Campus: Tijuana

Proyecto: Artículo para publicación en revista “La Huella del Coyote”

Título: Relaciones Públicas e Imagen Corporativa

Realizado por: Enrico García Martínez

Licenciado en Ciencias y Técnicas de la Comunicación

Maestro en Mercadotecnia

E-mail: alphamkt7@gmail.com

Enero de 2014
Introducción

A continuación presentamos un breve tratado de las Relaciones Públicas y

explicamos cómo de éstas se desprende la Imagen Corporativa de una
organización. La ventaja de este artículo es que sin ser tan extenso como un
libro, se trata el tópico de manera directa y clara para que el lector, estudiante,
maestro o profesionista interesado en el área, conozcan de manera accesible
los conceptos básicos pero generales de las Relaciones Públicas, Identidad e
Imagen Corporativa.

ABSTRACT

Below we present a short treatise of the public relations and explain how these
escapes to the corporate image of an organization. The advantage of this article
is that without being as extensive as a book, the topic is direct and clear manner
so the reader, student, teacher or professional interested in the area, aware in
accessible way, the basic and general concepts of public relations, identity and
corporate image.
 Relaciones Públicas e Imagen Corporativa

Por Enrico García Martínez

(Licenciado en comunicación y maestro en Mercadotecnia)

Estimados lectores, en esta ocasión trataremos el tema de las llamadas

Relaciones Públicas y su nexo con la Imagen Corporativa. Según las define

Szalay (2000), “es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier

organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre la

organización y los demás sectores de la opinión pública…”(pág. 13)

Las Relaciones Públicas están dirigidas primeramente a conocer las actitudes

de los diferentes públicos con los cuales una organización tiene relación a fin

de ganar su aceptación. Por eso lleva a cabo un programa de acción destinado

a atraer la comprensión y favor de estos públicos.

Las relaciones que se crean y mantienen dentro de una organización han de

crear un ambiente interno ideal para que la comunicación fluya adecuadamente

y así conseguir los objetivos que beneficien a todos sus integrantes.

En otra de sus obras, Mercado (2002) cita “Relaciones Públicas es un conjunto

de acciones que realiza una empresa para hacerse conocer mejor en público y

crear una corriente de simpatía y prestigio hacia ella.”(pág. 54)

Siguiendo el tema, el creador de la Imagología en México, Víctor Gordoa

(2003) le da un nuevo enfoque y enriquece el concepto al comentar: “se

encargan de generar actitudes y opiniones favorables a las organizaciones por

parte de aquellas entidades que las rodean con el propósito de obtener su

apoyo.”(pág. 212), además de colocarlas en el marco de lo que él llama

ingeniería en imagen pública.

Tomados estos fundamentos podemos concluir en que las relaciones públicas

son las actividades de cualquier organización (más que una empresa)

aplicadas con el fin de crear, desarrollar, mantener y mejorar las

relaciones (en primer lugar) y la imagen (en consecuencia) de ésta, con

sus diferentes públicos (internos y externos) para ganar su aceptación y

simpatía. Entendiendo que los públicos internos están conformados por

quienes forman parte de la organización (accionistas, directivos, empleados,

obreros) y los externos los componen con quienes tiene relación para sus

funciones (proveedores, clientes, gobierno, medios de comunicación, bancos,

comunidad en general). También estas actividades administrativas llevan a

cabo un proceso que incluye la investigación, la planeación, la ejecución, el

control y la evaluación. Es decir, primero se obtienen datos para a partir de ahí

establecer planes de acción con estrategias y tácticas. Se llevan a cabo cada

una con un sistema de control para lograr las metas establecidas y al final se

evalúan resultados para nuevamente, programar nuevas metas y estrategias.

Identidad e imagen corporativa

Teniendo claro el término anterior de las relaciones públicas, trataremos lo

referente a la imagen y a la identidad corporativa, ya que van enlazadas una a

la otra y son consecuencia de aplicar unas buenas relaciones públicas. Para

abordar estos conceptos se tiene que tener bien clara su diferencia.

I.- Identidad corporativa

Bernstein, citado por Van Reil (1997), asegura que “la palabra identidad deriva

del latín idem que significa igual o lo mismo.” (pág. 33).

Esto significa que la tarea de las empresas es homologar una imagen ante los

ojos de sus diferentes públicos mediante la manifestación de características

que ayuden a identificar como un todo a la empresa, sus empleados, sus

productos y sus procesos.

