—

1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3

2 Definición de la Estrategia ................................................................................................4

3 Diseño y Programación de la Tienda Online ................................................................4

4 Selección de los Medios de Pago ...................................................................................6

5 Cumplimiento de la Normativa Legal .............................................................................6

6 Promoción de la Tienda Online ....................................................................................... 7

7 Logística y Distribución .....................................................................................................8

8 Análisis de Resultados .......................................................................................................9

9 Resumen ............................................................................................................................... 10

10 Enlaces de Interés ...................................................................................................... 10

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

Conocer el proceso de venta online es
fundamental para que un proyecto e-
commerce funcione.
Objetivos
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
• Valorar cuáles son los aspectos que han de valorarse a la hora de lanzar un
proyecto online para ver su viabilidad.
• Conocer el proceso de venta online así como la importancia de cada uno de
sus puntos.
• Comprender la importancia de una estrategia global que tenga en cuenta
todos los aspectos que intervienen en el proceso.
1 Introducción
El comercio electrónico por sus características aporta a las empresas una serie de
ventajas y oportunidades de negocio que pueden permitir a las empresas mejorar
su productividad así como sus resultados, si bien es necesario conocer
ampliamente el proceso, con todos y cada uno de los puntos que intervienen en el
mismo, antes de elegir este canal.
El proceso de venta online no se centra únicamente en tener una web desde la
que vender productos o servicios sino que va mucho más allá y tiene en cuenta
todos aquellos procesos que intervienen en el mismo y que van a influir en el
desarrollo del mismo y, por tanto, en su correcto o no funcionamiento y resultados
que se puedan obtener.
De hecho, son muchas las ocasiones en las que proyectos (bien sean nativos
online o bien sean la implementación de este canal en negocios tradicionales)
fallan en su puesta en marcha por no tener en cuenta todos los pasos del proceso
por lo que todos cobran una gran importancia y, de su falta de previsión, puede
depender la viabilidad o no de un proyecto.
Este proceso de venta online comienza en un primer momento con la definición
de la estrategia de la tienda, que va a determinar el funcionamiento y la viabilidad
del proyecto. Una vez visto este punto, será necesario adentrarse en el diseño y la
programación de la tienda online eligiendo aquellas opciones que mejor se
adapten al proyecto.
Tras esto, llega el momento de elegir los medios de pago a implementar, teniendo
en cuenta cuales son los que serán necesarios en nuestra tienda online en
función de los públicos. No hay que dejar de lado los aspectos legales de la tienda
online así como la promoción de la misma. Además, en este proceso es necesario
prever cómo se va a llevar a cabo la logística y las operaciones de la tienda
online. Una vez visto esto, será conveniente hacer un análisis del rendimiento de
la tienda online para que, en caso de que sea necesario, se pueda volver a definir
la estrategia corrigiendo aquellos puntos que no estén funcionando como es
debido.
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

