MARKETING DIGITAL

TÉCNICO EN MARKETING Y PUBLICIDAD

Proceso de compra en
una tienda online

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 / 1. Introducción y contextualización práctica 3

/ 2. Escaparate web 4

/ 3. Catálogo electrónico 4
3.1. Fichas de producto 5

/ 4. Criptografía, clave simétrica, clave asimétrica y cifrado de clave única 5

/ 5. Caso práctico 1: “Carlos y su catálogo electrónico” 6

/ 6. El carrito de la compra online 6

/ 7. Cómo gestionar el fulfillment y la logística en el comercio electrónico 7

/ 8. Formas de pago 8

/ 9. La reclamación y su importancia financiera 8

/ 10. Análisis de Amazon como ejemplo de tienda virtual 9

10.1. Guía para crear una tienda virtual 10

/ 11. Caso práctico 2: “Ramón y su problema con los carritos de

la compra” 10

/ 12. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad 10

/ 13. Bibliografía 11

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bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción, transmisión y distribución total o parcial de esta obra por
cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático.
 Aprender qué es un escaparte web y diferenciarlo de catálogo electrónico y las
fichas de producto.

Adquirir conocimientos básicos sobre criptografía.

Identificar la importancia del carrito de la compra online y conocer las distintas

formas de pago de un e-Commerce.

Aprender sobre fulfillment y logística de una tienda online.

Conocer las principales reclamaciones que existen.

/ 1. Introducción y contextualización práctica

En la creación de una tienda virtual es importante aprender cómo configurar el escaparate, pero también cómo diseñar el
catálogo, cómo mostrar las fichas de producto, o cómo gestionar la logística para incentivar a la compra. En un e-Commerce
ninguna decisión es tomada al azar.

Por eso, adquirir estos conocimientos nos permitirán aumentar la capacidad de

tomar decisiones con garantías de éxito.

Planteamiento del caso práctico inicial

A continuación vamos a plantear un caso práctico a través del cual podremos

aproximarnos de forma práctica a la teoría de este tema.

Escucha el siguiente audio donde planteamos la contextualización práctica

de este tema, encontrarás su resolución en el apartado Resumen y Resolución
del caso práctico. Fig. 1. Icono carrito de la compra.

Audio Intro. “¿Cómo gestionarías el

fulfillment?”
http://bit.ly/34fUzos
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/ 2. Escaparate web
Al igual que ocurre en los negocios tradicionales, el escaparate virtual es lo primero que verán los usuarios
cuando lleguen a un sitio web. Por tanto, cuando hablamos de escaparate web estamos hablando de la página
de inicio. La Home debe ser un reflejo de nuestro negocio, por tanto, es fundamental que esta página sea una
página atractiva y que deje claro, desde el primer segundo, quienes somos y qué hacemos y ofrecemos.

La utilidad de un escaparate siempre es la misma, tanto en el offline como en el online: presentar a la empresa
y los productos que ofrece de la forma más atractiva posible para despertar en los usuarios sus deseos de
compra. Y al igual que en las tiendas físicas, estos escaparates deben ser dinámicos y cambiar de forma
periódica, podemos incluir en la Home:

• Ofertas limitadas.

• Rebajas.

• Nuevas colecciones.

• Pre-venta de nuevos artículos.

• Apertura de nuevas tiendas, etc.

Lo importante es que esta Home transmita

dinamismo para despertar en nuestros usuarios
el deseo de visitarnos de forma recurrente. Fig. 2. Escaparate web Shein.

/ 3. Catálogo electrónico
El catálogo electrónico de una tienda online podemos definirlo como el conjunto de productos o servicios ofrecidos por un
negocio en su página web con el fin de que sean visitados por sus usuarios. Este listado debe incluir:

• El nombre de los productos.

• Una descripción detallada de los mismos.

• Fotografías.

• Precios.

• Artículos relacionados.

• Redes sociales para ser compartidos.

