INSTITUTO POLITÉCNICO

NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

UNIDAD DE APRENDIZAJE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CUANTITATIVA Y
CUALITATIVA

PROFESORA:
DE LA LUNA BONILLA MARY
XOCHITL

ACTIVIDAD 7
"ESTUDIO DE CASO ”
GRUPO: 3RM56
PRESENTA:

● López Lera Matilde Itzel

● Morales Jiménez Dayanne 

● Ortiz Rosas Marcela Yacaranday 

● Rodríguez Luna Diana

 ● Perete Sosa Jose Pablo

● Muñoz García Sheyla

3.1 Brief, solicitud del estudio

Un brief (o informe) breve y claro es la base de todo proyecto exitoso para

investigación de mercados. El brief le dice al investigador qué necesitas y cuándo lo
necesitas. Las empresas de investigación de mercados utilizan el brief para
comprender qué es lo que el cliente necesita y descubrir la mejor manera de cubrir
esas necesidades. Las empresas describen su enfoque en una propuesta donde se
muestra cómo recopilarán la información, el tipo de reporte, el tiempo y los costos.

Un briefing puede ser verbal, pero lo ideal es presentarlo en un documento escrito o

por email. Dedicar el tiempo necesario para preparar un buen brief ayuda a evitar
cualquier confusión entre el cliente y la empresa que realiza el estudio.

Esto es particularmente importante cuando varias agencias son invitadas a formar

parte de un proyecto, y todas reciben la misma información.

A continuación, se enumeran los elementos clave para elaborar un buen brief y por
qué son importantes para el investigador de mercados:
1. Antecedentes breves de la empresa y la decisión o decisiones que el
investigador de mercado informará.
2. Objetivos: lo que el investigador debe entregar.
3. Tema: de qué tratará la investigación.
4. Audiencias/Públicos: geografías y grupos que la investigación debe tomar en
cuenta.
5. Aspectos prácticos: presupuesto, fecha límite, etc.
6. Cualquier otro requerimiento específico.

3.2 Estructura del anteproyecto

ELEMENTOS CLAVES

1. Planteamiento Del Problema.

2.Justificación
3.Objetivos

4. Estado De La Cuestión-Antecedentes.

5. Bibliografía.

ESTRUCTURA DE ANTEPROYECTO O PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN.

(Información recabada de lineamientos para la elaboración de proyectos

deinvestigación).

TÍTULO

• Referencia al tema• Delimitación espacio

-temporal

• Debe ser concreto y corto• Original, creativo, atractivo (interesante)• No generar

falsas expectativas• Subtítulo, sólo si es indispensable para claridad

I Introducción

• Breve referencia del tema• Perspectivas del enfoque• Reseña del documento•
Motivaciones• Delimi

tación espacio-tiempo

II Planteamiento del Problema

• Describir exactamente el tema y la problemática a estudiar• Conceptuarlo

(problematizando) adecuadamente• Presentar evidencias (fotos, croquis,
estadísticas, ...)• Dimensionarlo• Definir los conceptos eje

III Justificación

• Porqué es importante?• A quién le sirve?• Para qué le sirve?• Cómo se van a

aplicar los resultados?• Que sea original, pertinente, significativo, factible y viable
IV Objetivos

• Cuantificar, v

Valorar, determinar, proponer, recomendar, ....

• Presentar el objetivo general y, en su caso, los particulares.

V Pregunta de investigación e hipótesis

• No se deben plantear preguntas de ignorancia• Se deben presentar preguntas de

investigación• L

a hipótesis es la respuesta que consideramos correcta a la pregunta de

investigación

VI Antecedentes

• Constituye el marco teórico, de lo que se ha investigado con anterioridad y de lo

que

hablan los autores.

• Establecer “un diálogo” entre los autores mencionados, resaltar coincidencias y

divergencias y tomar una posición al respecto

3.3 Proyecto de investigación de mercados

Es el proceso mediante el cual las empresas buscan hacer una recolección de datos
de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero su verdadero
valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder lograr
un mejor conocimiento del consumidor.
Para llevar a cabo un estudio de investigación de mercado es necesario seguir una
serie de cinco etapas que, en conjunto, marcarán la pauta para efectuarlo con éxito.

1. Definición del problema y objetivos: Se establecen los objetivos sobre los cuales
se basará la investigación, los antecedentes, la información se busca obtener y
cómo será utilizada en la toma de decisiones.
2. Diseño del plan de investigación de mercado: En esta fase se determina cómo,
cuándo y dónde obtener la información se necesita.
3. Recopilación de datos: Se destina un tiempo adecuado para reunir los datos. No.
Aquí se incluye el trabajo de campo, mediante encuestas o entrevistas; así como la
labor de escritorio, ya sea por medio de encuestas telefónicas, vía correo electrónico
o por medio de sitios web.
4. Preparación con base en el análisis de datos: Posterior a la etapa de recolección
de datos, se procesa y analiza para segmentar la información obtenida y los
hallazgos importantes.
5. Interpretación, preparación y presentación de resultados: Este es el paso en el
que se clasifican e interpretan los resultados obtenidos de la investigación de
mercado, los cuales te servirán para extraer conclusiones.

