INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR

TECNOLGICO PRIVADO
SAN EDUARDO

IMAGEN CORPORATIVA

TRABAJO MONOGRFICO PARA OPTAR EL TTULO

PROFESIONAL TCNICO EN
SECRETARIADO EJECUTIVO

AUTOR

:
SILVA VARGAS, RUTH KARINNA

ASESOR :

GAMERO SUSY

TRUJILLO - PER
2017
I.

GENERALIDADES
1.1. Hoja del jurado

1.2. ndice

I.

II.

GENERALIDADES..................................................................................................2
1.1.

Hoja del jurado..................................................................................................2

1.2.

ndice................................................................................................................3

1.3.

Dedicatoria........................................................................................................4

1.4.

Agradecimiento.................................................................................................5

1.5.

Presentacin.....................................................................................................6

1.6.

Introduccin......................................................................................................7

INVESTIGACIN MONOGRAFICA........................................................................8
2.1.

Situacin Problemtica.....................................................................................8

2.2.

Justificacin......................................................................................................8

2.3.

Antecedentes....................................................................................................9

2.3.1.

Internacionales..............................................................................................9

2.3.2.

Nacional.......................................................................................................10

2.3.3.

Regional......................................................................................................10

2.4.

Objetivos.........................................................................................................12

2.4.1.

General.....................................................................................................12

2.4.2.

Especficos...............................................................................................12

III.

MARCO TEORICO............................................................................................13

IV.

MARCO CONCEPTUAL....................................................................................34

V. CONCLUSIONES..................................................................................................35
VI.

RECOMENDACIONES......................................................................................36

VII.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICA.....................................................................38

ANEXOS...................................................................................................................39

1.3. Dedicatoria

Dedico esta monografa en primer lugar a Dios, por brindarme la

dicha de la salud y bienestar fsico y espiritual, de igual forma a mis
padres, como agradecimiento a su esfuerzo, amor y apoyo
incondicional, durante nuestra formacin tanto personal como
profesional. Al docente, por brindarme sus recomendaciones y
sabidura en el desarrollo de cada clase y que ha influido
positivamente en la realizacin de este trabajo.

1.4. Agradecimiento

A Dios:

Que en todo momento me

cuida e ilumina.

A mis padres:
Por brindarme su apoyo incondicional y
Alentarme para no decaer en los obstculos.

1.5. Presentacin

El presente trabajo monogrfico, tiene como ttulo principal: IMAGEN

CORPORATIVA.
La presente monografa consta de siete captulos, dentro del cual tenemos
el primer captulo en la cual se presenta las generalidades de nuestra
investigacin, en el captulo dos abordaremos la investigacin de la
monografa describiendo la realidad problemtica, justificacin de nuestro
trabajo y los objetivos
En el captulo tres se da a conocer la base terica del planeamiento de
nuestro problema, donde se dan a conocer diferentes definiciones, que
faciliten la comprensin de la importancia de la imagen corporativa.
Capitulo cuatro mencionaremos algunos trminos que usamos en nuestro
investigacin. Finalmente en el captulo cinco y seis se realiza un anlisis
con respecto a los objetivos generales y especficos; las conclusiones.

1.6. Introduccin
El mundo del mercadeo actual es tan denso, complejo y evolucionado que
al entrar a l, todo proveedor se convierte en un "competidor". Desde hace
ya muchos aos no basta solamente con ofrecer el producto de forma
directa e ingenua; es necesario echar mano de una serie de mtodos para
lograr posicionarse y asegurar la vida de nuestro proyecto comercial.
Definitivamente en el mundo comercial la inocencia y la ingenuidad son
unos de los pecados ms graves que se pueden cometer. El punto bsico
de toda estrategia de mercadeo es la "Construccin de la Marca": ms que
simplemente ofrecer nuestros productos y servicios, necesitamos lograr
"existir" perdurablemente en la mente de nuestro pblico y ser percibidos
al menos como una "opcin"; para ello es imprescindible trabajar en algo
que se llama "Imagen Corporativa".
A diferencia de lo que muchos creen, la Imagen Corporativa est muy lejos
de ser solo el "logo". El trmino imagen se refiere a la "imagen mental" que
se crea en la psique del individuo acerca de nuestra propuesta comercial,
contrasta con la "identidad corporativa" que es lo que REALMENTE
somos.
La Imagen Corporativa es bsicamente: "Cmo queremos ser percibidos
por el pblico"; en tanto estamos ya tocando temas de PSICOLOGA
SOCIAL, nos vamos dando cuenta de que la construccin de la imagen
corporativa va mucho ms all del diseo grfico: necesitamos echar
mano de una serie de conocimientos para construir herramientas de
lenguaje que nos ayuden a "implantar" esa imagen en la mente del
consumidor.
II.

