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TRABAJO PRCTICO 1: Responder al siguiente cuestionario

1. A qu denomina Joan Costa Sistema de la imagen? 2. Hacia a dnde evolucionan las imgenes mentales? 3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la Imagen en la Empresa . 4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicacin corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes. 5. Cules son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? 6. Por qu es importante la cultura para la identidad corporativa? 7. Qu es el PIC? 8. Nombre y caracterice los dos tipos de anlisis de Perfil Corporativo.
1) Al visualizar una imagen tenemos detrs la existencia de un proceso. Las etapas que constituyen este proceso son: La configuracin de un objeto por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los dems. Una condicin esencial del objeto percibido es la pregnancia. Por otro lado, la percepcin supone un acceso a las capas mas profundas, que depende de la fuerza de impacto sobre la sensacin y de la significacin o la profundidad psicolgica con que lo percibido concierne o no al receptor. As, establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicolgica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que ser el embrin de una imagen del objeto percibido. Las percepciones sucesivas ocasionan a travs del tiempo una reimpregnacin en la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan ms o menos en la mente. Sin embargo, el objeto tambin puede ser registrado y reconocido por separado y es la articulacin de estos datos en una Gestalt, ms la asociacin de determinados valores psicolgicos, lo que para Joan Costa, constituye el verdadero sistema de la imagen

2) Joan Costa analiza la imagen mental en diferentes etapas 1- Objeto percibido Pregnancia 2- Percepcin filtro 3- Memoria Embrin de la imagen

Profundidad Psicolgica

En el primer eslabn de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia. Las percepciones sucesivas ocasionan a travs del tiempo una reimpregnacion de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan mas o menos en la mente. A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es ntida ni estable. Estos trminos son siempre relativos Por lo tanto, las imgenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolucin: el desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse paulatinamente por la funcin del olvido, lo que sucede cuando se produce un dficit de estmulos o una escasa fuerza de implicacin psicolgica. En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos: Regresa en su espacio mental y resiste con pequeas modificaciones La imagen permanece, pero es vacilante y evoluciona de modo ms lento, ms o menos coherente. 3) Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa en el texto de Joan Costa se considero agrupar las posturas de diferentes autores As, se organizaron esas interpretaciones en tres concepciones: a) la imagenficcin; b) la imagen-icono; c) la imagen-actitud. a- La imagen-ficcion refiere a la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho'. Quiere decir que se toma una imagen adoptada por las empresas para ocultar la realidad, para dar a entender de una manera diferente aquello que realmente son. b- La imagen-icono es ' una representacin Icnica de un objeto', que se percibe por los sentidos. En la empresa puede verse en todo lo que desprende de los mecanismos de su identidad visual: el smbolo, el logotipo y la tipografa, los colores. Tambin en la aplicacin de la identidad visual a travs del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectnico. La imagen abarcara tanto el icono como a los contenidos simblicos que de l se desprenden. c- La imagen actitud es una representacin mental, concepto o idea que tiene un pblico acerca de la empresa. As Joan Costa define la imagen como " la representacin mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". 4) Imagen Corporativa La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades

y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconmico pblico. En ste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente econmico, sino mas bien, como un sujeto integrante de la sociedad. Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin. - Comunicacin de la empresa: es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el envo de mensajes a travs de los diferentes canales de comunicacin ( su accin comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuacin cotidiana ( su conducta diaria) - Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compaa - Identidad de la impresa: es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histrico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las dems, segn Capriotti. La diferencia entre el concepto de Imagen Corporativa y los dems conceptos detallados es que la primera refiere a una imagen mental que tiene el publico acerca de la corporacin de su funcionamiento y sus servicios teniendo en cuenta toda la informacin que posee el publico sobre la misma, es un concepto puramente abarcado desde la recepcin; es decir como ve el publico a la empresa. Por otro lado, comunicacin corporativa es lo que dice la empresa al publico , no solo mensajes sino tambien lo que muestra en su conducta. Realidad corporativa refiere a la propiedad tangible de la empresa. La identidad de la empresa, por otro lado; es su personalidad, lo que la diferencia de las demas, refiere a lo que es y a lo que pretende ser. 5) La identidad es la suma intrnseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los dems. Segn Joan Costa, la identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institucin. Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma funcin, pero cada uno posee caractersticas comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su eficiencia en conjunto. Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el smbolo y la gama cromtica. Sin embargo no deben utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificacin. El logotipo, siendo la construccin grfica del nombre verbal, incluye intrnsecamente la informacin semntica, es de naturaleza lingstica y contiene una grafa diferente ideada por un diseador. El smbolo, por privilegiar el aspecto icnico, posee menos fuerza directa de