3.3.1 Diagnóstico de la situación (situación del problema/ antecedentes

investigación exploratoria)
El diagnóstico es un elemento fundamental dentro del plan de marketing, pues
permite conocer la situación inicial del negocio y analizar las variables del mercado.
Así las empresas pueden anticiparse a las amenazas u oportunidades que se les
presenten.
En marketing contamos con 2 instrumentos fundamentales para realizar el
diagnóstico de la situación:
1. El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Este análisis nos
proporcionará los factores clave de éxito y el perfil de la empresa que debemos
tener en cuenta para seleccionar nuestras estrategias de marketing ideales para
alcanzar las metas propuestas.
2. La Matriz de Posición Competitiva. Esta matriz refleja nuestra posición
competitiva a partir de dos variables:
● Atractivo de mercado (bajo, medio, alto)
 ● La posición de producto antes los competidores (baja, media, alta)
3.4 Establecer el objetivo general de la investigacion

Se entiende por objetivo general a aquel que plantea la solución al problema global, es
decir, el fin principal que se quiere perseguir en la empresa o en el departamento. Este tipo
de objetivo responde a la necesidad principal del negocio por lo que su planteamiento será
más genérico y englobará más temas. A la hora de formular este objetivo, se debe tener en
cuenta que hay que sintetizar al máximo la idea que se quiere transmitir y que, por regla
general, solo debe existir uno.
Pasos para establecer los objetivos generales y específicos
A la hora de establecer los objetivos hay que seguir una serie de pasos:
Pensar qué se quiere conseguir al final.
Establecer dónde se quiere llegar es el primer paso para saber cómo hay que empezar a
trabajar.
Piensa a lo grande (pero con los pies en el suelo) y establece el estado ideal en el que te
gustaría encontrarte en el largo plazo.
Pensar el objetivo general. Ahora que tienes claro qué quieres conseguir, hay que trasladar
ese pensamiento en un objetivo general.
Recuerda que debe ser real en tiempo y forma, así como medible para poder ir viendo su
evolución.
Evalúa qué recursos tienes y los obstáculos que se pueden presentar. Esto te ayudará a ir
marcando el camino poco a poco, es decir, a ir planteando objetivos específicos que, con su
superación, te acerquen más al objetivo final.

3.4.1 Determinar los objetivos específicos de información

Por su parte, los objetivos específicos hacen referencia a temas más concretos, a aquellos
que hablan de cada una de las estrategias o acciones planteadas. En este caso, los
objetivos deben ser más concretos y 100% medibles, además de estar encaminados, por
una parte a dar solución a la acción planteada en concreto y, por otra, debe sumar para la
consecución del objetivo general. Resumiendo, los objetivos específicos deben presentar
los detalles de las metas globales que se persiguen en el proyecto e indicar el camino a
seguir. En el caso de los objetivos específicos, pueden existir tantos como metas se tengan
que alcanzar en cada proyecto o departamento.
Con esto podemos ver que el objetivo general es como un paraguas que, a su vez, engloba
todos los objetivos específicos. Es importante que ambos tengan relación para que puedan
ir al unísono y encaminados a la consecución del objetivo general. Como podrás ver, los
objetivos específicos van indicando el camino y las acciones a realizar siendo el resultado
de la suma de cada uno de ellos, la consecución del objetivo general. Para ello, a la hora de
formular se pueden hacer respondiendo preguntas del tipo ¿qué hacer? ¿Qué busco?

Pasos para establecer los objetivos generales y específicos

A la hora de establecer los objetivos hay que seguir una serie de pasos:

● Pensar qué se quiere conseguir al final. Establecer dónde se quiere llegar es el

primer paso para saber cómo hay que empezar a trabajar. Piensa a lo grande (pero
con los pies en el suelo) y establece el estado ideal en el que te gustaría encontrarte
en el largo plazo.
● Pensar el objetivo general. Ahora que tienes claro qué quieres conseguir, hay que
trasladar ese pensamiento en un objetivo general. Recuerda que debe ser real en
tiempo y forma, así como medible para poder ir viendo su evolución.
● Evalúa qué recursos tienes y los obstáculos que se pueden presentar. Esto te
ayudará a ir marcando el camino poco a poco, es decir, a ir planteando objetivos
específicos que, con su superación, te acerquen más al objetivo final…

3.4.2 Tipo de investigacion: cualitativa y cuantitativa( exploratoria, concluyente y monitoreo)

mixta o documental

Investigación cuantitativa

Según el modelo cuantitativo, la ciencia surge como una necesidad del ser humano por
aprender sobre los fenómenos que ocurren a su alrededor y sus relaciones de causa y
efecto, con el fin de poder interferir en ellos o utilizar este conocimiento a su favor. Según
Jensen (1999. Basados en las dos argumentaciones iniciales (unidad de lenguaje y unidad
de leyes científicas), es comprensible que exista una clara preferencia por los métodos
cuantitativos de investigación. Sin embargo, estos dos pilares del empirismo lógico, muy
apropiados para las ciencias exactas, son inconvenientes en las ciencias sociales donde la
acumulación de hechos no es suficiente para explicar fenómenos socioculturales. Como
bien lo indica Jensen (1999), cada vez más se busca el “pluralismo complementario” donde
la verdad es investigada por grupos interdisciplinarios, para los cuales es difícil unificar el
lenguaje o las leyes. La metodología cuantitativa de investigación se caracteriza porque
(Bryman, 1988): - En ella el contacto del investigador con el sujeto objeto de estudio es
prácticamente nulo. Dado que el investigador cuantitativo mantiene este distanciamiento, su
postura respecto al sujeto de estudio es la de un intruso, la de un desconocido que aplica un
marco de trabajo establecido a priori sobre el objeto de su investigación y que se implica lo
menos posible en el contexto social donde se desarrolla el fenómeno a ser estudiado. En
ella se tiende a adoptar un enfoque estructurado para estudiar el fenómeno, siendo esta
estructura consecuencia, en gran parte, de las técnicas utilizadas para recoger la
información. - Posibilita inferir los hallazgos de la investigación en poblaciones más grandes,
esto es, permite la generalización estadística de los resultados. - Transmite una visión de la
realidad social que es estática como consecuencia de que tiende a descuidar el impacto y
papel del cambio en la vida social.

Investigación cualitativa

La metodología cualitativa de investigación parte de fundamentos y premisas radicalmente

distintas a las establecidas para los métodos cuantitativos. Los positivistas adoptan como
modelo de investigación el tomado de las ciencias naturales, buscan el conocimiento de las
causas mediante métodos como cuestionarios, inventarios y estudios demográficos que le
permiten el análisis estadístico. El fenomenólogo, por el contrario, busca la comprensión de
los hecho mediante métodos cualitativos que le proporcionen un mayor nivel de
comprensión de los motivos y creencias que están detrás de las acciones de las personas.
exploratoria

La investigación exploratoria es un tipo de investigación utilizada para estudiar un problema

que no está claramente definido, por lo que se lleva a cabo para comprenderlo mejor, pero
sin proporcionar resultados concluyentes.

