Marketing

Conocer el marketing
como proceso por el
que un determinado
Objetivo segmento de la
: población consigue
satisfacer sus
necesidades y deseos
mientras que generan
o intercambian valor.
Las preguntas que debemos de hacernos:

1. ¿A quién vender? (cliente)

2. ¿Por qué nos comprarán? (necesidades)

3. ¿Qué hacer para que nos escojan? (ventaja competitiva)

4. ¿Qué vender? (política de productos y servicios)

5. ¿Por cuánto vender? (política de precios)

6. ¿Cómo poner los productos a disposición de los

clientes? (política de distribución)

7. ¿Cómo hacer para que nos conozcan? (notoriedad)

8. ¿Cómo hacer para que confíen en nosotros? (confianza)

9. ¿Qué hacer para fidelizar a los clientes? (fidelización)

10. ¿Qué hacer para que nos recomienden? (prescripción)

 Situación del marketing en la empresa

Empresa S.A.

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno

3
 Definición de marketing
“Proceso de planificación y ejecución del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las
organizaciones”
American Marketing Asociation.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) señala que: El

“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes".
 El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.

Empresa S.A.
SW, Know-how,..
 Funciones del responsable de
Marketing
→ Consecución de los objetivos y Desarrollo y comunicación de políticas.
→ Controlar un sistema de información de Marketing.
→ Planificación comercial.
→ Estrategia de Productos y Precios
→ Estrategia de Publicidad y Promoción
→ Desarrollar programas de Servicio al Cliente (Pre y Post venta).
→ Relaciones públicas.
→ Supervisar la actividad de ventas.
→ Supervisar la Distribución.
→ Revisión constante del Plan de Marketing.
→ Evaluar competencia Directa e Indirecta en la zona
→ Evaluar Mercados internacionales de productos parecidos
→ Elaborar programas de Contingencia y de Previsiones
 Proceso del Control de las
Actividades del Dpto. de Marketing
 Las Organizaciones y las empresas
Las organizaciones son un sistema social integrado por individuos
y grupos que bajo una determinada estructura y dentro de un
contexto al que controlan parcialmente, desarrollan actividades
aplicando ciertos recursos en pos de valores comunes.

Preguntas claves para la organización

Concepto Pregunta
Misión ¿En qué negocio estamos?
Visión ¿Cuál es nuestra proyección?
Objetivos ¿Qué queremos lograr?
Estrategias ¿Cómo vamos a realizar el
trabajo? General
Tácticas ¿Cómo vamos a realizar el
trabajo? Específico
 Visión, Misión

Visión: Creación de la fantasía o

imaginación, que no tiene realidad y
Visión: Modelizar el futuro
Visión se toma como verdadera. (1)

Misión: describir el propósito

genérico de la organización.
•Dice que va a satisfacer y
como lo va a realizar
•Estable a lo largo del tiempo
•Motivadora y clara
Misión: Poder, facultad que se da
a alguien de ir a desempeñar algún
cometido. (1)
Misión

Credo
Valores
El Credo significa una concepción de
La mayoría de las organizaciones
negocios mucha más allá de valores. (son
establecen sus valores
creencias que todos comparten)
 Grupo Gloria
Misión Visión
Mantener el liderazgo en cada Somos una corporación de capitales
uno de los mercados en que peruanos con un portafolio
participamos a través de la diversificado de negocios, con
producción y comercialización de presencia y proyección internacional.
bienes con marcas que garanticen Aspiramos satisfacer las
un valor agregado para nuestros necesidades de nuestros clientes y
clientes y consumidores. consumidores, con servicios y
Los procesos y acciones de todas productos de la más alta calidad y
las empresas de la Corporación se ser siempre su primera opción.
desarrollarán en un entorno que
motive y desarrolle a sus
colaboradores, mantenga el
respeto y la armonía en las
comunidades en que opera y
asegure el máximo retorno de la
inversión para sus accionistas
 Banco de Crédito
Misión Visión
Servir al cliente. Ser un Banco simple, transaccional,
rentable y con personal altamente
capacitado y motivado.
Nuestros Valores
El cliente: Nos debemos a
nuestros clientes.
La Ética: Somos una institución
con integridad, con gente honesta y
responsable.
Nuestra gente: Contamos con los
mejores profesionales,
incentivamos su desarrollo y
potencial emprendedor.
La Innovación: Innovamos
continuamente para responder a los
requerimientos del mercado.
 Entorno de marketing

