Fast Track para Product Managers

Sesión 1 – Introducción, 4P y 4C, Proceso Marketing, TAM-PAM-SAM

Octubre 2014
Carlos Cruz

1
2
Programa Fast Track

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5

1 3 5 7 9
Introducción Clientes P&L Influencia y
Marketing Mix Targeting Pricing Targets Procesos
TAM-PAM-SAM Competencia Forecasting Transversales

2 4 6 8 10
Oferta Gestión de Aspectos
y Pricing Materiales en Logísticos Cierre
Mercados Bridge

Confidential Property of Schneider Electric 3

Marketing Mix 4P, 4C

4
4P y 4C
Inside-Out
4P 4C

Outside-In

4P 4C

4P: Lenguaje Interno 4C: Lenguaje del Cliente

> Product > Customer value
MIX > Place > Convenience
> Price > Customer Cost
> Promotion > Communication
Confidential Property of Schneider Electric 5
Marketing Mix

Customer Value
Primero la propuesta de valor, luego el Product ¿Cómo nuestra oferta aporta valor
marketing mix al cliente?

Convenience
Place ¿Dónde y cuándo el cliente quiere
encontrar esta oferta?

Costumer Cost
¿Cuál es el costo total para el
Price cliente? (Producto, servicio, ciclo de
VALUE PROPOSITION
vida…)

Communication
¿Cómo establecer una
Promotion comunicación bidireccional con el
cliente?

Confidential Property of Schneider Electric 6

 Marketing Mix

Customer value Customer cost Communication Convenience

La C del Customer Value La C del Customer cost La C de Communication La C de Convenience 

representa más que la P de
Product.
Es nuestra oferta tal como la
perciben los clientes.
representa el costo total para el contiene todos los medios de cubre la opción de canal de
cliente: comunicación interactivos con acceso al mercado, su
> Inversión el cliente. seguimiento y su control
> Funcionamiento
> Gastos de mantenimiento

Confidential Property of Schneider Electric 7

Ejercicio

Poniéndose los zapatos del cliente indique

para un producto bajo su responsabilidad lo
siguiente:

> Valores, ¿que me proporciona? 5 min

> Costo
> Facilidad para adquirirlo
> Medios a través de los cuales puedo
conocer sobre él

Confidential Property of Schneider Electric 8

Tips de Marketing

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Ecosistema del Marketing

ARMAS AMBIENTE MERCADO

Product Demanda
Promotion Legislación y Normas
Place Política
Price Distribución
Los clientes
Comunicación
La competencia
People Proveedores
Providers Idiosincrasia y
Post Sales costumbres

Protection Eventualidades

Confidential Property of Schneider Electric 10

 El cliente, el mercado
y la competencia
> En las empresas, lo que las personas creen saber acerca del
cliente y el mercado probablemente sea más errado que cierto.
> Lo que un cliente compra, raras veces es lo que una empresa
cree estar vendiéndole…
> …Por consiguiente, los productos y los servicios que la
empresa define como competidores no lo son necesariamente.
> Lo que la empresa piensa que es la característica más
importante de un producto, por regla general, no tiene el menor
significado para el cliente.
> La racionalidad de los clientes siempre es diferente a la de las
empresas, aunque en apariencia puedan ser semejantes.
> Ningún producto ni ninguna empresa aislada poseen la menor
importancia para el mercado.
> El cliente no es quien compra, es quién toma la decisión de
comprar
Confidential Property of Schneider Electric 11
El cliente, el mercado y la competencia

> No se deje apasionar por el producto. (sombreros, reglas de cálculo)

> Cuando una empresa se contempla a sí misma, en vez de contemplar al cliente, el desastre es
inevitable.
> Hay competidores que no se ven a primera vista. (fax vs aviones y motorizados).
> No pregunte por qué las personas son como son, ellas son así. Siga al mercado.
> ¡ Cambia para que utilices mi producto ! no parece una buena opción.
> “En las fábricas producimos cosméticos y en las tiendas vendemos esperanza (Revlon)”
> Los clientes no serán fieles, es eterna vigilancia, mantenerse vivo, actualizado y competitivo.
> El cliente de ropa íntima masculina ¿quién es?, quién es cliente del día de los enamorados. ¿a dónde
van los mensajes?
Confidential Property of Schneider Electric 12
Product
> Las personas que no compran productos sino los
servicios que estos prestan.
Tips > Los valores que deben contener los productos deben
estar acuerdo a los servicios que los clientes esperan.
Hay valores mínimos y valores complementarios.
> Se debe poner atención en el momento exacto y en la
aplicación que el producto será utilizado. Pueden haber
nuevas oportunidades el respecto.
> Menos de 10% de nuevos productos logran sobrevivir
> Los productos pueden tomar vida propia, simplemente
revise.
> Cuidado con la epidemia del cansancio interno:
> Síndrome de la Innovación que mata productos
consolidados.
> Pérdida de continuidad de desarrollo de productos

