Tema 6: Formas y clases de empresas.

breve introducción al marqueting

6.1. La empresa como una organización
La empresa como organización se puede analizar desde distintas perspectivas:
La estructura organizativa de la empresa, en definitiva, muestra la configuración de la
organización, sus elementos y relaciones, con vistas a poder desempeñar de manera
adecuada las tareas que debe llevar a cabo y cumplir con los objetivos previstos.
Junto a la estructura organizativa de la empresa, se encuentra la estructura económico-
financiera, encargada del diseño de la actividad económica (fundamentalmente a través de
las inversiones) y financiera (mediante la obtención de fuentes de financiación) de la empresa.

Teniendo en cuenta sus estructuras organizativas: a empresa es, por tanto, una unidad
económica dentro de un marco institucional y de un entorno económico, cuyas característica
son:
a) La empresa es una unidad de producción
b) La empresa es una unidad de decisión, planificación y control de dicha actividad
productiva
c) La empresa es una unidad financiera, con su propia estructura financiera y con
relaciones con los mercados financieros,
d) La empresa es una comunidad de intereses organizada de forma jerárquica, entre el
conjunto de sus empleados, con la intención de lograr el objetivo que la propia
empresa se haya propuesto.

6.2. Formas de empresa.

Los últimos 50 años las empresas han protagonizado una importante evolución tanto en los aspectos
referentes a su crecimiento como a su configuración estructural. Este proceso de crecimientos y
cambios que se han producido en los últimos años ha provocado unas RUPTURAS que han dado lugar
a: Modelo convencional de empresa FORMA UNITARIA Modelo de EMPRESA MÚLTIPLE.

RUPTURAS. Clasificación:

A) Ruptura institucional de la empresa o separación de la propiedad y el control

B) Ruptura estructural u organizativa:

- B.1. Ruptura directivo-funcional o línea staff

- B.2. Ruptura de la cadena de valor tradicional
a) FORMA UNITARIA SIMPLE (US): Las empresas más sencillas y con menor tamaño de producción
siguen una estructura US que puede definirse por las siguientes características:

1. Representa una estructura jerárquica y piramidal.

2. Es una estructura muy orientada al proceso (técnico y administrativo), por lo que tiende a
burocratizarse a veces en exceso.
3. Es una organización con una concentración del poder, con un estilo de dirección de tipo
paternalista, caracterizada por una fuerte centralización de la autoridad.
4. Habitualmente las formas US combinan explotaciones, negocios o plantas, bajo una única
sociedad mercantil.

b) FORMA MULTIPLE COMPLEJA (MC): La forma empresarial MC se presenta como una solución a la
creciente complejidad de las estructuras empresariales, que busca una mayor eficiencia interna
mediante una ruptura de la jerarquía y una mayor descentralización. Esta forma empresarial
presenta 3 características principales:

1. Una distribución de tareas basada, por una parte, en una dirección general asistida por
departamentos encargados de las decisiones estratégicas y, por otra parte, en un conjunto
de ejecutivos responsables de las decisiones operativas de las distintas divisiones de las
empresas.
2. La dirección general realiza tareas de asesoramiento y de control financiero (auditoría
interna) de las divisiones.
3. La distinción entre dirección general y divisiones operativas permite un mayor compromiso
de la primera con mejoría en las tareas organizativas.

Las formas MC suelen combinar distintas explotaciones, negocios y plantas, normalmente con una
estructura de grupo de sociedades.