• Todos los actores y fuerzas que influyen en la

capacidad de la empresa para efectuar transacciones
de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

• Incluye:
– Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes.
– Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad
que afectan a todo el microentorno.
 Entorno de marketing

Demográfico

Económico
Empresa
Cultural Públicos Proveedores

Empresa

Político Competidores Clientes Natural

Intermediarios

Tecnológico
 El microentorno

Empresa

Públicos Fuerzas que afectan Proveedores

la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Competidores Intermediarios

Clientes
 Análisis PESTE

• Factores:
– Políticos/legales
– Económicos
– Socio-culturales
– Tecnológicos
– Ecológicos
 Macroentorno

✓ Leyes, regulan la actividad Comercial

✓ Impuestos - Sunat - Indecopi
Político ✓ Privatizaciones
Legal ✓ Globalización Regional
✓ Incentivos a la Exportación
✓ Intervención del Estado: Estatización

Entorno legal/reglamentario. Los acontecimientos políticos y las nuevas leyes tienen

efecto en las actividades de marketing de las compañías, al estipular qué pueden hacer y
qué no pueden hacer. Por ejemplo, suponga que se aprueba una nueva ley que prohíbe
bajar archivos MP3 de Internet. Ello pondría en riesgo a compañías que han basado su
negocio en esa tecnología de punta.
 Macroentorno

✓ Distribución de Ingresos
✓ Patrones de Consumo (Canasta Básica)
Económicos ✓ Inflación y Devaluación / Recesión
✓ Tasas de interés (activa y pasiva)
✓ Desempleo
✓ Costo energético

Entorno económico. Los periodos de expansión, recesión e inflación afectan las actividades
de comercialización de una compañía en aspectos como los costos y la demanda. Por
ejemplo, durante las recesiones el desempleo es alto y las compañías podrían comercializar
productos que apelen al deseo de ahorrar dinero que tienen los consumidores. Sin embargo,
cuando la economía prospera, las compañías usualmente venden a consumidores que tienen
la confianza suficiente en su ingreso y están dispuestos a comprar productos de precio y
calidad altos.
 Macroentorno

✓ Consumo Cultural
✓ Religión
Socio ✓ Deportes
Culturales ✓ Comportamiento de compra
✓ Estilos de Vida, Hábitos de compra
✓ Rol de la mujer

Entorno cultural. Al tomar en cuenta este entorno, los mercadólogos estudian factores
como las actitudes, intereses y opiniones que tienen efecto en el comportamiento de
compra del consumidor. Mediante el examen de esos factores, los mercadólogos se
mantienen al día en cuanto a las tendencias más recientes. Además, ello permite que
obtengan información valiosa acerca de los valores y creencias que conforman las
necesidades y deseos de los diversos grupos de consumidores.
 Macroentorno
✓Estadística Poblacional
✓Composición edad, sexo, Miembros familia, Raza
✓Tasa Natalidad, mortandad infantil, esperanza de vida
Demográficos ✓Ubicación por áreas, movimientos migratorios
✓Alfabetización, Población según nivel de estudios
✓Ciclo Vida personal vs. comportamiento de compra
Entorno demográfico. Uno de los elementos más importantes del entorno Socio-cultural es
la información demográfica. Los datos estadísticos de población detallados ayudan a
identificar e interpretar los factores económicos y socioculturales con efecto en el
comportamiento de los consumidores. Ello puede abarcar información cuantitativa sobre
características diversas, como la edad, el nivel de estudios, los ingresos, el género y el
grupo étnico. Las compañías dedicadas a la comercialización entre negocios también
obtienen datos demográficos organizacionales, lo que incluye el número de empleados de
las compañías, tamaño de éstas y su ramo.
 Macroentorno

✓ Avances en Electrónica
✓ Avances en Informática
Tecnológicos ✓ Comunicaciones (Internet)
✓ Biología / Física / Química / Energética
✓ Mejoras en los procesos de Producción
✓ Obsolescencia de software y hardware

Entorno tecnológico. El surgimiento de nuevas tecnologías cambia la forma en que las

empresas fabrican y venden sus productos. Las nuevas tecnologías pueden ayudar a una
empresa con nuevas herramientas o ponerla en riesgo al hacer que sus productos y
estrategias de comercialización se vuelvan obsoletos. A efecto de aprovechar lo primero y
evitar lo segundo, los mercadólogos vigilan cuidadosamente el entorno, para prever adelantos
tecnológicos significativos.
 Macroentorno

Ecológicos
✓ Fuerzas Naturales
✓ Contaminación
✓ Perjuicios Procesos Industriales (ISO 9001)
✓ Naturistas - Ambientalistas
✓ Reciclaje
✓ Aparición de Productos Ecológicos
 Análisis PESTE
Factores Políticos / Legales
Factores económicos
• Legislación antimonopólica
▪ Inflación
• Leyes de protección del
▪ Devaluación
medio ambiente
▪ Ingreso disponible
• Políticas impositivas
▪ Desempleo
• Leyes de empleo
▪ Disponibilidad energética
• Políticas fiscales
▪ Otros?
• Otros?

