Unidad 1 / Escenario 2

Lectura Fundamental

Elementos del plan estratégico

(de largo plazo) y el plan de
mercadeo (corto plazo)

Contenido

1 El plan estratégico (de largo plazo)

2 El plan de mercadeo (de corto plazo)

Palabras clave: plan estratégico, elementos de un plan estratégico, plan de mercadeo, elementos de
un plan de mercadeo.
1. El plan estratégico (de largo plazo)

El Plan estratégico es el programa de acciones que la empresa tiene que realizar sobre todos
sus recursos (de producción, humanos, financieros, de apoyo, comerciales, etc.), para lograr los
objetivos estratégicos de una compañía (en el largo plazo).

Cuando las empresas crecen tienen que modificar su estructura para poder seguir desarrollando
su negocio, de esta forma, las organizaciones crean las unidades estratégicas del negocio, cada
una cumple con un objetivo particular, alineado con el objetivo estratégico. De esta forma se
crea la Unidad estratégica de mercadeo, que es la que guía el proceso de planeación estratégica
de la empresa.

El Plan de mercadeo, es el programa de acciones que se deben realizar sobre el marketing mix
(producto, precio, comunicación, distribución) para lograr el objetivo de mercadeo (en el corto
plazo, un año).

Cuando estamos hablando del plan estratégico nos podríamos preguntar ¿por qué estratégico?
Estratégico tiene como raíz la palabra estrategia (Real Academia Española, 2017). Si buscamos
el significado de estrategia en el diccionario, podemos encontrar la siguiente definición: “Arte
de planear y dirigir las operaciones bélicas o militares”. La palabra estrategia entonces es un
término de guerra, que en la administración moderna se usa ampliamente y por eso se habla de
la estrategia de las organizaciones.

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Veamos ahora cuáles son los componentes de un plan estratégico:

Dentro de estos componentes, algunas empresas incluyen un análisis interno revisando todos
los procesos que puedan tener influencia y que le apunten al logro de los objetivos estratégicos.

A continuación, se muestran los componentes que se usan en las empresas pequeñas y

medianas, que no tienen una estructura de unidades estratégicas:

1. Análisis de la situación actual.

• Misión.

• Visión.

• Histórico comercial.

2. Análisis del mercado.

3. Análisis de la competencia.

4. Análisis de la propuesta de valor.

5. Análisis de costos asociados a mercadeo.

6. Análisis del entorno.

7. El pensamiento de los dueños.

8. Análisis estratégico.

9. Objetivos estratégicos.

10. Enfoque de la estrategia de crecimiento.

11. Los planes de acción por áreas.

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Veamos a continuación un resumen de cada uno de los componentes del plan estratégico
porque en la unidad 2 se verán con más detalle.

En el Análisis de la Situación Actual se hace una revisión de la Misión de la organización, que

debe responder a las siguientes preguntas básicas:

• ¿Cuál es nuestro negocio?

• ¿Quiénes son nuestros clientes?

• ¿Cuál es nuestra filosofía operativa?

• ¿Qué queremos para los socios y nuestros empleados?

También se revisa la Visión de la empresa, que no es otra cosa que un objetivo planteado por la
organización en el largo plazo. Si ya se logró o no, se revisan las razones por las cuales se dio
ese resultado. El Histórico comercial hace referencia a la estadística de ventas y utilidades que
ha tenido la compañía en por lo menos cuatro años, para poder ver la tendencia que ha tenido;
normalmente se revisan las ventas globales, por línea, por producto, por ciudad, por cliente, por
vendedor y su comportamiento; en cuanto a las utilidades se hace un análisis similar, se revisan
las utilidades del negocio, por línea, por producto, por ciudad, por clientes, por vendedor y su
comportamiento en ese período.

Para el Análisis del mercado, es decir, de los compradores, se necesita tener la siguiente
información básica:

• Número de compradores.

• Tasa de compra.

• Razones de compra.

• Proceso de decisión de compra.

• ¿Dónde compra?

• ¿Por qué compra?

• Razones de compra.

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Para conseguir esta información se debe recurrir tanto a fuentes primarias como secundarias de
información. Recordemos que una fuente primaria es cuando la empresa hace una investigación
directamente sobre el objeto de investigación para conseguir determinada información, y
una fuente secundaria es cuando la empresa busca información en investigaciones que
han realizado otras personas o entidades con otros objetivos, pero que le pueden servir a la
empresa.