La descentralización de la MC ha conllevado la aparición de nuevas formas organizativas. Estas nuevas

conformaciones o técnicas tienen unas características que se resumen en la búsqueda de la eficacia y
la eficiencia a través de la descentralización y son:

1. Estructura en red o estructura virtual

2. Estructura en trébol
3. Organización basada en equipos o estructura de equipos o racimos
4. Organización sin fronteras
5. Estructura federalista.
1.- Estructura en red o estructura virtual

Esta estructura no surge de la nada y es la base sobre la que se puede entender a las restantes.
Características:

- Aparece para responder a las presiones competitivas cambiantes del entorno y para saber
diseñar en ambientes que demanden una gran flexibilidad.
- Las organizaciones en red derriban sus barreras y jerarquías internas reduciendo su tamaño y
funcionando a través de unidades empresariales autónomas, orientadas hacia el mercado y
vinculadas horizontalmente.
- Están formadas por unidades más pequeñas integradas a través de una cultura y unos valores
comunes y unas relaciones sociales informales.

Se trata de una ruptura de las jerarquías formales internas.

Los autores Miles & Snow, citados por McGuill & Slocum Jr. proponen tres formas de redes:

- Red Interna, constituida por una organización dentro de otra organización, proyectada para
obtener beneficios de mercados de las divisiones internas.
- Red Estable, constituida por organizaciones independientes, de propietarios diferentes, de
acuerdo con una cadena de valor.
- Red Dinámica, Modular o Virtual, esta forma de red desarrolla operaciones independientes a
lo largo de la cadena de valor mas no existe relación permanente

ejemplos: nike, atento, johnson & johnson…

2.- La estructura en trebol está compuesta en forma de un trébol con tres hojas + una cuarta hoja

La 1o hoja llamada núcleo profesional, está formada por los trabajadores profesionales, técnicos y
administradores esenciales en la organización.
La 2o hoja llamada el margen contractual, estaría compuesta por aquellas personas u organizaciones
cuyo trabajo no constituye la esencia de las operaciones de la empresa. Para aumentar la eficiencia y
reducir rigideces, tales operaciones se subcontratan o se ceden a unidades externas.

La 3o hoja está integrada por la fuerza del trabajo flexible, los trabajadores a tiempo parcial o temporal
que se relacionan con la organización de manera eventual

La 4a hoja: En una fase de diseño más avanzado se añadiría una cuarta hoja que implica la realización
del trabajo por parte del cliente. Por ejemplo , el propio cliente se sirve el carburante en las
gasolineras, autoservicios de banca, gestiona y elige los productos a comprar en los supermercados
(autoservicio), etc.

3.- Organización en equipos (en racimos)

Características:

- El equipo se transforma en unidad organizativa fundamental para la agrupación del trabajo

(sustituye al departamento convencional).
- La toma de decisiones, la planificación, organización y el control del trabajo pasa a ser llevada
por cada equipo (hay una centralización en todos los aspectos relativos a la actividad que cada
grupo realiza).
- Tanto directivos como empleados se organizan en equipos que adoptan una orientación más
horizontal que vertical
- Requiere trabajadores especializados y polivalentes, ya que rotan por los distintos equipos
(organización en racimo)

Ejemplos de empresas que actúan con Estructura de Red:

-GOOGLE
-CIRQUE DIU SOLEI
- PROCTER & GAMBLE
4.- Organización sin fronteras

La Organización sin Fronteras fue acuñada a Jack Welch, presidente del Consejo Directivo de General
Electric. Esta nueva visión organizacional debe entenderse como la ruptura de paredes y bucles que
atrapan a la gente, inhiben su creatividad, malgastan el tiempo, limitan la visión, ahogan los sueños y
retrasan las gestiones. Características:

- Intenta eliminar los límites horizontales y verticales de la estructura

- Suprime los departamentos.
- Intenta romper las barreras entre la empresa, sus clientes y sus proveedores.
- La idea central es suprimir la cadena de mando, manteniendo tramos ilimitados de control y
sustituyendo a los departamentos por equipos de trabajo trans-jerárquicos y auto-
adminsitrados, con poder de decisión y acción (eliminación de los límites verticales y la
desaparición de la jerarquía).
- Hacia el exterior, aporta desarrollo de estrategias de cooperación con proveedores y clientes
y apoyo en las nuevas tecnologías.

