su vez, se expone de
manera verbal y visual todo el informe, de manera clara y detallada.
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing
La investigación de mercados (IM) se encarga de proporcionar información sobre los
consumidores, competidores y otros actores del entorno del marketing. De manera
formal, puede indicarse que la tarea de la investigación de mercados es evaluar las
necesidades de información y proporciona a los administradores conocimientos:
1) Relevantes
2) Precisos
3) Confiables
4) Objetivos
5) Actualizados
6) Prácticos
La IM ha tomado mayor relevancia en el tiempo debido a:
 Transición de nivel nacional a internacional
 Complejidad del consumidor
 Intensa competencia
 Entorno volátil
 Altos costos de fracasar
La decisión de realizar IM
Los aspectos que debe tenerse en cuenta a la hora de realizar una investigación son los
siguientes:
 Costos y beneficios: vínculo entre el riesgo o incertidumbre y valor de la
información.
 Los recursos disponibles para llevarlo a cabo y para realizar los resultados.
 Actitud de la administración
Capítulo 2: Definición del problema de investigación de mercados y el desarrollo
del enfoque
Importancia de la definición del problema
La definición del problema es el paso más importante del proceso de IM y comprende:
 Definición del problema: Plantear el problema general e identificar los componentes
específicos del problema de IM.
Proceso de definición del problema y y desarrollo del enfoque
Las tareas necesarias ayudan a comprender los antecedentes del problema.

Tareas necesarias
Discusiones con quienes toma las decisiones
Es importante realizar este paso puesto que permite a los dos sujetos interesados
comprender lo siguiente:
 Decisor: El potencial y limitación de la investigación (ofrece información no
soluciones)
 Investigador: La naturaleza de la decisión y la información que desea el
decisor.
Existen ciertos obstáculos que impiden ejecutar el paso indicado:
 Acceso difícil: nivel gerencial o burocracia
 Estatus del investigador
 Cantidad de decisores
En esta etapa, es posible utilizar un medio que es denominado como:
 Auditoría del problema: Examen exhaustivo de un problema de marketing para
entender su origen y naturaleza.
Lo que debe hacer el investigador es sostener conversaciones con el decisor sobre los
siguientes temas:
1) Los sucesores que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o bien, la
historia del problema.
2) Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que toma la
decisión.
3) Los criterios que se utilizaran para evaluar los cursos alternativos de acción.
4) Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los
hallazgos de la investigación.
5) La información que se necesita para responder la preguntas de quien toma
las decisiones.
6) La manera en que la persona que toma las decisiones usara cada pieza de
información para decidir.
7) La relacion entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.
El investigador debe procurar centrarse en la causa del problema y no en sus síntomas.
Entrevistas con expertos en el ramo
Los expertos pueden encontrarse dentro o fuera de la organización. La comunicación
con ellos es más flexible, ya que comúnmente se hace sin la preparación de un
cuestionario, sin embargo, se recomienda llevar a cabo los siguientes puntos para sacar
el máximo provecho a la conversación:
 Hacer una lista de los temas que se abarcaran.
 No establecer un orden sobre dichos temas.
 Plantear las preguntas con torno al transcurso de la entrevista.
Algunas de las dificultades para comunicarse con los expertos son los siguientes:
 La persona que se denomina experta y quiera ayudar no sea un experto
 La complicación de encontrar ayuda de los expertos fuera de la organización
La entrevista suele tomar mayor relevancia cuando:
 La empresa es industrial o el producto es de naturaleza técnica
 No hay mucha información de otras fuentes: producto nuevo
Análisis de datos
Existen dos tipos de datos que pueden ser analizados:
 Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad especifica de
tratar el problema de la investigación.
 Datos secundarios: Datos recabados para algún propósito diferente del problema que
se está tratando.
Los datos secundarios son más económicos y rápidos que los datos primarios.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa es definida como:
 Investigación cualitativa: Es una metodología de investigación exploratoria, no
estructurada, que se basa en pequeñas muestras que tiene el propósito de brindar
conocimientos y comprensión del entorno de un problema.
Las técnicas cualitativas más populares son las siguientes:
 Sesiones de grupos: entrevistas grupales
 Asociación de palabras: pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a
las palabras estímulo
 Otras técnicas:
o Encuestas piloto: encuestas que tienen a ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas
abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.
o Estudios de caso: requieren un examen profundo de unos cuantos casos
seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes,
tiendas u otras unidades.
Contexto ambiental del problema
En este proceso se comprende la industria y la empresa a través del análisis de los
factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados:
 Información previa y los pronósticos
 Recursos y limitaciones de la empresa
 Objetivos
 Comportamiento del consumidor
 Ambiente legal y económico
 Habilidades tecnológicas y de marketing
Información previa y pronósticos
Debe analizarse información previa y pronósticos sobre:
 Ventas
 Participación del mercado
 Rentabilidad
 Tecnología
 Población
 Demografía
 Estilo de vida
Acá es posible realizar un análisis a nivel industria o empresa.
Recursos y limitaciones
Cuando se nombra recursos y limitaciones se hace referencia principalmente a:
 Recursos: Dinero y habilidad de investigación
 Limitaciones: Costo y tiempo
Limitación del costo
La investigación puede tener un costo alto o bajo, en ambos casos puede tomarse ciertas
decisiones con respecto al alcance de la investigación:
 Costo es alto: reducirse el alcance de la investigación.
 Costo es bajo; aumentarse el alcance de la investigación siempre que los costos
no incrementen de forma desmesurada.

La relación del costo y alcance es directamente proporcional.

Limitación del tiempo y otros
El tiempo es una limitación con una relevancia dependiente a la urgencia de una
decisión.
Así como el costo y el tiempo existen otras limitaciones:
 Las impuestas por el personal de la empresa del cliente
 La estructura y cultura de la organización
 Los estilos de toma de decisiones
Relación entre las limitaciones y la realización de la IM
En los casos donde las limitaciones perjudican demasiado la calidad de la investigación
es necesario no hacerla y optar por hacer una investigación de mercados no formal.
Objetivos
Acá se considera dos tipos de objetivos:
 Objetivos de la organización
 Objetivos del quien toma las decisiones
Comportamiento del comprador
El comportamiento del consumidor es definido como:
 Comportamiento del comprador: Conjunto de conocimientos que trata de entender y
predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de
los individuos
Algunos factores que influyen en el comportamiento del consumidor y deben analizarse
son:
1. El número y la localización geográfica de los compradores y no
compradores.
2. Características demográficas y psicológicas
3. Hábitos de consumo del producto y de otros productos de categorías
relacionadas
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a
las promociones
5. Sensibilidad al precio
6. Tiendas minoristas que se frecuentan
7. Prefrencias del comprados.
Glosario
 Definición del problema: Plantear el problema general e identificar los componentes
específicos del problema de IM.
 Auditoría del problema: Examen exhaustivo de un problema de marketing para
entender su origen y naturaleza

Cosas que no he considerado:

Tipos de proveedores, servicios y productos de investigación.
Carreras de la IM y elección de un proveedor.
Papel de la IM en el SID y el SAD.
Elementos para que sea fructífera la conversación