Ariela Pietrantuono Final de Comunicación Social II

Escuela de Frankfurt

La Escuela de Frankfurt tenía sede en Alemania y sus pensadores eran de la línea marxista.
Algunos de sus destacados analistas son Walter Benjamin, Erich Fromm, Herbert Marcuse,
Max Horkheimer, Theodor Adorno y más tarde Jurgen Habermas. La teoría se plantea en la
primera mitad del s. XX, específicamente en la década de los ‘20, que coincide con el
ascenso en Alemania del nacionalsocialismo y el auge de los medios modernos y técnicas
de comunicación. Predominaba un clima de intolerancia y violencia política promovida por el
surgimiento de los regímenes totalitarios de la época (nazismo y facismo). Esto motivó a la
Escuela de Frankfurt a interesarse por el estudio sobre autoritarismo, tecnificación de las
sociedades y relación entre conocimiento científico y crítica social. Estos estudios no
agradaron al gobierno de Hitler y tampoco favorecía que la gran mayoría de los pensadores
fueran judíos. Por lo que la mayoría de los miembros de esta escuela tuvo que exiliarse
durante el régimen nazi a EE.UU (menos Walter Benjamin, que decidio quedarse en
Alemania y murió de una sobredosis de morfina).

Dialéctica negativa

“Cambiar la dirección de lo conceptual, volverlo hacia lo diferente en sí mismo: ahí está la

bisagra de la dialéctica negativa. El concepto lleva consigo la sujeción a la identidad,
mientras carece de una reflexión que se lo impida; pero esta imposición se desharía con
sólo darse cuenta del carácter constitutivo de lo irracional para el concepto”. (Dialéctica
Negativa, T. Adorno). El objetivo común de los intelectuales de la Escuela de Frankfurt era
tratar de mirar a contrapelo, es decir, estudiar las fisuras de los dispositivos de sentido que
intentaban dar cuenta y explicar perfectamente el mundo.

El enfoque de la Escuela de Frankfurt en cuanto a los estudios sobre la comunicación

encajan con el paradigma del público de masas representado principalmente por la teoría
de la aguja hipodérmica. Se veía a las masas como pasivas e incapaces de seleccionar y
bloquear los mensajes de los medios de comunicación masiva.

Teoría Crítica

La teoría crítica asume postulados del marxismo pero enfocándose en los fenómenos
culturales en lugar de los planteamientos de la economía. Decían que los fenómenos
culturales eran tan decisivos como los económicos, en la reproducción de las desigualdades
sociales y las formas contemporáneas de alienación y sometimiento social. Hay una
determinación en el marxismo ortodoxo o estructuralista, la estructura se relaciona con la
superestructura ya que las instituciones están determinadas por la base económica. La
teoría crítica también tiene como influencia teórica al psicoanálisis freudiano para explicar el
modo en que se interiorizan estos mecanismos en cada sujeto.

La Ilustración rechazaría a todo aquello que no podía explicar con evidencia o la razón. Esto
fue un buen comienzo para dejar atrás los mitos religiosos. Pero con el pasar de las
décadas, esta comenzó a mostrar sus fallas. La ilustración terminaría sirviendo al sistema
capitalista y el problema de los ideales ilustrados fue que el común científico comprende la
naturaleza a medida que aprende a manipularla. La ilustración negaría sistemáticamente
cualquier tipo de conocimiento que no pueda ser explicado, por ejemplo, por una ecuación
matemática. La ilustración entendería solamente aquello que puede manipular y explotar
con fines mercantiles.

Uno de los principales temas abordados por La Escuela de Frankfurt fue la crítica a la razón
moderna. Durante el siglo XIX, la razón se consideraba como un instrumento de progreso
humano, destinado a lograr un futuro equitativo y esperanzador. Sin embargo, a finales de
ese siglo, algunos pensadores educados en la tradición del racionalismo comenzaron a
examinar el lado oscuro y catastrófico de la razón. De esta manera, la razón misma
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comenzó a ser interrogada, desde la dimensión irracional precisamente en el interior de la

razón.