Para hacer el Análisis de la competencia hay que recopilar la siguiente información básica:

A. Número de competidores.

B. Nombres (razón social) de los competidores.

C. Marcas que manejan.

D. Ventas.

E. Precios de los productos.

F. Estrategias que utilizan.

Dependiendo del producto y el mercado al cual va dirigido, se puede requerir otra información,
como, por ejemplo, el número de distribuidores que tienen, las ciudades donde están, etc. Cada
organización determina cuál es la información clave que debe conseguir para hacer el análisis.
Conseguir esta información no es fácil. Si el producto que vende mi empresa es para el mercado
de consumo, los precios de venta de los competidores se pueden conseguir fácilmente; pero si
este se vende a través de distribuidores, ¿cuáles son los acuerdos que tienen los competidores
con esos distribuidores? No es fácil averiguar esto, a no ser que tenga una muy buena relación
con el distribuidor. Si el producto que vende mi empresa es para el mercado industrial, los
precios no están a la vista y no siempre se dan por teléfono. Lo que se recalca aquí es que la
información no siempre es fácil de conseguir, y muchas veces parte de esa información no se
puede obtener.

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Para el Análisis de la propuesta de valor, no solo se necesita saber cómo estamos ofreciendo
nuestro producto al mercado, sino también cómo lo está ofreciendo la competencia. Hay que
determinar si tenemos alguna ventaja competitiva (algo que tenga el producto o la empresa,
que no lo tenga la competencia, y que sea de valor para el comprador), o, al contrario,
¿la competencia es la que tiene ventaja competitiva? Aquí es importante saber cuál es la
percepción que tiene el mercado sobre nuestro producto y la única forma de conseguir esa
información es a través de una investigación.

Los costos asociados a mercadeo hacen referencia a cuánto nos estamos gastando en
publicidad, en promociones, en comisiones a los vendedores, cuánto nos cuesta el servicio
al cliente, es decir, todos los gastos en que incurre la empresa para poder comercializar el
producto.

En el Análisis del entorno hay que evaluar si existe algún tipo de variable política, socio-cultural,
tecnológica, económica, ambiental, que pueda influir positiva o negativamente en los ingresos
o en los costos de la empresa. Para conseguir la información necesaria para hacer este análisis
hay que recurrir básicamente a fuentes de tipo secundario.

El pensamiento de los dueños hace referencia a lo que quieren los dueños de la empresa hacia
el futuro: ¿quieren crecer, o mejorar la rentabilidad, o mejorar las utilidades? Los dueños son los
que establecen la visión.

En el Análisis estratégico se examina cómo está nuestra propuesta de valor para el mercado
y cómo está frente a la competencia, se revisa si tenemos o no una ventaja competitiva, si
la podemos mantener o si es factible tenerla, se hace una revisión profunda de los gastos
de mercadeo, se analiza la influencia del entorno. Aquí también se hace el análisis D.O.F.A.
(Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas), donde se examina que fortalezas
y debilidades tenemos frente a la competencia, y donde se estudia qué oportunidades y
amenazas tenemos del entorno.

Después de esta revisión profunda de la organización se pueden establecer los objetivos

estratégicos para la organización, es decir, los logros en el largo plazo que quieren los dueños
de la empresa. Generalmente estos objetivos también se les suele llamar la visión de la
compañía. Estos objetivos generalmente son de crecimiento, de rentabilidad, y los que quieran
plantear los dueños.

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Para lograr los objetivos estratégicos se debe estudiar cómo se van lograr, para esto se debe
establecer cuál debe ser el enfoque de la estrategia de crecimiento de la empresa. Hay que
analizar si es factible crecer a través de aumentar la participación en el mercado, o el desarrollo
de nuevos productos o mercados, o la diversificación.

Una vez que se tiene claro cómo va a ser el enfoque de crecimiento de la organización, hay que
bajarlo al día a día, es decir a planes de acción. Estos planes se proyectan a un año y se hacen
sobre cada uno de los recursos o áreas de la empresa que se requieran para lograr los objetivos
estratégicos. De aquí se desprenden el plan de mercadeo, el plan de producción, el plan de
mejoramiento, el plan de reducción de costos, el plan financiero, en fin, los que se necesiten de
acuerdo a su importancia dentro de la empresa.

¿Cuánto tiempo dura un proceso de planeación estratégica? Lo más demorado es la recolección

de la información para el análisis. Seguramente la información interna de la empresa es la
que menos tiempo dura, como los históricos de ventas, utilidades, líneas más importantes, los
costos asociados a mercadeo, etc., aunque a veces en el costeo de los productos puede haber
diferencias entre las áreas involucradas para establecerlos; la información del mercado depende
del presupuesto que se tenga para buscarla. Cualquier investigación cuesta, y dependiendo
de la dificultad para conseguir la información se puede demorar. Reunir información de la
competencia no es fácil, en el mercado de consumo se pueden conseguir los precios de
venta de los productos competidores, pero, por ejemplo, los acuerdos que tienen con los
distribuidores, los márgenes que manejan, las estrategias que usan, no es fácil descifrarla.
Hay que aclarar que no toda la información se puede reunir, pero por esto no se puede parar el
desarrollo del plan estratégico. Una vez que se tenga la información de la situación actual, del
mercado, de la competencia, de los costos asociados a mercadeo y del entorno, se puede decir
que aquí realmente comienza el proceso de análisis y la formulación del plan estratégico.

