Marco teórico

1.1. Mercadotecnia
Definición
Es el conjunto de técnicas, estudios y actividades comerciales cuyo objetivo es
estimular la demanda de un bien o un servicio. Entre ellas se encuentra la
publicidad, el diseño, el estudio de mercado y otras herramientas conceptuales
que ayudan a adaptar la oferta a las necesidades o aspiraciones de sus
consumidores objetivo, mejorando la comercialización de un producto.
Básicamente la mercadotecnia busca formas de aumentar la demanda de un
producto en el mercado
Fuente: https://concepto.de/mercadotecnia/#ixzz7PoTRsxQJ
Philip Kotler
El profesor estadounidense que es considerado el padre de la mercadotecnia
moderna explica en su libro Dirección de Mercadotecnia que esta es:
"... un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes..." (Kloter y Armstrong, 1991). podemos decir que kloter
al decir que es un proceso social se refiere a que intervienen grupos de personas
con características diferentes, como deseos, necesidades y demandas; en la que
las empresas planean, organizan, implementan y controlan actividades para
intercambiar productos y así también mejorar su posicionamiento.
1.1.1. Proceso que abarca cuatro fases distintas
Investigación del mercado y entorno económico, se refiere al diagnóstico y
comprensión del panorama. (es el proceso de recolectar, procesar y analizar
información del mercado (entorno, consumidores, clientes, competencia, etc.) para
apoyar la toma de decisiones de la empresa. En los mercados actuales se hace
necesaria debido a la elevada rivalidad de la competencia y el entorno cambiante)
Definición del mercado objetivo, o sea, definir cuál será el público objetivo al
que irán dirigidos los esfuerzos de la mercadotecnia, o un grupo de clientes bien
definido que pueden estar interesados en nuestro producto o servicio
Establecimiento de una estrategia, que estará determinada por el público
objetivo y por las propiedades del producto, en el marco de la sociedad y el
momento histórico.
Aplicación de una “mezcla” de mercadotecnia, esto es, de una serie de
herramientas y utilidades para aumentar la exposición del producto a su público
objetivo y mejorar la receptibilidad de este último a la oferta.
Control del plan de marketing, lo cual quiere decir establecer una
retroalimentación y tomar decisiones correctivas en base a los pasos ya dados y
los resultados obtenidos
1.1.2. ¿qué incluye el marketing?
Necesidad
Es un estado de tensión que se provoca cuando no existe un equilibrio entre lo
que se requiere y lo que se tiene. Incluyen necesidades físicas básicas de
alimento, vestido, calor, seguridad, necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. No se crean, son
inherentes a las personas.
Deseo
Una vez la necesidad se traduce en objetos específicos como forma de
satisfacción, surge el deseo. Que en contraposición a la necesidad, sí puede
crearse a través de propuestas de mercadotecnia.
Demanda
Es cuando el deseo se une a la capacidad de adquisición.
Valor
Este concepto se refiere a la relación que establece un cliente con respecto a los
beneficios que recibe de la oferta y los costos de la oferta. Muy relacionado al
concepto de satisfacción.
Marca
La marca es un conjunto de aspectos, sentimientos y experiencias que la
audiencia ha creado o tenido gracias a los productos o servicios que la empresa
ofrece.
Son efectos diferenciadores que te separan de los competidores y que transmite
los valores y principios, desde su diseño, hasta sus acciones de comunicación.
La marca, posee en sí misma, aspectos inherentes que la construyen. Estos son:
Logo: es aquel elemento de diseño gráfico que representa a la marca y que forma
parte fundamental de sus estrategias de mercadotecnia.
Diseño: tiene que ver con proyectar visualmente y encontrar vías para transmitir el
mensaje y propósito de la marca. A su vez, es aplicable tanto al logo, el producto,
las campañas publicitarias, entre otros.
Color: cuando se refiere a la mercadotecnia, el color se utiliza para estimular las
sensaciones que surgen luego de las acciones publicitarias utilizando como
receptores los centros de visión del cerebro.
Vector: el uso de formas geométricas para representar imágenes digitalmente es
denominado de gráfico de vectores. Trata sobre la transformación de las ideas
plasmadas en papel o un archivo en pixels a un archivo vectorial en la
computadora.
Tipografía: las marcas deben tener fuentes primarias y secundarias, que funcionan
como una regla general sobre el tipo de letra que se utilizará para la comunicación
dentro y fuera de la empresa.
Slogan: se utiliza para apoyar el proceso de comunicación con el público cuando
el logo no es suficiente. Además, el slogan sirve como complemento de una
acción de mercadotecnia.
Mercado
Es el ambiente donde vendedores y consumidores se encuentran y hacen
intercambios comerciales.
Antiguamente este concepto tenía una connotación geográfica, pero gracias a la
globalización y las comunicaciones se ha desprendido de esta condición.
Entonces, podemos definirlo como las acciones de compra y venta asociados a un
producto o servicio.
Intercambio
El intercambio es uno de los procesos centrales de la mercadotecnia, ya que es el
acto de adquirir un objeto deseado de un individuo, ofreciéndole algo que este
quiera.
A través del marketing se pueden transmitir mensajes que promocionen productos
y servicios que el público necesite y se originen las acciones de intercambio.
segmentación de los mercados
consiste en separar en grupos las porciones de la audiencia que cumplen con
ciertos criterios y comportamientos.
Entender sus necesidades permite adecuar la oferta de tus productos, servicios o
canales y también, diseñar procesos de comunicación efectivas para difundir y
posicionar los productos y la marca en la mente de los consumidores.
..cuando hablamos de segmentación y de identificación de necesidades en la
mercadotecnia,
1.1.3. proceso de la mercadotecnia
 analizar las oportunidades de mercado y cómo explorarlas;
 hacer una investigación de mercados definidos como principales;
  seleccionar las estrategias para alcanzar a los clientes potenciales;
 definir las tácticas de promoción, plaza, producto y precio (4Ps);
 aplicar las acciones establecidas en el plan de mercadotecnia;
 utilizar y acompañar las métricas establecidas.