Factores Socio / Culturales

Factores tecnológicos
▪ Nuevos descubrimientos e
innovaciones
▪ Velocidad de transferencia de
Tech.
▪ Tasas de obsolescencia
▪ Internet / IT
▪ Otros?
▪ Demográficos
▪ Distribución del ingreso
▪ Movilidad social
▪ Cambios en estilo de vida
▪ Consumismo
▪ Nivel de educación
▪ Otros?
 El modelo de las 5 Fuerzas Competitivas
(Amenaza de Nuevos Ingresos)
Competidores
Potenciales
(Poder Negociador de (Poder Negociador de
los Proveedores) Competidores en el Sector los Clientes)
Industrial

Proveedores Compradores

(Rivalidad entre los competidores

existentes)

(Amenaza de Productos o
Sustitutos Servicios Sustitutos)

Fuente: Estrategia Competitiva - Michael Porter - Ed. C.E.C.S.A.

 Las cinco fuerzas de Porter

¿Cuándo usarla ?

- Para definir una ventaja competitiva

- Para conocer la dinámica (atractivo) de la
industria y la posición de nuestra empresa en
ella
- Para analizar la posición estratégica y cómo
mejorarla
 Análisis de las cinco fuerzas (M. Porter*)

• Economías de escala
• Las necesidades de capital Competidores • Grado de equilibrio entre competidores
• Acceso a los canales de
potenciales • Crecimiento del mercado
distribución
• Elevados costos fijos
• Ventajas en costos
• Grado de utilización de la capacidad
• Represalias posibles
• Diferenciación de productos
• Acción gubernamental
• Barreras a la salida
• Diferenciación
• Clientes globales

Grado de
Proveedores Compradores
rivalidad
• Coste de cambiar de proveedor/comprador • → proveedores
• Concentración de proveedores/compradores
• Proveedores/compradores alternativas
• Importancia del volumen para
proveedor/comprador • Sustitución producto a producto, de
• Sensitividad de los precios necesidades, genérica, abstinencia
• Amenaza de integración depende de ...
• Poder de la marca del producto Sustitutos • Costes de cambiar de productos
• Precios relativos de substitutos
• Ventajas del substituto
 Análisis FODA
• Fortalezas: Aspectos internos de la empresa que permiten que
esta aproveche una oportunidad o haga frente a una amenaza.

• Oportunidades: Factores del macroentorno que si son

aprovechados por la empresa adecuadamente, pueden
proporcionarle ciertas ventajas y/o beneficios.

• Debilidades: Limitaciones que impiden que la empresa haga

frente a una amenaza o aproveche una oportunidad.

• Amenazas: Aquellos factores del macroentorno que pueden

afectar la capacidad de la empresa para servir a sus mercados.
 Análisis FODA

• La realización de un FODA es muy sencilla únicamente

hay que detectar oportunidades y amenazas, para
posteriormente realizar el siguiente proceso:

– Oportunidad  ¿Puedo aprovecharla?  Sí.  Fortaleza.

– Oportunidad  ¿Puedo aprovecharla?  No.  Debilidad.

– Amenaza  ¿Puedo hacerle frente?  Sí.  Fortaleza.

– Amenaza  ¿Puedo hacerle frente?  No.  Debilidad.

 Matriz de Análisis Competitivo -
FODA
Análisis Análisis
Interno Externo

Fortalezas Oportunidades
Positivo

Debilidades Amenazas
Negativo
 Estudio de Mercado

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el

Marketing, a través de la información, mediante la obtención de
datos, la cual utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercado, para generar y evaluar las medidas de
mercadeo, mediante herramientas de estadísticas y así obtener
como resultado la aceptación o no y sus complicaciones de un
producto dentro del mercado.