INVESTIGACIN MONOGRAFICA

2.1. Situacin Problemtica

En el mundo actual, la mayora de los clientes de cualquier empresa
llegan con deseos de construir su imagen corporativa sin pasar por los
pasos previos. Muchos nos llegan con logotipos que no transmiten ni de
lejos lo que sus empresas desearan transmitir, muchos de estos trabajos
fueron realizados por diseadores como parte de esa relacin ingenua y
daina entre comerciante y diseador que tanto abunda en nuestro
mercado.
La imagen corporativa depende en gran medida de los objetivos que
hayan sido planteados en la construccin de la estrategia de mercadeo.
Definitivamente todos los pasos de la estrategia deben ser eslabones en
una cadena coherente y dirigida. De ah que resulte muy intuitivo y
transparente considerar que tanto se haya invertido en imagen
corporativa, tan buena ser la gestin de la empresa.
2.2. Justificacin
En pases con poca cultura de servicio al cliente, los consumidores tienen
la sensacin de que el proceso de compra se basa en tomar lo que se
pueda, cuando se pueda, al precio que se pueda y que no existe mucha (o
ninguna) eleccin al respecto; es por eso que rara vez se considera la
imagen corporativa como factor decisivo y obvian ese indicador tan valioso
de cmo va a ser en el futuro su experiencia post-venta con ese
proveedor.
Mientras ms pobre e inculto es el mercadeo, menos valor se le da a la
imagen corporativa.
2.3. Antecedentes
2.3.1.

Internacionales

Neyda Terrazas Jimnez Doris. (2012). Diseo del Plan de

Imagen

Corporativa para la ONG Ecologa Clima y Medio

Ambiente (ECO CLIMA).

En este proyecto de investigacin expone una breve recopilacin
de teoras, conceptos y definiciones globales que pertenecen, por
una parte, a las ciencias de la comunicacin social y, por otra, a
la Imagen corporativa. Ambas nos han servido para encaminar y
guiar la propuesta para la ONG Ecologa Clima y Medio
Ambiente, hacia al estudio y la aplicacin de un plan de
comunicacin que ayude a mejorar su identidad corporativa.
Dentro esta misma propuesta, tambin realizaron un anlisis y
diagnstico que involucra los aspectos institucionales del entorno
y de los pblicos con los que se relaciona la organizacin,
haciendo hincapi en la identificacin y la descripcin de los
flujos comunicacionales existentes en la misma.
La meta del trabajo se vio reflejada en el deseo de establecer
una identidad corporativa a la altura de las actividades de la
organizacin,

suministrando

proporcionando

informacin

institucional a los diferentes pblicos con los que mantiene

relacin tanto a nivel nacional como internacional. A su vez,
vinculamos el trabajo profesional

y especializado

de la

organizacin, con la necesidad de cuidar y mantener el medio

ambiente.
2.3.2.

Nacional
Contreras Aguirre, Sofa (2015). Identidad E Imagen Corporativa.
El propsito de este trabajo fue la confeccin de Manuales de
Imagen Corporativa, dado que la misma constituye uno de los
activos (intangibles) ms importantes de la empresa generando
valor aadido y diferencindola de sus competidores.

Entre sus objetivos se encontraron la determinacin de los

factores que influyen en la comunicacin y la gestin para la
formacin de dicha imagen, lo que nos facilit la comprensin e
implementacin de estrategias con el fin de poder comunicar los
valores que pretendemos resaltar (expertise).
La metodologa utilizada se inici con una investigacin
bibliogrfica, para dar el marco de referencia, como paso
siguiente se recolectaron datos por medio una auditoria de
imagen consistente en encuestas, clientes ocultos, entrevistas a
gerentes y funcionarios de la empresa, con el fin de elaborar un
diagnstico de la situacin al momento de las mismas.
2.3.3.

Regional
Tirado Rodrguez Lina Raquel. (2012). Influencia de un plan
estratgico de marketing en la mejora de la imagen del hotel
noche buena en la ciudad de Huamachuco.
La investigacin trata sobre la propuesta de un plan estratgico
de marketing para optimizar el servicio, mejorando la imagen del
Hotel Noche Buena en la ciudad de Huamachuco para aumentar
su rentabilidad.
Como objetivo principal se plante Estudiar la influencia de un
Plan Estratgico de Marketing en la mejora de la Imagen del
Hotel Noche Buena en la Ciudad de Huamachuco.
En el desarrollo de la investigacin se manejaron conceptos
generales como sostenibilidad en turismo, establecimientos de
hospedaje, planeamiento y administracin estratgicos; as
como, modelos de procesos relacionados con lo anterior y
marketing turstico, que permitieron arribar a la propuesta de un
plan estratgico de marketing como parte de la aplicacin de una
administracin ms idnea.

Se utiliz el mtodo Inductivo-Deductivo para lograr un

acercamiento ms al objetivo de estudio y el mtodo analticosinttico que finalmente permiti arribar a conclusiones y
recomendaciones.
La hiptesis de estudio se determin de la siguiente manera: La
aplicacin

de

un

Plan

Estratgico

de

Marketing

influye

positivamente en la mejora de la imagen del Hotel Noche Buena

en la ciudad de Huamachuco.

2.4. Objetivos
2.4.1.

General
Conocer la importancia de la imagen corporativa como parte del
elemento principal que identifican una empresa

2.4.2.

Especficos
Identificar los elementos de la imagen corporativa
Describir la importancia de la imagen corporativa como p como
valor estratgico en una empresa.

10

III.

MARCO TEORICO
3.1. IMAGEN CORPORATIVA
Actualmente la imagen es considerada una de las variables ms importante
del management moderno, debido a la revalorizacin que han sufrido los
activos intangibles. La imagen no solo es fruto de la comunicacin, sino
tambin de la gestin de la empresa, y debe formar parte de una poltica
transversal para su construccin.
Debemos considerar a la imagen corporativa como un importante factor de
competitividad empresarial, valor de diferenciacin, valor aadido para
cualquier producto, efecto de fidelizacin.
3.1.1. Conceptos bsicos
Es necesario definir algunos conceptos que figuraran en este trabajo.