También Blauw, citado por Van Reil (1997) define a la Identidad Corporativa

como “la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicados por una

empresa para presentarse a sí misma ante todos sus públicos objetivo,

relevantes, basándose en un plan de identidad corporativa” (pág. 31).

Van Reil (1997) comenta también la definición de Lux “es la expresión de la

personalidad de la empresa que puede ser experimentada por cualquiera. Se

manifiesta en el comportamiento y comunicación de la empresa y en su

expresión estética y formal. “(pág. 31)

En su totalidad la identidad corporativa expresa la personalidad de las

instituciones; su actuar, su forma de relacionarse, las palabras, imágenes,

colores y escenarios que la acompañan; un ejemplo es Danone que realiza

campañas sociales a favor de grupos vulnerables, ofrece alimentos que

garantizan limpieza, calidad y seguridad, se muestra con imágenes y palabras

cordiales, y hace uso de escenarios donde las personas logran la satisfacción

de sus necesidades y deseos.

Construcción de la identidad corporativa

Para la construcción de una identidad corporativa Mercado ( 2002) señala que

se deben diseñar dos etapas: Analítica y Normativa.

La Analítica incluye…

a) Investigación, se obtienen los datos.

b) Identificación, se identifican todos los factores que conforman la

identidad actual.

c) Sistematización, se aplican mejoras a fin de proponer la identidad ideal

para la organización.
 d) Diagnóstico, se compara el desempeño de la identidad buscando causas

para lograr nuevas propuestas.

e) Política de imagen y comunicación, se establecen y redactan las

políticas a observar internamente.

Y la Normativa…

a) Formulación de Estrategia General, se planea la estrategia principal.

b) Diseño de Aplicación, se formulan planes, fases y pasos de su

aplicación.

c) Elaboración de Planes de Acción, se diseñan planes específicos.

Por su parte Tejada (1987) en su tratado sobre imagen corporativa, enlista el

contenido del manual corporativo:

a) Identificador, diseño del logotipo.

b) Tipografía, utilización de fuentes.

c) Proyecto cromático, combinaciones de colores.

d) Aplicaciones, en diferentes piezas de comunicación gráfica y

audiovisual. (pág. 49 y 50)

II.- Imagen corporativa

Aaker (1996) menciona en su libro que “la imagen es un conjunto de

significados por los que un objeto se conoce a través del cual la gente lo

describe, recuerda y relaciona” (pág. 69)

Al respecto Dowling, citado por Van Riel (1997), define a la imagen como un

conjunto de significados mediante los que las personas llegamos a conocer los

objetos y somos capaces de describirlos, recordarlos y relacionarlos.”(pág. 77).

Eso significa que es el resultado de la interacción de creencias, ideas,

sentimientos e impresiones que sobre el objeto tenemos las personas, En este

caso de la organización.

Imagen entonces es la suma de experiencias que alguien tiene respecto a

una institución.

Construcción de la imagen corporativa

”Dowling (1986), propone un modelo de cinco etapas para construir una imagen

corporativa:

• Etapa 1 Investigación, dimensiones de la imagen, imagen del público

objetivo e imagen de la competencia

• Etapa 2 Objetivos de la Imagen corporativa, misión, visión, valores

• Etap[a 3 Comunicación de la nueva imagen a los empleados

• Etapa 4 Implantación, publicidad, venta personal, publicity, relaciones

públicas, marketing digital

• Etapa 5 Auditoría, correcciones o propuesta de nueva imagen

Para concluir y aclarar la diferencia, los componentes de cada una son:

Identidad Corporativa: Esencia, atributos, beneficios, valores, visión de la

organización. Se construye internamente, es controlada por la

organización y es lo que se pretende proyectar al exterior.

Imagen Corporativa: Percepciones, creencias, suposiciones,

asociaciones e identificaciones. Cómo es percibida realmente la

organización por el público. Es externa a la organización y aunque no es

del todo controlable, se puede modificar. Nos estaremos comunicando en

una próxima publicación.

Fuentes Bibliográficas

Cees, B.M. (1997). Comunicación Corporativa, Madrid: Prentice Hall.

Costa, J. (2004). Identidad Corporativa, México: Trillas.

Gordoa, V. (2003). Imagología, México: Grijalbo.

Mercado, S. (2002). Relaciones Públicas Aplicadas, México: Thompson.

Szalay, J. (2000) Relaciones Públicas, México: Trillas.

Tejada, L. (1987). Gestión de la Imagen Corporativa, Colombia: Norma.