Es un apoyo para la Gerencia de Marketing, es una guía que sirve

de orientación para facilitar la conducta comercial y que trata de
reducir al mínimo el margen de error.
 Estudio de Mercado

• Es clave para entender a los consumidores, a la distribución

y a los competidores. Para así poder identificar las
oportunidades y riesgos.

• A medida que los mercados se vuelven más complejos,

competitivos y cambiantes la investigación de mercados se
convierte en más y más necesaria.

• Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e

información relevante para resolver un problema concreto
(de marketing) con el que se enfrenta la empresa.
 Estudio de Mercado
Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas básicas:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se
intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el
problema que se intenta abordar.
2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal,
los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y
entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual.
3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:
1. Investigación basada en la observación
2. Entrevistas cualitativas
3. Entrevista grupal
4. Investigación basada en encuestas
5. Investigación experimental
4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de
estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para
presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio
 Estudio de Mercado

Se pueden lograr múltiples objetivos que pueden aplicarse en tres

campos definidos:

• El consumidor
– Motivaciones, hábitos, opiniones, precios, preferencias, etc.

• El producto
– Usos, aceptación, comparativos, formas, tamaños y envases

• El mercado
– Distribución, cobertura, aceptación y opinión, puntos de venta, publicidad,
actitudes de consumo.
 Modelo de factores que influencian el
comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Edad y fase del
Psicológicos
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”.

 La Segmentación de Mercados

•La segmentación del mercado es una de las principales

herramientas estratégicas de la mercadotecnia

•Su objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos

con ciertas características homogéneas y diferenciadas
(segmentos) para brindar mayor y mejor atención al grupo
objetivo.

•Básica para dirigir los esfuerzos y recursos (de mercadotecnia)

para obtener resultados rentables otorgando valor agregado.

•Las empresas y organizaciones gozarán de beneficios que van

desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto
de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado
meta.
 Fases de definición de estrategias de
Segmentación y posicionamiento
Segmentación de mercado Selección del público objetivo
1. Identificar variables 3.Calcular el atractivo de cada
para segmentación de mercado segmento
2. Desarrollar los perfiles de 4. Seleccionar segmentos
cada segmento objetivos
Posicionamiento
5. Desarrollar estrategias de
posicionamiento para
segmentos objetivos
6. Desarrollar un marketing mix
Para cada segmento
 Niveles de Segmentación

Selección de público Selección de público

objetivo generalizada objetivo concreta

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (marketing local
(Masivo) (Segmentado) (de nicho) o Individual)

Adaptar Adaptar
“Cualquier color “Un coche para “Zapatillas para marcas y productos y
de coche siempre cada bolsillo, skaters” promociones promociones a
que sea negro” propósito y a las las necesidades
personalidad” necesidades de clientes
de clientes individuales
 Concepto de Producto

• El concepto de producto no se limita a los

objetos físicos, se puede llamar producto a
cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad.
• Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.
Ciclo de vida de un producto

crecimiento
 Productos vs. Servicios

ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN DE
CARACTERÍSTICA
MANUFACTURERA SERVICIOS
PRODUCTO Físico Intangible
RESULTADOS Se puede inventariar No puede inventariarse
TIEMPO DE
Largo Corto
RESPUESTA
MERCADO Regional, Nacional Local
INFRAESTRUCTURA Grandes instalaciones Pequeñas instalaciones
USO DE CAPITAL Intensivo Bajo
CALIDAD Fácilmente medible Difícilmente medible
 Mezcla de producto

• Mezcla:
Conjunto de productos que una empresa ofrece
• Amplitud
Número de líneas que vende
• Profundidad
Diversidad de tamaños, colores y modelos en cada
línea
• Estrategia: extensión de la mezcla
Agregar otra línea de productos relacionados con las
actuales o no
 Línea de Producto

• Línea:
Un grupo de productos que están
estrechamente relacionados, debido a que
funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se venden por
medio de los mismos tipos de sucursales o
tienen cabida dentro de determinadas gamas
de precios
 Ejemplo de una mezcla
AMPLITUD

NAVAJAS Y ARTÍCULOS DE ARTÍCULOS DE ENCENDEDORES

MÁQUINAS DE TOCADOR ESCRITURA
AFEITRA

Series
Sensor Cricket
Adorn Paper Mate
Trac II S. T. Dupont
Right Guard Flair
Atra
Soft and Dri
LONGI- Swivel
TUD /
Bruch Plus
Lady Gillet
PRO-
FUNDI- Twin Injector
DAD
Blades
Amplitud y Longitud