La estrategia es fundamental a la hora
de plantear una tienda online, sin ella
será muy complicado que ésta funcione.
2 Definición de la Estrategia
El primer paso a la hora de lanzar un proyecto online siempre va a consistir en la
definición de la estrategia. Para poder hacer esto, es imprescindible tener en
cuenta todos los aspectos que van a influir en la puesta en marcha del proyecto,
valorar con qué recursos se cuenta y hacer una planificación.
Dentro de esta estrategia es fundamental comenzar haciendo un profundo estudio
de mercado que permita valorar las posibilidades reales del proyecto así como su
viabilidad. En este estudio será necesario valorar el mercado y su funcionamiento,
viendo la estructura del mismo y las oportunidades de negocio que se plantean.
Además, será necesario estudiar bien qué competencia hay y cómo lo está
haciendo para encontrar los puntos que puedan servir de guía para el proyecto así
como los otros que, por el contrario, se estén haciendo de una manera menos
eficiente y se presenten como una oportunidad para el negocio.
Toda estrategia de por sí debe llevar vinculados unos objetivos que se traten de
conseguir con ella. Estos objetivos, en el caso del comercio electrónico, deben
llevar vinculados obviamente datos de ventas pero no centrarse solo aquí, sino
también incluir objetivos en otros aspectos como tráfico en la tienda online o el
posicionamiento de la marca entre otros.
Esta estrategia, no tiene por qué ser inmóvil y podrá irse cambiando en función
de cambios en el mercado, en el sector, etc.; si bien es necesario seguirla con
cierto rigor para poder alcanzar los objetivos en lugar de ir cambiando
constantemente de estrategia.
Un buen ejemplo de una planificación estratégica es la de Zappos. Esta zapatería
online tenía un objetivo muy claro en la que basó su estrategia: que de los
modelos de su catálogo hubiese siempre todas las tallas y todos los colores
disponibles, de manera que ningún posible cliente quede insatisfecho.
3 Diseño y Programación de la Tienda Online
Uno de los aspectos más importantes de cara al comercio electrónico es cómo se
tenga diseñada y programada una tienda online, puesto que va a ser la manera
que los posibles clientes van a poder entrar en contacto con la empresa y gracias
a la cual van a decantarse o no por hacer aquí sus compras en función de, entre
otras cosas, cómo esté estructurada y funcionando.
Es por esta razón por la que será necesario que este diseño y programación de la
tienda online sea el apropiado tanto a nivel visual como a nivel de usabilidad. Esto
significa que, por norma general, es interesante que la tienda online cuente con
un diseño cuidado y acorde a la imagen de marca de la empresa (o la que quiere
transmitir) utilizando aquellos colores y formas que mejor se adapten a la misma
así como que más ayuden a vender.
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

El concepto look and feel debe
tenerse en cuenta siempre que se
vaya a lanzar una tienda online.
El concepto look and feel es necesario también que se tenga muy en cuenta a la
hora de diseñar la tienda online. Esto, es lo que la tienda parece y transmite y se
refleja en la primera impresión que percibe y procesa el usuario cuando accede a
la tienda online. De su resultado dependerá en gran medida la probabilidad de
que el usuario permanezca en la tienda y por supuesto de que finalmente tenga la
confianza necesaria para poder completar un proceso de compra en la misma. Por
esta razón, este look and feel debe ir vinculado también a la imagen de la
empresa que está detrás así como al tipo de productos que se venden y a al
público objetivo que va a acceder a ella.
En cuanto a la programación de la tienda online será necesario buscar aquellas
soluciones que mejor se adapten a los recursos y a las necesidades tecnológicas
de la tienda online, teniendo en cuenta por supuesto la importancia de la gestión
de la misma: sincronización con stocks, cambios en el catálogo de productos,
actualizaciones, etc. Para ello, como se ha visto en clases anteriores, la elección
correcta de la tecnología debe basarse en diferentes factores vinculadas a las
necesidades específicas de cada proyecto.
Antes de lanzar la tienda online es necesario haber comprobado que todos los
elementos de la misma están funcionando de manera correcta, eliminar los
posibles bugs o errores que existan y que la usabilidad de la misma es la correcta
y por tanto está lista para lanzarse al gran público. Una tienda online con
problemas en la funcionalidad o con errores, transmite de por sí una imagen
negativa en los consumidores que tienden a desconfiar de la misma, por lo que
afectará en mayor o menor medida a las conversiones en la misma.
En definitiva, es fundamental cuidar mucho el diseño y la programación de la
tienda online porque su correcta implantación va a repercutir de manera positiva
en los resultados de la misma y, en caso de no funcionar debidamente, va a ser
complicado un correcto desarrollo del proyecto a pesar de que el resto de puntos
se estén implantando de manera correcta.
En el caso de Zappos, el ejemplo, es posible ver cómo su diseño es funcional y
muy cuidado, y se ajusta a la imagen de la marca, pero no solo eso. Su
funcionalidad es enorme, con un potente buscador capaz de diferenciar entre los
distintos modelos.
Pero esto no es todo, una de las principales ventajas competitivas de la tienda
online Zappos es la velocidad de carga, esto es el tiempo que tarda en
descargarse la web en el ordenador. Cuanto más rápida es una tienda online
mejores serán los resultados de ventas y en el caso de Zappos consiguió ser la
más rápida en una comparativa de 50 tiendas online.
• http://www.cioinsight.com/c/a/Case-Studies/Zapposcom- Succcess-Through-
Simplicity/
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
4 Selección de los Medios de Pago
La selección de los medios de pago es el siguiente paso en este proceso de
puesta en marcha de la tienda online. Para ello, lo ideal es elegir aquellos que
mejor se adapten a los clientes de la tienda online y que, además, permitan unas
condiciones interesantes para la tienda online.
Es importante tener en cuenta la importancia de este punto puesto que, cuando
llega el momento del pago, la venta se encuentra ante el momento de la verdad, el
instante en el que el comprador va a aceptar la compra. Es en este punto donde,
si el usuario no tiene toda la confianza que precisa, dejará la compra a medias
justo en el último punto.
Por este motivo, si la confianza es importante en todos los puntos del proceso y
de la navegación es aquí donde cobra una mayor importancia. Además es
necesario que tengamos en cuenta cuál es nuestro público objetivo y las formas
de pago que suele usar para así poder tener en cuenta cuales debemos
implementar, valorando qué aporta cada una de estas nuevas formas, con sus
ventajas e inconvenientes.
En esta elección van a influir aspectos diferentes como quién es nuestro público
comprador y cuáles son los medios de pago con los que está más familiarizado,
así como qué tipo de tienda online tengamos (no es lo mismo vender a
consumidores en un modelo B2C que a empresas en un B2B) o por ejemplo, en
unos países o en otros. La elección de los medios de pago es por esta razón, un
factor con un fuerte papel de cara a la internacionalización, puesto que deberá
adaptarse a cada uno de los mercados donde se quiera vender.

