LECCIÓN 1 de 5

Comportamiento del consumidor y marketing

El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial

de los tres grandes momentos del acto de compra: la precompra, la compra
propiamente dicha y la poscompra, hace un invalorable e imprescindible aporte a
las decisiones de las distintas organizaciones sobre el entorno del consumidor:

Organizaciones privadas con fines de lucro (empresas que ofrecen productos y servicios al
mercado).

Organizaciones privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones

filantrópicas).

Organizaciones públicas (Estados nacionales, provinciales y municipales, universidades,

hospitales, etc.).

Esas organizaciones necesitarán concretar sus decisiones a través de

planificaciones estratégicas, las cuales se encontrarán en manos de los distintos
servicios profesionales.

Situación de compra: “Estoy buscando una heladera”

Para algunos, la celebración de un acontecimiento especial, el inicio de una nueva etapa en la vida o el
simple cambio de estación representa la oportunidad de comprar electrodomésticos para el hogar. Imagina:
¿cuál es el electrodoméstico de mayor demanda? “La heladera es el electrodoméstico estrella del hogar y,
también, uno de los más caros. Cuida la salud de nuestros alimentos y nos permite comer sano y fresco”
(Mercado Libre, 2019, https://n9.cl/oq67 ).

Comprar una nueva heladera es costoso. Es una inversión a largo plazo y lo más conveniente es elegir un
modelo que dure varios años. Por eso es importante preparar tu nueva compra y pensar en las necesidades
que tenés ¿Querés una heladera con freezer o sin freezer? ¿Cuánto espacio necesitas dentro de la heladera?
Todas estas preguntas las vamos a tener en cuenta para aconsejarte que heladera elegir. (CyberMonday,
2019, https://n9.cl/74cz1).
 Fuente: CyberMonday, [CyberMonday]. (Fecha/s. f.). Ofertas, promociones y descuentos.
Recuperado de https://www.cybermonday.com.ar/#

Conceptos claves
Es útil comenzar por las definiciones nominales o conceptuales de los siguientes términos:

Consumidor, cliente y usuario.

Necesidad y deseo.

Satisfacción.

Decisión.

Modelo.

Te proponemos que establezcas las diferencias semánticas entre ellas. ¿Qué se entiende por consumidor?,
¿será sinónimo de cliente?

Persona que adquiere

algún bien (producto o
Consumidor/comprador servicio) entregando a
cambio un medio de pago
(intercambio).
De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quién quiera vender, de tal manera que la
actividad anterior (compraventa) se realiza en un “lugar” físico o virtual llamado mercado. Por otro lado, el
cliente es un tipo de consumidor especial porque tiende a comprar en lugares habituales.

¿Y el usuario? No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente con el cliente. Si el

consumidor compró la heladera para mantener fríos sus alimentos, también será el usuario; si la compró
para realizar un regalo de bodas (¿por qué no?), la pareja favorecida será la usuaria.

De lo anteriormente expuesto, se determina la importancia de diferenciar entre compradores y usuarios para

decidir a quiénes se dirigirá el esfuerzo de comercialización y ventas: en algunas situaciones se enfocará al
comprador (pañales para bebés, por ejemplo) y en otras a los usuarios (ropa informal para preadolescentes).

¿Qué diferencia hay entre las necesidades y los deseos? La diferencia radica en que una necesidad es un
impulso biológico básico, mientras que un deseo representa una forma socialmente inducida para
satisfacer esa necesidad.

Cómo y con qué

satisfacemos las
necesidades dependerá de
Los deseos nos diferencian a qué grupo de
consumidores
pertenecemos, adherimos
o clasificamos.
 Todos los individuos tienen
necesidades del tipo
Las necesidades nos
asemejan
fisiológicas, de seguridad,
sociales, de reconocimiento
o de autorrealización.

¿Qué es la satisfacción?

Sensación de plenitud por el

cumplimiento de una
Satisfacción
necesidad, aspiración o gusto.
Ahora bien, ¿cuándo o con qué nos sentimos satisfechos como consumidores?: ¿después de unas
merecidas vacaciones en el lugar ideal?, ¿con la compra de una camisa a buen precio?, ¿después de haber
podido hablar por teléfono, nítidamente, con un ser querido que se encuentra lejos?

El concepto de satisfacción debe completarse; entonces, se debe hablar de satisfacción de cliente. Desde
esta perspectiva el concepto se convierte en complejo, ya que para medirlo será necesario tener en cuenta
todos sus elementos componentes (atributos, características): calidad del producto/servicio, precio,
funcionalidad, durabilidad, etcétera.

¿Qué será decidir?

Elección de una acción a partir

Decidir
de una o más alternativas.

Con respecto al concepto de decisión, el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la heladera B, y
mejor aún si puede optar entre la heladera A, la B o la C. Cuanto más grande sea el rango de alternativas,
mayor libertad de decisión tendrá.
¿Por qué es importante en la materia el término modelo? Muchos modelos podrían explicar el proceso de
toma de decisión del consumidor; en la materia, verás un modelo sencillo al desarrollar los aspectos
preliminares en esta unidad.

