DIRECCIÓN DE OPERACIONES

Módulo # 1

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Dirección de Operaciones
Código: (OPM -5100)

Objetivos Específicos:
1. Conocer qué es la dirección de operaciones
2. Analizar las áreas con las cuales se relaciona
3. Determinar la importancia del marketing en las operaciones de la empresa.
4. Interpretar el significado de la jerarquía de valor para el consumidor.
5. Explicar el comportamiento estratégico de la organización en la adopción de un
producto.

Competencias a alcanzar:
1. Conoce el papel de la dirección de operaciones y compara las estrategias de
marketing para los diferentes tipos de productos de consumo.
2. Interpreta el comportamiento del consumidor en relación a diversas marcas de
productos para la jerarquía de valor para el consumidor.

Descripción Breve del Foro 1.

Después de leer el material del módulo responde ampliamente las siguientes
preguntas:
1. ¿Cuál es el papel de la dirección de operaciones en la relación de
creación de productos?
2. Investigue y contraste el papel de la dirección de operaciones en
empresas de fabricación y en empresas de servicios.
3. Define qué es un producto en su concepto completo.
4. ¿Qué importancia tiene la jerarquía de valor para los clientes?
5. Proporciona un ejemplo para definir los cinco niveles de la jerarquía de valor.
Descripción Breve del Foro 2:

Decisiones de línea de productos

1. ¿Para qué sirve una marca a los compradores?, ¿cuál es su importancia para el
producto?
2. ¿Qué características deben tener al diseño del empaque de un producto?
3. ¿Cuál es la función y la importancia del etiquetado de un producto?
4. ¿Qué es una línea de productos? Proporciona un ejemplo.
5. Explica las etapas de desarrollo de productos.

Descripción Breve de Actividades:

Las actividades comprendidas en este módulo son:
1. Lectura del material asignado y análisis de video respectivo.
2. Participación en los foros 1 y 2, comentando las preguntas e investigaciones allí
planteadas.
3. Desarrollo de las tareas individual 1 y 2.

Descripción Breve de Tarea 1.

Elija un producto de su preferencia y elabore un esquema donde se incluya un
ejemplo de la evolución de ese producto en cada uno de los 5 niveles de la jerarquía
de valor para el consumidor.
Elabore una gráfica o tabla que contenga la clasificación de productos físicos,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas que muestren la clasificación planteada en este módulo

Descripción Breve de Tarea 2.

Elaborar un cuadro sinóptico en el que se incluya la siguiente información:
Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos años los mercadólogos
han ampliado el concepto de producto para incluir otras ofertas de mercado
como ser: organizaciones, personas, lugares e ideas.
a. Seleccione una empresa e identifique qué acciones específicas realiza para
promover el marketing de organizaciones.
b. Para el marketing de personas, seleccione una figura pública e identifique las
acciones específicas que realiza para forjarse una reputación.
c. Proporciones un ejemplo de una alguna comunidad o sitio específico que practica
el marketing de lugares, señale qué acciones realiza.
d. Identifique alguna campaña que se haya enfocado en el marketing social.

NOTA: incluir todas las fuentes consultadas (bibliografía) para realizar su trabajo.
II. Desarrollo de Contenido

INTRODUCCIÓN
En el sentido más amplio, la Dirección de Operaciones se ocupa de las actividades
relacionadas con la creación de bienes y/o servicios, actividades que se producen
en todo tipo de empresa, tanto de fabricación como de servicios.

En las empresas de fabricación, las entradas de materia prima, energía y mano de

obra y capital se transforman en productos acabados. Gestionar el proceso de
transformación de manera eficiente y eficaz es la tarea del director de operaciones
en cualquier tipo de organización.

La función de operaciones está íntimamente ligada a otros departamentos como

marketing y finanzas, de manera que la comunicación entre estas áreas es vital
para la toma de decisiones.

Siguiendo este enfoque diremos que el producto, proceso, capacidad, inventario,

recursos humanos y calidad, son áreas de decisión. (Pinargote & Ávila, 2020)

Las organizaciones deben de crear productos o servicios y lo hacen por medio de la

planeación de la mezcla de marketing, la cual inicia con la formulación de una oferta
que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la
cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes. Y ese es el enfoque
de este módulo.
Las funciones de marketing y operaciones no pueden ser separadas. En las
organizaciones de servicio, las funciones de operaciones y marketing tienen una
tendencia a relacionarse íntimamente debido a que los empleados realizan ambas
funciones conjuntamente. Por ejemplo, el cajero en un restaurante de comidas
rápidas realiza simultáneamente las actividades de marketing y producción, vende
un servicio al mismo tiempo que lo procura. (Pinargote & Ávila, 2020)

¿Por qué se diseña nuevos productos? En el actual entorno competitivo tan

globalizado en el que nos encontramos, el desarrollo y diseño de nuevos
productos/servicios se presenta como una forma rápida de responder a los cambios
del mercado. La planeación de la estrategia de marketing de acuerdo al tipo de
producto de consumo, el diseño de nuevos productos, y la jerarquía de valor para
los consumidores, son los temas que desarrollaremos en este módulo.

PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

¿Qué es un producto?

Un Smart TV, un Toyota Rav 4, unas vacaciones en Roatán , un recorrido por Machu
Pichu, un café moka en Starbucks, los servicios de inversión on line Fidelity y el
consejo de su doctor familiar, son productos. Definimos un producto como
cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no
sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos
físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de
ellos. Así, a lo largo de este texto usamos el término producto en sentido extenso
para incluir cualquiera o todas estas entidades.

Productos, servicios y experiencias

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de
la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a
los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa
construye relaciones redituables con los clientes.

La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles

como servicios intangibles. Cada elemento podría ser un componente menor o mayor
de la oferta total. En un extremo, la oferta consistiría de un bien tangible puro, como
jabón, dentífrico o sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro extremo
están los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en algo intangible.
Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servicios financieros. Sin
embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios.

En la actualidad, conforme los productos y los servicios se comercializan más,

muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus
clientes. Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos
y prestar servicios, las compañías están escenificando, comercializando y entregando
experiencias inolvidables a los clientes.

Las experiencias siempre han sido importantes en la industria del

entretenimiento; desde hace mucho tiempo Disney crea recuerdos a través de sus
películas y de sus parques temáticos. Sin embargo, actualmente todo tipo de
empresas están reformulando sus bienes y servicios tradicionales para crear
experiencias. Por ejemplo, los clientes de Starbucks pagan por algo más que sólo un
café. La empresa obsequia a sus clientes poesías en su papel tapiz, actores con
mandiles detrás de las máquinas de café, y un ambiente interior cálido pero moderno
que los hace sentir más prósperos y satisfechos.

Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente
están adquiriendo mucho más que sólo productos y servicios; compran lo que dichas
ofertas harán por ellos (Kotler y Armstrong, 2007).

Características y clasificación de los productos

Son muchos los que piensan que un producto es una oferta tangible. Sin embargo,
un producto es mucho más que eso. Un producto es todo aquello que se ofrece en
el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se
comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor al diseñar una

oferta, los mercadólogos tienen que considerar cinco dimensiones o niveles del
producto (véase la figura 1.1). Para el consumidor, cada nivel agrega valor al
producto, y en conjunto, estas cinco dimensiones conforman la jerarquía de valor
para el consumidor. El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel
servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. En el caso de
un hotel, por ejemplo, lo que se compra es “descanso y sueño”. El comprador de un
taladro lo que compra en realidad es la posibilidad de hacer “agujeros”. Los
mercadólogos se deben ver a sí mismos como proveedores de beneficios.

Producto
potencial
Producto
aumentado
Producto
esperado
Producto básico
Beneficio básico

Figura 1.1 Cinco niveles de producto

Fuente: Adaptado del libro Marketing (Kotler y Keller, 2006).
En el segundo nivel, los mercadólogos deben convertir ese beneficio básico
en un producto básico. Así, la habitación de un hotel incluye una cama, un baño,
toallas, un escritorio, un vestidor y un armario.

En el tercer nivel, los mercadólogos preparan un producto esperado, es

decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente
esperan cuando adquieren ese producto. Los huéspedes de un hotel esperan
sábanas y toallas limpias, lámparas que funcionen, y un cierto grado de tranquilidad.
Puesto que la mayoría de los hoteles reúnen estos requisitos esperados, el viajero
suele elegir el hotel que más le agrade o el que resulte más barato.

En el cuarto nivel, los mercadólogos configuran lo que se denomina un

producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los
consumidores. En los países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el
posicionamiento de marca y la competencia. Sin embargo, en países en vías de
desarrollo con mercados emergentes como China o India, la competencia suele tener
lugar en la dimensión del producto esperado.

En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas las

mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es
donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y
diferenciar las ofertas. Por ejemplo, en una era en la que los clientes demandan
conexiones inalámbricas a Internet y una velocidad de conexión cada vez mayor,
Verizon invierte su capital en crear toda una serie de productos potenciales (Kotler
y Keller, 2006).

Clasificaciones de productos y servicios

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo
de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.
De manera general, los productos también incluyen otras entidades sujetas a
marketing como las experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las
ideas.

Productos de consumo
Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor
final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos
productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos.
Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de
compras, productos de especialidad y productos no buscados. Tales
productos difieren en las formas en que los consumidores los compran y, por lo
tanto, en la manera en que se venden (véase la tabla 1.1).
Tabla 1.1 Consideraciones de marketing para productos de consumo
Fuente: Extraída del libro Marketing. Versión Latinoamericana (Kotler y Armstrong,
2007)

Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que

el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra. Algunos ejemplos son el jabón, los dulces, los periódicos y
la comida rápida. Los productos de conveniencia generalmente tienen un precio bajo
y los productores los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran
fácilmente cuando los necesiten.

Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos

con menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en términos de
idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los
consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer
comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los automóviles usados,
los aparatos electrodomésticos grandes y los servicios de hotelería y de líneas
aéreas. Los mercadólogos de productos de compra suelen distribuirlos a través de
menos expendios, aunque brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a los
clientes a realizar comparaciones.

Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con

características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo
de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos
ejemplos incluyen marcas específicas y tipos de automóviles, equipo fotográfico
costoso, ropa de diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales. Un
automóvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto de especialidad porque los
compradores generalmente están dispuestos a viajar grandes distancias para
adquirir uno. Los compradores suelen comparar productos de especialidad; sólo
invierten el tiempo necesario para contactar a los distribuidores que venden los
productos deseados.
 Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor
no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no
busca las innovaciones más importantes sino hasta que las conoce gracias a la
publicidad. Ejemplos clásicos de productos y servicios conocidos pero no buscados
son los seguros de vida, los servicios funerales planeados con anticipación y las
donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados
requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.

Productos industriales
Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento
ulterior o para utilizarse en la conducción de un negocio. Así, la diferencia entre un
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se
adquiere el producto. Si un consumidor compra una podadora de césped para
arreglar su casa, compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la
misma podadora para utilizarla en un negocio de jardinería, entonces se trata de un
producto industrial.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen: materiales y

refacciones, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y
refacciones abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados.
Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas,
verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de
hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten de materiales
componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores
pequeños, neumáticos, piezas de fundición).
 Organizaciones, personas, lugares e ideas
Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos años los mercadólogos
han ampliado el concepto de producto para incluir otras ofertas de mercado:
organizaciones, personas, lugares e ideas.

Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para “vender” la propia

organización. El marketing de organizaciones consiste en actividades que se
llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de
consumidores meta hacia una organización. Las organizaciones con fines de lucro o
sin ellos practican el marketing de organizaciones. Las firmas de negocios patrocinan
campañas de relaciones públicas o de publicidad corporativa con la finalidad de
realzar su imagen.

Las personas también pueden considerarse como productos. El marketing

de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia individuos específicos. Diversas personas, desde
presidentes, actores y deportistas hasta profesionistas como médicos, abogados y
arquitectos, utilizan el marketing de personas para forjarse una reputación y mejorar
sus negocios.

El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para

crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. Las
ciudades, los estados, las regiones e incluso los países, compiten por atraer turistas,
nuevos residentes, convenciones, oficinas de empresas y fábricas. Texas anuncia
que “Es como un país distinto” y el estado de Nueva York afirma “¡Yo amo Nueva
York!”

Las ideas también pueden venderse. Aquí, sin embargo, nos enfocamos en
el marketing de ideas sociales. A esta área se le conoce como marketing social, y
el Instituto de Marketing Social lo define como el uso de conceptos y herramientas
de marketing comercial, en programas diseñados para modificar el comportamiento
de los individuos e incrementar su bienestar y el de la sociedad en su conjunto.

Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones respecto de productos y servicios en tres
niveles:
decisiones de productos y servicios individuales
decisiones de líneas de productos
decisiones de mezcla de productos.

A continuación, analizaremos cada una de ellas:

Decisiones de productos y servicios individuales

La figura 1.2 muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de
productos y servicios individuales. Nos enfocaremos en las decisiones sobre atributos
del producto, marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

 Atributos del producto o servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.
Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como
calidad, características, y estilo y diseño.

Calidad del producto. La calidad del producto es una de las principales

herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La calidad tiene influencia
directa en el desempeño del producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada
con el valor para el cliente y la satisfacción de éste. En el sentido más específico, la
calidad se define como “estar libre de defectos”. Sin embargo, la mayoría de las
empresas centradas en el cliente amplían esa definición estrecha. La Sociedad
Estadounidense de Calidad define la calidad como las características de un producto
o servicio que sustentan su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o
implícitas del cliente.

Atributos Servicios de
Presentació
del Marca n
Rotulado apoyo al
producto producto

Figura 1.2 Decisiones de productos y servicios individuales

Fuente: Adaptado del libro Marketing. Versión para Latinoamérica (Kotler y Armstrong, 2007).

Características del producto. Un producto puede ofrecerse con características

variables. El punto de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales.
La empresa creará modelos de nivel más alto si agrega más características. Las
características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la
empresa de los productos de los competidores. Una de las formas más eficaces de
competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva característica
necesaria y valorada.

Estilo y diseño del producto. Otra forma de añadir valor para el cliente es
mediante un estilo y un diseño distintivos del producto. El diseño es un concepto
más general que el estilo. El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los
estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar la
atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer que el
producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseño es más
profundo: llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a
la utilidad del producto, así como a su apariencia.

Un buen diseño inicia con un entendimiento profundo de las necesidades de

los clientes. Más allá del simple hecho de crear los atributos de un producto o
servicio, implica conformar la experiencia de los clientes con el producto o servicio.
Los diseñadores de producto deberían enfocarse menos en los atributos y las
especificaciones técnicas de los productos, y más por la forma en que los clientes
los utilizarán y se beneficiarán de ellos. Un buen diseño mejoraría el desempeño de
un producto o servicio, reduciría los costos y crearía una fuerte ventaja competitiva
en el mercado meta (Kotler y Keller, 2006).

