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LA IMAGEN CORPORATIVA

en la Mente Colectiva

JOHN ALEXANDER SANCHEZ DISEÑADOR GRÀFICO

“Quien sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio”.

Charles Darwin (El origen de las especies, 1859)

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INTRODUCCION

La Identidad de Marca es un valioso argumento que integra todos los valores

corporativos y se desplaza de lo grafico a lo filosófico en la mente de una o de

cientos de millones de personas. Nace, evoluciona, adquiere forma, color,

exactitud propiedad, domino, prestigio, credibilidad, sentido de pertenencia y sobre

todo herencia. Todo gracias a la imagen.

INTRODUCCION A LA IMAGEN COMO OBJETO DE ESTUDIO

La imagen vale más que mil palabras, toda vez que es lo primero que nuestro ojo percibe. Vemos, luego leemos

El planteamiento del Diseño Gráfico en un contexto general y específicamente la

imagen como elemento comunicativo, obedece a unas concepciones sociales que

van desde el entender que es, hasta la aplicabilidad práctica y sus alcances.

Para contextualizar y en un sentido genérico, la imagen es tan antigua como la

humanidad y a través de su evolución ha sido empleada para establecer una

relación comunicativa. Contiene un alto nivel semántico y estético, básicamente

obedece a dos aspectos fundamentales: imagen icónica (realismo) e imagen

mental (características abstractas). Según lo expresa Joan Costa en su articulo

Imagen Corporativa 1 el termino Imagen ha sido empleado para múltiples

definiciones por lo que se considera un termino polisémico y se clasifica en

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múltiples tipos: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.

Para no detenernos en el aspecto etimológico del termino nos enfocaremos en la importancia de la imagen icónica y mental, principalmente, los impactos que genera su poder comunicativo orientado siempre en la identidad corporativa. El mensaje que transmite la imagen posee un doble contenido que alcanza desde la comprensión lógica hasta la percepción sensitiva o emocional. Para el efecto, la percepción de la imagen cumple un proceso mental, que en palabras de Joan Costa, “supone un filtrado que depende fundamentalmente del impacto que genere sobre la sensación”. En términos prácticos, se puede visualizar una imagen que estéticamente llame la atención y logre desviar la mirada del espectador para apreciar el contenido; hasta ahí se ha generado un impacto visual primario. La segunda fase de la percepción la proporciona el contenido de la imagen o el mensaje que transmite. Los dos aspectos son filtrados por el cerebro y posteriormente fijados en la memoria en un grado variable dependiendo del nivel de preganancia. Joan Costa considera relevante abordar el análisis de este proceso desde la teoría psicológica de la percepción, establecida por la teoría de la Gestalt. Esta concepción se considera aplicable, especialmente cuando se habla de una representación mental que influye en el comportamiento y la memoria colectiva. Generalmente es el proceso inconciente y generalizado de los seres humanos cuando observamos una imagen que involucra elementos comunicativos.

Llevado a un contexto social, pareciera existir una especie de indiferencia y desinterés pública cuando se habla de la importancia de la imagen en los procesos comunicativos y su relación con la identidad de marca. En realidad, todo

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a nuestro alrededor esta impregnado por representaciones pictóricas que transmiten algo, intencional en la mayoría de los casos. Inconfundible es la cantidad de marcas que identifican numerosos contenidos y productos cada vez mas visibles en nuestro entorno, en especial desde la apertura económica.

Para concluir este primer apartado, la imagen y todas las características que comprende, representa una posición dominante en el contexto socio cultural tema del cual nos ocuparemos más adelante.