Ejemplos de empresas con organización “Sin fronteras” :

-GeneralElectric
-AMAZON
-Médicossinfronteras(ONG)
- ONGs filantrópicas o caritativas

5.- Organización federal

Las estructuras federales surgen como consecuencia de la cooperación entre empresas y de las
alianzas tecnológicas entre empresas que realizan sus actividades en áreas geográficas dispersas. Se
basan en alianzas estratégicas.
Se caracteriza por un núcleo central que ejerce liderazgo y la estrategia global y, un número variable
de unidades operativas que actúan como empresas independientes.

El núcleo central ejerce influencia financiera sobre las empresas o unidades operativas, pero no tiene
ningún control sobre el trabajo operativo. Este núcleo central se preocupa de establecer una cultura
común entre todas ellas. Hay dos modalidades de origen asiático que tratan de grupos de empresas
que se unen para obtener poder político y mejoras económicas, y son fruto de las culturas de sus
propios países: Mitsubishi, keiretsu (japón)
6.3. Clasificación general de empreses, clases de empresas y criterios de clasificación

La clasificación de las empresas no es tarea fácil en la actualidad por varios motivos:

- Existe un número inmenso de organizaciones de este tipo

- Las actividades a las que se dedican son muy variadas.
- Las estructuras organizativas y productivas también son muy variadas
- Pueden adoptar tamaños y formas jurídicas muy distintas
- Existen fines y objetivos innumerables.

Por sector económico a que pertenecen

a) Sector primario: la actividad principal se relaciona con la extracción de materia prima:

Agropecuarias, Cinegéticas, Acuícolas, Minería,...
b) Sector secundario: su actividad es la transformación de las materias primas en
industrias diversas (fabricas, construcción, siderometalurgia,..)
c) Sector terciario: su actividad se centra en la prestación de servicios: Empresa de
servicios personales, comerciales, de transporte, financieras, ....

Criterio por tamaño según la Unión Europea y España

Por ámbito geográfico

- Empresas Locales: desarrollan sus actividades en un ámbito geográfico interior al

nacional
- Empresas Nacionales: ejercen su actividad en todo el estado
- Empresas Internacionales: el ámbito geográfico de su actividad supera las fronteras
nacionales (multinacionales)
Por propiedad del capital

En función de quienes sean los propietarios de las empresas, éstas se pueden clasificar en
empresas públicas, empresas privadas y empresas mixtas.

1. Las empresas públicas son aquellas cuya propiedad pertenece a una Administración
pública, es decir, al Estado, a una comunidad autónoma o a un ayuntamiento, siendo éstos
quienes controlan su actividad. Ejemplos: Agencia EFE, RTVE, Servicios de Sanidad y
Hospitales Públicos en cada CC. AA., etc.

2. Las empresas privadas son aquellas cuyo capital y control pertenece a particulares, bien
sean personas físicas o bien otras empresas privadas. Ejemplos: Banco de Santander, BBVA,
CaixaBank, Corporación Alimentaria de Guissona S. A., Inditex, Telepizza, Repsol, IKEA, etc.

3. Las empresas mixtas son aquellas cuyo capital pertenece en parte a una administración
pública y en parte a personas o empresas particulares. Ejemplos: Iberia, Red Eléctrica
Española, etc.

Número de bienes que producen o servicios que prestan

- Monoproductoras: un producto, bien o servicio.

- Multiproductoras: más de un producto, bien o servicios

Según la delegación existente en la toma de decisiones

- Empresas centralizadas: concentran la toma de sus decisiones en algunos órganos.