5 Cumplimiento de la Normativa Legal

Otro aspecto que en ningún caso debe olvidarse de cara a lanzarse a vender
online es el cumplimiento de la legislación vigente teniendo en cuenta los
diferentes marcos legales que confluyen en el comercio electrónico, como se ha
visto en clases anteriores.
Si desde la puesta en marcha del proyecto se tienen en cuenta los diferentes
marcos legales y se toman las medidas oportunas para poder cumplirlos, será
mucho más difícil que puedan surgir problemas legales a posteriori que puedan
afectar de manera negativa en la empresa así como en sus resultados o incluso
en su actividad.
Por tanto, será imprescindible adaptar la tienda online y todo lo que surge en
torno a ella a esta legislación, con especial atención a algunos marcos legales
como las leyes de protección de datos (como la LOPD, en España) así como la
legislación referente a las comunicaciones publicitarias, puesto que la tienda
online y su publicidad no quedan exentos de cumplir toda la normativa
publicitaria puesto que se están utilizando con esta finalidad.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
No debe olvidarse tampoco el asunto de la contratación online con las
implicaciones que esto tiene, esto es la validez de estos contratos y su aceptación
por ambas partes en las condiciones estipuladas y, sobre todo, cumpliendo el
marco legal del área donde se esté actuando. Es necesario también tener en
cuenta la problemática de las devoluciones y el coste que generan teniendo en
cuenta una política que se ajuste al marco legal, si bien en ocasiones a nivel
comercial puede ser recomendable ampliar estas garantías.

