Análisis del Caso Banyan Tree

1. ¿Cuáles son los principales factores que han contribuido al éxito de Banyan Tree?

Banyan Tree es un complejo de villas turísticas que le ofrecen al viajero la seguridad

de que se sentirán en casa con sus mismas comodidades a la misma vez que gozan de la

privacidad que el ofrece su localización. Esta empresa tiene presencia en más de 20 países a

través del mundo, mayormente en el área asiática. Sus hoteles de lujo le ofrecen al visitante

una experiencia única por el trato que reciben de sus empleados que son adiestrados en el

servicio al cliente. Otra marca distintiva de esta cadena de hoteles es que le ofrece la

oportunidad al turista de tener experiencias ecológicas y acercarse a la cultura y tradiciones

del área donde esté ubicado el hotel.

Su decoración, así como materiales de construcción son inspirados en la naturaleza y

seleccionados de tal manera que no afecten la ecología del lugar. Además, la empresa tiene

un alto sentido de responsabilidad social y se preocupa porque la comunidad en donde hacen

negocios tengan sus servicios básicos como la educación al construirle escuelas. Sus

empleados también tienen una alta lealtad a la empresa, ya que se le ofrecen una serie de

beneficios como cuido de hijos, servicios de salud, amplios comedores y salones en donde

descansar. Finalmente, además de los hoteles, Banyan Tree cuenta con spas y galerías en

donde los turistas reciben los mejores masajes y terapias, así como tienen la oportunidad de

adquirir memorables y objetos autóctonos del área al ser confeccionados por artesanos que

utilizan materiales del lugar.

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2. Evalúe el posicionamiento de marca de Banyan Tree y sus estrategias de comunicación.

¿Podrá esta empresa mantener su posicionamiento único en el mercado de centros
vacacionales cada vez más saturado?

Banyan Tree ha seleccionado unas estrategias de comunicación limitadas porque

decidieron realizar sus relaciones públicas a través de agentes especializados de turismo y no

a través de compañías de turismo en masa. Mantienen buenas relaciones con críticos y

analistas del turismo, lo que le sirve como su mejor carta de presentación. Su publicidad en

masa se limita a revistas de turismo, muchos de ellos resaltando los premios que ha recibido

a través de los años. Estas estrategias le brindaron la oportunidad de poder eliminar los altos

costos de compañías de mercadeo y mantener un sistema de comunicación más directo y

dirigido al segmento específico que ofrece servicios.

El concepto de complejo de turismo de lujo enfocado en la naturaleza y preservación

del ambiente le ha servido como elemento diferenciador. Sus complejos están diseñados para

mezclarse con la naturaleza y ambiente en donde están ubicados. Esto además le permite la

oportunidad de escoger materiales del lugar si perder de perspectiva el concepto de lujo a la

misma vez que preservan la cultura y tradiciones al contratar personas de la comunidad y

mercadear sus productos en sus galerías. Esto hace que el posicionamiento de la empresa sea

bueno y único en el mercado, aunque se han desarrollado otras compañías como

competencia, su concepto aún sigue siendo inigualable.

Otro punto que los favorece es la vasta experiencia en el mercado, como una gerencia

comprometida con el concepto. Sus empleados también colaboran a mantener la empresa en

el sitial donde se encuentran al poseer las destrezas que se necesitan para ofrecer un servicio

al cliente de excelencia. El envolvimiento de la empresa con la comunidad también le ha

rendido frutos al poder mantener buenas relaciones con ellos y brindarle la ayuda que
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necesitan para que mejoren su calidad de vida. Finalmente, los proyectos de conservación

que auspician y desarrollan en sus facilidades atraen al turista que gusta de este tipo de

actividad a la misma vez que le permite conservar el medio ambiente en donde realizan

negocios.

3. Analice si el portafolio de las marcas de Banyan Tree y Angsana, así como el portafolio de
productos de los centros de playa y hoteles urbanos, spas, galerías y tiendas de museo que
forman una familia. ¿Qué le recomendaría a Banyan Tree para administrar estas marcas y
estos productos en el futuro?