El catálogo electrónico es la base de cualquier comercio online. Su objetivo es mostrar al usuario aquello que va buscando y
mostrarlo de una forma sencilla y, sobretodo, rápida. ¿y por qué? Porque el tiempo medio de abandono de una web es de
3 segundos, así que sólo disponemos de ese tiempo para captar la atención de nuestros usuarios. Si no lo conseguimos, los
usuarios se marcharán de nuestra tienda online con lo que esto implica: la pérdida de una venta.

Cabe destacar que no existe un catálogo universal, dependerá de las necesidades de tu marca y de la inversión que se pueda
destinar, que el diseño y la estructura de ese catálogo, sea de una u otra forma.
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3.1. Fichas de producto

No podemos hablar de catálogo sin conocer qué son las fichas de producto, y es que estas fichas son la presentación gráfica
de los distintos productos que conforman un catálogo. Los dos elementos básicos de las fichas de producto son la imagen
y la descripción. Al no poder ver físicamente el producto que estamos comprando una descripción detallada e imágenes o,
incluso vídeos sobre el producto, toman un papel determinante en la decisión de compra.

Para la optimización de las fichas de producto y, por tanto, la optimización del catálogo electrónico, estas fichas deben estar
compuestas de un título del producto, una descripción detallada, imágenes o vídeos de calidad sobre el producto y/o su
uso, el precio y otra información como puede ser redes sociales para poder compartir ese producto, una guía de tallas,
fecha estimada de envío, opiniones sobre el producto, etc.

Sabías que...
Si accedes:https://www.mrwonderfulshop.es/es/, la suma de todos los
productos en los diferentes menús conforman el catálogo electrónico.

/ 4. Criptografía, clave simétrica, clave asimétrica y

cifrado de clave única
La finalidad del cifrado es proteger archivos, discos o servidores de intrusiones o transmitir datos de forma
confidencial, como es el caso de una tienda online donde se manejan datos sensibles como la tarjeta de crédito.

La criptografía es la ciencia encargada de mantener la información segura a ojos del público no deseado, es decir,
de encriptarla. Por el contrario, el criptoanálisis es la ciencia de romper los datos ya codificados. La rama de las
matemáticas que abarca tanto la criptografía como el criptoanálisis es la criptología.

Hay dos tipos de cifrado:

1. Basado en claves simétricas (o de clave secreta o única), que usan la misma clave para el cifrado y descifrado.

2. Claves asimétricas (o de clave pública o privada). Los algoritmos asimétricos usan una clave diferente para el
cifrado y descifrado, y la clave de descifrado no puede derivarse de la clave de cifrado.

Los cifrados asimétricos hacen que una clave pública esté universalmente disponible, mientras que solo un individuo
posee la clave privada. Cuando los datos se cifran con la clave pública solo se pueden descifrar con la clave privada,
y viceversa. La criptografía de clave pública agrega un beneficio muy significativo, ya que sirve para autenticar una
fuente (por ejemplo, una firma digital que tiene que estar instalada en el ordenador).

Fig3. Ejemplo.

En aplicaciones reales a menudo se usan ambas técnicas, con un algoritmo de clave pública que cifra una clave de
cifrado generada aleatoriamente, mientras que la clave aleatoria cifra el mensaje real utilizando un algoritmo simétrico.
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/ 5. Caso práctico 1: “Carlos y su catálogo electrónico”

Planteamiento: Carlos está diseñando su e-Commerce de productos vitamínicos. Ya tiene claro su catálogo
electrónico, pero necesita trabajar en las fichas de producto.

Nudo: ¿Qué información debería incluir en estas fichas?

Desenlace: Las fichas de producto deben incluir la siguiente información: título del producto, una descripción
detallada que incluya su composición, imágenes del producto, precio y otra información, como el aporte de cada
uno de esos suplementos vitamínicos a los usuarios.

Fig. 4. Ficha de Producto Nutritienda.

/ 6. El carrito de la compra online

En primer lugar, debemos saber que el carrito de la compra es un software que se instala en nuestro e-Commerce y
que sirve para recopilar todos los artículos que los usuarios de nuestra tienda online están dispuestos a comprar.
Es por esto que el carrito de la compra siempre debe estar en un lugar visible.