Se considera ____________ a la persona que adquiere con frecuencia un

producto.

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En resumen, ¿por qué es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente y usuario? Por varias
razones: porque no es lo mismo dirigir a quien usa el producto que a quien lo compra, o a quien compra el
producto ocasionalmente que a quien lo compra de manera más o menos frecuente.

Por ejemplo, ¿la comunicación será la misma con el niño que usa el juguete que con la madre que lo
compra? La respuesta es no; de todos modos, tengamos en cuenta que, en este caso, el usuario (niño)
podría ser el “decisor” de la compra o, al menos, un influyente.

Con el ejemplo seguramente queda clara la diferencia entre usuario y comprador, pero faltan otros términos:
consumidor y cliente. Consumidor y comprador son utilizados entre sí como sinónimos, pero no son
sinónimos de cliente: este sería un consumidor calificado, puesto que compra un bien (de determinada
marca o en un lugar habitual) con mayor frecuencia que el consumidor; así se habla de clientes de marca o
cliente de punto de venta. ¿Y entre necesidad y deseo? Las necesidades apuntan a las carencias y los
deseos a una determinada forma con la que el probable comprador quiere suprimir esa carencia. ¿De qué
dependerá esa variedad de formas que puede presentar el objeto que suprima la necesidad? De muchas
razones, indudablemente: de los gustos, de la capacidad de compra, de los bienes disponibles en el
mercado, del lugar en el cual el bien prestará su función, etcétera.

Es posible comprender, en esta dimensión, la complejidad de toda esta actividad: por un lado, identificar las
necesidades de los consumidores, y por el otro, conocer en detalle y profundidad los tipos y características
de los bienes con los cuales pretenden o desean satisfacerlas. Algunas pautas importantes facilitan, de
alguna manera, toda esta tarea.

Los consumidores no son todos distintos: es posible identificar grupos de ellos que comparten, entre otras
cuestiones, gustos y preferencias. Por ejemplo, si nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos, tendríamos
dos primeros grandes grupos: los aficionados y los profesionales; dentro de estos últimos, diferenciaríamos
entre los dedicados al fútbol, al tenis, al golf, etcétera.

¿De qué manera afectan las decisiones de los consumidores a las organizaciones? Decidir es sinónimo de
elegir: aludimos al poder, en manos de la persona, de seleccionar un producto o servicio y no otro; no es un
tema menor para quienes se dedican a la fabricación y comercialización de bienes.

¿Qué es un modelo?

Es una representación
Modelo
simplificada de la realidad.
Por último, todos estos conceptos básicos aprendidos se pondrán en movimiento, armónicamente, en un
modelo determinado. En este caso, se tratará de un modelo de toma de decisiones del consumidor.

Si, luego de comprar una heladera, comprobamos que todo funciona

correctamente, es probable que experimentemos _____________ con la compra.

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LECCIÓN 2 de 5

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Aplicando las definiciones anteriormente vistas, se define el comportamiento del consumidor así:

La conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de

búsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos o servicios (todos estos
bienes económicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades.

Se considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra, y por eso se
estudia el antes, el durante y el después de la compra.

Con la siguiente actividad, podrás examinar un acto de consumo (adquisición de una heladera) desde
diversos puntos de vista.

Vincula a cada pregunta realizada sobre la conducta de compra la respuesta del consumidor.

Unir sentencias según corresponda:

“Una con freezer no frost de

¿Qué compra?
primera marca”.
 “Está deteriorada la que
¿Por qué compra?
está en uso”.

“Aproximadamente, cada 10
¿Con qué frecuencia compra?
años”.

“En tres pagos con tarjeta

¿Cómo compra?
de crédito”.

“En primavera o verano”. ¿Cuándo compra?

“En Frávega o Garbarino”. ¿Dónde compra?

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Agreguemos que el campo de estudio del comportamiento del consumidor abarca tanto al consumidor
personal como al organizacional. Una y otra categoría interesan a las empresas como destinatarias de sus
productos y servicios. Esta materia que acabamos de abordar contempla solo al consumidor personal.

Continuando con nuestra introducción, debe quedar establecido que el comportamiento del consumidor es
una disciplina aplicada puesto que esta área del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. El alcance
de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas:

En la microperspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras

organizaciones en las decisiones, fundamentalmente, de comercialización, y también en un
 conjunto de otras decisiones estratégicas.

En la perspectiva social, el conocimiento del comportamiento del consumidor es utilizado para

predecir tendencias, anticipar hechos, etcétera. En este caso el aporte cae fundamentalmente
en las decisiones de entes públicos, cuya misión es velar por el bienestar de la sociedad.

Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.

LECCIÓN 3 de 5

El comportamiento del consumidor y el marketing

En el tema anterior, se estableció la importancia de conocer al consumidor. Ese conocimiento pasa por
conocer en detalle sus necesidades, la forma que adquieren esas necesidades (sus deseos), si es usuario
o no de lo que está buscando para comprar, los mecanismos que pone en marcha para buscar información,
evaluarla y seleccionarla, cómo decide, qué elementos entran en juego en esa decisión, qué atributos
contribuyen a la satisfacción (o no) poscompra. Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado
por los distintos estudios de mercados es el que determina el concepto profundo de marketing que
encontrarás en muchos textos:

Hacer marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la

medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea innecesario.

