Tema03 x2

Comercialización Internacional
4º Grado de Administración y Dirección de Empresas
Tema 3:
El programa de marketing internacional:
decisiones de producto
Comercialización
Internacional
Tema 3. El programa de marketing internacional:

decisiones de producto con qué producto me internacionalizo
1. Gestión internacional de producto
1. Línea internacional de productos: selección
2. Ciclo de vida internacional del producto
3. Planificación y desarrollo internacional de productos
estandarizar --> mismo 2. Producto base y atributos del producto
producto 1. Estandarización vs. Adaptación
adapatar --> adaptar el
producto 2. Tipo de adaptaciones
3. Grado de adaptación: niveles de producto y atributos
3. Estrategia internacional de marca
1. Posicionamiento internacional: made in y estrategias de marca
2. Marcas globales vs. marcas locales: factores clave y creación de marcas
globales
3. Protección legal internacional
COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
4º CURSO (GRADO EN ADMINISTRACIÓN E DIRECCIÓN DE EMPRESAS)
1
Decisiones de producto
Estrategias de crecimiento e internacionalización
GRADO DE
ADAPTACIÓN
estrategia de
internacionalización
desde el punto de vista
del producto
INTERNACIONALIZACIÓN normalmente se lanza
productos actuales
1. DESARROLLO DEL MERCADO  porque son menos
arriesgados
• Productos actuales o modificación actuales (madurez)
RIESGO
2. DIVERSIFICACIÓN: Nuevos productos (introducción y crecimiento)
• RELACIONADA: productos similares más adelante puedo
lanzar nuevos producto, el
• NO RELACIONADA: productos distintos riesgo dependerá del nivel
de adaptación: +adapt +
o+
riesgo COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
4
combinaremos dos
Gestión internacional de producto factores: interno y
externos
Línea internacional de productos: selección
FACTORES EXTERNOS
• Demanda de clientes / consumidores del mercados de
destino seleccionados buscaremos que haya demanda de ese producto en el pais elegido
• Nivel de desarrollo tecnológico país de destino para saber si podemos usar mi producto
con los recuersos que tiene el pais
• Competidores elegiré el producto que tenga un competidor menos fuerte
• Normativas y exigencias legales sobre el producto
cabe la posibilidad
de lanzar un • Infraestructura y canales de distribución en mercados de
producto ya destino seleccionados crear un nuevo canal de distribución
amortizado en otro
paises: por ejemplo • Nivel de desarrollo económico país de destino mayor nivel de desarrollo podre
lanzar en mexico el vender mis productos mas caros y
modelo 3 y en • Ciclo de vida internacional del producto modelos más actuales
españa de esta
lanzando el modelo 4 • Grado de adaptación exigido el primero a tener en cuenta: elegiremos el que tenga adapt 0
FACTORES INTERNOS
• Objetivos y recursos de la empresa poco recueros con un producto secundario
• Modos de entrada seleccionados
• Beneficio potencial esperado los más rentables
2
Gestión internacional de producto

TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS
operan en base a volumen mucho bfo y

poco riesgo
es para
valientes esta
poco bfo y opción
mucho riesgo
empresas que son
capaces de conseguir
muchos bfos con
muchas adaptaciones

SELECCIÓN DENTRO DE LA EMPRESA
mucho bfo y
poco riesgo
poco bfo y
mucho riesgo
3

Ciclo de vida internacional del producto
CVP: Concepto general
• Evolución temporal de las ventas y costes comerciales
• Fases secuenciales: introducción, crecimiento, madurez y declive
• Prescriptivo: determina estrategias a seguir
• Limitaciones
• Prescripciones estratégicas engañosas
• Modelos diferentes a la ‘S’ (ej., modas pasajeras)
• Imprevisibilidad de las fases: secuencia y duración
• Niveles de análisis: modelos individuales, categorías de productos y CVT (tecnologías)
CVIP: Concepto internacional