Asignación de marca
Tal vez la habilidad más característica de los mercadólogos profesionales sea su
capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre,
término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que
identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores
consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de
marca podría agregarle valor. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores
percibirán un frasco de perfume White Linen como un producto costoso y de alta
calidad. Sin embargo, el mismo perfume en un envase sin marca probablemente se
consideraría de menor calidad, incluso si las fragancias fueran idénticas.

Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les
ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos. También les brindan
información sobre la calidad del producto. Los compradores que siempre adquieren
la misma marca saben que obtendrán los mismos beneficios, características, y
calidad en cada compra. Las marcas también dan varias ventajas al vendedor.
Empaque
El empaque implica el diseño y
la producción del contenedor o
envoltura de un producto.
Incluye el contenedor principal
del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate Total). También podría incluir
un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a utilizar (la caja
de cartón que contiene el tubo de Colgate). Finalmente, tendría un empaque de
transportación que sirve para almacenar, identificar y transportar el producto (una
caja de cartón corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). El rótulo, la
información impresa que aparece en el empaque, también forma parte de éste.

Tradicionalmente, la función primordial del empaque era contener y proteger

el producto. Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido
al empaque en una importante herramienta de marketing. Con la competencia y el
hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas detallistas, los empaques
ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta
describir el producto y venderlo.

Etiquetado
El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones.
Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist
adherido a las naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del
producto —quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las
medidas de seguridad. Finalmente, la etiqueta promueve el producto mediante
gráficos atractivos.
Servicios de apoyo a productos

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una

empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña
mínima o significativa de la oferta total.

El primer paso consiste en realizar periódicamente encuestas a los clientes,

para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.
Por ejemplo, Cadillac realiza entrevistas de grupos de enfoque o sesiones de grupo
habituales con los propietarios, y analiza cuidadosamente las quejas que llegan a
sus concesionarios. Con esta vigilancia detallada, Cadillac ha aprendido que los
compradores se enfadan sobremanera cuando las reparaciones no se hacen de
forma correcta desde la primera vez.

Una vez que la empresa evaluó el valor de diversos servicios de apoyo para
los clientes, debe evaluar el costo de brindar tales servicios. Después, podría
desarrollar un paquete de servicios que deleite a los clientes y genere utilidades para
la empresa. Con base en sus entrevistas a los clientes, Cadillac desarrolló un sistema
que vincula directamente a cada distribuidor con un grupo de 10 ingenieros, quienes
ayudan a los mecánicos con las reparaciones difíciles. Esta clase de acciones
contribuyeron a que Cadillac ascendiera, en un año, del lugar catorce al siete en la
clasificación independiente de servicios. Durante los últimos años, Cadillac se ha
clasificado como uno de los mejores de su industria en el Índice de Satisfacción del
Cliente Estadounidense.
Decisiones de línea de productos
Además de las decisiones sobre productos y servicios específicos, la estrategia de
productos también requiere construir una línea de productos. Una línea de
productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos
rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatos y ropa
deportiva. Samsung fabrica diversas líneas de productos para telecomunicaciones,
pantallas digitales, Electrodomésticos etc.

En la extensión de la línea de productos influyen los objetivos y los recursos

de la compañía. Por ejemplo, un objetivo consistiría en incrementar las ventas. Por
ejemplo, BMW desea que sus clientes cambien de los modelos de la serie 3 a los
modelos de las series 5 y 7. Otro objetivo serían las ventas cruzadas: Canon vende
impresoras y también cartuchos de tinta.

Una empresa podría extender su línea de productos de dos formas:

extendiendo la línea y rellenando la línea. El estiramiento de una línea de productos
ocurre cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su rango
actual. La compañía puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas
direcciones. Las compañías que se ubican en el extremo superior del mercado
podrían estirar sus líneas hacia abajo. Una empresa hace esto para cubrir alguna
necesidad en el mercado, que de otra manera atraería a un competidor nuevo, o
para responder al ataque de un competidor en el extremo superior. O quizá la
compañía agregue productos en el extremo bajo, porque observa que en esos
segmentos el crecimiento es más alto.

Daimler Chrysler estiró su línea Mercedes hacia abajo por todas esas razones.
Al enfrentar un crecimiento lento del mercado de los automóviles de lujo, y recibir
ataques por parte de los fabricantes japoneses contra su posicionamiento en el
extremo alto, Mercedes lanzó sus automóviles Clase C. El precio de estos modelos
está en el rango de los $30,000, sin dañar la capacidad de la firma para vender otros
modelos Mercedes por $100,000 o más. Las empresas que se ubican en el extremo
bajo del mercado podrían estirar sus líneas de productos hacia arriba. Algunas veces
las compañías se estiran hacia arriba para dar mayor prestigio a sus productos
actuales. O tal vez se sientan atraídos por una mayor tasa de crecimiento o por los
márgenes más elevados en el extremo alto. Por ejemplo, cada una de las principales
empresas automotrices japonesas introdujo un automóvil de lujo: Toyota lanzó el
Lexus, Nissan el Infinity y Honda el Acura, y utilizaron nombres totalmente nuevos
en vez de los propios.