Aunque la investigación exploratoria es una técnica muy flexible, comparada con otros tipos
de estudio, implica que el investigador esté dispuesto a correr riesgos, ser paciente y
receptivo.

Suele llevarse a cabo cuando el problema se encuentra en una fase preliminar. A menudo,
se le llama enfoque de teoría fundamentada o investigación interpretativa, ya que se utiliza
para responder las preguntas qué, por qué y cómo.
Es importante mencionar que la investigación exploratoria se encarga de generar hipótesis
que impulsen el desarrollo de un estudio más profundo del cual se extraigan resultados y
una conclusión.

Características de la investigación exploratoria

La investigación exploratoria tiene múltiples características que le dan ventaja sobre otros
métodos. Las principales son:

● Al definir sus conceptos, prioriza los puntos de vista de las personas.

● Está enfocada en el conocimiento que se tiene de un tema, por lo que el
significado es único e innovador.

● No tiene una estructura obligada, así que el investigador puede seguir el proceso
que le parezca más sencillo.

● Encuentra una solución a problemas que no fueron tomados en cuenta en el

pasado.

Tipos y metodologías de investigación exploratoria

Si bien puede parecer un poco difícil investigar algo de lo que se tiene muy poca
información al respecto, existen varios métodos que pueden ayudar a un investigador a
determinar el mejor proceso, los métodos de recolección de datos y la elección de los
sujetos.

Hay dos maneras de llevar a cabo la investigación primaria y secundaria. Bajo estos dos
tipos, hay múltiples métodos que puede usar un investigador. Los datos obtenidos pueden
ser cualitativos o cuantitativos.

Algunos de los diseños de investigación más utilizados incluyen los siguientes:

Métodos de investigación primaria

La investigación primaria es la información recopilada directamente del sujeto. Puede ser a
través de un grupo de personas o incluso de un individuo. Puede ser llevada a cabo
directamente por el investigador o encargarse a un tercero para que la realice en su
nombre.
La investigación primaria se lleva a cabo específicamente para explorar un determinado
problema que requiere un estudio a profundidad.

Encuestas: Las encuestas se utilizan para recopilar información de un grupo determinado.

Es uno de los métodos cuantitativos más importantes. Se pueden utilizar varios tipos de
encuestas o sondeos para explorar opiniones, tendencias, etc.

Con el avance de la tecnología, las encuestas ahora se pueden enviar en línea y ser muy
fáciles de acceder. Por ejemplo, el uso de una aplicación de encuestas a través de tabletas,
ordenadores portátiles o incluso teléfonos móviles. Esta información también está disponible
para el investigador en tiempo real. Hoy en día, la mayoría de las organizaciones ofrecen
encuestas de corta duración y recompensas a los encuestados, con el fin de lograr mayores
tasas de respuesta.

Por ejemplo: Se envía una encuesta a una audiencia determinada para conocer sus
opiniones sobre el tamaño de los teléfonos móviles cuando compran uno. Basándose en
esta información, la organización puede profundizar en el tema y tomar decisiones
relacionadas con el negocio.

Entrevistas: Aunque puedes obtener mucha información de fuentes públicas, a veces una
entrevista ofrece información detallada sobre el tema que se está estudiando. Esta
investigación cualitativa, con un experto en la materia, puede darte una visión significativa
que una fuente pública generalizada no podrá proporcionar.

Focus group: El grupo focal es otro método ampliamente utilizado en la investigación

exploratoria. En este método se elige un grupo de personas y se les permite expresar sus
puntos de vista sobre el tema que se está estudiando. Sin embargo, es importante
asegurarse de que al elegir a los individuos en un grupo de enfoque, estos tengan algo
común y experiencias comparables.

Por ejemplo: Un focus group ayuda a una investigación a identificar las opiniones de los
consumidores si compraran un teléfono. Tal investigación puede ayudar al investigador a
entender lo que el consumidor valora al comprar un dispositivo móvil. Puede ser el tamaño
de la pantalla, el valor de la marca o incluso las dimensiones. Así la organización puede
entender qué son las actitudes de compra de los consumidores, sus opiniones, etc.

Observación: La investigación a través de la observación puede ser cualitativa o

cuantitativa. Tal investigación se realiza para observar a una persona y extraer el hallazgo
de su reacción a ciertos parámetros. En una investigación de este tipo, no hay una
interacción directa con el sujeto.

Por ejemplo: Una empresa de bienes de consumo de rotación rápida quiere saber cómo
reacciona su consumidor ante la nueva forma de su producto. El investigador observa la
primera reacción del cliente y recoge los datos, que luego se utilizan para sacar
conclusiones de la información colectiva

3.4.3 tipo de estudio elegido para la investigación de mercados (prueba de

producto, pre-test, estudio base, de consumo etc.) y tipo de fuente de
información: internas / externas y primarias / secundarias

En la investigación y el marketing existen un número muy amplio de maneras de estudiar el

mercado, conocer aspectos particulares de un producto, del consumidor o de los negocios.
Así, se pueden clasificar los estudios en cuantitativos y cualitativos, ya que son los más
frecuentemente utilizados por las empresas de investigación de mercados.

Prueba de producto

Cuando nos enfrentamos a la necesidad de realizar un experimento que nos permita

realizar pronósticos de lanzamiento para un nuevo producto, la sugerencia que guía el
diseño del proyecto es hacer una prueba de producto y mantener la experiencia de uso lo
más cercana a la realidad. El criterio básico es simular las condiciones de lanzamiento de la
manera más fidedigna posible, ya sea con un clásico Concept & Product Test (CPT) o en un
Simulated Test Market (STM). En gran parte de las ocasiones nos vemos presionados por la
necesidad de acortar tiempos y costos por lo que se busca un atajo que no siempre es
realista, y por consiguiente hace peligrar el resultado de la simulación.