Visin: imagen compartida por los miembros de la alta direccin

de la empresa, sobre lo que quieren ser.

Misin: nos dice cmo lograr la visin. Es forma de hacer el

negocio, los valores y creencias para relaciones con Clientes,
proveedores, etc. Define en qu manera nos diferenciaremos de
nuestros competidores.

Identidad Corporativa: Es la estructura de productos y servicios

que ofrece a sus pblicos, el sistema de trabajo, la red vincular y
las relaciones con el entorno.

11

Cultura corporativa: es la construccin social de la identidad de

la organizacin expresada a travs de un conjunto de
presunciones y valores compartida.

La

comunicacin

corporativa:

manifestaciones

que

la

organizacin efecta voluntariamente con el fin de proyectar una

imagen positiva entre sus pblicos.
Se realiza con un enfoque sistmico operando sobre los
sistemas simblicos (verbales y no verbales).

Imagen corporativa: opinin que resume la percepcin que un

determinado pblico tiene de una organizacin a partir su
comportamiento, su cultura, y su personalidad.

3.1.2. Introduccin a la imagen corporativa

Qu es la mercadotecnia
El marketing es el elemento ms antiguo del comercio.
Marketing o Mercadotecnia, conjunto de tcnicas utilizadas para
la comercializacin y distribucin de un producto entre los
diferentes consumidores.
El plan de marketing ofrece un marco para trazar estrategias
orientadas hacia el cliente que aseguren el xito comercial.
Necesidad, deseo, demanda
La planificacin es un mtodo, una capacidad vital bsica que
empleamos cuando tenemos muchas actividades que hacer y
poco tiempo para cumplirlas.

12

 Dentro de las herramientas para la planificacin, se incluyen

tcnicas que sirven para dar prioridades; as como tomar
decisiones, fijar y controlar las actividades. Dichas herramientas
tienen a garantizar que los recursos limitados con los que la
empresa se emplean eficientemente y que se obtenga el mximo
posible.
Las empresas buscan incrementar la oferta bajo diferentes
tcticas; esto con el fin de aumentar la produccin y a su vez las
ventas.
Al equilibrarse nuevamente la oferta y la y la demanda, los
empresarios utilizan otras alternativas que aseguren si se
pueden encontrar compradores de los artculos que se fabrica..
Las empresas siguen produciendo los bienes y servicios que
creen que los consumidores desean, pero ahora emplean
tcnicas promocinales, como la publicidad y las ventas, para
empujar el producto y hacer que los clientes lo compren.
Producto
Produccin (cosa producida).
Bien tangible o intangible.
Ningn producto ha tenido nunca valor hasta no encontrar un
cliente dispuesto a comprarlo.
Valor, satisfaccin y calidad

13

 Fabricar productos que tengan valor para los clientes y que estos
los adquieran es una actividad fundamental de las empresas,
pero existen dos circunstancias que le han dado mayor
importancia y hecho ms necesario que en toda empresa haya
alguien que defienda los intereses de los consumidores.
El incremento de la competencia; por lo cual los clientes tienen
ms posibilidades de eleccin, y naturalmente, escogern el
proveedor cuya oferta perciban como ms satisfactoria para
ellos.
La expansin de la empresa; puede resultar negativa, debido a
que se pierde el contacto con los clientes, ya sea por una
separacin geogrfica que cause un alejamiento del planificador
hacia el cliente, y por ello, se tomen decisiones de acuerdo con
lo que se piensa que el cliente necesita y desea.
Intercambio, relacin y transaccin
El enfoque del marketing es un medio que conduce a un fin; el
intercambio comercial debe ser mutuamente beneficioso, y tanto
el cliente como la empresa deben quedar satisfechos con el.
Los buenos empresarios anticipan la aparicin de los mercados
favorables al cliente, en caso de que no se encuentren ya en uno
de ellos, e implementan el cambio necesario de la cultura
empresarial antes de que las circunstancias les obliguen a
hacerlo.
La clave del xito son las relaciones no las transacciones.

14

 Hacer que la empresa piense en establecer relaciones significa

planificar en funcin de los clientes, no de los productos y,
asignar recursos a los sectores de la clientela.
La anticipacin de los cambios del mercado y la previsin
temprana de la demanda proporciona a los empresarios mayor
oportunidad de controlar los cambios que puedan resultar
necesarios.

3.1.3. Imagen corporativa como sntesis de identidad

La imagen debe basarse en la realidad corporativa, y destacar sus
puntos fuertes, debe adaptar el mensaje a los cambios estratgicos
para no crear una realidad ficticia. La imagen expresa atractivamente la
identidad corporativa.
La imagen debe ser una sntesis armnica de las polticas funcionales y
formales de la empresa.
Cuando hablamos de imagen, hablamos de la expresin de la identidad.
Cuando hablamos de identidad, hablamos del comportamiento, cultura
y personalidad de una corporacin
3.1.4. Imagen corporativa como principio de gestin empresarial
Consideramos a la empresa como un sistema global, comprendido a su
vez por dos subsistemas:
Sistema hard: formado por una organizacin bsica, comprende
los productos y/o servicios o mercados de la compaa, su
estructura, etc.
Sistema soft: formado por los activos intangibles de la empresa,
la identidad visual, la cultura y la comunicacin corporativa.