Las empresas que están en el rango medio del mercado también pueden
decidir estirar sus líneas en ambas direcciones. Marriott lo hizo así con su línea de
productos de hotelería. Además de sus hoteles Marriott regulares, agregó líneas de
hoteles con una nueva marca para dar servicio tanto al extremo superior como al
inferior del mercado. Renaissance busca atraer y agradar a altos ejecutivos; Marriott
a las gerencias alta y media; Courtyards a los vendedores y a otros “guerreros del
camino”; y Fairfield Inns a los vacacionistas y a los viajeros de negocios con un
presupuesto de viaje limitado.

Una alternativa al estiramiento de las líneas de productos es el rellenado de

líneas de productos, es decir, agregar más artículos al rango actual de la línea. Hay
varias razones para rellenar una línea de productos: obtener más utilidades,
satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en
la compañía de línea completa líder y tapar agujeros para excluir a la competencia.
Sony rellenó su línea Walkman al añadir dispositivos de esta clase que funcionan
con la luz solar y que son resistentes al agua, modelos ultraligeros para los
deportistas, el Walkman para CD, y el Memory Stick Walkman con el cual los usuarios
bajan canciones directamente de Internet. Sin embargo, el rellenado de una línea
será contraproducente si unos artículos “canibalizan” las ventas de otros de la misma
línea o si origina confusión entre los clientes. La compañía debe asegurarse de que
los nuevos artículos sean claramente distintos de los existentes (Kotler y Armstrong,
2007).

Estrategias para la adopción de nuevos productos

¿Por qué se diseña nuevos productos? En el actual entorno competitivo tan
globalizado en el que nos encontramos, el desarrollo y diseño de nuevos
productos/servicios se presenta como una forma rápida de responder a los cambios
del mercado, proporcionar oportunidades de crecimiento y conseguir una
oportunidad para obtener una ventaja diferencial en el mismo. Los bienes o servicios
que una organización puede ofrecer al mercado son muchos y muy variados,
dependiendo además del proceso productivo que se quiera emplear y del público
objetivo al que se quiera dirigir. Por esta razón, la elección del producto se convierte
en la clave para el éxito de cualquier empresa.

Para llegar a la obtención de un bien o servicio es necesario recorrer un

camino en el que la selección es la primera etapa; la segunda es el diseño y
desarrollo del producto elegido y la tercera la elección y diseño del proceso que
llevará a su obtención (véase figura 1.3. Son tres fases íntimamente relacionadas y
que, en ocasiones, han de desarrollarse simultáneamente.
 • Generación de ideas
Selección de • Evaluacion de ideas
productos

• Diseño preliminar
Diseño y • Construcción y prueba del prototipo
desarrollo de
productos
• Diseño final

• Configuración funcional o por proceso

Elección y
diseño del • Configuración en línea o por producto
proceso

Figura 1.3 Etapas en el desarrollo de nuevos productos

Fuente: Elaboración propia en basada en García Cerro, et al., 2013.

Una vez que se haya seleccionado el producto a fabricar, el siguiente paso es

diseñarlo, de forma que se adapte a los requisitos demandados por el mercado y
cumpla los criterios funcionales establecidos por la organización. De forma general,
el diseño de nuevos productos puede originarse o bien por los avances tecnológicos,
que dan lugar a la investigación y la innovación creando nuevas necesidades hasta
el momento desconocidas por los consumidores, o bien por la realización de estudios
de mercado que detectan los deseos de los consumidores de disponer de unos
productos con una determinadas características o componentes que no están aún
disponibles en el mercado.

Las decisiones relativas a estas dos etapas (selección y diseño de productos)

son decisiones estratégicas que además requerirán de la colaboración del resto de
áreas funcionales de la organización para el resultado sea eficiente. (García Cerro,
García Piqueres, Pérez Pérez, Sánchez Ruiz, & Serrano Bedia, 2013)
Selección de productos
Para llegar a la obtención de un bien o servicio es necesario recorrer una serie de
etapas que concluirán con su obtención y donde será preciso combinar la
información disponible sobre las oportunidades de mercado existentes, acciones
competitivas, posibilidades técnicas y requerimientos de producción con el fin de
definir y desarrollar el nuevo producto o servicio.
García Cerro, et al., (2013) citando a Domínguez et al., (1999) dice que la
selección de productos y servicios, también conocida como etapa de desarrollo del
concepto, constituye la primera fase y consta, a su vez de dos partes diferenciadas:
 La generación de ideas.
 La evaluación de las mismas.

Las ideas sobre nuevos productos o modificaciones y mejoras de los ya existentes

pueden provenir de fuentes muy diversas, tanto internas como externas. (García et
al., 2013)

Generación de ideas
Fuentes de ideas internas. Si usa fuentes internas, la compañía puede encontrar
nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales. Puede consultar con
sus ejecutivos, científicos, ingenieros, personal de fabricación, y vendedores.
Algunas compañías han creado provechosos programas de iniciativa interna, los
cuales animan a los empleados a generar y desarrollar ideas para productos nuevos.
Por ejemplo, la conocida “regla del 15 por ciento” de 3M permite a sus empleados
dedicar 15 por ciento de su tiempo a proyectos de interés personal, sea que esos
proyectos beneficien directamente o no a la compañía.