Los pensadores de la Escuela de Frankfurt desafiaron la idea de que la razón moderna era
exclusivamente un motor de progreso y racionalidad. Ellos plantearon la existencia de una
"razón técnico-instrumental", que refería a una relación utilitaria con el mundo, es por ello
que en el capitalismo ilustrado todo aquello que no tenía fin instrumental se consideraba
como irracional. En esta concepción, el mundo era visto como algo externo a los seres
humanos, y la naturaleza se consideraba un objeto que podía ser explotado y transformado
sin tener en cuenta los valores. Esta relación utilitaria estaba estrechamente relacionada
con el avance de la tecnología y la ciencia, que ocultaba los aspectos negativos de la razón
y dejaba de lado los valores y la moral.

Este enfoque crítico se hizo evidente en las devastadoras consecuencias de las dos guerras
mundiales del siglo XX, donde el avance tecnológico y científico impulsado por esta forma
de razón condujo a la creación de armas de destrucción masiva. La Escuela de Frankfurt
remarca la importancia de cuestionar críticamente nuestras suposiciones y valores, y de
cómo la razón puede ser una fuerza ambivalente capaz de generar tanto progreso como
destrucción.

Según sostienen los pensadores de la Escuela de Frankfurt, es falso suponer que la época
del triunfo técnico-instrumental implicó la coronación de la subjetividad libre. La lógica de la
dominación y el mecanismo de homogeneización de las personas y las cosas supuso un
vaciamiento de la subjetividad sobre la que se montó ese proyecto, en una sociedad
atravesada íntegramente por la racionalización y despersonalización. George Friedman
señala en su libro "La Filosofía Política de la Escuela de Frankfurt", que la razón que había
desvanecido los mitos del mundo, destruyó horizontes y dejó al hombre vacío y carente de
rumbo.

Según la teoría crítica, la función principal de la cultura de masas es mantener las

estructuras de poder. Los productos de la cultura de masas serían creados con dos
objetivos: indicar a las personas implícitamente a quién deben obedecer y cómo hacerlo, y
mantener a las masas ignorantes y distraídas para que no tomen conciencia sobre aspectos
importantes del mundo como las desigualdades sociales y la injusta distribución de la
riqueza. Se utiliza la cultura de masas para enseñar a las personas a obedecer la ley y a las
instituciones de poder para no dejarnos ser conscientes de problemas serios de nuestro
entorno, manteniendo a la gente distraída con cuestiones intrascendentes. La escuela de
Frankfurt sostuvo que el auge de los medios de comunicación masivos (cine, radio y
prensa) fueron mecanismos ideológicos primordiales para la dominación social desde los
gobiernos y la explotación laboral desde las fábricas ya que anestesiaron a la sociedad,
impidiendo su reflexión sobre temas importantes. Hay una libertad aparente donde nuestra
elección dependerá siempre de las “alternativas” que nos presente el grupo de poder. Se
nos trata como consumidores antes que como ciudadanos, es una sociedad en la que se
consumen recursos distraídos y a veces adoctrinados por la industria cultural.

La teoría crítica posiciona el término de cultura antecedido por industria como la

degradación de lo que tradicionalmente se entendía como tal. Ahora el entretenimiento
vacío ha desplazado al arte. La música comercial, por ejemplo, responde a los patrones que
reconocemos y podemos replicar. La oferta representará la capacidad instrumental que la
gente puede comprender de la música. La gente no consume arte sino está consumiendo
un producto que la industria logró instrumentar.

Industria Cultural

La industria cultural, en términos de Adorno, es la transformación de obras de arte en

objetos al servicio de la comunidad. Los autores consideran que el auge de la sociedad de
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masas es un síntoma de una era degradada en la que el arte solo es una fuente de
gratificación para ser consumida. Pero lo que la industria cultural crea son exhortaciones a
la conformidad de la sociedad en favor de intereses mucho más oscuros.