1.2 . Investigación de mercados

Definición
La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la identificación,
acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la
información, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
mercadotecnia. colaboradores de Wikipedia. (2022, 29 maart).
Según Kotler (1996): “La investigación de mercados es la planeación, recopilación y análisis de la
información relevante para la toma de decisiones en las estrategias de marketing de las
organizaciones”. Por otro lado Según Malhorta (2001), la investigación de mercados es “la
identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia”

Para determinar las causas de por qué el producto Suntea con gas no logra
obtener los márgenes de utilidad esperados por la empresa adelantaremos una
investigación de mercados en la que recopilaremos la identificación de posibles
causas, se planeará y realizará un análisis de toda la información relevante para
tomar las decisiones (estratégicas) (referentes a las estrategias o acciones que
permitirán la solución de dicho problema) (con el fin de modificar las estrategias de
marketing ( precio, plaza, producto y producción))
1.2.1. Contribución de la investigación de mercados
Toma de decisiones básicas ya que proporciona información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un análisis cuidadoso de lo que se está estudiando
En la tarea directiva proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados, para así reducir los
errores en la toma de decisiones
En la rentabilidad de la empresa, contribuye al aumento del beneficio
empresarial ya que
-Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
-Perfecciona los métodos de promoción.
-Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así
como reduce el coste de ventas.
-Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
-Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de
su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.
Proceso de una investigación de mercados según sugiere Lehmann (1993) en su
libro investigación y análisis del mercado
1. Definición del problema
2. Determinación de las necesidades de información
3. Establecimiento de los objetivos de la investigación
4. Selección de un tipo de investigación
5. Diseño de la recopilación de datos
6. Desarrollo de un plan de análisis
Lo anterior son se conoce como diseño de la investigación
7. Recopilación de datos
8. Análisis
9. Conclusiones
10. Informe final
Estos últimos son la ejecución de la investigación
1.2.2. Aplicaciones de la investigación de mercados
 Análisis del consumidor:
 Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Satisfacción de la clientela.
 Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
 Efectividad publicitaria:
 Pretest publicitario.
 Postest de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.
 Análisis de las herramientas internet.
 Análisis de producto:
 Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo.
 Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.
 Estudios comerciales:
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
 Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.
 Posibilidades de e-commerce.
 Estudios de distribución:
 Auditoría de establecimientos detallistas.
 Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.
 Internet como canal de distribución.
 Medios de comunicación:
 Audiencia de medios.
 Efectividad de soportes.
 Análisis de formatos y contenidos.
 Social media y redes sociales.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
 Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
 Investigación sociológica.
 Estudios institucionales.
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/load/jimenez_l_r/capitulo2.pdf
http://ri.uaemex.mx/bitstream/handle/20.500.11799/68014/MODELO%20DE
%20COMERCIALIZACION.pdf;jsessionid=08E06F425AFC1C6D67F51036B43C91
35?sequence=1
https://j4pro.com/margen-de-utilidad
https://definicion.de/comercializacion/
https://www.oberlo.es/blog/margen-de-utilidad
http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1024-94351997000300004
https://www.uv.mx/personal/iesquivel/files/2011/07/MARCO-CONCEPTUAL-02.pdf