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DEFINICION, CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES

Tan importante como tener apellidos

Hemos hablado del significado y los elementos perceptivos de la imagen y su impacto en el entorno. Ahora abordaremos la imagen desde el concepto de la imagen corporativa. Gustavo Ibañez Padilla en su libro “Imagen Corporativa” 2 define la imagen corporativa como “la síntesis que se genera en la mente del público a partir de las percepciones sobre la empresa, provocadas por la interacción de los vectores Identidad, Acción, Cultura y Comunicación, y la influencia de los mensajes de la competencia y el entorno”, es decir, se ha pasado por un proceso perceptivo y cognitivo de forma individual y colectiva. Sin embargo, Paul Capriotti Peri en su libro: “Branding Corporativo, Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa” 3 lo define desde dos grandes concepciones: a) el Enfoque del Diseño, y b) el Enfoque Organizacional. El enfoque del diseño: “define a la Identidad Corporativa como la representación icónica de una organización, que manifiesta sus características y particularidades. Esta noción vincula la Identidad Corporativa con ‘lo que se ve’ de una organización. En el campo de la comunicación esta noción se ha redefinido claramente hacia la idea de Identidad Visual, que es la plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una organización, pero que no es la Identidad Corporativa de la misma (así como nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresión visual de nuestra identidad o personalidad, pero no son nuestra personalidad). El estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis de todo lo

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relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores que identifican a la organización). También en la aplicación de la Identidad Visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico” Asi mismo, un Enfoque Organizacional tiene una perspectiva más amplia y profunda de lo que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. Se considera que la Identidad Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos”. Es claro entonces, que la identidad corporativa no esta compuesta exclusivamente por la identidad visual que involucra el estudio del publico frente a la percepción visual de la marca, sino que agrupa toda la estructura organizacional de la empresa el cual comprende una articulación precisa con la misión, visión, metas, objetivos, filosofía, valores corporativos y demás componentes que definen la entidad. En conclusión, la identidad corporativa se podría definir como los rasgos de personalidad que la entidad quiere resaltar en sus públicos y que permite diferenciarlo de las organizaciones de su entorno. Es la huella dactilar de las empresas. Thomas Garbert 4 dice que “las compañías que trabajan en comunicaciones, las que gastan dinero forjando su imagen terminan siendo más conocidas y usualmente cuentan con una reputación más positiva”.

Una empresa sin imagen corporativa es como un fugitivo indocumentado expuesto a la persecución sin haber empezado a recorrer el camino.

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LA MARCA PERSONAL

Cuando la primera Impresión es la segunda

No se puede hablar de marca corporativa si esta no involucra al personal que trabaja para ella. La globalización de la economía involucra un acercamiento de culturas, una alto nivel de competitividad y una acelerada estandardización de los procesos, lo que ha ocasionado que las empresas se centren más en la producción y menos en el bienestar humano. Haciendo alusión a la importancia del capital humano y el conocimiento como recurso intangible e indispensable que dicho sea de paso, no podrá ser reemplazado indistinto del auge tecnológico que logremos, José Manuel Casado expresa en el libro Personal Branding, hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal 5 el conocimiento es ya el capital y su único propietario es el profesional” La evolución corporativa dependerá de los valores intangibles representados en sus conocimientos, experiencias y ética. La marca personal debe ser la antesala de la marca corporativa toda vez que existe una estrecha relación con la actividad comunicativa de la organización. La persona y la marca no son elementos independientes, son complementarios.

En los Estados Unidos, a finales de los años noventa, se estableció un nuevo estilo de profesional: agente libre o independiente, (freelance para el caso reciente del Diseñador Grafico) con una filosofía de trabajador libre, que no establece una relación administrativa que obligue al cumplimento de horarios y demás

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obligaciones que demande un contrato a termino fijo o indefinido. Dicha tendencia procura incentivar el sentido de la responsabilidad individual frente a la autoridad que establece la entidad. Muy en boga en nuestra época, sin embargo, sea cual fuere la decisión, un posicionamiento de la marca personal tiene un alto componente humano, de autoconocimiento, de relaciones interpersonales, de socialización y de autenticidad; determinante en la escala profesional y corporativa. Una reputación diferencial se logra teniendo en cuenta: experiencia, personalidad, entusiasmo, capacidad de análisis, firmeza y responsabilidad.

