MÓDULO 3

IDENTIDAD E IMAGEN
CORPORATIVA

Pág. 1
OBJETIVOS DE LA UNIDAD
Al finalizar esta unidad, se espera que los alumnos puedan:

Comprender el fenómeno de la imagen corporativa como

una estrategia de gestión.

Incorporar el concepto de identidad corporativa,

diferenciándolo del concepto de imagen.

Identificar los componentes de la imagen corporativa.

Pág. 2
EJES TEMÁTICOS

Eje Temático 1: Definición de la imagen

corporativa
Eje Temático 2: Componentes y funciones
de la imagen corporativa.
Eje Temático 3: Diferencias entre identidad,
realidad, comunicación e imagen corporativa

Pág 3
Eje Temático 1:Definición de la
imagen corporativa.
Para comenzar esta unidad es prioritario
contemplar cómo podemos concebir la
imagen corporativa y a través de qué
proceso se conforma.

Pág. 4
Imagen corporativa
Capriotti afirma que “Los individuos, necesitan, para reconocer, identificar y
basándose en las experiencias pasadas, diferenciar tales objetos o individuos con
ya sean personales o sociales, realizan respecto a otros” (Capriotti, 2009:106).
una actividad simplificadora, pero Esto implica pensar a la imagen
significativa, entre lo nuevo y lo ya corporativa como resultado de un
adquirido, y otorgan a las personas u proceso de síntesis.
organizaciones un conjunto de atributos,
rasgos o características, por medio de
los cuales los identifican y distinguen de
los demás. Estos esquemas simplificados
de las cosas o personas, de carácter
cognitivo, se incorporan a la memoria
de las personas, y son recuperadas en
los momentos en que los individuos las

Pág. 5
Imagen corporativa
“Es una estructura mental cognitiva,
que se forma por medio de las sucesivas
experiencias, directas o indirectas de las
personas con la organización”.
Se confirma por la percepción de un
conjunto de atributos que la identificarían
como sujeto social y comercial, y la
distinguirían de las demás entidades.
Es decir, las personas describimos a las
organizaciones por medio de un conjunto
de atributos o características. (Capriotti,
2009:106).

Pág. 6
Eje Temático 2: Componentes y
funciones de la imagen corporativa.

La Imagen Corporativa de una

organización está conformada por
aspectos cognitivos (atributos) y emotivos
(asociaciones afectivas). (Capriotti,
2009:108).

Pág. 7
Cada uno de los atributos estaría
conformado por un conjunto de:

Evidencias Suposiciones
(tangibles) (Intangibles)

Pág. 8
¿A qué se le llama niveles de la
imagen?
Imagen de producto genérico.
Por ejemplo, del cigarrillo.

Imagen de marca de producto o servicio.

Imagen corporativa (de la empresa).

Imagen de sector empresarial. Por ejemplo, del

sector químico.

Imagen de país. Por ejemplo, productos de “alta

tecnología” de Japón.

Pág. 9
¿Cuáles son las funciones de la imagen
corporativa? (Capriotti, 2009:115).
Economía de esfuerzo cognitivo. Predicción de conducta.
La familiaridad de las organizaciones hace El conocimiento de las características
que el individuo seleccione apoyado en de las organizaciones, por medio de
ese conocimiento previo que tiene de la red de atributos que conforman
ellas. la Imagen Corporativa, llevará a que
el individuo pueda, en cierto modo,
Reducción de la opciones. “planificar” su conducta en función de las
La Imagen Corporativa facilita a las situaciones a las que se enfrente y elegir
personas la selección de una de las la organización que mejor le solucione el
opciones disponibles, ya que el hecho problema.
de tener una estructura de atributos
relacionada con cada organización le
permite tener un “conocimiento” y una
“relación particular” con cada una de las
entidades.

Pág. 10
A modo de síntesis…La imagen
corporativa:
Implica un grado de abstracción.

Se constituye como una unidad de atributos

(aspectos cognitivos) y emocionales.

Siempre hay una Imagen, aunque sea mínima.

Ninguna Imagen es definitiva.

A mejor imagen, mayor poder de influencia.

Pág. 11
Eje Temático 3: Diferencias entre identidad,
realidad, comunicación e imagen
corporativa. (Chaves, 1990: 14-23)
Realidad corporativa: Es la estructura
material de la organización: oficinas,
empleados, productos, lo tangible.
Identidad Corporativa: Conjunto de
atributos asumidos como propios
por la institución. Personalidad de la
organización. Es un discurso de identidad,
que genera la institución en diálogo
con sus interlocutores, como forma de
autorrepresentación. Como todo discurso,
está en permanente movimiento.
Comunicación corporativa: lo que la
empresa dice a sus públicos a través de
la emisión de mensajes que circulan por
los canales de comunicación o por las
conductas diarias.
Imagen corporativa: Registro público de
los atributos identificatorios del sujeto
social. Representación colectiva de un
discurso imaginario alusivo a la empresa
u organización.
Pág. 12
Semiosis institucional
(Chaves, 1990: 30)

Por semiosis institucional debe entenderse

entonces el proceso –espontáneo, artificial
o mixto- por el cual una institución produce
y comunica el discurso de su identidad
y motiva en su contexto una lectura
determinada que constituirá su propia
imagen.

Pág. 13
Es en este marco en el que
es fundamental..

Medir la distancia entre el discurso de

identidad y el sistema de comunicaciones
óptimos y la lectura que hacen los distintos
públicos.

Pág. 14
Para concluir esta unidad
La imagen corporativa es la lectura social
que realizan los distintos públicos de una
organización. Por esta razón, es dinámica,
nunca será definitiva.

Es fundamental pensar que la imagen

corporativa está conformada por aspectos
cognitivos y emotivos, en consecuencia, los
públicos percibirán, tanto los atributos como
las emociones que experimentan en el uso
de un producto, un servicio y el vínculo que
mantienencon los miembros de la organización
con los cuales interactúan.

Pág. 15
Bibliografía de referencia
Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Chile: Libros de
Empresas. Capítulo 5.

Chaves, N. (1990). La imagen corporativa. Teoría y metodología

de la identificación institucional. Barcelona: GG Diseño. Páginas
7 a 31 y 100 a 113.

Pag
Paǵ
Bibliografía obligatoria
Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Chile: Libros de
Empresas. Capítulos 1, 2, 4 y 5.

Costa, J. (2004). La imagen de marca. Madrid: Paidós.Pág 145

a la 200.

Iurcovich, P. (2013). Cómo impactan las redes sociales en las

marcas. El concepto de prosumidor, Reflexión Académica en
Diseño y Comunicación NºXX [ISSN: 1668-1673]. Buenos Aires,
Argentina.

Pag
Paǵ