La industria cultural tiene su soporte ideológico en el hecho de que constantemente imprime

en sus productos las mismas consecuencias de sus técnicas. La industria cultural es el
conjunto de empresas e instituciones cuya principal actividad económica es la producción
de cultura, entendida como bienes culturales con fines lucrativos. Esto engloba a la radio, la
televisión, el cine, la prensa gráfica, las editoriales, las disqueras, etc. Es un mecanismo
circular que no sólo busca aumentar sus ganancias haciendo crecer el consumo de sus
productos, sino que simultáneamente e interactivamente configura los hábitos sociales
abarcando campos como la educación, nuestra relación con los medios y, por consiguiente,
mediando las formas en cómo nos relacionamos con la sociedad. Por lo que es capaz de
transformar a la misma.

Este aparato técnico mercantil está sujetado a las necesidades de los consumidores y,
como toda necesidad, se buscará saciarla con un producto. Para eso, la industria cultural
ofrece su propio producto estandarizado. Sumado al escaso número de centros de
producción, administrados por pocas manos, les permite planificar su producción y
distribución de una forma mucho más eficiente.

Cuando Adorno habla sobre estandarización, tanto en dialéctica de Ilustración como en

otras obras, lo hace de una forma muy específica y que puede llegar a malinterpretarse si
no se traduce a su contexto específico. No se refiere a los estándares que fueron surgiendo
a lo largo de la historia como el resultado de las necesidades de los consumidores, sino de
aquella que opera de forma imperativa sobre la producción de las industrias culturales como
una consecuencia de una extensa recolección de los datos basa en una constitución
cuantitativa del público mediante su reducción a material estadístico.

La industria cultural es un mecanismo circular en donde se manipulan las necesidades con

la finalidad de reforzar la unidad de un sistema cada vez más fuerte por la dependencia
misma que produce. Pretende funcionar como faro ante un mundo supuestamente errante y
desorientado, buscando mediar entre nosotros y ese mensaje que deberíamos percibir.

Ese consumo acrítico procura evitar que como individuos consigamos objetivar la
información. La industria cultural no hace otra cosa que atentar contra cualquier pretensión
de crear modelos de personalidad individual artísticos y de comportamiento. Por ejemplo, es
tomar un género musical de las clases populares, reinterpretarla y devolvérsela a las masas
como música popular (no es lo mismo). Ya no les pertenece a las clases populares, sino
que a la industria cultural.

Esto ocurre por el sofisticado aparato mediático de propaganda que operan y contribuye a
dar cuerpo y forma a este nuevo género, haciendo de las prácticas un artefacto o de las
expresiones artísticas reales y comunicativas en objetos aislables.

El objetivo de la industria cultural es el de general dependencia y servidumbre por parte de

los hombres hacia el modelo de producción. Los autores reiteran constantemente que este
mecanismo crea necesidades que después satisface con sus productos, presentándolo
como si fuera verdadera felicidad. El consumo crítico de los bienes culturales nos priva de la
responsabilidad de formarnos como individuos autónomos e independientes, sin capacidad
de juicio y decisiones conscientes aun cuando la industria cultural continuamente nos
defrauda incumpliendo aquello que nos promete.

Pseudocultura

El mercado ampliado, del capitalismo avanzado tras la Segunda Guerra Mundial, absorbió
la totalidad de las relaciones humanas y sociales, siendo la creación cultural la que mejor
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entró en las fases de producción y distribución de mercancías. La pseudocultura es