15

3.1.5. La identidad corporativa

La estructura de productos y servicios que ofrece a sus pblicos, el
sistema de trabajo, la red vincular y las relaciones con el entorno.
Es su esencia, lo que es y no lo que parece; en este caso no debemos
confundirla con la imagen (que es lo que parece y no lo que es). La
identidad corporativa es el punto en el que converge la historia, la
cultura y el proyecto empresarial de la empresa.
La identidad corporativa est asociada a:
1. La actividad productiva (sector).
2. La competencia comercial (mercado).
3. La historia de la organizacin: relacin de las personas, hitos,
acontecimientos.
4. La naturaleza societaria (forma jurdica).
5. La estrategia empresarial: visin, misin y proyecto empresarial.
6. La cultura de la organizacin: comportamientos explcitos,
valores compartidos y presunciones bsicas.
Comportamientos explcitos: a nivel visible, comprende
factores como el entorno fsico, el lenguaje, la conducta no
verbal, la imagen personal, etc.
Valores compartidos: conjunto de creencias consistentes
que se han convertido en principios de comportamiento, los
cuales son transmitidos a los nuevos miembros.
Presunciones

bsicas:

creencias

inconfortables

indiscutibles que orientan la conducta, y ensean a los

miembros la forma de pensar y percibir la realidad.
3.1.6. Gestin de la imagen corporativa
a. Definir la estrategia de imagen:

16

Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una

organizacin realiza para lograr una imagen intencional que
favorezca la satisfaccin de sus metas corporativas.
Para lograr una imagen intencional debemos conocer con
antelacin cual es nuestra imagen actual, esta se logra conocer
mediante dos mtodos:
Auditoria de imagen: es una revisin orientada de la
totalidad de la empresa, con el fin de detectar puntos fuertes y
dbiles de su imagen.
El observatorio permanente de la imagen corporativa:
combina una base de datos sobre nuestra imagen y sobre la
de la competencia.
b. Configurar la personalidad corporativa:
Es la construccin de una personalidad corporativa de acuerdo
con las premisas de una estrategia. Se debe actuar sobre la
identidad visual, la cultura y la comunicacin corporativa.
c. Gestionar comunicativamente la imagen corporativa:
Se gestiona a travs de la comunicacin interna y de la
comunicacin corporativa, quedando excluida nicamente la
comunicacin del producto.

Programas de comunicacin corporativa:

La comunicacin del presidente.

La comunicacin financiera.
El patrocinio.
La comunicacin interpersonal

Programas de comunicacin interna:

17

Intranet.
Peridico o revista de la empresa.
Lnea directa.
Videos corporativos.

3.1.7. Evaluacin y anlisis de la imagen corporativa

a) Tcnicas de investigacin de la imagen corporativa:
Tcnicas cuantitativas: son generalizables, emplean datos
slidos y repetibles, por ejemplo: Encuestas.
Tcnicas cualitativas: emplean tcnicas psquicas y socio
psicolgicas para recoger los datos a interpretar. Por ejemplo:
entrevistas.
Tcnicas mixtas: ejemplo Focus group.
b) La auditora de imagen: es un instrumento general que puede
adaptarse a las particularidades del Cliente.
La imagen corporativa es una sntesis de la identidad de la
organizacin, manifestada a partir de:
Su imagen funcional.
Su auto imagen: imagen que la organizacin tiene de s
misma, la cual es proyectada hacia el exterior.
La imagen intencional: se materializa en la variable de la
imagen pblica.
b.1. Desarrollo de la auditoria de imagen
Determinacin de las variables de anlisis.
Establecimiento de las unidades de observacin y de la
muestra de anlisis.
Eleccin de las tcnicas de anlisis.
Ponderacin de los componentes de la imagen.

b.2. Modelo de cuantificacin de la imagen corporativa:

18

Se asigna un porcentaje a cada variable, la suma de todas

las variables deben representar al 100%.

3.1.8. La identidad visual corporativa

La IVC es un smbolo que traduce visualmente la identidad corporativa.
En esta traduccin se produce el proceso de identificacin de los
atributos de la identidad de una organizacin, con una imagen.
3.1.7.1.

Elementos

Logotipo: es la construccin tipogrfica del nombre.

Smbolo: es la forma grfica de identidad ms esencial.

Marca: es la combinacin del smbolo y logotipo. En sus

diferentes configuraciones la marca representa el principal
signo grafico de la identidad corporativa.

Colores corporativos: colores elegidos para todos los

soportes de comunicacin de la corporacin.

Tipografa corporativa: la utilizacin de las tipografas

elegidas para la composicin de textos y titulares, es de gran
ayuda para ir fijando slida y claramente un estilo propio de
identidad.

3.1.7.2.

Funciones de la IVC
Son herramientas para transmitir la personalidad corporativa de la
organizacin. Debe cumplir con 4 funciones:
Identificacin: fcil reconocimiento de la identidad de la
organizacin.
Diferenciacin:

diferenciarse

de

las

dems

organizaciones.

19

 Memoria: debe permanecer el mayor tiempo posible en la

memoria del Cliente.
Asociativa: asegurar el vnculo entre la identidad visual y la
organizacin.