- Empresa descentralizada: reparten la capacidad para la toma de decisiones entre
diversos organis de diferentes niveles jerárquicos
6.4. Tipos de empresas según su naturaleza jurídica

Según su naturaleza jurídica

DIFERENCIAS FUNDAMENTALES ENTRE EL EMPRESARIO PERSONA FÍSICA Y EL

EMPRESARIO PERSONA JURÍDICA:

a) Persona física:

- Asume el riesgo directamente;

- Dirige la empresa;
- No hay diferencia entre el patrimonio social y el individual; por lo tanto, la
responsabilidad frente a terceros es ilimitada (salvo la vivienda habitual en el caso del
Emprendedor de Responsabilidad Limitada)

b) Persona Jurídica:

- Hay diferencia entre el patrimonio de la sociedad y el propio de los socios;

- La responsabilidad frente a terceros está sujeta a la aportación de capital (salvo
excepciones referidas a las sociedades colectivas y comanditarias).
Clasificación de las empresas en personalistas y capitalistas:

- Personalistas: lo más importante son los socios, las personas que forman la sociedad
y que la gestionan y no el capital aportado por ellos. Sociedades Colectivas y
comanditarias.
- Capitalistas: lo más importante es el capital aportado por cada socio,
independientemente de quien lo aporte: SL, SA

Clasificación de las empresas en Ilimitadas e limitadas:

- Ilimitadas: Los socios responden de las deudas sociales (por las deudas contraídas
por la sociedad) ante terceros con todos sus bienes pesronales, es decir con todo su
patrimonio particular
- Limitadas: Los socios responden de las deudas sociales (por las deudas contraídas
por la sociedad) ante terceros con el capital aportado a la sociedad.

Empresario individual

Persona física que, disponiendo de la

capacidad legal necesaria, ejerce de
forma habitual y por cuenta propia una
actividad comercial, industrial o
profesional. Autónomo

Comunidad de bienes

La Comunidad de bienes tiene lugar

cuando la propiedad de una cosa o
derecho pertenece (proindiviso) a varias
personas .

Es cuando dos o más personas tienen un

bien o varios bienes en común, por
haberlos recibido por herencia o por
cualquier motivo.

Se trata de una comunidad sobre bienes “ya existentes” y pueden explotarlos o intervenir en
el tráfico mercantil para obtener beneficios
Sociedad civil

Contrato por el cual dos o más personas

se obligan a poner en común bienes,
dinero o industria para realizar una
actividad empresarial en común con
ánimo de repartir entre sí las ganancias.

La SC tiene patrimonio comunitario, se

constituye “expresamente” para su
intervención en el tráfico mercantil para obtener beneficios, aportando cada uno de los socios
los bienes, dinero o trabajo necesarios

Sociedad mercantil

Empresa colectiva, en la que existe “un contrato” que genera obligaciones para una o más
personas, las cuales se comprometen a poner bienes, industria o patrimonio para realizar una
actividad productiva y/o comercial, lucrarse y repartir entre sí las ganancias, teniendo como
base fundamental normativa, entre otras, el Código de Comercio y la obligación del Registro
Mercantil. Características:

- Personalidad jurídica: La sociedad mercantil tiene personalidad jurídica. Ello

significa, que tiene un conjunto de derechos y obligaciones por sí misma y le permite
contratar frente a terceros.
- Tipos de patrimonio: Es lo que se conoce como activo y pasivo de la empresa. Las
sociedades se caracterizan, por un lado, de tener un conjunto de bienes y derechos
(activo) y , por otro, un conjunto de deudas y obligaciones (pasivo). Como se conoce,
la diferencia entre el activo total y las deudas es el Patrimonio Neto.
- Nombre: Es necesario un nombre que no exista previamente, que constituye la
denominación de la sociedad.
- Domicilio Social: Es el lugar donde la sociedad tiene su principal sede. Pueden existir
varios, en el caso de grupos de empresas,
pudiendo dividirse en principal y sucursales, y utilizarse ambos para los efectos
legales.
- Nacionalidad: Las sociedades mercantiles tienen una determinada nacionalidad,
estableciendo su domicilio en aquel país origen de la misma. Básicamente, esta
depende del lugar donde se ha constituido la sociedad.
- Número de personas: Como regla general, el número mínimo de personas para
constituir una sociedad mercantil es de dos. Sin embargo, existen Sociedades
Unipersonales, las cuales están compuestas por un solo socio, siendo el tipo de
personalidad jurídica.
TRÁMITES PARA LA CONSTITUCION DE UNA SOCIEDAD MERCANTIL

1. Certificación negativa: Para constituir una Sociedad, lo primero es comprobar que no

existe ya una sociedad con el mismo nombre. Para ello, es necesario una certificación
negativa, siendo esta un documento que acredita esto.