Una vez que tenemos los productos en el carrito de la compra y para que esa compra se haga efectiva existen una
serie de pasos que nuestro e-Commerce debe seguir, siempre partiendo de la premisa que, a menos número de clics
para alcanzar un objetivo, mayor efectividad:

1. Registro: Este registro permite al usuario consultar su historial de pedidos, y el seguimiento de su última
compra, o modificar su dirección de entrega o forma de pago, entre otras opciones. Debe ser lo más simple
posible y recabar solo datos fundamentales para el envío. No obstante, cada vez está más extendida la opción
de “comprar como invitado” para acortar los pasos del proceso de venta.
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2. Resumen del pedido: La normativa establece que antes de realizarse la transacción económica el e-Commerce
debe mostrar un resumen de los productos que el usuario va a comprar junto con su descripción esencial, el
precio, y los posibles gastos de envío.

3. Confirmación del pedido: Una vez realizado el pago se debe confirmar al cliente la compra.

No debemos equivocarnos. Que un usuario añada un producto al carrito de la compra no es garantía de venta,
de hecho, te sorprendería la alta tasa existente de carritos abandonados. Y es que dependerá de la confianza que
transmitamos al cliente durante todo este proceso que finalmente decida realizar la acción de pago.

Fig. 5. Carrito de la compra Fnac.

/ 7. Cómo gestionar el fulfillment y la logística en el

comercio electrónico
Se le llama fulfillment al servicio que engloba el conjunto de actividades dentro del tratamiento integral de la
logística de un e-Commerce: desde que se recibe la mercancía por parte del proveedor hasta su inventariado,
almacenamiento, empaquetado, envío, servicio post-venta y devoluciones.

Este servicio nace con el objetivo de mejorar la experiencia de compra de los clientes, ya que hoy en día esta
experiencia es para el e-Commerce tan importante como el producto vendido. Por este motivo, cada vez más las
tiendas online ofrecen a sus clientes información de sus pedidos en tiempo real. El fulfillment puede ser un área
más dentro de la compañía, o puede ser subcontratada a empresas especializadas, por ejemplo, el servicio que
desde Amazon Fulfillment se ofrece a los vendedores de su marketplace. En cualquier caso, las etapas básicas del
fulfillment son:

1. Recepción de la mercancía por parte del proveedor: Revisión del pedido e inventariado.

2. Almacenamiento de la mercancía: Se colocarán en un lugar más cercano a la zona de empaquetado aquellos

productos que más se vendan.

3. Gestión del pedido: Cuando un cliente realiza el pago de un pedido el almacén del e-Commerce o empresa
de fulfillment recibirá una orden con ese pedido. El personal recogerá del almacén el artículo (picking) y
lo empaquetará, lo etiquetará con la dirección del cliente (packing) y gestionará su envío con la empresa
logística.

4. Proceso de envío y entrega del paquete.

5. Gestión de devoluciones, atención al cliente, y recepción de comentarios: Aunque forme parte del fulfillment
tiene mucho de marketing ya que de esta gestión dependerá que el cliente repita compra con nosotros.

Audio 1. “Dropshipping”
http://bit.ly/3aofLMS
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/ 8. Formas de pago
A lo largo de los últimos temas hemos ido viendo la importancia del pago en un e-Commerce y es que, es el momento
más decisivo de la compra, y si no se transmite la suficiente confianza, si no se ofrece amplias opciones de pago y
seguras, o si el proceso es lento y difícil, el usuario no llevará a cabo el último paso de su compra: el pago.

Las pasarelas de pago pueden definirse como las distintas opciones que ofrecemos a nuestro cliente para que nos
haga llegar su dinero. Todas y cada una de ellas cobra una comisión al comercio por cada compra que se haya
realizado a través de su pasarela de pago. Las más habituales son las siguientes:

• Paypal: Es una de las formas de pago más extendidas ya que cuenta con la confianza total de sus clientes. Por
este motivo es una forma de pago casi obligatoria para nuestro e-Commerce.