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LA MARCA EN LA CULTURA

Como la huella dactilar: Imborrable

La “Marca País” es el concepto de imagen que resalta los valores culturales de una nación y que se encuentra en auge por estos días. La pregunta podría ser: ¿por qué estamos hablando de cultura? ¿Qué tiene que ver? Todo. La cultura desde todos sus contextos representa los rasgos y particularidades que identifican, unen y diferencian a los seres humanos. A partir de lo anterior, la cultura contiene la mayor cantidad de expresiones artísticas, elementos gráficos y pictóricos que estructuran nuestro entorno. Generar acciones que lo promuevan son la responsabilidad de todos. Es la capacidad de vernos como una empresa que merece una marca, una imagen que resalte las cualidades distintivas de la nación. Para Norberto Chaves 6 “un país debe gestionarse como una empresa”. Esta tendencia nace de la creciente dependencia de las instituciones respecto de su reconocimiento público: razones económicas y políticas exigen que incluso las instituciones sin propósito de lucro incorporen el marketing y, con él, la creación de marca. La autopromoción de las entidades culturales son limitadas y prescinden de la publicidad como medio para la promulgación de sus valores. Este es el paradigma que debemos romper para salir del anonimato. Somos uno de los países con una riqueza cultural tangible e intangible inigualable y eso nos convierte en un componente favorable para transformar la imagen mental de todo un contexto territorial y social.

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Para el estado debe ser relevante el planteamiento de políticas que busquen preservar, promover y fortalecer la funcionalidad de la identidad cultural como Marca País y mantener la dualidad entre identidad y promoción.

ANTES DE PASAR LA CALLE

Hay que mirar hacia los dos lados

En un mundo de evoluciones constantes que busca adaptarse a nuevas formas de interpretación del entorno se precisa definir estrategias adaptables a estos esquemas. Con un historial creativo en este campo y las experiencias adquiridas, se precisa evolucionar de lo mero teórico e informativo a aspectos prácticos de la construcción, teniendo en cuenta que es un proceso que demanda un evidente grado de investigación. Por lo anterior se precisan algunas pautas inevitables en la creación de marca corporativa o branding, extractadas del libro de Al Ries y Jack Trout, “Las 22 leyes inmutables del Branding” 7 .

El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

Una marca se pone más fuerte cuando usted estrecha su enfoque.

Una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor.

El ingrediente crucial al éxito de cualquier marca es su demanda de autenticidad.

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Los logotipos de una marca deben diseñarse para encajar los ojos. Ambos ojos.

Una marca debe usar un color que es el opuesto de su competidor mayor.

Una marca no debe conocer ninguna frontera.

La manera mejor de crecer su negocio es construir una marca global.

Una marca no se construye durante la noche. El éxito es moderado en décadas, no años.

Ninguna marca vivirá para siempre.

El aspecto más importante de una marca es su justmindedness. ¿Qué es una marca? Una palabra apropiada que puede usarse en lugar de una palabra común.

• En lugar de una cerveza importada, usted puede pedir un Heineken. • En lugar de un reloj suizo caro, usted puede pedir un Rolex.

• En lugar de un automóvil seguro, usted puede pedir un Volvo.

• En lugar de una máquina de manejo, usted puede pedir un BMW.

Estas recomendaciones no suponen la única y ultima palabra toda vez que el

proceso es evolutivo, circunstancial, adaptable y variable.

CONCLUSIONES

Las empresas con una sólida identidad corporativa son como el vino. Con los años se pone mejor, le brinda prestigio y valor.

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BIBLIOGRAFIA

1 Costa, Joan 1993. Identidad Corporativa. México Trillas, 1993.

2 (Paul Capriotti Peri 2009, Branding Corporativo, Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa. Andros. 2009.)

3 Paul Capriotti Peri 2009, Branding Corporativo, Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa. Andros.

2009.

4 Thomas Garbett (1991) Imagen Corporativa, Como Crearla y Proyectarla 1991, Legis. 5 Alejandra Polacci, MADRID EXCELENTE. 2011, Personal Branding, hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal. Crutomen. 2011. 6 Norberto Chaves, El Poder de la Marca en la Cultura 1991, Articulo. www.norbertochaves.com

7 Al Ries, Jack Trout (1993) Las 22 leyes inmutables del Branding. 1993, McGraw- Hill