3.2. Manual de imagen corporativa

En este punto se concretan los objetivos de imagen, al igual que la estrategia
comunicativa que habr que utilizar para alcanzar dichos objetivos.
3.2.1. Estructura y contenidos
a) La formulacin de la visin estratgica.
b) El conocimiento del perfil de la imagen actual de la organizacin.
c) Definir el posicionamiento estratgico ms adecuado para el
proyecto empresarial.
d) Traducir los objetivos empresariales a objetivos de imagen.
e) Establecer la estrategia de comunicacin.
3.2.2. La cultura corporativa
3.2.2.1.

Aproximaciones al concepto
conjunto de presunciones bsicas (creencias que se convierten
en valores, en pautas de comportamiento, en modos de
actuacin) que hayan ejercido la suficiente influencia como para
ser consideradas validas, y que en consecuencias merecen ser
enseadas a los nuevos miembros como el modo correcto de
percibir, pensar y sentir esos problemas Schein.
un sistema de valores y smbolos de la organizacin, ms o
menos

compartidos,

histricamente

determinados

determinantes, relacionados con el entorno Garmendia.

es la interrelacin de 6 factores: valores y creencias, normas de
comportamiento, polticas escritas, motivacin vertical, sistemas
y procesos (formales e informales)

20

3.2.2.2.

Funciones de la Cultura Corporativa

Construye la identidad de la organizacin, la diferencia de las
dems y favorece el consenso hacia la misin.
Cohesiona internamente a la organizacin: identifica a sus
miembros, crea el sentido de pertenencia, legitimiza
formas de influencia y poder.
Favorece la implicacin en el proyecto empresarial: crea
implicacin y produce motivacin (a mayor satisfaccin
mayor implicacin).
Determina el clima interno: pautas sobre condiciones del
desempeo del trabajo, facilitan el conocimiento de
mtodos y objetivos, resuelve problemas internos.

3.2.2.3.

Variables culturales
Son los factores que definen, identifican y clasifican una cultura
corporativa (son los elementos que nos sirven para modificarla):
Ideologa de la organizacin: conjunto de valores.
La orientacin estratgica adoptada: son las prioridades que
establece la empresa para cumplir sus metas corporativas
(Visin).
La dinmica cultural: tiene en cuenta las manifestaciones
cotidianas y el desarrollo de la cultura, al margen de cules
son los contenidos de dicha cultura.

3.3. Metodologa para la elaboracin de imagen corporativa

Es el procedimiento a seguir en el desarrollo del proyecto

21

Nuestro trabajo ms que una tarea de ventas es una esfuerzo de ser

consultores ms no vendedores para poder as unir esfuerzos y entender en
conjunto las necesidades reales de su negocio y los beneficios que puede
obtener su empresa con desarrollos como el nuestro.

3.3.1. Proceso general

Al proceso de diseo le corresponde el importante papel de crear una
representacin visual que indique lo que significa una empresa, y
tambin le corresponde la funcin de representar un centro de atencin
para los dirigentes y empleados de la empresa, as como la de
comunicar un mensaje coherente a los clientes, analistas financieros y
proveedores. Formacin de la imagen corporativa es un proceso
generalmente largo y siempre complejo. Como todo proceso de
creacin de imagen, la corporativa tambin es el resultado de una
abstraccin y, por lo tanto, en su formacin cada individuo ejecuta una
operacin de simplificacin en la que la organizacin queda reducida en
su mente a un conjunto de atributos ms o menos representativos. Esos
atributos no estn aislados, sino que forman una totalidad, una suerte
de

unidad

en

la

que

hay

una

cierta

interdependencia

complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es

necesariamente invariable, pues todos ellos estn sujetos a cambios,
por lo que la imagen corporativa puede evolucionar a lo largo del
tiempo. De hecho, cada nuevo input sobre la empresa que entre en la
mente del sujeto es contrastado con los datos almacenados en su
memoria y este proceso puede dar lugar a modificaciones en alguno o
varios de los atributos.

22

3.3.2. La investigacin
Despus de la fase analtica habr que acordar cules sern
los objetivos precisos del programa de identidad.
Los objetivos deben de fijarse con todo detalle, aadiendo las fases a
cubrir para alcanzarlos y las prioridades que se establezcan.
La mejora de las comunicaciones internas termina por ser uno de los
objetivos de casi todos los programas de identidad, por la sencilla razn
de que las empresas slo en muy raras ocasiones consiguen
comunicarse con sus empleados todo lo bien que desearan.
Adems de cualesquiera otros objetivos que pudieran fijarse, habr que
dar una definicin del posicionamiento general de la empresa que
pueda seguirse en el futuro.
Pblicos diversos tendrn objetivos diversos. Estos podran, a su vez,
especificarse y comprobarse para que no se excluyan recprocamente.

3.3.3. Investigacin de mercados

La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio
pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para
poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la
cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables
para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms
las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La
psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar elementos
clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus

23

actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores

clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los
consumidores.

3.3.4. La identificacin
Identificar la oportunidad y analizar el alcance del negocio para as
poder asignar recursos y elaborar una propuesta acorde a la imagen de
la compaa, mercados, competencias, filosofa, entre otras variables
que directamente inciden en el desarrollo del negocio.

3.3.5. La sistematizacin
Cuando las empresas son grandes y complejas, uno de los trabajos que
deber realizar cualquier programa de identidad ser el de definir el
equilibrio adecuado entre la empresa matriz y sus distintas unidades
corporativas y marcas. La forma en que se presenten dichos elementos
se conoce como estructura visual.
S muy importante que la estructura sea lgica y comprensible para los
distintos pblicos a los que se dirige la empresa.
La forma de decidir cul es la estructura adecuada consiste en evaluar
de donde nace la ventaja competitiva con que cuente la organizacin.
Luego se debern analizar cada una de las marcas y las divisiones que
forman la empresa para determinar si podran o no beneficiarse de su
vinculacin con las restantes partes que componen el grupo.