• TPV Virtual: Es la plataforma de pago ofrecida por los bancos En España hay, principalmente, dos opciones:
Redsys y Ceca, y en ambos casos colaboran con la mayoría de los bancos, cajas y entidades de crédito
españoles; Visa, Mastercard, etc.

• Transferencia bancaria: Para aquellos que aún no se atrevan a dejar su tarjeta de crédito puede ser una
opción. El inconveniente es que las transferencias suelen tardar de 3 a 4 días por lo que la fecha de envío
se retrasa.

• Contrarrembolso: Aunque tiene a desaparecer todavía hoy en día, se utiliza esta forma de pago que consiste
en recibir el pago cuando el producto es entregado al comprador. Esta opción es más cara, ya que es la
empresa logística la responsable del cobro del pedido y posterior entrega al vendedor.

• Otras pasarelas de pago: Amazon Pay, Google Pay, Apple Pay, Stripe, Bizum, Iupay!, Bitcoins, etc.

Fig. 6. TPV Virtual.

/ 9. La reclamación y su importancia financiera

Como ya sabemos, la normativa establece que el usuario debe estar totalmente informado de los derechos que les
asiste cuando realiza una compra online. Toda esta información debe estar recogida en las condiciones de la compra,
incluida la información relativa a las reclamaciones.

Las reclamaciones pueden deberse por diversos motivos:

• Cumplimiento de plazos: Una reclamación puede darse por un retraso en el envío. En este caso, y salvo
especificación expresa de la tienda online, el e-Commerce tiene un máximo de 30 días para hacer llegar la
compra al cliente.

• Desistimiento: Los usuarios tendrán un plazo de 14 días para desistir de la compra de un bien sin justificar el
motivo, y el importe deberá ser devuelto en un plazo máximo de 14 días.
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• Garantía: Otro motivo para realizar una reclamación es que el producto, con una garantía legal de 2 años, dé
problemas antes de la finalización de este periodo.

• Existen otros muchos motivos para llevar a cabo una reclamación: producto roto o mal estado, doble
cargo del importe en la cuenta del cliente, el producto adquirido no se corresponde con la descripción de
la web, etc.

Debemos tener en cuenta que, en muchos casos, una reclamación supone un coste extra para el e-Commerce, ya
que, si la responsabilidad de la reclamación recae sobre él deberá asumir gastos de envío o recogida del producto,
envío de un nuevo producto que funcione correctamente, etc. Este es el motivo por el que debemos ser muy
cuidadosos con el área financiera de nuestra tienda online, pero, sobre todo, con el flujo de caja, ya que podemos
encontrarnos con problemas de tesorería.

Fig. 7. Reclamación en Amazon.

/ 10. Análisis de Amazon como ejemplo de tienda virtual

Podríamos decir que Amazon es la empresa de Internet de venta al por menor más grande del mundo, y uno de
los mayores casos de éxito del comercio online. Todo lo que incluye en su Marketplace incita a la venta, teniendo
siempre en la mente la experiencia del consumidor.

Si accedemos a su web vemos el dinamismo de su escaparate en el que a diario ofrecen nuevas ofertas de productos,
lo que incita a visitar este Marketplace prácticamente a diario para conocer nuevas promociones.

Si usamos el buscador, encontraremos que Amazon tiene uno de los mayores catálogos electrónicos del mundo
y es que, como su propio logo indica con esa flecha que señala desde la A a la Z, dispone de una amplísima gama
de productos. Esta es, de hecho, la filosofía sobre la que Jeff Bezos, fundador de Amazon, creó este monstruo del
e-Commerce.

Si accedemos a cualquiera de sus fichas de producto vemos que son muy completas, incluyendo todos los apartados
vistos en esta unidad, e incluso valoraciones del producto aportadas por clientes que no hacen más que ofrecer
mayor garantía de éxito en la compra.