Factores claves para una prueba de producto

Cuando simplificamos el experimento y, por ejemplo, acortamos los tiempos de uso del
producto en cuestión, perdemos de vista el efecto de dos factores claves que serán
decisivos en la evaluación de desempeño del posible lanzamiento. Haz encuestas online y
lanza nuevos productos.

Uno de ellos es el efecto “agradecimiento”. Los consumidores tienden a ser más benignos
en las evaluaciones y sobreestiman sus respuestas de desempeño del producto cuando
están fuera de su entorno. El entrevistador ejerce, sin proponérselo, una presión sobre la
respuesta y provoca reacciones más amables y menos sinceras. En una prueba de
producto in hall, con uso inmediato del producto, la primera reacción será mucho más
positiva, agradecida, que en el contexto real de consumo.

Esto no quiere decir que no podamos utilizar los diseños de prueba in hall en la simulación
de lanzamientos, solo decimos que hay que tener mucho cuidado en qué casos se elige y
cómo ponderar este overclaiming de parte del usuario.

El otro factor es el efecto “saturación o cansancio”, algo que se produce después de un

tiempo de uso, necesariamente con cierto nivel de repetición, y que termina por degradar la
aceptación inicial del producto. Este factor es más difícil de controlar en una prueba de
producto in hall dado que no es posible dejar transcurrir el tiempo necesario para la
saturación.

El mayor realismo se logra con pruebas in home con uso prolongado de acuerdo a la
frecuencia real de uso de la categoría. Claro está que estas son más extensas y costosas.

El impacto de ambos efectos es mensurable. Veamos un ejemplo que nos permite entender
el impacto de estos elementos y cómo pueden empujar a decisiones erróneas.

pre-test

El pretest nos ayuda a obtener resultados de calidad en nuestras investigaciones y

estudios de mercado. Un pretest, como la propia palabra indica, es un test antes
de…. Es decir, es una herramienta que nos permite asegurar que vamos en la
dirección correcta. El pretest nos permite probar que algo funciona correctamente,
con la calidad máxima exigida.

Los beneficios del pretest en la Investigación de Mercados.

Para realizar una investigación de mercados es común utilizar un cuestionario o test.

El cuestionario tiene el fin de conseguir dar respuestas a diferentes objetivos de
investigación. Es por ello, que esta es una parte importantísima de una
investigación. Un investigador tiene que tener la capacidad de desarrollar
cuestionarios de calidad que sean fáciles de hacer y comprender por parte de los
encuestados. Asimismo, el investigador tiene la responsabilidad de desarrollar
cuestionarios que recojan información relevante y adecuada al objetivo que
queremos conseguir.

En este punto, no siempre es suficiente la experiencia y conocimientos del

investigador si no que hace falta realizar un pretest para asegurarnos de que
estamos ante un cuestionario de calidad. Además de que cada problema de
investigación y objetivos son diferentes.

En un pretest se analizan diferentes aspectos como pueden ser la longitud, la

legibilidad, la dificultad para realizar el cuestionario o su comprensión entre otros.
Además, de este pretest saldrán unos resultados previos que nos permitirán
corroborar que las preguntas están formuladas correctamente para alcanzar los
objetivos de la investigación.

En resumen, cuando un cuestionario incluye un pretest nos beneficiamos de una

mayor calidad en las respuestas y un ahorro en costes.

Proporciona respuestas de calidad.

Como investigadores de mercado, cuando escogemos el cuestionario como

herramienta somos conscientes de que lo más importante es la calidad de las
respuestas. Si un test tiene errores y no está bien diseñado no podremos obtener
resultados de calidad. Obtendremos resultados que no responden a los objetivos de
investigación y, por ende, no responden al problema de la empresa.

Por este motivo se necesita desarrollar un sistema que nos permita cerciorarnos de
que los datos obtenidos en un cuestionario son de alta calidad.
Para ello, todos nuestros estudios deben llevar incluido un pretest para comprobar
que todo funciona correctamente. Esta es la mejor manera de saber que no hay
errores en el estudio, que todo funciona como es debido y de que estamos
obteniendo respuestas de calidad. En definitiva, si queremos saber los motivos de
por qué se ha dejado de consumir un producto de alimentación, queremos que las
respuestas sean capaces de recoger esos motivos y toda la información útil al
respecto.

Parece obvio, pero muchas veces, nos cegamos y creemos que un cuestionario
está genial diseñado pero los participantes al contestar no lo entienden, es muy
largo o las preguntas no son capaces de dar respuesta a esos problemas.

Si en un pretest nos damos cuenta de que no estamos recogiendo información apta

para dar respuesta al problema de investigación, nuestros investigadores revisan el
test para corregirlo.

El pretest para reducir el presupuesto

Como sabéis, en la realización de un estudio de mercado hay un coste alto que se

deriva de conseguir a las personas que realizan el test. Normalmente, las empresas
de paneles (las que nos proporcionan los participantes en los test) nos ayudan a
segmentar muy bien a las personas que realizan el cuestionario para que cumplan
con el target objetivo del estudio.

Realizar un pretest nos garantiza que el test está preparado para que las personas
que lo realicen no tengan problemas en acabarlo. Que no sea demasiado largo, que
no haya errores en la plataforma o que todo se entienda es vital para conseguir
resultados de calidad y útiles.

Entonces, ¿no creéis que será mejor testar el cuestionario para saber si todo
funciona bien antes de perder una entrevista con un cliente valioso? Como he dicho,
cada una de estas entrevistas tiene un coste. Si nos aseguramos de que todo
funciona correctamente antes de lanzar el test, evitaremos perder respuestas e
información de valor para la toma de decisiones. Por tanto, evitaremos costes de
cambios de cuestionarios a medio, o incluso de volver a repetir el cuestionario
desde el principio.

¿Cómo hacemos el pretest?