• Enfoque macroeconómico: ciclo de vida tecnológico de los países y patrones temporales de
producción, consumo, importaciones y exportaciones. Implicaciones:
• Localización de actividades normalmente esto le sirve a las
empresas para identificar donde
• Flujos comerciales internacionales localizar sus empresas
• Enfoque microeconómico: situación del CVP general en cada país individual. Implicaciones:
• Diferentes etapas en cada país: gestión secuencial del lanzamiento de productos me permite hacer una gestion
secuencial en cada país
• Grado de adopción: diferente velocidad para la difusión de las innovaciones
• Incremento de la vida comercial de los productos lanzar el mismo modelo en tres paises diferentes
en tiempos diferentes
• Análisis del grado de desarrollo de cada mercado: selección de mercados y estrategias de
marketing para cada mercado donde es pertinente lanzar el producto

E. MACROECONÓMICO
E. MICROECONÓMICO
4

ver qué estrategia voy a elegir para el mismo producto
Evolución
del Australia
Nueva Numerosos
mercado Zelanda
Benelux segmentos nuevos
Grandes
volúmenes
e imitadores EEUU, Reino
Unido,
Sudeste asiático, Categoría Alemania,
Sudamérica, consolidada España, Italia
Mercados
emergentes
Países nórdicos, Lejano
Oriente, Brasil, Méjico, Duty
Categoría
apenas conocida Free
CVIP cremas licores Introducción Crecimiento Madurez Declive
10

Planificación y desarrollo internacional de productos
Mantenimiento de la línea de productos (estandarización extrema)
Desarrollo internacional de nuevos productos
• Compra de empresas / contratos piggy‐back

• Adaptación de ideas o productos de otras empresas (imitación)
• Innovación propia (desarrollo de I+D+i y fabricación internas)
Modificación de las características del producto para el mercado

internacional
Búsqueda de nuevos usos de los productos
Eliminación de productos
10
5
11

Tendencias actuales
• Acortamiento de los ciclos de vida del producto: incremento de la presión
• Para la amortización de los costes de desarrollo y lanzamiento
• Mercados internacionales: incremento de volumen y ampliación de la vida comercial
• Para la reducción de los períodos de desarrollo y lanzamiento
• Grado de integración clientes – proveedores
• Ingeniería concurrente: equipos multifuncionales de desarrollo de nuevos productos
• Despliegue de la calidad: escuchar la voz del cliente en las fases del proceso de desarrollo de nuevos productos
• Grado de novedad del producto: incremento del riesgo
• Novedad en el mercado de destino
• Novedad para la empresa
11
12

MIX PROMOCIONAL
Producto
Estándar Adaptado Nuevo
Adaptación
Ampliación
Estándar del
Promoción
directa
producto
Invención
de un
producto
Adaptación
Adaptación
Adaptado de la
dual
promoción
12
6
13
Producto base y atributos del producto

Estandarización vs. Adaptación
ESTANDARIZACIÓN ADAPTACIÓN
• Economías de escala (I+D, • Mercados fragmentados

fabricación y marketing) (diferentes gustos y demandas de
• Mercados homogéneos cada mercado)
(homogeneización de gustos y • Condiciones de uso diferentes
demandas) • Barreras técnicas (p.ej.:
• Imagen del país de origen homologación, normalización y
favorable certificación, normativas de
• Imagen consistente a nivel contenido local, etc.)
internacional • Infraestructura de la empresa
• Impacto de la tecnología • Gestión descentralizada
• Productos industriales • Competencia local
• Entrada con exportación
• Gestión centralizada
• Competencia internacional
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Tipo de adaptaciones
OBLIGATORIAS VOLUNTARIAS
• Sistemas de medida • Aspectos

• Normas técnicas y socioculturales y
sanitarias folclore local
• Condiciones de uso • Gustos y hábitos
e infraestructuras locales
locales • Nivel de ingresos
• Climatología • Diseño industrial a
• Religión medida (“ad hoc”)
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7
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Grado de adaptación: niveles de producto
BAJO
POTENCIAL DE ESTANDARIZACIÓN
Servicios Servicio al cliente (preventa y posventa)
de apoyo Garantías
Marca y País de origen