Fuentes externas de ideas. También se obtienen buenas ideas para productos

nuevos al observar y escuchar a los clientes. La compañía puede analizar las
preguntas y quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelvan
mejor los problemas de los consumidores. La compañía puede realizar encuestas,
organizar grupos de enfoque, observar a los consumidores en su entorno natural, o
invitarlos a comunicarle sus necesidades y deseos.

Los competidores son otra fuente de ideas para productos nuevos. Las
compañías vigilan los anuncios y otras formas de comunicación de sus competidores
para enterarse de las novedades; compran esos productos nuevos, los estudian para
ver cómo funcionan, analizan sus ventas, y deciden sacar o no un producto nuevo
propio. Los distribuidores y proveedores también pueden aportar muchas ideas
buenas para productos nuevos. Muchas compañías también subcontratan
desarrolladores externos para realizar algunas de sus innovaciones en productos.

Evaluación de las ideas

El propósito de la generación de ideas es crear una
gran cantidad de ideas. El propósito de las etapas
subsecuentes es reducirlas en número. La primera
etapa en reducción de la cantidad de ideas es la
evaluación y depuración de ideas, la cual ayuda a
encontrar las ideas buenas y desechar las malas lo
antes posible.

Muchas compañías piden a sus ejecutivos escribir sus ideas para productos
nuevos en un formato estándar a fin de que un comité de productos nuevos las
pueda revisar. El resumen describe el producto, el mercado meta, y la competencia,
e incluye estimaciones burdas del tamaño del mercado, del precio del producto, del
tiempo y del costo de desarrollo, de los costos de fabricación, y de la tasa de
rendimiento. Luego el comité evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios
generales. (Kotler y Armstrong, 2008)
Consideraciones para la selección de productos y servicios
A pesar que existen muchas fuentes de las que proceden buena parte de las
innovaciones es necesario tener muy presente para el éxito de los productos que se
desarrollen que no todos los aspectos en este proceso son positivos, debiéndose
conocer asimismo las enormes dificultades e incertidumbres que entraña este
proceso para no caer en los mismos errores que otras organizaciones cometieron en
el pasado. García Cerro, et al., (2013) citando a Miranda et al., (2004) dice que tales
consideraciones se pueden resumir en:

1. Presuponer que un producto de éxito en un país triunfará en cualquier

otro. No todas las culturas aceptan el mismo tipo de producto. Por esta razón
es necesario adaptar el producto a las necesidades concretas del segmento del
mercado al que te vas a dirigir. Por ejemplo, un restaurante que quiera instalarse
en un país musulmán deberá adaptar sus productos de tal forma que no incluya
carne de cerdo en la carta.

2. Investigaciones de mercado mal efectuadas. Puede llevar a incurrir en

grandes pérdidas debido a una mala definición del público objetivo, estrategia
de venta, etc.

3. Problemas de diseño. Pueden incidir en que el producto no cumpla

adecuadamente las funcionalidades para las que fue diseñado. La clase A de
Mercedes tuvo que ser sometida a diferentes retoques, debido a un fallo en el
diseño final que tenía limitada estabilidad cuando se tomaban las curvas a gran
velocidad.

4. Elección incorrecta del nombre de la marca. Puede provocar asociaciones

de tu producto con cualidades impropias del mismo. Ejemplo, perfume de bajo
costo BIC de 1998 se asoció con los productos efímeros y baratos (mechero,
bolígrafos…) que eran cualidades que no pueden tener los productos de belleza.
5. Lanzamiento en un momento inadecuado. Productos que llegan a tener
éxito pero no sobreviven porque son lanzados en situaciones de recesión
económica.

6. Reacción de la competencia. Nunca puede subestimar a su competidor. Debe

tener muy presente que puede reaccionar de forma rápida imitando tu producto
con la consecuencia de que no pueda recuperar su inversión a tiempo o incluso
adelantándose al lanzamiento de un producto que ya estaba desarrollando.
7. Posicionamiento desenfocado. Cuando una marca tiene un posicionamiento
muy consolidado es difícil arriesgarlo y modificarlo. Ejemplo, Coca Cola fracasó
con el lanzamiento en 1985 de New Coke que modificaba la fórmula tradicional,
ante el rechazo de sus clientes que no deseaban abandonar la fórmula clásica.

8. Problemas en la distribución. No planear adecuadamente la logística puede

provocar que no puedas abastecer correctamente a tu demanda (se produjo por
ejemplo con el lanzamiento del sujetador Wonderbra por parte de Playtex) o
haber planificado una distribución a través de una vía que no es adecuada a las
características del producto o tipo al que se dirige una organización. Fue lo que
ocurrió con la venta del perfume BIC que contemplaba como punto de venta los
estancos.