2. Cuenta en un banco: Toda sociedad necesita tener abierta una cuenta en un banco a
nombre de esta y donde quede acreditada la correspondiente cantidad de dinero existente.

3. Redacción estatutos sociales: Cada sociedad, tiene que tener una serie de reglas y
condiciones establecidas y determinadas, sin las cuales todo el fin y la marcha de la sociedad
no podría tener lugar sin dificultades. Estas reglas se verán enmarcadas en los estatutos
sociales, cuyo contenido debe ser el siguiente:

● Objeto Social
● Denominación que acepta la sociedad
● Capital Social
● Domicilio de la Sociedad
● Forma de Administración
● Modo de adoptar los acuerdos
● Escritura de constitución ante notario
● El notario, debe dar el visto bueno a la redacción de los estatutos de la sociedad, así
como de que se cumplen los distintos trámites requeridos, teniendo en cuenta el tipo
de sociedad mercantil.

Es un paso que parece sencillo, pero que suele costar bastante, ya que los notarios deben
asegurarse

4. Identificación según NIF y darse de alta del IAE: Toda Sociedad, para hacer frente a su
pago de impuestos debe de estar dada de alta en el impuesto de sociedades con un Número
de Identificación Fiscal (NIF), así como en de actividades económicas con el alta del Impuesto
de Actividades Económicas (IAE). Para ello será necesario realizar una declaración censal,
conocida como modelo 036.
5. Inscripción en el Registro Mercantil: Como momento importante de la Sociedad, está su
inscripción en el Registro Mercantil, para lo cual hay un plazo de tres meses desde el
momento de emitir la escritura pública.

Un elemento esencial: El Objeto Social: En el proceso de creación de la sociedad, se ha

mencionado que es necesario identificar un objeto social en los estatutos de la Sociedad. El
Objeto Social busca simplemente definir la actividad o las distintas actividades a las cuales
se va a dedicar la empresa. Estos fines, irán encaminados a la obtención de un lucro u obtener
cierto beneficio.

Además, es importante saber que el Objeto Social tiene importantes funciones que
trascienden a lo declarativo, entre ellas las siguientes:

- Constituye una Salvaguarda para los terceros, de tal manera que les permite saber
a estos a que actividades se dedica la sociedad, ya que el Objetivo Social es público;
- Protege a los Socios, ya que en caso de que se modifique este nace en aquello un
derecho a separarse de la Sociedad.
UN CASO ESPECIAL. LAS EMPRESAS DE ECONOMÍA SOCIAL

La economía social, el ejercicio de actividad económica y empresarial en el ámbito privado

mediante la asociación de personas que, conforme a unos principios participativos y sociales,
encaminan su acción al interés de sus miembros. Y también a su interés generales, tanto
económico como social.

CARACTERÍSTICAS DE LA ECONOMÍA SOCIAL:

TIPOLOGÍA DE EMPRESAS DE ECONOMÍA SOCIAL

LAS SOCIEDADES COOPERATIVAS. EJEMPLO
DE EMPRESA DE ECONOMÍA SOCIAL..

ORÍGENES DEL MUNDO COOPERATIVO:

En 1844, un grupo de 28 artesanos que trabajaban en las

fábricas de algodón de la localidad de Rochdale, en el
norte de Inglaterra, establecieron la primera empresa
cooperativa moderna, la Sociedad Equitativa de los
Pioneros de Rochdale.