Atributos
Envase, embalaje y etiquetado
del producto
Composición técnica, calidad y diseño
Ventajas
principales VALOR PERCIBIDO, IMAGEN,
del producto PRESTACIONES, TECNOLOGÍA
ALTO
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Grado de adaptación: atributos del producto
Composición técnica, calidad y diseño
• Gustos locales
• Normativas técnicas: composición, homologación, certificación y normalización
• Condiciones operativas
• Aranceles y fiscalidad indirecta local
• Grado de sofisticación
Envase y embalaje
• Protección: clima, infraestructuras de transporte y almacenamiento, dimensiones y
composición
• Promoción: hábitos del consumidor y prácticas de promoción en el punto de venta locales
• Tamaño y forma
Etiquetado
• Idioma
• Legislación en relación a contenido informativo
• Promoción
Servicio al cliente y garantías

• Servicios: heterogeneidad del servicio, infraestructuras diferentes y exigencias locales
• Garantía: diferentes legislaciones locales, condiciones operativas y fabricación local
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Estrategia internacional de marca

Posicionamiento internacional
Concepto general Efecto del país de origen o “made in” (COO)
• País de origen: concepto multidimensional
• Imagen y percepción del consumidor
• País de diseño vs. País de fabricación
• Marco competitivo • Imagen macro del país (general)
• Alternativas estratégicas: • Imagen micro del país (reputación como fabricante)
• Atributos del producto • Imagen del país en relación a una categoría de producto
• Beneficios del producto • Variables antecedentes y moderadoras
• Clase de usuarios • Etnocentrismo y animosidad del consumidor destino
• Comparación • Experiencia y familiaridad del consumidor (país y categoría
de producto)
• Disociación • Efectos
• Coherencia con programa de marketing mix • Actitud hacia los productos extranjeros (+ o )
• Construcción: estrategia de comunicación • Intención de compra de productos extranjeros
Internacional: elementos clave Estrategia internacional de marca

• Efecto del país de origen “made in” • Elementos del valor de marca
• Estrategia internacional de marca • Alternativas estratégicas: blanca, conjunta o propia
• Marcas globales vs. Marcas locales
• Creación de marcas globales
• Protección legal internacional: piratería y falsificación
17
18

Alternativas estratégicas
MARCAS VENTAJAS INCONVENIENTES
se compite en
BLANCA Posibilidad de acaparar mayor cuota de Fuerte competencia en precios
precios y (externalización al mercado Falta de identidad de la marca
volúmenes, y menor 100%: el socio No hay problemas de promoción
margen. no genero externo asume la
identidad
marca) o de distribuidor
ejemplo: El Corte Inglés CONJUNTA / DE Añade más valor a la marca Confusión potencial en los consumidores
INGREDIENTES Se comparte costes de producción y Marca ingrediente depende del producto
(co‐branding: promoción final
alianzas marca Aumenta el poder de los fabricantes en Costes de promoción para la marca
entre dos socios) el canal bueno paraingrediente
alternativa de meterse en
marcas conjuntas
Posibilidad de relaciones duraderasun mercado
que no nos
FABRICANTE propia Mayor precio (inelasticidad por conocen Difícil para fabricantes pequeños
(internalización al
diferenciación) desconocidos
100%: el fabricante
Conservación de la fidelidad a la marca Requiere promoción de marca
conserva el control
Mayor poder negociador
de la marca)
son más caras y
Mayor control de la distribución
ofrecen identidad
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9
19

Marcas globales vs. Marcas locales
MARCAS VENTAJAS INCONVENIENTES
GLOBALES Economías de escala Falta de identidad local
estandariazar Reducción de costes de promoción y Falta de adaptación a características locales
publicidad Posible oposición por parte de consumidores y
Mayores posibilidades en el uso de publicidad gobiernos locales (animosidad)
en medios internacionales Complicaciones legales (registro previo de las
Eliminación de costes de creación de marcas mismas denominaciones)
locales Mercado gris (importaciones paralelas si
Imagen mundial universal y asociación de diferencias de precios)
prestigio y status Nombre de marca inadecuado en país de
Fácil identificación y reconocimiento por parte destino (second best choice)
de viajeros internacionales Mayor tiempo necesario para construcción
Complementa estandarización del programa Efectos negativos made in origen
de marketing mix Necesidad de mantener una calidad
Facilita coordinación estratégica internacional homogénea en todos los mercados
LOCALES Identificación local Pérdida de economías de escala
puedo comprar la marca Adaptación a características de mercados Mayores costes de creación de marcas
adaptar
con su base de clientes,
y pierdo toda la inversión locales Imagen difusa a nivel internacional
y pierdo la diferenciación. Aceptación ante animosidad y etnocentrismo
Rapidez de penetración (compra)
Ocultación de made in negativo
19
20