Ante los nuevos competidores que están emergiendo en ese mismo mercado, Banyan

Tree y Angsana tienen que hacer lo posible por mantener la lealtad de sus clientes y lograr

que éstos se conviertan en su mejor vocero. El mantener el concepto de hotel de lujo atado a

la conservación de la naturaleza es muy importante debido a que ese tema ha cobrado mucha

importancia porque las personas están más conscientes sobre la protección del ambiente.

Debe además tratar de expandirse a países donde el turismo de lujo tenga un buen

posicionamiento llevando el concepto de preservación del ambiente como un distintivo de su

marca.

En el área de spas, este servicio debe ser mercadeado de forma más agresiva e

individual al negocio de hotel, ya que el cuidado de la salud y bienestar de las personas está

ganando importancia en los consumidores y muchas veces no está directamente relacionada

con la estancia en un hotel de lujo. De igual manera, deben hacer lo mismo con las galerías

para que más personas tengan acceso a mercancía autóctona del lugar. Esta nueva clientela

puede incluso ser de hoteles competidores que no ofrezcan este servicio.

Otro punto que es muy importante es que esta empresa debe mantener un plan

estratégico que le permita mantenerse como empresa líder en ese segmento del mercado, con
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objetivos bien definidos, una mezcla de mercadeo que esté al día con los requerimientos de

los clientes y se monitoree constantemente el cumplimiento del mismo. Este plan debe

contemplar además los cambios que puedan haber en el segmento de tal modo que le permita

reaccionar a ellos proactivamente y antes de que puedan afectarle negativamente.

Finalmente, es crítico que la empresa mantenga la motivación de sus empleados y la lealtad

de la comunidad en donde hacen negocios para que de esta manera el servicio pueda

continuar siendo de alta calidad y se eviten problemas en el entorno.

4. ¿Qué efectos tiene la práctica de responsabilidad social corporativa sobre el valor de la

marca?

La responsabilidad social de empresa denota el compromiso que tiene ésta de ayudar y

retribuir a la comunidad que es parte de su entorno a través del establecimiento de proyectos

que beneficien a sus miembros. En el caso de Banyan Tree, la gerencia tiene un amplio

sentido de responsabilidad social con la comunidad que le rodea. A través de los años ha

sabido relacionarse con su entorno, a tal grado que cuenta con el respaldo de las

comunidades adyacentes. Además de auspiciar a los artesanos locales al vender sus

productos en sus galerías, Banyan ha realizado una serie de proyectos en beneficio de sus

ciudadanos.

Proyectos comunitarios como la construcción de escuelas y centros de cuidado,

otorgar becas para niños necesitados, organiza almuerzos para los ancianos y apoyan las

actividades culturales y religiosas. En el aspecto económico, Banyan Tree ha creado

empleos al contratar locales, fomentan la economía al adquirir sus productos comestibles de

los agricultores del área y cuentan con laboratorios de conservación del ambiente. Estas

actividades los han colocado como una empresa que estima la responsabilidad social.
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5. ¿Qué problemas potenciales cree que Banyan Tree encuentra en América, Europa y Medio
Oriente? ¿Qué debería hacer la empresa para resolverlos?

Un problema potencia que debe enfrenta Banyan Tree de inmediato es la incursión de

otras cadenas de hoteles en este segmento de hoteles de lujo dirigido a la naturaleza. Aunque

en los últimos 10 años la empresa ha podido construir nuevas facilidades en los países

asiáticos, el mercado de América y Europa tiene otras características. Los altos costos de los

materiales y mano de obra son otro problema que debe enfrentar la empresa. Aquí deben de

delinear estrategias que le permitan negociar con los suplidores de materia prima para poder

tener unos costos de construcción más bajos. Otras estrategias que debe realizar la empresa

son: (1) no diluir su marca estableciendo solamente hoteles en los países asiáticos, (2)

ampliar su portafolio con alternativas dirigidas al ambiente, pero con nuevas características

que los distingan y (3) estar muy pendiente de sus competidores, ya que el mercado se está

saturando y puede perder su ventaja competitiva al diluirse el control del mercado.