24

Por lo general, las estructuras basadas en marcas resultan ms

indicadas en aquellos casos en que la fuerza de una empresa est en
sus marcas.
Si la estrategia obliga a adoptar un determinado tipo de estructura,
podrn crearse otros mecanismos para compensar las implicaciones
que se derivan de tal situacin.

3.3.6. El diagnstico
El diseo es la parte del proceso de comunicacin que comunica la
identidad.

Definiendo de qu tipo de compaa se trata y lo que hace

Comunicando un estilo social

Distinguiendo a la compaa de sus competidores

Transfiriendo la lgica de la estructura corporativa

Comunicando los cambios que produzcan

Cualquier sistema de diseo incluye cuatro elementos.

Nombres

Elementos grficos

Slogans

Lenguaje

25

Los nombres slo pueden cambiarse como ltimo recurso. Suele

subestimarse con demasiada facilidad el tiempo y el dinero
necesarios para imponer un nuevo nombre social

El sistema grfico puede transmitir un estilo corporativo

coherente.

Los slogans no siempre pueden aplicarse a nivel internacional,

pero pueden servir como elementos de motivacin.

Hay que tener en cuenta el tono y la calidad del lenguaje

utilizado en las comunicaciones. Un lenguaje inaccesible puede
afectar negativamente a lo que la compaa trata de lograr.

Aunque se hayan analizado por separado los elementos de un

sistema de diseo, lo importante es integrarlos de modo claro y
funcional.

3.3.7. Poltica de imagen y comunicacin estrategias de aplicacin

Para que una identidad tenga valor deber ser comunicada.

Es probable que participen gran variedad de mecanismos de

comunicacin, todos los cuales deben actuar de forma integrada
para definir a la organizacin de forma coherente.

El programa de identidad debe crear un conjunto de valores

comunes entre los empleados de una determinada organizacin.
Slo entonces tendr un contenido autntico la identidad.

26

La responsabilidad sobre la creacin de dichos valores debe de

corresponder al cliente, quien ser quien deba manejar la
identidad de modo permanente.

Un programa de identidad debe ir acompaado de otros

programas de cambio, si se quiere que sea eficaz a la hora de
que el personal lo asuma.

La asuncin de la identidad es fundamental si se pretende que el

programa no se centre nicamente en el diseo y se extienda a
todos los aspectos de las comunicaciones.

3.3.8. Metodologa del proceso de diseo

Definicin de un problema.

Investigar sobre el tema a desarrollar. Esto es, buscar todo el

material posible, ya sea bibliografa, apuntes sobre charlas, conferencias, experiencias personales o de terceros, etc.

A quin iba dirigido: sus intereses, su rango socio-cultural, sus

actitudes.

Analizar toda esta informacin, interpretarla, jerarquizarla, ver

qu es lo ms importante, ques lo que ms interesa, organizarla, sacar conclusiones.( Esto no permite ver cul ser exactamente su fisonoma final, pero s establecer ciertas pautas de cmo encarar el trabajo, la direccin hacia la cual se dirige, inscribirlo dentro de un marco de referencia).

Plantear los objetivos, cul es su alcance

27

Cul es el mensaje a transmitir:

Cmo encararlo. En primer lugar haba que ver si se tratara de

una terica, de un apunte, de un audiovisual, un trabajo prctico
o alguna combinacin de las anteriores. Si sera una mera enunciacin de puntos concretos, una recopilacin de partes de distintos escritos ya elaborados de autores reconocidos, o tal vez
algo donde el receptor pudiera participar un poco ms.

Primera etapa de todo proceso de diseo, al anlisis y definicin

de un problema.

Lo que se est haciendo no es otra cosa que descomponer

un problema en sus distintas facetas o subproblemas, cada uno
con caractersticas particulares y con una gran variedad de posibles soluciones. Por esto, la recopilacin de datos y el anlisis de los mismos debe hacerse de la manera ms exhaustiva
posible. As, la tarea ms difcil -que justamente es la de encontrar la solucin ptima para cada uno de los subproblemas y su
posterior coordinacin- tomar un camino que ir delineando la
configuracin final.

Recin a partir de aqu e intentando aglutinar algunos de los subproblemas se podr comenzar a trabajar en los primeros bosquejos.