Amazon ha sabido crear nuevos negocios entorno al comercio online. Así, hoy en día, además de ser un Marketplace
ofrece a través de otras empresas del grupo, servicios a otras tiendas online como la gestión de la logística a través
de Amazon Fulfillment, el canal de venta y facturación con Amazon Seller, o sus servicios de cloud con Amazon
Web Services.

Fig.8. Logotipo Amazon.

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10.1. Guía para crear una tienda virtual

Puedes crear tu propio e-Commerce, de forma sencilla y gratuita, mediante unos pasos principales en el programa
WIX. Accede a su web Páginas web gratis | Crear una página web gratis | Wix.com y tras realizar registro, podrás
acceder a plataforma y comenzar los pasos de la creación de la tienda virtual: tipo de página que quieres crear,
plantillas creadas que favorecerán y aportarán ideas claves de los modelos de negocios, editar y personalizar la
tienda, establecer los medios de pagos.

La ventaja de WIX, es que es gratuito, sencillo, sin necesidad de tener conocimientos profesionales de diseño en web, se
adapta a diferentes métodos de pago, y no es necesaria una inversión inicial para nuestros comienzos en el mundo digital.

Sabías que...
El Covid ha supuesto un aumento del e-commerce hasta el punto que el
60% de las compras se hace en tiendas virtuales.

/ 11. Caso práctico 2: “Ramón y su problema con los

carritos de la compra”
Planteamiento: Ramón acaba de lanzar en Internet una tienda online de camisetas personalizadas que está recibiendo
cientos de visitas diarias. A primera vista está siendo un éxito, pero cuando mira la cuenta no ha conseguido vender
ni una sola camiseta y hay cientos de carritos abandonados. Al analizar las vistas se da cuenta que todas se marchan
de la web en la página en la que se tienen que registrar para proceder a la compra.

Nudo: En base a esta información, ¿qué crees está fallando?

Desenlace: Si sabemos que las visitas se marchan en

la página de registro dejando productos en el carrito
de la compra ya sabemos que las fichas de producto
son correctas, si no los usuarios no añadirían productos
al carrito. Deberemos, pues, revisar el formulario de
registro, ya que puede que no esté siendo claro, o que
esté recabando demasiada información y el cliente se
desmotive de la compra. Otra opción puede se incluir el
acceso como invitado para reducir el número de pasos
del proceso de la compra. Fig. 9. Compra como Invitado Bershka.

/ 12. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad

En esta unidad hemos aprendido a diseñar un escaparate web, un catálogo electrónico, una ficha de producto y un
carrito de la compra. Ahora ya sabemos qué información esencial debe contener cada uno de estos apartados.

Además, hemos adquirido conocimientos básicos sobre criptografía, métodos de pago y logística de e-Commerce, así
como de reclamaciones y su impacto en el flujo de caja.

Fig. 10. Esquema resumen del tema.

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Resolución del caso práctico inicial

Al principio de esta unidad se planteaba el caso del desarrollo de una tienda online de relojes con la necesidad de una
alta inversión inicial para la compra del stock, almacenamiento y gestión de envíos. Debemos plantear una opción
alternativa que reduzca los costes de este e-Commerce.

La opción que podríamos plantear sería el dropshipping, ya que implementando este método eliminamos los costes
del fulfillment, al ser el proveedor el que dispone del producto y asume la gestión y el envío del producto al cliente
final, asumiendo también si fuese necesario la devolución del mismo. Por tanto, sólo quedaría en nuestras manos
los costes derivados del diseño y ejecución de acciones de marketing para generar más ventas y los propios de la
atención al cliente.

/ 13. Bibliografía
¿Qué es un catálogo de productos y cómo elaborarlo paso a paso? Recuperado de: https://www.prestashop.com/es/blog/catalogo-de-productos

Fulfillment del sector logístico. Recuperado de: https://www.tour-sa.com/fulfillment-proceso/

Capítulo 1 - Dropshipping: ¿Qué es dropshipping? Recuperado de: https://www.shopify.es/blog/12377277-guia-completa-de-dropshipping