Los tejedores tenían unas condiciones de trabajo

miserables y unos salarios bajos, por lo que no podían
pagar los elevados precios de los alimentos y artículos
domésticos. Pensaron que, reuniendo sus escasos recursos y trabajando juntos, podrían acceder a los
bienes de consumo básicos a bajo precio. En un principio, solo había cuatro productos a la venta:
harina, avena, azúcar y mantequilla.

Los Pioneros decidieron que era hora de que los consumidores fueran tratados con honestidad,
transparencia y respeto, que debían participar de los beneficios según su contribución y que debían
disfrutar del derecho democrático a tener algo que decir en el negocio. Cada cliente de la tienda se
convirtió en miembro de la cooperativa, que despertó un gran interés en el negocio.

ORÍGENES DEL MUNDO COOPERATIVO Y LA ALIANZA COOPERATIVA

INTERNACIONAL (ACI)

Simultáneamente surgen otras experiencias en Francia, España, Alemania y otros países europeos.
Entre los primeros grandes pensadores del cooperativismo se encuentran Robert Owen, Charles
Fourier y Friedrich Wilhelm Raiffeisen, respectivamente, inglés, francés y alemán, los que hicieron una
crítica en la que proponían que la solución de problemas sociales se puede lograr a través de la
cooperación entre los individuos.

Dicho movimiento cooperativo internacional cuajó en un organismo: la Alianza Cooperativa

Internacional (cuyas siglas son ACI, ICA, IGB o MKA en diferentes idiomas) que es una federación de
cooperativas que sirve para reunir, representar y servir a las cooperativas de todo el mundo. La
organización fue fundada en Londres en 1895.

La Alianza Cooperativa Internacional (ACI) trabaja con los gobiernos y organizaciones, tanto a nivel
internacional como regional, para crear los marcos legales que permiten que las cooperativas se
formen y crezcan. Los miembros de la ACI son organizaciones cooperativas internacionales y
nacionales de todos los sectores de la economía: agricultura, banca, consumo, pesca, salud, vivienda,
seguros, e industria y servicios. En torno a 310 organizaciones de 109 países son miembros de la
Alianza Cooperativa Internacional.

LAS SOCIEDADES COOPERATIVAS 8 VALORES COOPERATIVOS

1. Ayuda mutua: es la acción continua de un grupo para la solución de problemas comunes.

2. Esfuerzo propio: es la motivación, la fuerza de voluntad de los miembros, con el fin de

alcanzar metas previstas.

3. Responsabilidad: nivel de desempeño en el cumplimiento de las actividades para el logro

de metas, sintiendo un compromiso moral con los asociados.

4. Democracia: toma de decisiones colectivas por los asociados, mediante la participación y

el protagonismo, en lo que se refiere a la gestión de la cooperativa por todos y para todos, y
para el bien y utilidad común.

5. Igualdad: todos los asociados tienen iguales deberes y derechos.

6. Equidad: justa distribución de los excedentes entre los miembros de la cooperativa, a modo
de retornos cooperativos como incentivo por los esfuerzos y gestión de la actividad
cooperativizada.

7. Solidaridad: apoyar, cooperar en la solución de problemas de los asociados, la familia y

la comunidad. También promueve los valores éticos de la honestidad, transparencia,
responsabilidad social y compromiso con los demás.

8. Libertad: cada quién puede decidir por sí mismo lo que mejor considere para su bienestar
y el de su sociedad.
6.5. Breve introducción al marketing como componente de la cadena de valor

Recordar que la Cadena de Valor integra todos los elementos a tener en cuenta en el control
de los valores añadidos desde un origen (inputs, materias primas, auxiliares, servicios),
pasando por los procesos productivos internos en la empresa, donde se podrán integrar
elementos externos (semielaborados, componentes, servicios externos), hasta la obtención
de los productos, su comercialización y venta (aplicando herramientas de marketing) y
finalizando con los servicios post- venta, para llegar al Consumidor.

