Unidad 5.

La imagen corporativa

El concepto de imagen
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El concepto de imagen

En la actualidad, la palabra imagen es utilizada para expresar y de nir gran cantidad de cosas
o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término.

 Paul Capriotti (2009) nos introduce en esta problemática. Acceda a la lectura de Branding
Corporativo pp. 105 a 116, haciendo clic aquí.

Nos servirá de síntesis una simpli cación que hace Villafañe, J. (1993) del concepto de
imagen corporativa. Este autor lo resume en la siguiente fórmula:

Identidad + trabajo corporativo = imagen

Entendiendo por:

Identidad de la organización al conjunto de rasgos y atributos que de nen su

esencia, algunos visibles y otros no. Es decir, lo que ella es y pretende ser; su ser
histórico, losó co, ético y de comportamiento.
 Trabajo corporativo a la noción de trabajo físico y perceptivo de la corporación, su
actividad propiamente dicha, su conducta. En otras palabras, todas aquellas
posibles actuaciones, voluntarias e involuntarias, con intención comunicativa o
sin ella, que hacen identi car en la mente de los públicos la imagen y la identidad
de la organización.

La identidad de una organización funciona, entonces, como un estímulo que provocará una
experiencia en el receptor: la propia imagen. Esta imagen está mediada por el receptor (sus
prejuicios, presunciones, actitudes, opiniones y gustos) y por la naturaleza de ese trabajo
corporativo que trata de hacer que coincidan el pattern estimular y el conceptual.

La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la

organización ES, lo que la organización HACE y lo que la
organización DICE. Es decir por cómo mani esta su esencia,
por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus
mensajes. (Mínguez, s.f. recuperado de
https://goo.gl/cVNWCX)

La identidad de una organización es lo que, básicamente, determinará su imagen, pero a

través del trabajo corporativo o hacer cotidiano, es posible destacar algunos rasgos de
identidad en detrimento de otros que, estratégicamente, no interesa explicitar. (Villafañe, J.,
1993). 

La siguiente gura reproduce la forma en que esa imagen corporativa se compone en la mente
del público receptor. Como vemos, es un proceso complejo y no siempre manejable en su
totalidad por la organización. El modelo de formación de la imagen corporativa es un modelo
de comunicación que, a diferencia de los tradicionales, es un modelo multilateral de
comunicación y no bilateral.
Figura 1. Modelo de conformación de la imagen corporativa

Fuente: elaboración propia.

La empresa está representada como un subsistema dentro del macrosistema social,

económico y político. La empresa posee su identidad (I) y desarrolla su trabajo corporativo
(TC) en ese entorno y proyecta su imagen hacia sus públicos a través de tres tipos de
mensajes: voluntarios, involuntarios y residuales.

Los mensajes voluntarios son acciones comunicacionales en las cuales la empresa tiene la
rme voluntad de comunicar. Son mensajes eminentemente formales (publicidad, RR. PP.,
identidad visual, marketing directo, etc.). La empresa ejerce un control absoluto sobre estos
(o lo intenta, dado que a veces el discurso la traiciona).

Los mensajes involuntarios están conformados por acciones cuyo n especí co no es

comunicar, pero comunican, por aquello de que es imposible no comunicar, basado en el
conocido axioma de Paul Watzlawick (1985) según el cual, siempre que haya alguien que nos
esté percibiendo, estamos comunicando. Su corolario es que todo comunica en una
organización. Por otra parte, existe una suma de mensajes informales, como los rumores, por
ejemplo, que salen hacia el exterior de la organización como si se tratara de una esponja
porosa. La empresa no ejerce control sobre este tipo de mensajes involuntarios e informales.
Ejemplos de ellos son desde los imprevistos y rumores hasta un camión de reparto o un
guardia de seguridad en la puerta de la planta industrial.
Por último, están los mensajes residuales que son aquellos mensajes que ya se comunicaron y
permanecen en la memoria colectiva de los públicos de la organización. Pueden activarse ya
sea por acción de la memoria de los públicos, o bien porque algún medio de comunicación los
actualiza.

A todos estos mensajes se le suman las acciones de la competencia (con sus mensajes
voluntarios, involuntarios y residuales), los rumores y contingencias del entorno y la imagen
del sector y del país. Estos factores pueden potenciar aspectos del mensaje de la empresa,
distorsionar en mayor o menor medida la imagen proyectada e in uir en la conformación de
la imagen real de la empresa que se conforma en la mente de los públicos.

De este modo, podemos a rmar que la imagen corporativa es:

Un valor estratégico de diferenciación competitiva de la organización (en línea con

lo visto en el módulo 1 de que la diferenciación es hoy la clave competitiva de la
organización);

Un valor intangible que permite que la organización “exista” para los públicos,
ocupando un espacio en sus mentes;

Un valor intangible que ayuda a “vender mejor”;

Una suerte de imán que atrae mejores inversores y mejores trabajadores.