Confidential Property of Schneider Electric 13

Promotion

os
de
at
M ing
Las tres dimensiones de la promoción:

D
s
se

CR et
Ba
> Marketing Indirecto (Publicidad, Promociones,

k
ar
M
Redes Sociales, otros).
> Merchandising (Confrontación directa del producto nes
c i o as
con el consumidor) a d
lic iza
> Design ub a l
P i
> Lettering p ec
Promoción en los Puntos
Es
> Marketing Directo (Bases de Datos, CRM) de Venta

PLV

Confidential Property of Schneider Electric 14

Promotion
Medios Generales

Redes Sociales

Las caras del cubo

Base de Datos
de Terceros
Un último Tip:

Bases de Datos
Nunca subestimar la Identidad e Imagen Medios
Otros de Marketing,
CRM especializados

Promoción en los
Puntos de Venta

Confidential Property of Schneider Electric 15

Place
> En marketing, como el fútbol no basta con jugar bonito
es preciso marcar goles, ser eficaz.
Tips > Debemos valorizar y entrenar la fuerza de ventas
> interna
> externa

Confidential Property of Schneider Electric 16

Price
> La orientación de los compradores es relación
costo/beneficio
Tips > Los compradores estarán orientados a la más “justa”
relación
> La segmentación es importante pues cambia la
percepción de la relación costo beneficio.

Confidential Property of Schneider Electric 17

People
> La consolidación de un equipo dará la fortaleza a la
Tips organización.
> La administración del estado de ánimo es fundamental,
todos somos líderes en la empresa.
> La moral en tiempos difíciles se debe mantener, los
mensajes deben ser claros en toda la organización
> Ventas
> CCC
> Logística
> Calidad
> Sistemas
> Servicios

Confidential Property of Schneider Electric 18

Providers > Cada día toman más importancia por el proceso de
tercerización.
> ¿Quiénes son nuestros proveedores?
Tips > Sant Boi
> Evreux
> Mechanisburg
> Sumare
> Regensburg
> Otros…
> Agencias de Publicidad
> Empresas de Diseño Gráfico
> Empresas de contratación temporal

> Los proveedores necesitan ser respetados y valorados

> Los proveedores deben ser vistos como aliados
> Se les debe comunicar los objetivos de manera clara
> Si el proveedor falla nosotros lo haremos con nuestros
clientes
Confidential Property of Schneider Electric 19
Post Sales
> Debemos tener clara y asegurar que existe una
Tips Política de Calidad
> Certificaciones de Calidad
> Garantías
> Acceso a ella
> Estar atentos de las aplicaciones del producto y su
desempeño
> Tener un Call Center capacitado
> Las bases de datos son fundamentales
> CRM bFO

Confidential Property of Schneider Electric 20

Protection
> Marcas y Patentes son un Patrimonio
> Revisar legalidad en concursos y promociones
Tips > Protegerse en base a normativas
> Denunciar competencia desleal
> Conocer y manejar los aspectos tributarios y
arancelarios
> Tomar en cuenta las organizaciones de defensa de los
consumidores
> Poner atención a la relación de las empresas durante
el proceso de ventas

Confidential Property of Schneider Electric 21

 El Ambiente y nuestro negocio

> Demanda -> Revisar la evolución del TAM, PAM, SAM

> Legislación y Normas -> Protección contra copias y otros productos vía normalización
> Política -> Schneider Electric es una empresa trasnacional
> Distribución -> Estudiarla a fondo, es clave
> Comunicación -> Es muy variada, hay que seleccionar muy bien
> Proveedores -> La calidad es primordial, no esperar al final.
> Idiosincrasia y costumbres -> ¿A qué es sensible el cliente ?, ‘Focus Group’
> Eventualidades -> ¿Cómo sacar provecho a lo inesperado?

El ambiente esta ahí y no lo podemos ignorar, hay que salir, involucrarse

ConfidentialProperty
Confidential PropertyofofSchneider
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Electric 22
 El Marketing y los
resultados
> Ni los resultados ni los recursos existen en las empresas,
ambos están localizados fuera de ellas.
> Los resultados se obtienen al aprovechar las oportunidades
no mediante la solución de problemas.
> Para alcanzar los resultados, los recursos deben destinarse a
las oportunidades y no a los problemas.
> Los resultados económicos se logran mediante el liderazgo y
no por la capacidad.
> Cualquier posición de liderazgo es transitoria y quizás de
corta duración.
> Lo que existe en este momento ya esta envejeciendo.
> Lo que existe tiene probabilidad de ser distribuido de manera
inadecuada.
> La concentración es la clave para obtener resultados
económicos reales.
Confidential Property of Schneider Electric 23
 Pensamiento
estratégico
> Incinere el pasado
> Suba a la montaña más alta que pueda, para ver el
panorama
> Mire la forma y el movimiento de las nubes
> Ponga el oído en el suelo, converse con las personas.
> De la nariz y el pecho al viento, al comportamiento de
las personas.
> Tome tierra y arena en sus manos, vea la muestra y
saque sus conclusiones.
> Pase sus mensajes a través de tambores
> Tenga coraje y valentía para tomar riesgos.