explicitacin, pero mucha mas fuerza de memorizacin. Es de naturaleza icnica y se refiere a la marca grafica o distintivo figurativo de la empresa que cada vez responde ms a las exigencias tcnicas de los medios. La gama cromtica a de considerar un elemento complementario en la identificacin visual. Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemtico. La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si por ciertos rasgos que poseen en comn. Ello constituye una adecuacin de un elemento a su correlativo, formando una verdadera autocerrelacion. De este modo, los signos de identidad representan tres partes del mismo fenmeno y constituyen as una articulacin indisociable La condicin sistemtica en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repeticin logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del pblico. 6) Nos referimos a cultura de la organizacin como a un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organizacin y que se refleja en sus comportamientos. Se formara a partir de la interpretacin de los miembros de la organizacin hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofa corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organizacin, las propias creencias y los valores del grupo. La cultura es importante para la identidad corporativa, ya que el anlisis y la comprensin de la cultura corporativa de una compaa es un elemento bsico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa . La cultura corporativa esta implcita en lo que vemos diariamente de la empresa ( sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la organizacin. Si la filosofa corporativa representa lo que la organizacin quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organizacin realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que. 7) El perfil de identificacin corporativa PIC, es un conjunto de valores o beneficios que la organizacin ofrece a sus pblicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los pblicos de la entidad. Para definir el PIC, se debe tener en cuenta, los siguientes pasos: a. Realizar un anlisis del perfil corporativo comparndolo con el de las empresas competidoras y con el perfil de imagen ideal, para definir los puntos fuertes as como los dbiles de nuestra imagen corporativa. b. Determinar los escenarios estratgicos de imagen posible, es decir, definir los atributos bsicos de la identificacin de la organizacin y luego darlos a conocer a los diferentes pblicos, por esto la comunicacin del PIC es un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa, ya que a travs de ellas se comunica la identidad y la diferencia, logrando la aceptacin, confianza, referencia y preferencia de los pblicos.

c. Establecer la estrategia global a seguir, teniendo en cuenta dos aspectos: Por una parte, considerar la importancia relativa de cada pblico estableciendo cierta prioridad entre ellos, y por otra parte la personalizacin de la comunicacin estableciendo cierto grado de distanciamiento que tendremos con cada pblico.

8) Los dos tipos de anlisis de perfil corporativo son: El interno y el externo. El anlisis interno: Para realizar este anlisis se deber realizar una auditora interna de identidad corporativa y de comunicacin de dicha identidad. Con este anlisis se busca: -Reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa. -Estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes pblicos, por medio del anlisis de su comunicacin corporativa. Es decir que el objetivo es obtener la personalidad de la organizacin, y proponer su fortalecimiento o modificacin para el logro de los objetivos finales. El anlisis externo: Al mismo tiempo que se analiza la organizacin internamente, se debe realizar un estudio externo investigando las caractersticas de los pblicos vinculados a la organizacin y de la competencia, as como la imagen corporativa que las personan tienen de la compaa y de las empresas competidoras. Su objetivo es obtener informacin sobre estos tres agentes para poder tomar decisiones acerca del perfil de identificacin corporativo que utilizara la organizacin.