Después de tener el plan estratégico listo, viene otra fase que es la de socializarlo a todos los
equipos de trabajo de la organización, tema que no es fácil porque en algunos casos puede
haber resistencia a los cambios que se quieren implantar. Aquí es importante el liderazgo que
tenga el director del área para que los planes de acción sean asimilados por todas las personas
que van a realizarlo.

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 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Información del Información de Oferta de la Costos asociados

mercado la competencia empresa a mercadeo

Informacion del Pensamientos de

entorno ANÁLISIS ESTRATÉGICO los dueños

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN

Plan financiero Plan de producción Plan de mercadeo Reducción de costos Plan de mejoramiento

Figura 1. Elementos de un plan estratégico

Fuente: Elaboración propia (2017)

Para nuestro módulo solo se estudia el Plan de Mercadeo, que es el tema que nos concierne.
Los planes de producción, de mejoramiento, etc., son de otras áreas diferentes a Mercadeo, por
tanto, no se tratan en este módulo.

De esta forma podemos ver gráficamente como quedaría el Plan Estratégico y el Plan de
Mercadeo:

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Información del Información de Oferta de la Costos asociados

mercado la competencia empresa a mercadeo

Informacion del Pensamientos de

entorno ANÁLISIS ESTRATÉGICO los dueños

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN

PLAN DE MERCADEO

Figura 2. Plan estratégico y plan de mercadeo

Fuente: Elaboración propia (2017)

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2. El Plan de Mercadeo (de corto plazo)

El Plan de Mercadeo es un documento donde se especifica paso a paso qué se debe hacer para
lograr el objetivo del mismo.

Veamos a continuación los elementos básicos que componen un plan de mercadeo para
empresas pequeñas y medianas que no tienen una estructura con base en unidades
estratégicas, donde se incluyen otros aspectos (como el análisis interno y externo, análisis del
portafolio de productos):

1. Objetivo del plan de mercadeo.

2. Estrategia de mercadeo.

3. Plan de trabajo.

4. Presupuesto del plan.

5. Sistema de control.

El Objetivo del Plan de Mercadeo es una meta a cumplir, generalmente a un año. En la mayoría
de los casos, el objetivo del plan de mercadeo se plantea en términos de ventas. Ejemplo:
vamos a vender $5.000´000.000 este año.

La Estrategia de Mercadeo es un conjunto de acciones sobre el marketing mix (el producto, el

precio, la comunicación, la distribución), para lograr el objetivo del plan de mercadeo. Aunque la
definición es muy sencilla, la formulación de la estrategia no es nada fácil y requiere de tiempo.
Se puede decir que la estrategia de mercadeo es el corazón del plan de mercadeo, los demás
elementos del plan requieren de menos esfuerzo para realizarlos.

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El Plan de Trabajo es un cronograma de trabajo que especifica qué acción hacer, cómo se hace,
quién es el responsable a cargo de que se ejecute, cuánto tiempo dura su realización, y cuánto
cuesta. Un plan de trabajo tiene la siguiente estructura:

Tabla 1. Estructura del plan de trabajo tiene la siguiente

Acción Cómo se hace Responsable Tiempo Costo

Fuente: Elaboración propia (2017)

El Presupuesto del Plan es una proyección de los ingresos y gastos del plan de mercadeo.
Normalmente se usa como elemento de medición del presupuesto un estado de resultados
proyectado, que tiene la siguiente estructura:

Ventas……………………………………………………… $__________

• Costo de ventas………………………… $__________

= Utilidad bruta……………………………………… $__________

• Gastos operacionales……………… $__________

= Utilidad operacional…………………………… $__________

El sistema de control es la herramienta que monitorea tanto la ejecución de las acciones de la

estrategia de mercadeo, como los resultados que se están logrando.

Aquí se utilizan indicadores de gestión, para monitorear la correcta ejecución de las acciones de
la estrategia, e indicadores de resultado, para medir el logro del objetivo del plan de mercadeo.

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Referencias
Cohen, W.,(2001), El plan de marketing, Bilbao, España: Deusto.

Ferrel, O. C., (2006), Estrategia de Marketing, D.F, Mexico: Thomson.

Guiltinan, J., (1998), Gerencia de Marketing. Bogotá: McGraw-Hill.

Hatton, A. (2000). La guía definitiva del plan de marketing. Madrid, España: Prentice Hall.

Real Academia Española. (2017). Real Academia Española. Recuperado el 28 de 06 de 2017, de

http://dle.rae.es/?id=GxPofZ8

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Planeación Estratégica de Mercadeo

Unidad 1: Conceptos iniciales y diagnóstico para la

planeación estratégica

Escenario 2: Elementos del plan estratégico

Autor: Rodolfo Vargas Vallecilla

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva

Diseñador Gráfico: Yinet Rodriguez

Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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