9. Desajuste con los objetivos de la organización. Desarrollar productos que

no se enmarcan dentro de la estrategia global de la empresa.

El proceso de evaluación culmina con un test de ajuste organizativo cuyo objetivo

es analizar hasta qué punto el nuevo producto contribuye a reforzar los puntos
fuertes de la empresa y su ventaja competitiva, complementa su cartera de
productos y servicios y se adecua a la estructura, objetivos y planes futuros de la
organización. Dentro de este test es igualmente preciso analizar las posibles
repercusiones del nuevo bien sobre la demanda de los ya existentes, así como sobre
los procesos productivos en marcha.

Diseño y desarrollo de productos

La etapa de diseño y desarrollo del producto constituye el siguiente paso dentro del
proceso de obtención de un bien o servicio y conlleva la realización de un conjunto
complejo de actividades, en las que intervienen la mayoría de las áreas funcionales
de una organización. Comprende a su vez tres fases:
a) El diseño preliminar,
b) la construcción y prueba del prototipo y
c) el diseño final,
Desempeñando en todas ellas el departamento de ingeniería un papel
fundamental, si bien contando con la colaboración del resto de áreas de la empresa
(García Cerro, et al., 2013).

Diseño preliminar. Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un

concepto de producto. Es importante distinguir entre idea de producto, un concepto
de producto, y una imagen de producto. Una idea de producto es una idea para
desarrollar un posible producto que la compañía puede imaginarse ofreciendo al
mercado. Un concepto de producto es una versión detallada de la imagen del
producto, y se expresa en términos significativos para el consumidor. Una imagen
de producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o
potencial (Kotler y Armstrong, 2008).

Construcción y prueba del prototipo. A partir de ese diseño preliminar se

procede, en una fase siguiente, a la construcción de un prototipo que refleje las
características más importantes que ha de presentar el producto y teniendo en
cuenta los componentes del producto que se van a fabricar internamente en la
organización y cuáles se van a adquirir directamente en el mercado. Durante esta
fabricación piloto se fabrican unidades del producto y se pone a prueba la capacidad
de realizar el proceso de manufactura del nuevo producto. Sin embargo, a veces
algunas cualidades importantes no pueden ser recogidas en el prototipo, por lo que
éste se considera más bien un elemento para la recogida de información adicional
antes que para la toma de decisiones. En otras ocasiones es también interesante
representar el tipo de proceso productivo que resulta más adecuado para el
producto, por lo que se recurre a la construcción de plantas piloto -reconstrucciones
a escala de la hipotética planta productiva en el que el producto será fabricado y de
las condiciones de proceso necesarias-. En todo caso, para evaluar correctamente el
funcionamiento de prototipos y plantas piloto suela acudirse al desarrollo de pruebas
de mercado que pretenden evaluar aspectos como: atractivo para los clientes,
duración, facilidad de uso, facilidad de producción, etc. En función de los resultados
obtenidos el diseño preliminar puede ser aceptado y ampliado, modificado o
rechazado.

Diseño final. Llevada a cabo normalmente por un equipo de proyecto compuesto

por personal de los diferentes departamentos de la empresa, comprende la
realización de todas aquellas actividades encaminadas a conseguir que los productos
sean vendibles, fabricables y capaces de prestar un servicio. Dentro de las mismas
se incluirán, por ejemplo, la realización de estudios sobre la posibilidad de
estandarizar partes del producto o el propio producto en su conjunto –a fin de, por
ejemplo, minimizar el número de piezas en almacén, el número de cambios en los
equipos de producción, simplificar los procedimientos de control, minimizar los
problemas de servicio y reparación, etc.-; la conveniencia de introducir el diseño
modular –esto es la creación de piezas intercambiables que se pueden combinar
para obtener distintos productos-; el nivel de fiabilidad que debe alcanzar el
producto –entendiendo la fiabilidad como la probabilidad de que funcione
adecuadamente durante un cierto periodo de tiempo y bajo unas condiciones
operativas especificas-; la conveniencia de realizar programas de simplificación a fin
de reducir el número de componentes, etc. (García Cerro, et al., 2013)
Elección y diseño del proceso
Configuración funcional o por proceso. En la producción por proceso la
obtención de los productos requiere de un cierto número de operaciones con un
cierto grado de especialización, por lo que difícilmente un operario podría dominarlas
todas. Los centros de trabajo han de contener maquinaria de uso general, y en
cuanto a su disposición, se sitúan juntas las máquinas que realizan operaciones
similares (véase figura 1.4).

Figura 1.4 Configuración funcional o por proceso

Fuente: Manual de dirección de operaciones (García, et al., 2013)

Cada lote de productos (compuesto por un número bajo o medio y

normalmente diseñado a medida de las exigencias del cliente) llega a una sección
para sufrir una operación y cuando ésta se completa sobres todas las unidades del
lote, es trasladado al siguiente centro de trabajo que indica su ruta o, si está
ocupado, a un almacén en espera de que quede libre (lo que en cualquier caso
supone elevar los plazos de fabricación). Es decir, para cada producto se identificará
una ruta que describirá los sucesivos centros de trabajo donde habrá que trasladar
los materiales para convertirlos en el producto final. Se pueden fabricar productos
que no sigan la misma ruta.