En esta etapa de proyectacin habr que tener en cuenta adems de

todo lo hasta ahora enunciado, los aspectos bsicos para toda pieza de
diseo: desde la imagen con sus distintas posibilidades en cuanto al
lenguaje (si va a ser fotogrfico o ilustrativo, si va a ser realista o no, por
planos o lineal, etc.) hasta la tipografa y sus variables, pasando por la

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relacin entre una y otra, el encuadre, la puesta en pgina de los distintos elementos, la estructura bsica de la pieza, las tensiones, etc. Tambin el soporte con su correspondiente formato, su textura y, por supuesto, los mtodos mecnicos o no con los que luego se reproducir la
misma.
Finalmente, existe otra etapa que tiene suma importancia y que es la
de evaluacin. Esta no es una simple verificacin del resultado final, sino que por el contrario est presente a lo largo de todo el desarrollo del
trabajo, puesto que cada una de las diferentes etapas debe ser verificada volviendo cada vez a la raz y al paso anterior como para no perder
de vista la intencin inicial. Esto no quiere decir que no pueda variarse
el planteo bsico -precisamente para eso se ha realizado todo el estudio descripto y a partir de l se tomar un camino u otro pero ocurre que
muchas veces se corre el riesgo de desvirtuar totalmente el concepto a
transmitir.
Las variables tenidas en cuenta para la realizacin de este escrito fueron basadas principalmente en el siguiente cuadro, en el que Jorge
Frascara intenta sintetizar los pasos ms constantes:
1. Encargo del trabajo por el cliente (primera definicin del
problema)
2. Recoleccin de informacin sobre el cliente, producto,
competencia, pblico
3. Anlisis. Interpretacin y organizacin de la informacin
(segunda definicin del problema)
4. Determinacin de objetivos:

29

a. Determinacin del canal

b. Estudio de alcance, contexto y mensaje
c. Anlisis de prioridades y jerarquas
5. Especificaciones para la visualizacin (tercera definicin
del problema)
6. Desarrollo de anteproyecto
7. Presentacin al cliente
8. Organizacin de la produccin
9. Implementacin
10. Verificacin

Bruno Munari plantea el siguiente punteo como una metodologa

bsica:
1. Problema
2. Definicin del problema
3. Definicin y reconocimiento de subproblemas
4. Recopilacin de datos
5. Anlisis de datos

30

6. Creatividad
7. Materiales - Tecnologa
8. Experimentacin
9. Modelos
10. Verificacin
11. Dibujos constructivos
12. Solucin

IV.

MARCO CONCEPTUAL
1. Imagen Corporativa: Formulacin de una imagen o conceptos que
estandarice la presencia de una empresa o institucin.
2. Imagen Visual: Se genera a travs de logos, conos o smbolos propios
de cada empresa o institucin.
3. Smbolo, Logo o cono: Figura que permite caracterizar la imagen
corporativa de una institucin o empresa.

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4. Publicidad: Conjunto de tcnicas de efecto colectivo utilizadas en

beneficio de una empresa o un grupo de empresas.
5. Marketing: Estrategia que sirve para posicionar un producto o una
institucin en mercado determinado.

V.

CONCLUSIONES
Una imagen corporativa profesionalmente desarrollada nos facilitar el trabajo
futuro en todo lo que concierne a diseo de piezas para cualquier tipo de
campaa o estrategia de mercadeo; ya han sido sentadas las bases a niveles
profundos, en lenguaje concreto, mucho ms sencillo de entender para
cualquier profesional de la produccin grfica o audiovisual.
Una imagen corporativa definida le otorgar coherencia a todas nuestras
comunicaciones, una cualidad muy valorada en el mundo comercial.
Una imagen corporativa slida y bien definida facilita y propicia la buena
voluntad de clientes potenciales que an no han entrado en contacto con

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nuestros productos /servicios. Manipulamos los valores y experiencias previas

del individuo para que inconscientemente nos confiera cualidades como la
seriedad y confiabilidad, cualidades que todos deseamos en la gente con la
que trabajamos. En otras palabras, una imagen corporativa adecuada nos
ayuda a que nuestros correlacionados nos miren con mejores ojos, an sin
conocernos bien.
Los empleados de una empresa con una imagen corporativa adecuada,
slida, atractiva y que cubra todos los aspectos mencionados, se sentirn
amparados y representados, sentirn ms confianza y apostarn ms por el
equipo que por s mismos; estaran felices de sentirse parte de un "todo" que
les gusta.

VI.

RECOMENDACIONES
No siempre es fcil para las empresas mejorar tu imagen corporativa durante
un tiempo de crisis. Por esta razn, es muy importante construir una
reputacin de marca positiva y prepararse de antemano. Aunque tu imagen
corporativa es uno de los aspectos ms importantes del crecimiento de una
empresa y es un generador de ventas clave, con frecuencia se coloca en
segundo plano.
1.

Ser rpido

No esconderse debajo de una piedra cuando pasemos por una crisis. S

visible y enfrenta cualquier problema lo ms rpido posible. En todo tiempo,
debes ser consciente del sentimiento que las personas tienen sobre tu marca
y preparar una estrategia de antemano; de lo contrario, perders tiempo muy
importante creando tu respuesta y no logrars salvar la imagen corporativa de
tu empresa.

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2.

S honesto

Te hundirs en tu agujero ms profundo si tergiversas hechos pblicamente,

en especial durante una crisis. Para mejorar tu imagen corporativa, es mejor
que seas transparente desde el inicio. Los medios y el pblico suele ser ms
duros con empresas deshonestas o evasivas y confan ms en las que son
abiertas y honestas.

3.

S proactivo

Tus respuestas y mensajes deben ser proactivos y deben apuntar hacia

soluciones para mejorar tu imagen corporativa durante una crisis.
Tus mensajes deben transmitir tu comprensin sobre la situacin y los pasos
que tomars para solucionar cualquier error. Si tu mensaje es muy pasivo, la
crisis puede empeorar.
4.