Para realizar un pretest se coge una muestra muy pequeña de participantes (que
cumplan con los criterios del público objetivo). Nuestros investigadores analizan sus
respuestas y los problemas que hayan podido surgir. Una vez realizado el pretest se
corrige el test para lanzarlo a la muestra total.

Una vez lanzado el cuestionario el proceso continúa y nuestros expertos están en

continua revisión de las respuestas por si hubiera un problema o resultados muy
claros que se pueden compartir antes de finalizar el estudio.

Estudio base

Estudio de consumo

3.4.4 público objetivo (criterios de segmentación, NSE,etc)muestra y muestreo

Un público objetivo se define como un grupo de personas con intereses,

demografía y comportamiento comunes.
sus criterios son::

● Geograficos

Este criterio o variable permite dividir el mercado en diferentes unidades geográficas

como países, provincias, municipios, ciudades, localidades, barrios, etc. Este
fraccionamiento permite identificar el área o áreas a las cuales podría llegar los
productos o servicios ofertados y de esta manera satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores allí presentes (Adaptado de Kotler y Armstrong, 2008)

sus variables son: Nombre de la región, Tamaño de la ciudad, Densidad ,Clima

● Demograficos: Este criterio o variable permite dividir el mercado en diferentes

unidades de acuerdo con las características y estructura de la población
objeto de estudio (Adaptado de Kotler y Armstrong, 2008). sus variables son:
Genero,Edad, Estado civil, Ocupación, Educación, Ciclo de vida familiar,
Tamaño familiar , Religión , Raza, Generación, Nacionalidad
● Psicograficas: Este criterio o variable permite dividir el mercado en diferentes
unidades de acuerdo con las características de la personalidad de la
población objeto de estudio y su comportamiento o conducta de compra. La
identificación de este criterio es complejo dado a la dificultad en la
accesibilidad de información por parte de algunos grupos de consumidores
donde es complicado obtener información (Adaptado de Kotler y Armstrong,
2008)., sus variables son: Clase social, Estilo de vida, Personalidad
● Conductuales: Este tipo de fraccionamiento del mercado permite observar
aspectos tales como el tipo de establecimiento, las horas en las que el cliente
compra, frecuencia de compra y lealtad a la marca. Los parámetros son
fácilmente cuantificables y las porciones de mercado suelen ser tácticos de
alta accesibilidad (Adaptado de Kotler y Armstrong, 2008).susvariables son:
Ocasiones, Beneficios , Tipo de usuario, Regularidad, Fidelidad, Nivel de
conocimiento y Actitud

MÉTODO DE MUESTREO Este método consiste en analizar el comportamiento y

las características de un grupo pequeño de la población total u objetivo, para inferir
finalmente en toda la población. Esta parte de la población debe ser representativa y
aleatoria, esto quiere decir, que los números de elementos a estudiar deben
contener todos los elementos en la misma proporción que existen en su totalidad y
por otra parte esta muestra debe elegirse al azar, de tal manera que se pueda medir
el nivel de confianza y obtener una porción representativa del total de la población a
investigar (Céspedes, 2012). El muestreo suele aplicarse cuando la población o
universo de estudio sea infinito o demasiado grande, lo cual resulte inconveniente
medir uno a uno sus componentes, también cuando las unidades de la población
sean semejantes y cuando el estudio tiene unos recursos limitados (personas,
tiempo y dinero), que no logre cubrir la totalidad del estudio del universo. Para que
la muestra sea aceptada y sus datos puedan inferir en la totalidad del universo,
debe contar con las siguientes características:

● Representativa: Consiste en obtener al azar o de manera aleatoria una

porción suficiente del universo, el cual contenga todas las características a
estudiar, de tal manera que al repetir sus procesos en las mismas
condiciones, sea difícil predecir su resultado.
● Confiable: Debe proporcionar medidas precisas de las estimaciones que se
tengan de la población como lo son promedios, porcentajes, totales, etc., las
cuales servirán para establecer el error máximo en las estimaciones
esperadas siguiendo los procedimientos.
● Elección del método: Este se hace con el fin de obtener la mayor información
a un menor costo, es decir, lograr eficiencia en el manejo de los recursos
disponibles.

Clases de muestreo Existen dos clases que son probabilístico y no probabilístico.

Probabilístico: Es el método que permite seleccionar al azar, basándose en las

probabilidades. Se calcula de manera anticipada la probabilidad de obtener cada
una de las muestras que se puedan seleccionar y la probabilidad de seleccionar un
elemento en la muestra. Este tipo de muestreo es el más utilizado “porque la
selección de la muestra es objetiva y el error muestral es medido en términos de
probabilidad bajo la curva normal” (Céspedes, 2012, p.129). Por lo anterior, se
darán las pautas necesarias para poder elegir una muestra a partir de este método.
Para obtener una muestra aleatoria o probabilística se debe iniciar con la
identificación de cada elemento que constituye la población, esto se puede realizar
mediante el diligenciamiento por separado de los nombres de dichos elementos y
posteriormente colocarlos dentro de una urna. Al mezclar cada uno de los
elementos dentro de la urna, se procede a elegir la muestra. Este sistema puede ser
remplazado por medios electrónicos o software como el SPSS, SAS, MATLAB,
STATISTICA y STATA. Este método se subdivide en muestreo aleatorio simple,
sistemático, estratificado y conglomerados.