La historia de la comercialización nos hace recorrer todo un camino de diferentes matices pasando desde la
imposición de los bienes por parte de los fabricantes hasta el reconocimiento del poder del consumidor en el
acto mismo de su decisión. Se trata de un concepto básico que ya no se discute en el mundo de los
negocios; quien pretenda menospreciar la capacidad del consumidor para decidir en los actos de consumo
perdió una batalla antes de comenzarla.

A esto agreguemos que, en la mayoría de los países del mundo, las ligas de defensa de los derechos del
consumidor reafirman esa capacidad y fortaleza. Algunas ideas del marketing se han convertido en
verdaderas piedras fundamentales: hacer productos a la medida del consumidor, manejar exquisitamente
las variables o mix de comercialización (producto, precio, comunicación y distribución), emprender
investigaciones que conozcan más detalles del consumidor o armar bases de datos de consumidores, entre
otras. Las organizaciones que se atrasen en la aplicación de estos conceptos quedarán en desventaja con
sus competidores.

La redefinición de la visión y de la misión de las organizaciones también es un tema importante, puesto que
coadyuvarán en el enfoque preciso y adecuado del consumidor y cliente.

Las empresas de telefonía hace mucho ya que no venden teléfonos, sino que ofrecen medios de
comunicación; las editoriales no venden libros, ofrecen conocimiento, creatividad, esparcimiento y
capacitación; las empresas elaboradoras de alimentos no venden comestibles, ofrecen aportes para la
salud; los laboratorios medicinales no venden medicamentos, ofrecen calidad de vida.

Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del marketing indica.

Orientación a la producción (1850 a 1930)

–
Durante este período las empresas buscaron mejorar sus habilidades de manufactura para producir
grandes volúmenes a bajo precio. Se justificó en situaciones en las que la demanda superaba
ampliamente a la oferta.

Orientación a las ventas (1930 a 1950)

–
Cuando la demanda y la oferta comenzaron a equipararse y luego, para muchos productos/servicios, la
oferta superó a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la calidad al
esfuerzo de ventas.

Orientación al marketing (1950 en adelante)

–
Ya avanzados en el tiempo, y como característica instalada de los mercados competitivos, cada vez es
más fuerte la orientación hacia el consumidor; como se expuso anteriormente, hay que enfocar todo el
esfuerzo en las necesidades y en la satisfacción del consumidor.

La última orientación del marketing, dirigida hacia el consumidor, permite, entonces, que la organización fije
su visión y su misión, las cuales apuntan a aumentar la probabilidad de la permanencia de esta en el sector
productivo/comercial en el que se desenvuelve.
LECCIÓN 4 de 5

Influencias interdisciplinarias en el estudio del

comportamiento del consumidor

Como toda disciplina o área de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se ubica en la segunda mitad de los
años 60), los comienzos del estudio del comportamiento del consumidor se manifestaron como un enlace y
entrecruzamiento de los conceptos desarrollados por otras disciplinas; en primer lugar, de la psicología y la
psicología social, fundamentalmente, por sus estudios sobre el individuo; luego de la sociología, por sus
estudios sobre los grupos; la antropología, por sus estudios sobre la influencia de la sociedad en los
individuos; y la economía.

La amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un punto de partida importante: la

conducta de compra atiende a motivos racionales y también a motivos irracionales.

En este tratamiento del enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidor, no es
posible completar la visión global sin revisar el papel de la ética. Este rol se conjuga con la perspectiva social
del aporte del conocimiento del comportamiento del consumidor; esta visión también afecta al concepto y a
las prácticas de marketing:

El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las

necesidades del público meta de las organizaciones y a la sociedad en
su totalidad, propendiendo al bien común.

Por otra parte, la investigación acerca del consumidor, presentada como un área del subconjunto de la
investigación social, ofrece dos enfoques metodológicos distintos que, de todos modos, se complementan
acabadamente:

El positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y

apunta a investigaciones cuantitativas. Estas son ampliamente descriptivas (tratamiento por
encuestas) o causales (experimentos); trabajan con muestras grandes, pretenden predecir
comportamientos futuros y, si el tipo de muestreo utilizado es probabilístico, es posible la
generalización de los resultados a la población.

El interpretativismo parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor es un

subconjunto del comportamiento humano y, por ello, basa estos estudios en la comprensión de
los significados que subyacen ante la conducta de compra; en consecuencia, acciona
investigaciones cualitativas y exploratorias a través de la aplicación de técnicas como grupos
de enfoque, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y otras. Estas investigaciones
trabajan con muestras pequeñas de tipo no probabilístico; no es posible generalizar los
resultados, y no pretenden predecir comportamientos, pero sí identificar, descubrir, analizar y
conocer el motivo de las conductas en detalle.

Por lo expuesto, es posible concluir con que ambos enfoques se complementan. Las investigaciones más
completas sobre los consumidores comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista) y continúan con
un enfoque cuantitativo (positivista).