S organizado

Aunque es imposible prepararse para cada escenario problemtico, una

buena agencia siempre te ayudar con planes detallados para abordar
cualquier crisis potencial. Asegrate de nombrar a una persona en tu empresa,
como el

director ejecutivo u otro profesional calificado como el portavoz

durante los tiempos crticos. Con solo una fuente de informacin, puedes
asegurar que tu empresa est unida y comunique un mensaje consistente que
mejore la imagen corporativa.

34

VII.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICA

Aldersey-Williams, Hugh; Identidad Corporativa, Parramn, Barcelona, 1993.

Alonso, Rodrigo; Imagen de marca, Acento Grfico, Madrid, 1993.
Arranz, Juan Carlos; Gestin de la identidad empresarial y su impacto en los
resultados, Gestin 2000, Barcelona, 1997.
Capriotti, Paul; La imagen de empresa. Estrategia para una comunicacin
integrada, Consejo Superior de Relaciones Pblicas de Espaa, Barcelona,
1992.
Capriotti, Paul; Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Ariel,
Barcelona, 2005, 3 Ed.
Costa, Juan; Identidad corporativa y estrategia de empresa. 25 Casos
Prcticos, Ceac, Barcelona, 1992.
Mediavilla, Gerardo; La Comunicacin corporativa en el deporte: cmo
organizar y gestionar la imagen de una empresa, institucin o evento
deportivo, Gymnos, Madrid, 2002, 2 Ed.
Olins, Wally; La imagen corporativa internacional, Gustavo Gili, Barcelona,
1995

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ANEXOS
Anexo 01
Quiones Ochoa; R y Vsquez Vargas; A. (2005). La Imagen Corporativa
Desde Una Visin IntegraL Hacia un Marco Terico y una Propuesta
Conceptual para una Metodologa de Gestin de la Reputacin Corporativa.
La tesis tiene por objetivo investigar la imagen corporativa desde un enfoque
integral, que la conciba con una visin de largo plazo orientada a construir
unas buenas propuestas conceptuales tanto de un marco terico consolidado
como de un grupo de indicadores de gestin. Asimismo, esta tesis pretende
mostrar un alcance del panorama de la situacin actual de la gestin de
imagen corporativa en algunas organizaciones peruanas a travs de un
estudio cualitativo que ha explorado las principales funciones, fortalezas y
limitaciones del rea al interior de las organizaciones as como un
acercamiento a las metodologas de programas de imagen corporativa
externos realizados por empresas de consultora. Al trmino de esta tesis
hemos podido llegar a importantes conclusiones.
1. A nivel del manejo conceptual existe ambigedad de trminos bsicos
como imagen, identidad y comunicacin corporativas. Y creemos que
esta confusin o falta de consenso ocasiona un entendimiento parcial o
inexacto de la imagen corporativa que luego, en la prctica, lleva
tambin una gestin limitada.
2. Con respecto a la situacin actual de la gestin de imagen corporativa
hemos encontrado que no todas los profesionales de esta rea aplican
un enfoque integral de la imagen corporativa y que si bien consideran
que son un rea que aporta al interior de sus empresas, su gestin es

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an algo limitada por no tener indicadores de gestin ms macro o

estratgicos.
En relacin a los indicadores para evaluar la reputacin corporativa hemos
encontrado diferentes metodologas de medicin y propuestas de indicadores,
pero an ningn consenso sobre el tema por lo que consideramos que este es
un campo an por desarrollar y para cual proponemos un esquema conceptual
de indicadores como punto de partida para prximas investigaciones.

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Anexo 02
Encinas Hurtado Mara De Lourdes (2010). Identidad Visual Corporativa Para
La Empresa: Stars & Co
El presente proyecto exterioriza como se realiz la identidad visual corporativa
para la empresa Stars & Co la cual se encuentra ubicada dentro de las
Instalaciones del ITSON (Instituto Tecnolgico de Sonora) unidad centro en
Cd. Obregn, Sonora; la empresa ofrece el servicio de renta de lockers que
cuenta con un mtodo de seguridad eficiente y la mejor calidad, con el fin de
tener satisfecho al usuario. Esta empresa comienza apenas a introducirse al
mercado y necesita ser reconocida para llegar al xito, por ello se vio en la
necesidad de requerir una identidad visual corporativa para ser identificada y
diferenciada ante el pblico consumidor de este servicio, Tambin requiri la
creacin de una campaa publicitaria, carteles y volantes para dar a conocer
su servicio.
Durante el proceso de este proyecto se utilizaron, la semitica, la psicologa
del color, familias tipogrficas, vectores grficos, con el fin de que el
consumido relaciones la imagen visual con el servicio que se ofrece, adems
de persuadir y atraer al mercado.
Se concluy que al llevar a cabo la creacin de una identidad visual no solo se
brinda apoyo para que la empresa se d a conocer dentro del mercado sino
que tambin ofrece una satisfaccin propia y crecimiento personal.
El proyecto de identidad visual se llev a cabo con xito en el transcurso del
periodo. Se cre un manual de identidad visual y se elabor una campaa
publicitaria para promover y dar a conocer a la nueva empresa Stars & Co

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que ofrece el servicio de renta de lockers. Algunas de las limitaciones que

obstaculizaron el proyecto en un momento, fueron la falta de recursos por
parte de la empresa ya que Stars & Co es una empresa nueva en el
mercado.
Se observ lo significativo que es una identidad visual para una empresa ya
que sin esta no pudiera elaborarse una campaa publicitaria. Lo primordial de
la campaa publicitaria cuando la empresa comienza a introducirse en el
mercado.

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