● Aleatorio simple: En este los elementos de la población tienen la misma

probabilidad de ser elegido para formar la muestra, para lo cual se requiere
de elaborar un listado que contenga los elementos que hacen parte de la
población y que son sujetos de elección por algún método al azar, por
ejemplo un sorteo, uso de tablas de números aleatorios u utilización de
medios electrónicos o software para elegir la muestra. Este tipo de muestreo,
se aplica en casos donde el estudio es poco variable, disperso
geográficamente y no es muy grande (Martínez & Levin, 2012, p.10).
● Sistemático: La elección de los elementos que conforman la muestra se
hacen de manera ordenada ya sea numéricamente, alfabéticamente,
cronológicamente, etc. Para hallar este muestreo,se hace necesario dividir el
tamaño del universo por el número de elementos que conformarán la muestra
y así hallar un intervalo de selección, a partir de este último se toma un
número que esté dentro de este, de tal manera que sea el punto inicial o
primer elemento elegido y posteriormente se va sumando el valor del
intervalo calculado para hallar los demás elementos
● Estratificado: A diferencia del muestreo aleatorio simple, el estratificado
presenta un alto grado de variabilidad lo cual hace que se deba dividir en
diferentes estratos o subpoblaciones, que son agrupados lo más
 homogéneos posibles. Una vez se realice dicha estratificación se recurre a la
elección de elementos en cada uno para conformar la muestra.
● Conglomerados: Se elige un grupo de las unidades de muestreo o
conglomerado, con el fin de reducir el costo de muestreo de un universo
disperso en una amplia área geográfica. Generalmente, este conglomerado
representa la población y a partir de esto, se elige en su interior los
elementos que tomarán como muestra.

No Probabilístico: Es el método que permite seleccionar de manera caprichosa o por

conveniencia lo cual concluye que sus resultados no son confiables. Este método se
subdivide en muestreo a juicio, por cuotas y voluntarios.

● A juicio: Se elige a partir de la intención del investigador, ya sea intención o

conveniencia. En auditorías, se presenta este tipo de muestreo.
● Por cuotas: Se caracteriza por delegar o empoderar a quienes recolectan la
información, la función de seleccionar los elementos muestrales o unidades
que serán objeto de análisis, con un nivel mínimo de directrices.
● Voluntarios: Se genera a partir de la colaboración voluntaria de las unidades
o elementos muestrales para formar parte de la muestra, a partir de la
respuesta a cierto llamado como diligenciamiento de un formato, llamada
para participar en determinado evento u opinión

3.4.5 Instrumentos de recolección de información

La recolección de datos es un paso importante en el proceso de investigación. El

instrumento que elijas para recolectar los datos dependerá de los tipos de datos que
pienses recolectar (cualitativos o cuantitativos) y de cómo pienses recolectarlos.

En la investigación se utilizan varios instrumentos para recopilar información:

● Entrevistas
● Observaciones
● Documentos de archivo y fuentes gubernamentales
● Experimentos de laboratorio
 ● Cuestionario de papel o cuestionarios online
● Focus groups presenciales o focus groups online
● Comunidades online

Cuestionarios

El cuestionario es una herramienta diseñada para la recolección de datos cuantitativos, y se

utiliza mucho en la investigación, ya que es un buen instrumento de investigación para
recolectar datos estandarizados y hacer generalizaciones.

Los cuestionarios pueden proporcionar respuestas rápidas, pero hay que tener el debido
cuidado a la hora de elaborarlos, para asegurarse de que no se influye en la respuesta que
se recibe. El diseño del cuestionario debe reflejar los objetivos de la investigación.

Entrevistas

Las entrevistas son una herramienta principalmente para la recolección de datos cualitativos
y son populares como instrumentos para recopilar información debido a su flexibilidad.

Las interacciones que se generan en una entrevista pueden presentarse de forma

estructurada o semiestructurada para generar ideas y conceptos.

Al planificar y considerar una entrevista, se tienen en cuenta los siguientes factores:

● Exhaustividad
● Tacto
● Precisión
● Exactitud
● Confidencialidad

Las entrevistas requieren habilidades especializadas por parte del entrevistador, que tendrá
que tener una buena relación con el entrevistado para garantizar que realmente se
recolecten y transcriban eficazmente un conjunto de datos cualitativos muy detallados y
válidos.

Hay diferentes tipos de entrevista:

 ● Individuales, de intercambio verbal cara a cara
● Entrevistas grupal cara a cara (grupos de discusión)
● Encuestas telefónicas

Las entrevistas pueden ser:

● Realizadas de una sola vez

● Realizadas como sesiones múltiples y más largas
● Entrevistas estructuradas, semi estructuradas, no estructuradas

Observación

La observación es otro de los instrumentos para recopilar información que consiste en

observar a los individuos en su entorno natural o en una situación que se produce de forma
natural.

Los procesos que se observan son normales. Pueden abarcar desde casos individuales
hasta grupos y comunidades enteras. La recolección de datos es laboriosa y requiere
mucho tiempo y puede tener que repetirse para garantizar la fiabilidad. Sin embargo, los
programas de observación basados en un conjunto de expectativas pueden facilitar la
recolección de datos.

El nivel de participación del observador puede variar desde participante hasta no

participante. El observador no participante tiene una interacción limitada con las personas
observadas.

Los observadores pueden recolectar datos a través de notas de campo, grabaciones de

vídeo o de audio, que pueden analizarse mediante herramientas de análisis cualitativo. Si
se codifican las observaciones para obtener datos numéricos exactos, pueden analizarse
mediante un enfoque cuantitativo.

Una de las principales ventajas de utilizar una observación es que puede dar lugar a una
buena relación con los participantes, lo que les anima a hablar libremente. Esto contribuye a
la riqueza de detalles de los datos recolectados.

Focus groups
El método de los focus groups o grupos focales es un método cualitativo de recolección de
datos. Se trata de una técnica de entrevista en grupo, un moderado neutral, cuyo objetivo
es recoger información sobre un número limitado de preguntas predefinidas.

La realización de focus groups requiere el respeto de ciertas normas metodológicas para

garantizar la validez y el carácter científico.

Es uno de los instrumentos para recopilar información que permite explorar y estimular
diferentes puntos de vista, gracias al encuentro de diversas personalidades que favorecen
la expresión y el debate de opiniones.

Comunidades en línea

Las comunidades online son un prometedor objeto de estudio para el marketing. La

creación de vínculos entre individuos y la búsqueda de interacciones sociales se ven
facilitadas en gran medida por Internet.