6 Promoción de la Tienda Online

Por otra parte no debe olvidarse que una tienda online debe tener también una
identidad jurídica detrás que la avale y que responda de la actividad económica
que en ella se esté generando: un autónomo, empresa, etc. por lo que deberá
cumplir también la legislación mercantil y fiscal aplicable a las mismas.
Además, no deben olvidarse otros aspectos como la propiedad intelectual de las
imágenes, vídeos, diseños y/o músicas que se empleen en la web y en su
promoción, puesto que pueden estar sujetos a derechos de autor y el uso sin su
consentimiento puede derivar en problemas.
En todo proyecto de venta online no se debe dejar de lado la promoción de la
tienda online consiguiendo traer usuarios a la misma que puedan comprar en ella,
puesto que de poco sirve que se tenga una tienda online muy bien preparada si al
final los usuarios no van a ser capaces de llegar a ella.
Es por esta razón por la que una buena estrategia de marketing y promoción de la
tienda online va ser la clave para conseguir traer tráfico a la tienda online que
finalmente se pueda convertir en conversiones.
Estas estrategias de promoción han cambiado de centrarse en el producto a
centrarse en el usuario, aportándole un valor añadido y facilitándole la usabi lidad.
Cuanto más se centre este marketing en el usuario, más se identificará con él y
mejores resultados se podrán obtener. Es por esta razón por la que es necesario
contar con una estrategia bien definida que se centre en éste usuario y que
busque las mejores formas de llegar hasta él.
Esta estrategia estará plasmada en el plan de marketing que recogerá aquellos
medios y formas de promoción donde mejores resultados se vayan a obtener en
función de dónde se encuentre el público objetivo, esto es, los posib les
compradores de la tienda online para conseguir impactarlos y traerlos hacía la
web.
En el caso de las tiendas online, habitualmente es más sencillo conseguir atraer
un cliente que ya se encuentre navegando por la red que hacerlo a través de otros
medios por lo que el medio digital se encontrará en el centro de la estrategia.
Dentro de esta estrategia, cabe destacar la importancia del posicionamiento en
los motores de búsqueda, que permita a los usuarios encontrar la tienda online

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
tanto a través del posicionamiento orgánico (SEO) como del posicionamiento
patrocinado (SEM).
Además, otras formas de promoción de la tienda online en este medio pueden ser
la publicidad de display (los banner), el email marketing y las redes sociales entre
otros. Es necesario tener todas éstas en cuenta a la hora de planificar dónde se
van a centrar los esfuerzos.
En el caso de Zappos, este papel de la promoción tiene un gran peso. Además de
las campañas para captar nuevos clientes, hace mucho hincapié en fidelizar a los
actuales con un excelente servicio de atención al cliente y promociones
especiales como tarjetas regalo.
Pero además, Zappos en sus campañas de promoción ha ido innovando e
incluyendo novedades para hacerlas más interactivas y centradas en el usuario,
como ésta en la que se implica el uso de códigos QR:
• http://mashable.com/2011/07/11/zappos-ads-qr-codes/

7 Logística y Distribución
El punto de la logística es otro de los aspectos de vital importancia para que un
proyecto funcione correctamente, de manera que si en un primer momento no se
tiene previsto lo que implica puede poner en peligro la viabilidad del proyecto. La
logística, no se refiere exclusivamente al envío sino que también implica otros
aspectos como el almacenaje de los productos, la preparación de los pedidos, etc.
La distribución de los productos para hacerlos llegar a los consumidores es uno
de los puntos más críticos y que pueden suponer un sobrecoste para las
empresas. Entre las principales formas de distribución, encontramos la
distribución acumulada (para la que es necesario contar con la propia red de
distribución para hacer llegar los productos), los operadores logísticos (con mayor
o menor implicación en función de la cantidad de tareas que se externalicen –
desde solo el transporte, hasta el proceso entero-) y los acuerdos con otros
distribuidores.
Si además nos encontramos con que los productos que vendemos tienen
especificaciones especiales (por tamaño, por ser refrigerados, etc.) será
imprescindible tener previsto posibilidades para conseguir hacer llegar los
productos en las condiciones acordadas y en el plazo estimado.
En el caso de Zappos a nivle logístico y de distribución cuenta con un fren o:
habitualmente a los consumidores les gusta probarse los zapatos para confirmar
que es su talla y ver cómo les quedan. Pero esto con el ecommerce, no es posible,
puesto que no se ve físicamente el producto hasta que no se recibe.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Esta debilidad de su producto la han salido aprovechar como una ventaja desde la
logística por lo que ofrecen unas condiciones de envío y devolución muy
ventajosas para el usuario.
Por ello, independientemente de cuál sea el importe de la compra los envíos son
siempre gratuitos para el cliente. Pero esto no es todo, puesto que en ocasiones
los zapatos no pueden ser del todo del agrado del cliente, cuentan con devolución
gratuita en cualquier caso, durante un año desde que se hace la compra (en
comparación con otras tiendas online o físicas que permiten sólo hacer estos
cambios con 15 días o un mes). Esto ha permitido a Zappos dar un mejor servicio
al cliente y por tanto reforzar su marca.
• http://www.zappos.com/shipping-and-returns