Yogurt Jugos Aguas

Fresa Naranja Fresa

Durazno Zanahoria Jamaica

Nuez Betabel Naranja

 EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS:
“UNILEVER”

AMPLITUD

Detergentes Limpieza Cuidado Higiene Desodo- Cremas

y suavizantes hogar cabello bucal rantes Fragancias faciales

Skip Cif Timotei Signal Axe Atkinson Pond’s

Skip micro Ballerina Sunsilk Signal Plus Rexona Patricks
Surf (Luzil) Domestos Organics Close-up Impulso Otelo
Mimosín Close-up menta
Mimosín lana Close-up fresa
Mimosín pla.fác.

LONGI-
Margarinas Mayonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
TUD /
PRO- Artua Knorr Lipton Frudesa Nocilla
Calvé
FUNDI- Artua Oliva Starlux Capitán
Hellmann’s
DAD Tulipan Salto
Ligeresa
Ligeresa
Flora
El Mix de
Marketing
Las Cuatro P de la Mezcla de Mercadotecnia

Variedad de Productos
Mezcla de
Calidad
Marketing
Diseño
Características Canales
Nombre de la marca Cobertura
Empaque Variedades
Tamaños Ubicaciones
Servicios Inventarios
Garantías Transportes
Devoluciones
Producto Plaza
MERCADOS META
Precio Promoción
Precio de Lista Publicidad
Descuentos Ventas Personales
Márgenes Promoción de Ventas
Plazos de Pagos Anuncios
Condiciones de Crédito
 Características del Producto

Calidad del
Producto Características
Servicios
físicas

Reputación
de la empresa Precio

Color
Marca

Garantía Empaque

Diseño

48
 Factores Condicionantes del Precio

Marco Mercado y
Legal Competencia

Sensibilidad
Producto Objetivos
Empresa

Precio
Ciclo Vida
Producto
Elasticidad
Demanda

Interacción
Costos
Mkt Mix

49
 Estrategias Generales de Precio

• Productos Existentes
– Matriz de relación precio-calidad
– Precios sicológicos
– Precios Promocionales
– Precios Discriminativos
– Precios por línea de producto o precio de cobertura
– Precios de características o bienes opcionales
– Precios para productos cautivos
 La Promoción y el Mix de Comunicación

MARKETING PACKAGING
DIRECTO

VENTA RELACIONES
PERSONAL MIX DE PUBLICAS
COMUNICACION

DISPLAYS
PUBLICIDAD PUNTO DE
PROMOCIONES VENTA (P.O.P.)
DE VENTAS
 Elección de un Mensaje

• En el plano ideal un mensaje debe:

llamar la mantener el despertar el motivar la
Atención Interés Deseo Acción AIDA

52
 Canal de Distribución

• Es el camino o ruta por el que circula el flujo de productos

desde el origen hasta su destino.

i Consumidor
i
i
Consumidor
i
PRODUCTOR i i
i Consumidor
i
Consumidor
i INTERMEDIARIO
Consumidor
 INTERMEDIARIOS

• Conjunto de personas o instituciones entre el

productor y el consumidor

P1 P2 P3 P4

Productor
INTERMEDIARIO
Consumidor

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7
 Tipos de Canales de Distribución

• Mercados de Consumo
Fabricante Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Agente Agente de Detallista Consumidor

de Origen Destino
El Plan de
Marketing
 Plan de Marketing

PUNTOS PRODUCTO
ANALISIS
FUERTES
INTERNO
PUNTOS DEFINICIÓN DE PRECIO
DEBILES OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS DISTRIBUCIÓN PRESUPUESTO
DIAGNOSTICO
ANALISIS COMUNICACIÓN
EXTERNO OPORTUNIDADES
AMENAZAS IMPULSION FV
 Estrategias de Marketing
Estrategias
Son el patrón de los principales objetivos, propósitos o
metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos,
establecidos de tal manera que definan en qué clase
de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase
de empresa es o quiere ser.

Estrategias Básicas Competitivas (Porter)

Estrategias de Crecimiento (Ansoff)
TIPOS DE
Estrategias frente a la Competencia
ESTRATEGIA
Segmentación y Posicionamiento
Lanzamiento de nuevos productos
 Licenciada por SUNEDU

FEEDBACK
 CONCLUSIONES

ELABOREMOS JUNTOS
(DOCENTE Y ESTUDIANTES)
MUCHAS
GRACIAS