El estudio de estas comunidades se aprecia desde un ángulo esencialmente cualitativo, que

va desde el análisis de contenido de los grupos de discusión virtuales hasta la netnografía o
etnografía aplicada a Internet.

Las comunidades online son uno de los instrumentos para recopilar información más
completos, pues en un mismo espacio puedes hacer tanto encuestas o sondeos, como
focus groups, tener una tablero de generación de ideas, premiar a los participantes por su
retroalimentación, y más.

3.4.6 Recoleccion de datos (trabajo de campo) por afluencia,casa por casa,

capacitación, supervisión

La recopilación de datos cualitativos es de naturaleza exploratoria, implica un

análisis e investigación a profundidad. Los métodos de recolección de datos
cualitativos se enfocan principalmente en obtener ideas, razonamientos y
motivaciones, por lo que profundizan en términos de investigación.
Debido a que los datos cualitativos no se pueden medir, se prefieren
métodos recopilación de datos que estén estructurados de forma limitada.

La capacitación ofrece múltiples beneficios, así como la oportunidad ideal para las y
los trabajadores que integran una organización de continuar ampliando sus
conocimientos.

Los métodos de recopilación de datos cualitativos implican la recogida, el

análisis y la gestión de datos, en lugar de contar las respuestas o registrar
datos numéricos, este método pretende evaluar factores como los
pensamientos y los sentimientos de los participantes en la investigación.
Los métodos de recogida de datos cualitativos van más allá del registro de
acontecimientos para crear un contexto.

3.4.7 Procesamiento de datos (codificación, captura de la información del

encuestado)

El sistema de procesamiento de datos MICS3 está diseñado para producir los

primeros resultados de una encuesta unas pocas semanas después de terminado el
trabajo de campo.

puede lograr una reducción de tiempo tan considerable se debe a que los datos se
procesan paralelamente con el trabajo de campo. Los datos de cada conglomerado
se almacenan en archivos de datos separados y son procesados tan pronto los
cuestionarios regresan del campo. Este enfoque divide el procesamiento de datos
en segmentos discretos y permite que el procesamiento de datos progrese mientras
se lleva a cabo el trabajo de campo. En consecuencia, cuando se terminan los
últimos cuestionarios y se devuelven a la sede, la mayor parte de los datos ya han
sido procesados. El procesamiento de datos por conglomerado no es difícil pero sí
requiere una organización meticulosa. El sistema de procesamiento de datos se
puede dividir en tres fases: preparación, procesamiento primario de datos y
procesamiento secundario de datos
3.4.8 Análisis de datos resueltos

El análisis de datos es la ciencia que se encarga de examinar un conjunto de datos

con el propósito de sacar conclusiones sobre la información para poder tomar
decisiones, o simplemente ampliar los conocimientos sobre diversos temas.

El análisis de datos consiste en someter los datos a la realización de operaciones,

esto se hace con la finalidad de obtener conclusiones precisas que nos ayudarán a
alcanzar nuestros objetivos, dichas operaciones no pueden definirse previamente ya
que la recolección de datos puede revelar ciertas dificultades.

Actualmente, muchas industrias usan el análisis de datos para sacar conclusiones y

decidir acciones a implementar. Cabe mencionar que la ciencia también usa el
análisis de datos para comprobar o descartar teorías o modelos existentes.

Técnicas de análisis de datos

● Análisis de datos cualitativo: Los datos cualitativos se presentan de manera

verbal (en ocasiones en gráficas). Se basa en la interpretación. Las formas
más comunes de obtener esta información son a través de entrevistas
abiertas, grupos de discusión y grupos de observación, donde los
investigadores generalmente analizan patrones en las observaciones durante
toda la fase de recolección de datos.
 ● Análisis de datos cuantitativos: Los datos cuantitativos se presentan en
forma numérica. Se basa en resultados tangibles.

El análisis de datos se centra en llegar a una conclusión basada únicamente en lo

que ya es conocido por el investigador. La forma en que recopila sus datos debe
relacionarse con la forma en que está planeando analizarla y utilizarla, también hay
que asegurarse de recopilar información precisa en la que puedas confiar, para ello
existen muchas técnicas de recolección de datos

Pasos para hacer un análisis de datos

Paso 1: Define tus preguntas

Se inicia seleccionando las preguntas correctas. Las preguntas deben ser medibles,
claras y concisas. Diseñe preguntas para calificar o descalificar posibles soluciones
a su problema u oportunidad específicos.

Paso 2: Establece prioridades de medición

Este paso se divide en dos sub-pasos:

A) Decide qué medir: Analiza qué tipo de datos necesitas.

B) Decidir cómo medirlo: Pensar en cómo medir sus datos es igual de importante,
especialmente antes de la fase de recolección de datos, porque su proceso de
medición respalda o desacredita el análisis.

Paso 3: Recolecta datos

Antes de recopilar nuevos datos, determina qué información podría recopilarse de

las bases de datos o fuentes existentes.

Determina de antemano un sistema de almacenamiento y asignación de nombres

de archivos para ayudar a todos los miembros del equipo a colaborar. Este proceso
ahorra tiempo y evita que los miembros del equipo recopilen la misma información
dos veces.
Si necesita recopilar datos mediante encuestas, observación o entrevistas,
desarrolla con anticipación un cuestionario para asegurar la consistencia y ahorrar
tiempo.

Mantener los datos recopilados organizados en un registro con las fechas de

recopilación y agrega cualquier nota de origen a medida que avanza.

Paso 4: Analiza los datos

Una vez que haya recopilado los datos correctos para responder a su pregunta del
Paso 1, es el momento de realizar un análisis más profundo de la información.
Encuentra relaciones, tendencias, ordena y filtra la información de acuerdo a las
variables. A medida que haces un análisis de los datos encontrarás que tienes los
datos exactos que necesitas.

Paso 5: Interpretar los resultados

Después de analizar los datos y posiblemente realizar más investigaciones,

finalmente es tiempo de interpretar los resultados. Las siguientes preguntas son
clave:

● ¿Responden los datos a tu pregunta original? ¿Cómo?