Best Global Brands: ranking (Interbrand)
Ranking Global 2022: top 100 Ranking España 2021: top 30
01 ZARA 16 NATURGY
02 MOVISTAR 17 SABADELL
03 SANTANDER 18 SEAT
04 BBVA 19 LOEWE
05 CAIXABANK 20 ENDESA
06 REPSOL 21 FC BARCELONA
07 MERCADONA 22 BANKINTER
08 IBERDROLA 23 MUTUA MADRILEÑA
09 MASSIMO DUTTI 24 IBERIA
10 BERSHKA 25 DAMM
11 MAPFRE 26 ESTRELLA GALICIA
12 PROSEGUR 27 ACCIONA
13 EL CORTE INGLÉS 28 DIA
14 MAHOU 29 CRUZCAMPO
15 REAL MADRID 30 SANITAS
MARCAS ESPAÑOLAS: Zara (#47) y Santander (#76)
20
10
21

Creación de marcas globales
el país con
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS más
marcas
registradas
• Extensión geográfica gradual: es
• Expansión de mercados gradual MÓNACO
• Diversos modos de entrada
• Estrategia prudente
• Lanzamiento simultáneo internacional:
• Expansión de mercados radical
• Multinacionales (maquinillas afeitar, bienes de lujo, moda alta costura o
alta perfumería)
• Creación de marcas nuevas para un mercado objetivo global
• Adquisición de marcas locales y unificación posterior
• Estrategia más empleada en Europa en la actualidad
• Mercados locales fragmentados que tienden a ser globales por
concentración (cemento Cemex, telefonía Vodafone‐Airtel, cerveza Amstel‐
El Águila, electrodomésticos Whirpool‐marca blanca Phillips…)
• Alianzas de marcas temporales
• Posicionamiento en nuevo mercado
• Co‐branding temporal (Minute Maid y Danone)
21
22

Protección legal internacional
ASPECTOS PRINCIPALES
• Restricciones temporales: PÉRDIDA DE CLIENTES
• Uso obligatorio inicial (5 años)
• Períodos limitados (10 años) y renovables indefinidamente
• Diferencias restricción temporal entre países
• Diversidad tradición sistema legal:
• Tradición consuetudinaria (uso previo)
• Tradición de código (registro)
• Protección legal internacional:
• Fragmentada: registro en cada país (dificultad de planificación e
incremento de costes)
• Unificada: convenios internacionales (Convención de París, Convención
Interamericana y Acuerdo de Madrid, Tratado de Cooperación de Patentes
y Convención de Patentes Europeas)
• Uso fraudulento:
• Piratería: registro sin uso comercial
• Falsificación e imitación: comercialización sin registro
• Efectos negativos: pérdida de ventas y deterioro de imagen
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Comercialización Internacional

4º Grado de Administración y Dirección de Empresas

Tema 3. El programa de marketing internacional:

Gestión internacional de producto

operan en base a volumen mucho bfo y

Gestión internacional de producto

Gestión internacional de producto

CVIP: Concepto internacional

Gestión internacional de producto

Gestión internacional de producto

CVIP cremas licores Introducción Crecimiento Madurez Declive

Gestión internacional de producto

Desarrollo internacional de nuevos productos

• Compra de empresas / contratos piggy‐back

Modificación de las características del producto para el mercado

Búsqueda de nuevos usos de los productos

Gestión internacional de producto

Gestión internacional de producto

Producto base y atributos del producto

• Economías de escala (I+D, • Mercados fragmentados

Producto base y atributos del producto

• Sistemas de medida • Aspectos

Producto base y atributos del producto

Marca y País de origen

Producto base y atributos del producto

Servicio al cliente y garantías

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