Hay muchas definiciones del concepto Marketing:

Es el proceso de gestión que identifica, anticipa y satisface los requerimientos del cliente de
una forma rentable por la empresa. Chartered Institute of Marketing

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades humanas a través de

un proceso de cambio Philip Kotler (padre del MKT moderno)

Según Philip Kotler (considerado el padre del marketing) es:

"el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios".

Con frecuencia se confunde el término con la publicidad, cuando ésta realmente es una
herramienta del marketing

El marketing supone la orientación con la que se realiza la comercialización dentro de una

organización. También busca fidelizar clientes, promover un producto para que sea adquirido
por un consumidor final, realizar estrategias de mercado, de ventas, estudios de mercado, y
lo enfoca para que se convierta en su opción principal.

Para ello parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar
y controlar la función comercializadora de la organización.
EVOLUCION DEL MARKETING (versión clásica)

- Finales del s. XIX Orientación al Producto. La Demanda excede a la Oferta. El

objetivo era producir en grandes cantidades de forma eficiente. Los clientes
comprarían todos los productos bien hechos, no se tenían en cuenta sus necesidades
- Finales de 1920-1930. Orientación a las Ventas El problema no era cómo fabricar
un producto, si que era un problema su venta. Surgieron las campañas promocionales,
y los clientes confiaban en los anuncios
- A partir de 1950. Orientación al Mercado Tras la II GM había elevada demanda de
productos primarios y aumentó la oferta. Las ofertas superaron las demandas, se
hacían campañas de promoción, pero los clientes yo no se fiaban tanto de las
campañas. Las empresas vieron que debían centrarse en lo que los clientes querían
comprar y no en lo que ellos querían vender. Debían satisfacer las necesidades de los
clientes

EVOLUCION DEL MARKETING (versión actual)

MARKETING 1.0: PRODUCTO MARKETING 2.0: CLIENTE

MARKETING 3.0: PERSONAS Y VALORES MARKETING 4.0: DIGITAL

MARKETING 5.0 : IA

El Marketing 5.0 implica centrarse en la experiencia del consumidor a través de su interacción

con la tecnología y desde la realidad del cambio del comportamiento del consumidor. Según
indican las tendencias en marketing 2022, tomarán prioridad la conveniencia, los valores, la
sostenibilidad y la innovación. Así pues, a los especialistas en marketing se les presenta un
desafío: cómo crear una relación con sus consumidores a través de la tecnología, teniendo
en cuenta que hay cinco generaciones viviendo juntas y sus comportamientos, preferencias
y actitudes son bastante diferentes o incluso conflictivas

TIPOS DE MARQUETING

- Màrqueting Directo orientado al mercato (Ofertas, promociones)

- Màrqueting Relacional, para establecer vinculos con los clientes
- Màrqueting Social, orientado a la responsabilidad social, cuando el mercado ya está
asentado, las empresas tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores y
los objetivos que la sociedad espera de ellos a nivel medioambiental, social,.......
La segmentación y el posicionamiento son la base y la esencia del proceso de MKT:

Segmentación → target ( a quién se dirige)

Posicionamiento → que beneficio percibe el público en relación a la marca, producto y

empresa

Las herramientas del Marqueting MIX, son las

6 P (antes 4 y 5 P’s) :

1. PRODUCTO
2. PRECIO
3. DISTRIBUCIÓN (“place”)
4. COMUNICACIÓN (“promotion”)
5. Servicio POST-VENDA
6. PERSONAS (people)
ELEMENTOS Y VARIABLES DEL MKT

1- Producto:

Es algo tangible o intangible que se puede ofrecer en un mercado por su adquisición, por su
uso y consumo, para satisfacer una necesidad o un deseo.

Las decisiones que implican el producto son el propio desarrollo del producto y sus
prestaciones.