● ¿Los datos te ayudan a defender cualquier objeción? ¿Cómo?
● ¿Hay alguna limitación en las conclusiones, algún ángulo que no se haya
considerado?

Si la interpretación de los datos se sostiene bajo todas estas preguntas y

consideraciones, entonces es probable que se haya llegado a una conclusión
productiva. El único paso restante es utilizar los resultados del proceso de análisis
de datos para decidir cómo actuar.

3.4.9 Tiempo (programa de actividades a través de una gráfica de Gantt) y

costos.

El diagrama de Gantt es una herramienta de gestión de proyectos que busca agilizar

y cumplir con objetivos de entrega; permite ver las tareas, qué equipo o personas
son los responsables de cada una, el tiempo de duración de cada actividad y las
fechas programadas para que se cumplan.

La creación de este diagrama se atribuye a Henry Laurence Gantt, y se empezó a

difundir a partir de 1910. Se ha mantenido a lo largo de los años por su facilidad de
uso, versatilidad, eficiencia y adaptación a cualquier sector o proyecto.

Características de un diagrama de Gantt

1. Tareas

Todas las acciones que deben ejecutarse tendrán su propio espacio para que las
personas involucradas comprendan qué ocurre de manera simultánea, lo que debe
suceder para arrancar una tarea y en qué instante inicia o concluye otra tarea.

La barra de cada tarea deberá tener un color que la identifique y, de ser posible, un
código que señale su nivel de importancia.

2. Fecha de inicio y de cierre

Indica cuándo hay que arrancar y cuándo se debe concluir cada acción. Representa
también la longitud que tendrá el diagrama, pues permite saber, a primera vista, del
tiempo que se invertirá en el proyecto.

3. Barras horizontales

Son los elementos gráficos (en forma de rectángulos) que representan las tareas a
realizar para lograr el proyecto. Cuanto más cortas sean, significa que requieren
menos tiempo para concretarse; y cuanto más extendidas, precisan de mayor
tiempo para completarse.

4. Escala de tiempo

La escala de tiempo está definida por la fecha de inicio y final del proyecto. Dentro
del gráfico cuenta con divisiones que sirven como referencia para determinar la
duración de cada tarea, de acuerdo con el largo de cada barra.

5. Periodos para cada tarea

Esta es la parte más interesante del diagrama de Gantt, en la que es más clara su
función: organiza los tiempos de cada tarea al acomodar la barra que le
corresponde en el periodo que se le asigna para completarla.

6. Progreso

Gracias a que se muestran todas las etapas de un proyecto es sencillo calcular el

avance o progreso a medida que pase el tiempo. Cada tarea que se completa
corresponde a un porcentaje de avance o al progreso. En el gráfico se representa
por medio de porcentajes.

Cómo hacer un diagrama de Gantt

1. Define tu proyecto

Si eres el project manager de una empresa o el responsable de diseñar el diagrama

de Gantt, debes tener claro el proyecto que vas a realizar. Este debe ser concreto y
realizable en el área de tu competencia (quiere decir que cuentas con el personal,
conocimiento, herramientas y todos los recursos necesarios).

2. Haz una lista de tareas

Con base en el proyecto y los objetivos establecidos, redacta la lista de tareas

necesarias para que se concrete. Puedes tener tareas primarias y secundarias, pero
todas se vinculan de una u otra forma, ya que la suma de ellas representa la
finalización del proyecto.

3. Detecta la relación de las tareas

Ciertas tareas no se pueden llevar a cabo sin que otras se hayan concretado
previamente. Por ejemplo, no se puede fabricar un producto sin antes haber
comprado la materia prima para elaborarlo. Así que, dentro de la lista de las cosas
por hacer, debes identificar cuáles dependen unas de otras dentro del proyecto.

Para representar la relación directa entre las tareas de forma gráfica, una opción es
poner sus barras horizontales de un mismo color, o bien, puedes colocar flechas
que indiquen su secuencia o correlación.

4. Establece los tiempos

Absolutamente todo debe tener un periodo de duración. En esta etapa es esencial

determinar la fecha de inicio y de término del proyecto en general (debe ser un lapso
realista y alcanzable). Esto se fija de acuerdo con el número de tareas requeridas y
las personas o equipos que deben participar para realizarlas. Según sea el
proyecto,los intervalos pueden ser días, semanas, meses o años.

5. Asigna tareas

Es el momento de asignar quienes serán los responsables de ejecutar cada

actividad en particular; para lograrlo, puedes utilizar Trello, un programa de gestión
que te ayudará a coordinar la asignación de tareas a los miembros del equipo por
medio de tarjetas: cuando estén completadas, enviará notificaciones para continuar
con la siguiente etapa.

6. Verifica el progreso

Según sea el tiempo total del proyecto, es recomendable establecer revisiones y

juntas con los involucrados para evaluar el progreso, que se verá claramente con los
porcentajes de lo que se ha completado. Esto servirá para constatar que todo fluye
conforme a lo planeado, identificar obstáculos y reformular tiempos para una tarea
específica, si así se requiere.
Pursell, S. (2022). Guía completa para el análisis de datos (con ejemplos).
https://blog.hubspot.es/marketing/analisis-de-datos

S. f. (2022). Análisis de Datos | QuestionPro.

https://www.questionpro.com/es/analisis-de-datos.html

Santos, D. (2022). Diagrama de Gantt: qué es, para qué sirve y cómo hacerlo paso
a paso. https://blog.hubspot.es/marketing/crear-diagrama-gantt

Chain, R. E. S. (2021, 11 mayo). Estableciendo objetivos generales y específicos.

Retos en Supply Chain | Blog sobre Supply Chain de EAE Business School.
https://retos-operaciones-logistica.eae.es/estableciendo-objetivos-generales-y-
especificos/

QuestionPro, C. (2022, 25 octubre). La importancia del contexto en una prueba de producto.

QuestionPro. https://www.questionpro.com/blog/es/prueba-de-producto/