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/acevedo_f_g/capitulo2.pdf
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/9346/tesis432.pdf?
sequence
https://repositorio.iica.int/bitstream/handle/11324/7088/BVE18040224e.pdf?
sequence=1
https://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
https://blog.enzymeadvisinggroup.com/analisis-de-mercado
https://rockcontent.com/es/blog/que-es-mercadotecnia/
https://concepto.de/mercadotecnia/
https://www.caracteristicas.co/investigacion-de-mercados/
MARCO CONCEPTUAL
Producto
Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con
que una compañía satisface una necesidad"
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier
objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y
que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y
se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define
también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de
la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y
las políticas de servicio"
Por tanto, tenemos que el producto es el enfoque central y resultado de los
esfuerzos de oferta que realizan las empresas a su publico objetivo con el fin de
satisfacer sus necesidades y deseos a través de sus atributos.
Imagen
Calidad
Sabor
Té
Bebida carbonatada
Consumidor
Estrategia
Publicidad
Venta
Segmento de mercado
Necesidad

REFERENCIAS
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial
Norma, Pág. 37
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277.

MARCO LEGAL
Norma de calidad en la investigación de mercados internacional ISO 20252,
Investigación de mercado, social y opinión, incluidos insights y analítica de
datos. Vocabulario y requisitos del servicio.
Esta simplifica los estándares de calidad existentes, consolida los principios éticos,
actualiza los requisitos a las nuevas tecnologías y aporta más flexibilidad, además
permite transmitir confianza a los clientes.
La investigación determina qué información se necesita, cómo se recolecta,
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Con una
profunda transformación derivada del uso de las nuevas tecnologías. Estas
innovaciones permiten a los clientes de la investigación obtener información para
la toma de decisiones mediante un nuevo abanico de opciones cada vez más
amplio y variado, más adecuado a sus necesidades.
 
Todas estas iniciativas responden a la voluntad del sector, tanto en España como
en el ámbito internacional, de compatibilizar las innovaciones con las expectativas
y necesidades de los clientes mediante una investigación profesional, aplicando
normas éticas y de calidad. Para que la investigación sea realmente válida debe
ejecutarse de manera objetiva. Esta Norma global permite dar confianza a los
clientes para que sus necesidades de investigación, independientemente de
dónde las demanden, se adecúen a los mismos estándares de calidad. (Aldudo,
2019)
 además de requisitos sobre cómo se desarrolla la investigación, incorpora
requisitos sobre organización y gestión para garantizar que la calidad de los
resultados se obtenga de forma controlada y consistente.
 Una simplificación de las normas de calidad existentes para la actividad de
investigación. adquiere una mayor robustez, preeminencia y notoriedad
como benchmark para una investigación global de calidad.
 Los requisitos de esta nueva edición consolidan y enriquecen la integración con
los principios éticos que históricamente han guiado la investigación teniendo en
cuenta factores cada vez más importantes, como son la confidencialidad y la
protección de los datos personales de los participantes en la investigación.
 Una actualización de los requisitos de calidad a las nuevas tecnologías.
 Una definición de los requisitos de control de los procesos de manera que sean
neutrales respecto de la tecnología y de la metodología de investigación
empleada. Esto debe permitir que la forma en que se definen los requisitos los
haga extensibles y válidos para las futuras formas de investigar.
 Flexibilidad que aporta a cada proveedor de servicios de investigación para definir
de forma transparente qué requisitos le son de aplicación.