Este tipo de configuración presenta como principales ventajas las siguientes:

 Flexibilidad derivada del uso de equipos versátiles, así como de personal
cualificado.

 La inversión necesaria en equipos y maquinaria es reducida debido al carácter

general de los mismos.

 Los trabajadores, al realizar diversas tareas, tendrán mayor grado de

satisfacción y motivación.

 Las averías en la maquinaria no interrumpen toda una serie de operaciones,

ya que basta con trasladar el trabajo a otra máquina, si está disponible, o
alterar ligeramente el programa, si la tarea en cuestión es urgente y no hay
ninguna máquina de ocios en ese momento.

El principal inconveniente es que es poco eficiente (requiere un esfuerzo

considerable de programación y control de producción, genera grandes cantidades
de inventarios, los plazos de fabricación suelen ser más largos –tanto más cuanto
mayor sea el tamaño del lote de fabricación-).

En la actualidad la configuración funcional ha ido siendo sustituida en muchos

casos por sistemas de producción justo a tiempo. El propósito perseguido con la
implantación del sistema JIT es lograr producir en función de la demanda
realmente manifestada por el mercado, con un mínimo de stock y sin interrupciones.
Esta necesidad de ajustar la producción a una demanda variable plantea ciertas
exigencias al sistema de fabricación. En particular, la flexibilidad -tanto en
términos de volumen como de variedad en los productos- agrupando los equipos,
que garantice en la medida de lo posible la ausencia de averías y la capacidad de
producir sin defectos.

En resumen, las ventajas inmediatas de este tipo de organización se concretan

en una reducción en los costes de inventarios, calidad, transporte, así como de mano
de obra encargada de estas tareas y en una disminución de los plazos de fabricación
al eliminarse tiempos de espera. La fabricación celular presenta otra ventaja
adicional, como es permitir una mejor adaptación a las variaciones en el volumen de
la demanda. La causa estriba en el hecho de que la tasa general de producción de
una célula puede ajustarse con relativa sencillez aumentando o disminuyendo el
número de trabajadores en ella. (García Cerro, 2013)

Configuración en línea o por producto. Se utiliza para la fabricación de grandes

lotes de pocos productos que son diferentes pero técnicamente homogéneos (lo que
se conoce como producción en masa), usando para ello las mismas instalaciones.
En este tipo de configuración los equipos se alinean en la secuencia lógica de
las tareas a realizar para transformar los materiales en productos terminados, de tal
forma que tras fabricarse un lote de un ítem se procede a ajustar las máquinas y se
fabrica un lote de otro distinto y así sucesivamente (véase figura 1.5). En este caso
la maquinaria es mucho más especializada que en los anteriores, lo que hace precisa
una elevada inversión que implica incurrir en mayores costes fijos y plantea la
necesidad de conseguir el mayor nivel de utilización posible de la misma.

La especialización de los trabajadores es mucho mayor que en los casos

anteriores, como resultado de lo cual los costes variables son menores, aunque
también por esta vía se pierde flexibilidad. Por otra parte, el volumen de producción
permite obtener economías de escala, es posible conseguir descuentos por volumen
en la compra de materias primas y también resulta posible beneficiarse del efecto
aprendizaje. Por todo ello, resulta más eficiente que la configuración funcional. En
cuanto a su principal inconveniente, la falta de flexibilidad, está intentando superarse
con la incorporación de tecnologías de la información en los equipos productivos,
que permiten la fabricación de numerosos productos dentro de una misma familia.
Ejemplos típicos dentro de este tipo de configuración pueden ser la fabricación de
electrodomésticos o calculadoras.

Las ventajas de la distribución por producto pueden resumirse en las siguientes:

 Manejo reducido de materiales debido a que el recorrido es más corto al tener
los puestos de trabajo adyacentes.
 Escasa existencia de trabajos en curso.
 Mínimos tiempos de fabricación al seguirse rutas directas evitando los
retrasos entre máquinas.
 Simplificación de tareas puesto que las mismas se realizan de forma
repetitiva, requiriendo, por tanto, escaso grado de cualificación y formación
del personal.
 Tareas de trabajo e inspección sencillas. (García Cerro, 2013)

Figura 1.5 Configuración lineal o por producto

Fuente: Manual de dirección de operaciones (García, 2013)
Bibliografía
García Cerro, A., García Piqueres, G., Pérez Pérez, M., Sánchez Ruiz, L., & Serrano Bedia, A. M.
(2013). Manual de Dirección de Operaciones. Decisiones Estratégicas. Santander, España:
PubliCan Ediciones.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica, 11 ed. México, D.F.:
Pearson Educación.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fudamentos de Marketing, 8 ed. México, D.F.: Pearson
Educación.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing, 12 ed. México, D.F.: Pearson Educación.

Pinargote, H., & Ávila, P. (2020). Dirección de Operaciones, Economía, Organización y Ciencias
Sociales.