Es fundamental su presentación, el envoltorio, el envase (Packagin), las etiquetas, etc., y todo

lo que pueda influir en su IMAGEN

• Bienes de conveniencia => poco esfuerzo y bajo precio (ej. Comida)

• Bienes de tienda => poco frecuentes y más caros (ej. Pequeños Electrodomésticos)
• Productos especiales => Búsqueda exhaustiva (ej. Joyas)
• Productos no buscados => No investigación específica (ej. Aislamiento térmico)
• Bienes industriales => ej. Maquinaria y accesorios industriales
• Productos de oficina y equipamientos
• Materia prima => ej. Fruta
• Servicios a empresas => ej. Consultora

.
2.- Precio

Es el valor de intercambio asociado a la transacción. Puede ser:

- COSTES: Se tienen en cuenta los CV+CF y los Beneficios que se prevén conseguir
- DEMANDA: Se analiza al consumidor y se le pone el precio en función del valor que
el consumidor le da al producto (según uso, significado...)
- COMPETENCIA: Se marca el precio en función del precio que tiene la competencia y
la calidad del producto.

ELEMENTOS Y VARIABLES DEL MKT

- Precio psicológico: Responder a la parte emocional ej. 9.99 € no es 10.01 €

- Precio sobre línea de productos: Agrupamiento de productos racionales ej. Packs

- Variación de precios: Descuentos en temporada baja o por reservas anticipadas

- Opciones en el precio: Extras en los vehículos

- Productos captivos: Ej. Impresoras bajo precio y fungibles caros

3.- Distribución (“place”)

Es dónde/ cómo se comercializa el producto, bien o servicio que se ofrece.

Tiene en cuenta los canales logísticos y de venta, en el momento y condiciones adecuadas.
Los canales de distribución facilitan el traslado del producto hasta el potencial comprador,

El Merchandising es la animación del producto en el punto de venta o establecimiento

comercial para que sea atractivo y el comprador potencia su compra

Las principales funciones de canal de distribución son:

- Transporte. Envío de los productos del fabricante al cliente final, o al sitio de compra.
- Información. Para que la orientación en el mercado sea algo real y permanente, debe
recogerse información del canal de distribución y suministrarla al fabricante, y
viceversa. Ejemplo: información del público objetivo, mercado, etc.
- Almacenamiento. Acumulación de productos, adecuándose a la hora y lugar de
compra.
- Simplificación. Reducción de los intercambios entre las partes del canal de
distribución.
- Promoción. Comunicación y promoción dirigida a intermediarios y clientes.
- Negociación. Intento llegar a acuerdos entre unas partes y otras de canal.
- Pedido. Comunicación del acuerdo de compra de determinado producto.
- Asunción de Riesgo. El hecho de transportar y poner el producto a disposición de
sus clientes supone un riesgo para los miembros del canal.
4.- Comunicación

Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del
producto/marca.

Constituyen la comunicación:

- La Publicidad, los anuncios publicitarioS

- Relaciones públicas, comerciales…
- La promoción de las ventas (ofertas...)
- La venta directa (por teléfono, vendedor puerta a puerta, la promoción de la venta on-
line,...) Internet y las redes sociales

Los objetivos de la comunicación / promoción son:

• Aumento de las ventas • Alentar al comprador • Crear conciencia

• Informar de una característica o beneficio •Recordar • Tranquilizar sobre el producto

• Crear una imagen • Cambiar actitudes

5.- Personas

➔ Introducir al cliente dentro del proceso.

➔ Mantener al cliente informado de las nuevas ofertas, promociones, sugerencias.
➔ Objetivo: Fidelización del cliente

La realidad es que Internet supone una nueva vía de comunicación con el cliente. A través
de redes sociales, foros o blogs, puede compartir sus opiniones (positivas o negativas) y
el alcance es tan importante que no podemos, ni debemos obviarlo. Todas estas herramientas
suponen una fuente de conocimiento y enseñanza que debemos saber aprovechar.

6.- Servicio post-venta

- Servicio post-venta
- Garantía del producto
- Encuestas de satisfacción del producto, de la atención recibida,... • Objectivo:
Fidelización del cliente