La norma se instrumenta en capítulos aplicables a las circunstancias de cada

proveedor de investigación. Éste deberá declarar el alcance, es decir, qué partes
de la norma se compromete a cumplir, y ponerlo en conocimiento de las partes
interesadas (incluyendo clientes y consumidores). Esto permite a aquellos
proveedores especializados en determinadas metodologías no sentirse excluidos
al poder adaptar la aplicación de la norma a sus particularidades concretas. Se
mantiene un núcleo común de obligado cumplimiento para todos que facilita: a los
clientes una clara orientación sobre qué pueden pedir; a los proveedores de
investigación, una formulación de las expectativas sobre la investigación; y a los
demás agentes, unos requisitos objetivos sobre subcontratación.

Las novedades también repercuten en los consumidores, que son la fuente y

objetivo final de toda investigación. Estos percibirán una mayor solidez,
consistencia y universalidad en la aplicación de los principios éticos que protegen
su participación, y normas de actuación que mejoren la confianza al asegurar la
confidencialidad y la protección de sus datos personales. Una investigación ética y
de calidad permite a los fabricantes tomar mejores decisiones respecto a los
productos y servicios, decisiones que benefician también a los consumidores.

El conjunto de normas implantadas y certificadas refuerza la organización interna,

clarificando funciones, responsabilidades y competencias. También permite el
mantenimiento de registros de los procesos, facilitando el control y la estandarización de
aquellos que requieran reproducirse en el futuro. La aplicación de las normas ofrece a los
clientes una calidad sistemática y sostenida para sus proyectos de investigación con la
empresa.

Con la aplicación de estas normas se mejoran los procesos de trabajo, enfocados al

cliente y permiten tener la capacidad de dar un servicio integrado, cubriendo las diferentes
áreas de investigación con técnicas innovadoras y contando con un buen equipo de
profesionales

https://www.ohchr.org/sites/default/files/Documents/Issues/CulturalRights/
ConsultationImpactAdvertising/Colombia.pdf ¿? 8

CÓDIGO INTERNACIONAL DE LA CAMARA DE COMERCIO INTERNACIONAL

ICC/ESOMAR PARA LA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE
MERCADOS

Uno de los métodos más importantes para reunir información es el uso de la

investigación de mercados, en este Código incluye la investigación social y de

opinión. El éxito de la investigación de mercado depende de la confianza

del público en que ésta se realice honradamente y con objetividad, sin

intromisiones indeseables ni molestias para los entrevistados. Este Código tiene

por objeto fomentar la confianza del público y demostrar el reconocimiento de sus

responsabilidades éticas y profesionales por parte de quienes practican la

investigación de mercados.

Este Código ha sido concebido principalmente como marco para la

autorregulación.

Que se propone cumplir los siguientes objetivos:

Establecer las normas éticas que deberá cumplir el investigador de mercados;

Incrementar la confianza del público en la investigación de mercados, subrayando

los derechos y garantías de que dicho público disfruta según este Código;

Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se

recojan las opiniones de niños o adolescentes;
Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir
información (tal como se contempla en el artículo 19 del Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas);

Minimizar la necesidad de legislación o regulación gubernamental y/o

intergubernamental.

Art 1.Principios básicos

https://iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2008/01/ESOMAR-PARA-LA-
PRC381CTICA-DE-LA-INVESTIGACIC393N-SOCIAL-Y-DE-MERCADOS.pdf

Nueva norma de calidad en la investigación de mercado. UNE 2022.

https://revista.une.org/16/nueva-norma-de-calidad-en-la-investigacion-de-

mercado.html