TEMA 3: LA ESTRATEGIA DE OPERACIONES

LA ESTRATEGIA DE OPERACIONES: CONCEPTO Y ALCANCE

La estrategia de operaciones es una estrategia a nivel funcional que depende de la estrategia
corporativa.

Recoge las decisiones estratégicas:

 Proceso de prestación de servicio

 Localización y organización de instalaciones
 Gestión capacidad del servicio
 Gestión de mano de obra
 Calidad del servicio ofrecido

El servicio que se ofrece como elemento de la estrategia corporativa y competitiva

Estrategia de operaciones: plan de acción a largo plazo para la prestación de servicios, que recoge el
conjunto de decisiones estratégicas para cumplir los objetivos, facilitando la consecución de una ventaja
competitiva.

A tener en cuenta antes de formular la estrategia:

 La función de operaciones es clave para lograr una ventaja competitiva

 Coherencia con la estrategia corporativa
 Coherencia con las decisiones y estrategias de otros departamentos
 Relación con necesidades de los clientes

PLANTEAMIENTO DE ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA

Consiste en obtener similitudes y generalizaciones en la estrategia de operaciones de las empresas de
servicios aunque pertenezcan a actividades muy diferentes
El planteamiento de orientacion estrategica permite analizar la forma en la que el servicio es prestado:

 Relaciones clientes y fidelizacion (personalización)

o Fundamental el contacto con el cliente
o Posibilidad de servicio personalizado: fidelización

 Naturaleza de la demanda y la oferta:

o Restricción de la oferta (servicio perecedero)
o Fluctuación de la demanda

 Métodos de entrega de servicios

o Localización del servicio
o Nivel de interacción entre el cliente y la empresa de servicio

OBJETIVOS Y DECISIONES DE LA FUNCIÓN DE OPERACIONES

OBJETIVOS (O PRIORIDADES COMPETITIVAS) DE LA ESTRATEGIA DE OPERACIONES:
Características de los productos/servicios en las que debe centrarse la fabricación/generación para
reforzar la estrategia competitiva.
Prioridades:

 Significativas: que tengan sentido para todos los departamentos

 Realizables: el nivel debe poder realizarse o repercute negativamente
 Duraderas: al menos durante un periodo de tiempo

Evolución de las prioridades

competitivas:

DECISIONES EN EL ÁREA DE PRODUCCIÓN/OPERACIONES

Una vez establecidos los objetivos se desarrolla la estrategia tomando decisiones
Clasificación de las decisiones: hay diferentes enfoques o clasificaciones.

 Schoeder (1992): las áreas de decisión son:

o Proceso
o Capacidad
o Inventario
o Fuerza de trabajo
o Calidad
 Chase, Aquilano y Jacobs (2000): según ellos las decisiones se clasifican según el ciclo de vida:
o Nacimiento del sistema
o Diseño del producto
o Selección del proceso
o Diseño del sistema
o Introducción
o Estabilidad
o Mejora del mismo

Decisiones de operaciones:

 Servicio/proceso: estas decisiones determinan el proceso físico empleado, son a largo plazo. En
los servicios el producto es el proceso
 Capacidad: determinar la cantidad, momento y lugar adecuado. Determina el tamaño de las
instalaciones y fuerza de trabajo necesaria
 Inventarios: cantidad de materias primas, productos terminados. No hay inventarios en
servicios (aunque si puede de los tangibles)
 Fuerza de trabajo: activo básico para el desarrollo de la actividad. Selección, motivación,
capacitación, métodos, tiempo
 Calidad: bienes y servicios que cumplan calidad establecida. Establecer estándares, controlar
procesos…
 Localización: determinar emplazamiento óptimo para la empresa

EL SERVICIO ESTRATÉGICO
Es aquel servicio que nos va a permitir alcanzar y mantener una posición distintiva en el mercado

¿Qué es lo esencial?: seleccionar el mercado objetivo y preparar el paquete de servicios que ofrecen

Escenarios posibles según los

enfoques:

¿Cómo conseguirlo?:

 Elementos estructurales: sistema de entrega, facilidades diseño, localización, planificación

capacidad
 Elementos directivos: entrega del servicio (RRHH), calidad, control de la capacidad

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDERAZGO EN COSTES
Conseguir una posición de bajo coste.

Elementos:

 Búsqueda de clientes con bajo coste para la empresa (por proximidad o menor exigencia. Ej:
empresas aseguradoras que solo aceptan a personas de bajo riesgo)
 Estandarización del servicio (McDonald’s)
 Reducir el personal en la entrega del servicio (cajeros que sustituyen personas)
 Incrementar operaciones en las que no se necesita la presencia del cliente (servicio desdoblado
como revelado de fotos)

DIFERENCIACIÓN
Ofrecer un servicio que sea percibido como único por los clientes.

Elementos:

 Hacer tangible lo intangible (como diferenciación o para el recuerdo. Ej: detalles en

habitaciones de hoteles)
 Fidelizar un servicio estándar (ofreciendo servicios accesorios como una peluquería que ofrece
hacer la manicura)
 Reducir el riesgo percibido dando imagen e confianza (dando más información)
 Prestar atención a la formación y motivación de los RRHH (supone mejorar la calidad)
 Controlar la calidad (calidad del cliente = calidad servicio)

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

INTERNACIONALIZACIÓN
Formas de entrada en el exterior

 Expansión multipaís: servicio clonado, expandirse geográficamente (McDonald’s)

 Importación de clientes: mantiene localización, atrae clientes (consultoría informática)
 Seguimiento de clientes: tiene clientes fuera y se traslada (despacho de abogados)
 Servicio desmembrado: separar actividades de la cadena de valor del servicio a otros países
(IBM)
 Servicio basado en el tiempo: servicio global con las TIC (prestado por internet)