producto de la sociedad postindustrial avanzada y de la sociedad neocapitalista del s. XX,
donde se consideraba que los trabajadores tenían que tener una preparación intelectual y
cultural pero que esta tenía que ser neutralizada. Es decir, que tenía que existir un
componente que hiciera que los trabajadores no fueran capaces de tener un pensamiento
crítico. Para esto requerían de una “cultura” que se convirtiera en una ideología y una falsa
conciencia. Entonces, la cultura se sometió a las necesidades del sistema de producción y
también a los intereses comerciales dominantes, siendo su causa básica. Para la teoría
crítica, la cultura es la ampliación de las facultades sensibles e intelectuales humanas y la
pérdida de una subjetividad directamente vinculada con el inconsciente descrito por Freud.
La pseudocultura tendría la misión de dirigirse a estimular lo instintivo, lo fácilmente
comprensivo, lo que no necesita ser conceptualizado sino simplemente percibido.

Esta pseudocultura tiene una serie de características:

● Fragmentación de los contenidos: la fragmentación de los mensajes de la

comunicación de masas impide llegar a una síntesis o tipos de explicaciones de
corte racional. Entonces el receptor recibe por un lado más información de la que
pueda asimilar y por el otro la asimila acríticamente. Se basa en que la gente al
consumir los mensajes de los medios de comunicación de masas adquieren unas
pautas de comportamiento que sirven para mantener un control social. Para la teoría
crítica, la importancia de la fragmentación de contenidos proviene de la
desestructuración del discurso y la pérdida de matices intelectuales en la
colectividad por acción de la continua repetición de palabras fetiche. La
fragmentación de mensajes logrará ser una fragmentación de las capacidades
comprensivas de la denominada masa.

● La uniformidad del mensaje: los medios de comunicación masivos establecen un

número limitado de mensajes que se mueven con pocas variaciones respecto a los
prototipos. El público está condicionado en sus estímulos por los profesionales de
los mensajes. La estructura productiva de las mercancías de consumo cultural y
comunicativo se expresa en la limitación y en el esquematismo de sus producciones.
El proceso técnico determina unos contenidos pero estos contenidos requieren
paralelamente un proceso técnico específico y la ideología del beneficio es la lógica
subyacente tanto de la producción técnica como de los mensajes.
● La homogeneización de los públicos: la homogeneización de los públicos se impone
como necesidad. Resulta más fácil elaborar procesos de motivación y de
reforzamiento o inhibición en la psicología social que dar mayores márgenes
culturales e intelectuales. Y como es lógico el abaratamiento del proceso de
producción de estas mercancías requiere implícitamente una masa que dé salida a
la oferta y demanda de ellos de una forma acrítica. En este proceso, la publicidad
mediará apelando a la psicologías individuales pero fundamentalmente a la
distinción de estatus según su capacidad de consumo. En los anuncios tratan de
presentar al resto de la población los comportamientos de consumo de la élite,
quienes tienen el poder, para que se conviertan en sus ideales a seguir.

● La selección de valores: al igual que existe una homogeneización de los públicos en

forma de masa, se da como consecuencia una selección de temáticas y contenidos
acordes con las necesidades del mercado y los imperativos de la ideología. La
variabilidad de los pseudocultural se muestra como una variabilidad muy limitada y
en última instancia surgen los mismos estereotipos con un tratamiento artístico casi
prefijado como en el arte medieval. En esta selección de valores hay unos núcleos
que se determinan con la finalidad de delimitar el estatus, los roles sexuales, los
grupos de edad y los niveles culturales. La pseudocultura con su selección de
valores éticos y estéticos desarrolla una cosmovisión mitológica de componentes
irracionales e inconscientes arcaicos.
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● La moral del éxito como fundamento pseudocultural determinante: existe una

agresividad que es típica de las sociedades postindustriales avanzadas. Esta es
consecuencia de la selección de los valores éticos de conducta y el éxito refiere al
triunfo de la conducta postindustrial. El anonimato del individuo de la metrópoli es
compensado con una repetición obsesiva de “poder sobresalir”. Este principio es el
esqueleto de todos los productos pseudoculturales. Y el estado de competitividad
colectiva privilegia todas las actividades encaminadas a hacer competir entre sí a los
ciudadanos.