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La imagen corporativa o institucional

Introducción

Consideramos imagen al registro o representación que una persona hace de una entidad.
Proviene del latín imago: “representación, retrato”, y es de la misma familia que imitari:
“remedar”. Este “retrato” que se hacen las personas acerca de las instituciones es lo que
llamaremos imagen institucional. La imagen es la materia prima con la que trabaja el
relacionario, su fundamental objeto de estudio.

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa
en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social. Este
puesto se lo otorgan sus semejantes según cómo se juzgue o evalúe de acuerdo con los
sistemas biopsicoaxiológicos imperantes y las carencias que se desean satisfacer. 

Si tenemos en cuenta los distintos estamentos de representación que se pueden abarcar,

tendremos la imagen institucional o corporativa (de la organización en general), pudiendo
existir una imagen divisional (cuando la organización se subdivide en pequeñas
organizaciones, ahora denominadas unidades de negocios), una imagen de línea de
productos/servicios y una imagen de producto/servicio en sí.

De acuerdo al momento comunicacional y a la posición frente al hecho comunicacional,

tendremos:

●Imagen ideal: la que la organización/división/jefe de producto imaginó al diseñarla.

● Imagen proyectada: la que se emite, pudiendo ser diferente de la ideal.

● Imagen real: la que poseen los grupos de interés.

La imagen real se conoce a través de encuestas y sondeos de opinión con técnicas

científicas de recolección de datos y análisis cualitativo. Las personas emiten opinión en
base a las imágenes internas, aunque esta decodificación del pensamiento y sentimiento
es imperfecta y nunca verbaliza exactamente la imagen. La medición de la opinión pública
es una forma de conocer la imagen real. 

La imagen es mucho más de lo que la empresa u organización quiere proyectar: es lo que

las personas ven, sienten, creen a partir de sus propias vivencias. La entidad se relaciona
con su entorno bajo parámetros muy similares a los individuales, pero vistos desde lo
macro. (Estrategias y Tácticas de comunicación integradora, 2015, https://bit.ly/3vKCKJj). 

1. La imagen institucional dentro de la planificación estratégica

La visión de Paul Capriotti

La imagen corporativa se reconoce cada vez más como uno de los factores
incidentes para el logro de los objetivos de cualquier organización. Si
recorremos las oficinas de las áreas clave de las empresas y escuchamos a
sus directivos, notaremos que los cambios que se están produciendo hacen
que los parámetros con los que se manejaban las cuestiones estratégicas hace
unos años se modifiquen cualitativa y cuantitativamente. Podríamos definir tal
situación como una tendencia hacia la creciente madurez global de los
mercados, tal como lo expresa Paul Capriotti (2013) en su libro Planificación
Estratégica de la Imagen Corporativa. 

Como aprendimos durante el abordaje de la Escuela de Palo Alto (California, USA), en

una organización todo comunica. El principal aporte de la corriente es que el concepto de
comunicación incluye todos los procesos a través de los cuales la gente se influye
mutuamente. Es decir, cada manifestación conductual o comunicativa reinicia el proceso
de interacción y multifeedback. 

Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los
mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento:
la propia conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el
resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los
demás con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una
dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su
personalidad. (Capriotti, 2013, https://bit.ly/2Si508v). 

El material completo de lectura se encuentra en: 

Capriotti, P. (2013). Planificacion Estratégica de la Imagen Corporativa. Recuperado de

http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf

Se recomienda la lectura entre las páginas 15 y 29.

Actividades de repaso

Según Paul Capriotti (2013), se pueden estructurar las interpretaciones

de la imagen corporativa en tres grandes concepciones o nociones
predominantes, que serían la imagen…

Real - proyectada - soñada.

Corporativa - individual - social.

Ficción - ícono - actitud.

Paul Capriotti en su libro Planificación Estratégica de la Imagen

Corporativa define a la imagen corporativa como…

"La estructura mental de la organización que se forman los públicos,

como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización."

Verdadero

Falso

Referencias
Capriotti, P. (2013). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. España: Instituto
de Investigación en Relaciones Pública. Recuperado de
http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf.

Estrategias y tácticas de comunicación integradora. (2015). Recuperado de

https://m.exam-10.com/law/10750/index.html?page=25