COMUNICACIÓN

CORPORATIVA
 Aproximaciones al concepto
• Es (o debe ser) la integración de todas las formas
(tipos) de comunicación de una organización (tanto de
presentación como de representación), con el
propósito de fortalecer y fomentar su identidad, y,
por efecto, mejorar su imagen corporativa (y pública).
• Es una estructura mediante la cual se forma la
totalidad del mensaje organizativo, para de este
modo, ayudar a definir la imagen corporativa como el
medio que lleva a la mejora de la realización. Cees
B.M. van Riel.
 Categorías presentes
• Los mensajes y los actos: voluntarios, por supuesto.
• Lo estratégico y lo táctico: fines que persigue.
• Lo formal y lo informal: propios de la cultura.
• La comunicación de tipo: personalizada y de difusión,
masiva y selectiva, instantánea y diferida, directa e
indirecta, unidireccional y bidireccional, próxima y
distante, carismática y funcional, cálida y fría, relacional y
puntual, motivante y pesada.
• Áreas: organizativa, relaciones públicas y mercadeo.
• Vectores: identidad objetiva, acción, cultura y
comunicación de mensajes.
A Tener en cuenta

• Desde el Interaccionismo simbólico se concibe el lenguaje como “un vasto sistema

de símbolos”. Las palabras son símbolos porque se utilizan para significar cosas,
y hacen posible todos los demás signos. Los actos, los objetos y las palabras
existen y tienen significado sólo porque han sido o pueden ser descritas mediante
el uso de las palabras. Blumer establece las premisas básicas de este enfoque:
 
1. Los humanos actúan respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que
estas cosas tienen para ellos, o lo que es lo mismo, la gente actúa sobre la base del
significado que atribuye a los objetos y situaciones que le rodean.

2. La significación de estas cosas deriva, o surge, de la interacción social que un

individuo tiene con los demás actores.

3. Estas significaciones se utilizan como un proceso de interpretación efectuado por la

persona en su relación con las cosas que encuentra, y se modifican a través de dicho
proceso.
De estas premisas se extrae que el análisis de la interacción
entre el actor y el mundo parte de una concepción de
ambos elementos como procesos dinámicos y no como
estructuras estáticas. Así entonces, se asigna una
importancia enorme a la capacidad del actor para
interpretar el mundo social.

EJERCICIO: Identificar en clase “rituales” en nuestros

distintos niveles organizativos. Señalar cuando son
aprobatorios y en cuáles casos han sido retiradas las
aprobaciones sociales.
La comunicación corporativa:
Gestiona la identidad para obtener como
producto final una imagen corporativa

Gestionar la comunicación es gestionar la

imagen… a través de la identidad.
IDENTIDAD Vrs IMAGEN

Es una asunto de Es una asunto de

emisión percepción
 INDENTIDAD
CORPORATIVA
 Identidad
“Resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir
sus potencialidades mediante operaciones de
autoevaluación y definición de la singularidad
empresarial”. Luis Tejada Palacios
dos rasgos fundamentales:
• Identidad Cultural: incorpora la esencia de creencias y
valores de la organización, los rasgos de tipo
conceptual.
• La Identidad Visual: incorpora los rasgos físicos,
sígnicos, icónicos, visuales.
 IDENTIDAD CORPORATIVA
APROXIMACIONES AL CONCEPTO

• Personalidad corporativa: concretada y

transmitida en comportamiento, comunicación
y simbolismo. ESQUEMA
MENTAL EN
IC COMUNICACION
IMAGEN
LOS
PUBLICOS
PERCIBIDA

• Incluye todas las formas de expresión:

simbolismos, comunicación y comportamientos,
por medio de las cuales la organización revela
su personalidad. (Van Riel, 1991)
la identidad de una organización es
aquello que permanece invariante a lo
largo del tiempo, y que además la
distingue de otras de su misma especie.
(Etkin y Schvarstein, Identidad de las
organizaciones. 1989),
 Identidad del sector SISTEMA ENTORNO
Posicionamiento:

conjunto de rasgos Lugar que ocupan una

distintivos de un SISTEMA MERCADO organización, sus
marcas, productos y
gremio o de personas servicios en el
y organizaciones que SISTEMA ORGANIZACIÓN imaginario individual o
trabajan en el mismo colectivo y en relación
sector de la economía. Identidad con otras organizaciones
que hacen parte del
objetiva
S mismo negocio

Acción Cultura
I
N Comunicación

E de mensajes

R Identidad de país
Sellos distintivos que proyectados sobre las organizaciones y conjugados
G con elementos como la identidad del sector y el posicionamiento, determinan
la imagen corporativa de una empresa, sobre todo cuando se piensa en
I mercados globales
Modelo de Identidad Corporativa (integrado con el mercadeo y el entorno)

A Fuente: adaptado de Costa, Joan. 1995.

 Para recordar…
• La identidad es invariable, la estructura es
mutante. Cambios significativos en el ADN, nos
ponen en presencia de una nueva organización.
Etkin y Schvarstein
• Brecha entre imagen deseada e imagen
percibida, como pauta de disonancia para la
dimensión de un nuevo programa de identidad
total o estructural.
 IMAGEN
CORPORATIVA
 Aproximaciones al concepto
• La imagen de la empresa es, ante todo, comunicación. Es un asunto
de percepción y representación mental, y la comunicación es el único
medio para proyectar esa imagen en los públicos. Alberto Acosta.

• Imagen como sinónimo de apariencia que trasciende a lo

perceptivo/psicológico. “Del mismo modo que el público dejó de
comprar productos para comprar marcas, está ahora dejando de
comprar marcas para comprar imágenes de marca” Joan Costa.

• Es la representación mental de una empresa, lo que supone una

aptitud para reconstruir una representación mental de algo o de
alguien, y una exposición a los efectos psicológicos de esta imagen
(RECEPTOR).
 A tener en cuenta
• Historia: De un modelo de gestión basado en la producción, se
dio paso a uno basado en la venta, para llegar finalmente, a uno
basado en la satisfacción del cliente, razón de existir de las
organizaciones.
• La imagen, al ser un asunto de percepción, al estar en el otro,
sólo se puede intervenir indirectamente a través de la identidad.
La única categoría de imagen que se gestiona directamente es la
deseada.
• La identificación alimenta el proceso de configuración de la
imagen. Es el sistema de eslabones e interacciones que
constituyen esta cadena y evitan que se rompa la comunicación,
reforzándola
Identidad al mismo tiempo.
Identificación Imagen

Retroalimentación Proceso de la identidad a la imagen.

Fuente: Múnera y Sánchez. 2003.
 AMOR A PRIMERA VISTA
A tener en cuenta
• La identificación es el acto de reconocer la
identidad de un sujeto u objeto, a través de
dos dimensiones, una sensorial y otra
aleatoria o/y subjetiva.
• Para auditar la imagen, se debe diferenciar
entre lo que pretende expresar el emisor y lo
que comprende el perceptor; esta función se
reconoce como subjetivación.
GRACIAS