Confidential Property of Schneider Electric 24

Proceso de Marketing

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 Proceso de Marketing

Seleccionar Proporcionar
Escuchar
Oportunidades Soluciones

“El Marketing tiene como objetivo aportar un crecimiento

rentable para la compañía.”
Philip Kotler
> Las 3 etapas principales
> Escuchar
> Seleccionar Oportunidades (Estrategia)
> Proporcionar Soluciones (Implementación)
ConfidentialProperty
Confidential PropertyofofSchneider
SchneiderElectric
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 Proceso de Marketing

Escuchar Seleccionar Oportunidades Proporcionar Soluciones

(Estrategia) (Implementación)

Establecer
Recopilar y Planes de
Segmentar Seleccionar Posicionar Ejecutar Controlar
Analizar Acción

> Las 3 etapas principales

> Escuchar
> Seleccionar Oportunidades (Estrategia)
> Proporcionar Soluciones (Implementación)
ConfidentialProperty
Confidential PropertyofofSchneider
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 Recopilar y
Analizar

TAM, PAM & SAM

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 CAPEX, OPEX, TAM, PAM, SAM

> CAPEX
> OPEX

Ejemplo: Adquirir una copiadora es CAPEX, el gasto annual de

papel, tonner, la energía eléctrica y el mantenimiento es OPEX

CAPEX (CApital EXpenditures) es el desembolso hecho por una empresa para adquirir o
mejorar activos físicos tales como equipos, propiedades o edificios industriales, incluye todos los
productos, equipos y materiales utilizados para llevar a cabo el proyecto.
OPEX (Operational EXpenditures) son los costos requeridos para manejar un producto, un
negocio o un sistema.
ConfidentialProperty
Confidential PropertyofofSchneider
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 CAPEX, OPEX, TAM, PAM, SAM

> CAPEX
TAM
> OPEX

Ejemplo: El TAM incluye el margen hecho por un DO o por un

tablerista cuando se vende el producto suelto o integrado

TAM (Total Available Market = Demand Market) es la suma de ofertas adquiridas por
los clientes finales.
> Este perímetro iguala la vocación de Schneider Electric de acuerdo a la estructura de la
oferta y comprende todos los valores agregados de los intermediarios
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Confidential PropertyofofSchneider
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 CAPEX, OPEX, TAM, PAM, SAM

> CAPEX
TAM PAM
> OPEX

Este perímetro no comprende valores agregados de

los intermediarios
PAM (Product Available Market) representa el mercado en el que una empresa puede participar
con su catálogo global (productos, servicios, etc.) tal como lo tiene en un momento determinado.
> El catálogo esta definido por la Pirámide de Productos con todas las familias que lo
componen. Las adaptaciones de productos hechas para ser aprobadas en el mercado
forman parte del PAM.
ConfidentialProperty
Confidential PropertyofofSchneider
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 CAPEX, OPEX, TAM, PAM, SAM

> CAPEX
TAM PAM SAM
> OPEX

SAM es el mercado accesible para la oferta de SE disponible

a través de sus canales en un territorio espcífico

SAM (Served or Sales Available Market) está definido como la oferta de

Schneider Electric disponible en un territorio, lo que guarda directa relación con
los intermediarios o canales

ConfidentialProperty
Confidential PropertyofofSchneider
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 CAPEX, OPEX, TAM, PAM, SAM

> CAPEX
TAM PAM SAM Ventas
> OPEX

MS (Market Share) = Ventas / PAM

Ventas , nuestra facturación, cuando se calculan participaciones de

mercado se dividen las ventas sobre lo el PAM. Aunque en AMR lo
realizamos sobre los pedidos
ConfidentialProperty
Confidential PropertyofofSchneider
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Ejercicio

1) Prepare ejemplos para clientes que atendemos

en sus LOB

> CAPEX
> OPEX
5 min
2) ¿Como estimaría el TAM de smartphones en
Chile?

3) ¿Cómo estimaría el PAM?

4) Si solo tengo acuerdos comerciales con 2 de

los 5 Distribuidores Nacionales, ¿Cuánto sería
el SAM si todos venden lo mismo?

Confidential Property of Schneider Electric 36

Tarea

> Traer a la próxima sesión para las actividades transaccionales de sus Business
> Pedidos 2013
> Crecimiento 2013
> Participación 2013

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Quiz

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Make the most of your energy SM

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