8 Análisis de Resultados
Una vez completado el proceso que aglutina todos los factores que intervienen en
la tienda online es el momento de analizar cómo está funcionando ésta para, en
caso de que sea preciso, poder aplicar las correcciones necesarias. Una de las
ventajas que tiene el comercio electrónico a la hora de analizar cuáles son los
problemas que pueden estar haciendo que la tienda online no esté funcionando
como se esperaba, es la de que prácticamente todo es medible y cuantificable y,
además, contamos con las herramientas para ello.
Uno de los primeros factores que debe medirse es el de las ventas, comprobando
si se están alcanzando los objetivos de ventas marcados en la estrategia inicial y
en caso de no ser así poder buscar causas y soluciones para ello. Si, por ejemplo,
vemos cómo hay productos que se venden mucho mientras que otros apenas
tienen salida, será necesario analizar cuál es la causa y centrarse en intentar
arreglar esto, en la medida en la que sea posible.
En otras ocasiones podemos encontrarnos con que el problema radica en que no
está entrando la suficiente gente en la web, no se está generando la cantidad de
tráfico que se esperaba y por tanto, a pesar de tener una tasa de conversión
buena, no se estén consiguiendo muchas ventas puesto que no haya la suficiente
masa crítica de visitantes como para obtener buenos resultados.
Por esta razón, el control de la información y su correcto uso va a dar muchas
pistas sobre qué es lo que está funcionando peor así como va a permitir poder
mejorar los resultados si se toman las medidas correctoras oportunas.

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
9 Resumen
Conocer todos los puntos que intervienen en el proceso de venta online va a ser
fundamental para que el resultado del proyecto sea exitoso. Para ello, comenzar
con una definición pormenorizada del proyecto así como una estrategia bien
definida y con objetivos reales y alcanzables cuantitativos y cualitativos va a ser
imprescindible para poder sacar el mejor resultado de la tienda online.
Una vez puesta en marcha esta estrategia, es el momento del diseño y la
programación de la tienda online, proceso que deberá hacerse teniendo en
cuenta los recursos con los que se cuentan así como las características y diseños
que más se adapten a nuestro público objetivo. Tras esto, llega el momento de
seleccionar los medios de pago, aquellos que mejor se vayan a adaptar a nuestros
públicos en los diferentes mercados y que, por sus condiciones, sean interesantes
para la empresa.
Otro punto importante es el del cumplimiento de la normativa legal, que permita a
la tienda online desde un primer momento estar al corriente de las obligaciones
legales, lo que va a permitir evitar problemas a posteriori. Imprescindible no
olvidarse de la promoción de la tienda online puesto que, una vez desarrollada
será imprescindible para conseguir los objetivos de venta que la gente pueda
conocerla y llegar hasta ella.
Por último y no por ello menos importante, será también imprescindible tener en
cuenta a nivel logístico cuales van a ser las necesidades de la empresa, puesto
que en caso contrario puede suponer un contratiempo que encarezca el producto
y por lo tanto reste competitividad o que haga imposible la viabilidad del
proyecto.
Con todos estos puntos y la tienda online puesta en marcha, llega el momento de
analizar los resultados para ver cuáles son los puntos que mejor están
funcionando y cuales peor para poder aplicar soluciones.

10 Enlaces de Interés
El análisis de Mercado
http://www.brainsins.com/es/blog/analisis-mercado-clave-montar-tienda-
online/102974

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.