ESADE Dosier Estrategias Omnicanalidad e Commerce

Executive Esade.
edu/exed
Education
Estrategias de Omnicanalidad
& e-Commerce
Programa online in/on Estrategias de Omnicanalidad & e-Commerce 2
¿Por qué este

programa?
Los consumidores demandan poder comprar en cualquier
lugar, en cualquier momento y a través de cualquier
dispositivo. Disponer de una estrategia centrada en el
usuario y un plan de acción de e-Commerce, integrados
dentro de estrategias de omnicanalidad, es fundamental para
poder darles respuesta.
Según un estudio de Havas Paris, el 70% de los consumidores

demandan que los productos sean accesibles online y en
tienda. Dicho número aumenta a 82% en el segmento de 18-
24 años.
Hoy en día, la omnicanalidad es un requisito fundamental para

fortalecer las relaciones con los clientes, ya que fomenta la
fidelidad a la marca e incrementa la probabilidad de recompra.
¿A quién va
dirigido?
Este programa va dirigido a los siguientes perfiles:
• Directivos Generales y Directivos de

Unidad de Negocio de cualquier sector
vinculados con el desarrollo del negocio y que
quieran y necesiten disponer de los conocimientos
necesarios para diseñar o supervisar una estrategia
en el entorno omnicanal & e-Commerce que
contribuya al desarrollo del mismo. Asimismo, este
programa también está orientado a disponer de
los conocimientos para poder interaccionar con
especialistas en el área.
• Directivos Funcionales y Managers de

Equipos de áreas funcionales de cualquier ámbito
relacionado con el e-Commerce que deseen
disponer de herramientas y metodologías para
poder desarrollar total o parcialmente un plan
estratégico y táctico de omnicanal & e-Commerce.
¡Conoce la experiencia Esade!

Contacta a través de LinkedIn con uno de nuestros participantes.
Juliana Isaza
Directora de Mercadeo
Sumatec, S.A.
“El programa me ha gustado mucho, la estructura me ha permitido

profundizar en el concepto de omnicanalidad y en la relevancia que
tiene para el consumidor actual. Después de terminar el curso, hemos
aplicado lo aprendido para estructurar la omnicanalidad en la compañía
en la que trabajo”.
Objetivos
El objetivo fundamental del programa es dotar a los participantes de
los conocimientos necesarios para poder diseñar con éxito un plan
estratégico omnicanal & e-Commerce y aprender cómo ponerlo en
marcha.
El programa se enfoca en los siguientes puntos:
Del offline a la Omnicanalidad

• Comprender los cambios que la digitalización provoca en los hábitos
de consumo y cómo las empresas deben responder con estrategias
omnicanal para consumidores que quieren comprar en cualquier
momento y en cualquier lugar.
Vender más y mejor

• Conocer y comprender cómo diseñar un plan de acción
e-Commerce colocando al consumidor en el centro y desarrollando
estrategias y acciones para la captación, conversión y fidelización a
través del omnicanal & e-Commerce.
Herramientas de Marketing Digital

• En el contexto actual es necesario estar familiarizado con las
principales herramientas y tácticas vinculadas al marketing digital
para garantizar el éxito sostenible de un modelo omnicanal.
Impacto en la organización
• Identifica el impacto que tiene para una empresa el desarrollo
de un modelo omnicanal & e-Commerce. Anticipa los cambios,
consecuencias e implicaciones (logística, postventa, segmentación,
gestión del data, analítica…).
Modelo de
aprendizaje
El programa se estructura en 7 unidades didácticas. Se
seguirá la metodología LEARNING BY DOING (aprender
haciendo), que combina teoría y práctica. Todas las
herramientas y técnicas de aprendizaje empleadas se
enfocan a la vida profesional real.
SESIONES ONLINE PROFESOR TEST DE REPASO

SÍNCRONAS + MENTOR
CASOS DE ESTUDIO ACTIVIDADES FOROS DE

PRÁCTICAS DISCUSIÓN GUIADOS
TEST DE
AUTOEVALUACIÓN
Contenido
Unidad 1
¿Seguro que hablamos de e-Commerce?
Cuando hablamos de e-Commerce no podemos pensar que podemos satisfacer las
expectativas del cliente de forma aislada con una solución digital, sino que debemos
entender que la respuesta debe ser integral y estar presente en todos los puntos de
contacto en los que el cliente busca, toma decisiones y las ejecuta: la omnicanalidad.
En esta unidad nos situaremos acerca de cómo integrar el e-Commerce dentro de una
estrategia global, analizando los cambios que la digitalización provoca en la gestión
de canales de venta y profundizando en las nuevas reglas de juego que implica en el
marketing y la venta. También veremos que la respuesta es la Omnicanalidad, elemento
clave de la disrupción en los modelos de negocio.
1.1 Modelos omnicanal: e-Commerce, ROPO, Showrooming

1.2 La disrupción como respuesta al momento actual
1.3 3 cambios de la economía digital
1.4 La eficiencia vs la experiencia
1.5 Las 4F’s del Marketing Digital
1.6 Cambios de hábito en los consumidores
1.6.1 Principales tendencias: la nueva sociedad
1.6.2 Principales tendencias: el nuevo consumidor
Unidad 2
Las estrategias Omnicanal y el e-Commerce dentro
de la organización: transformación digital
En esta unidad abordaremos el desafío que supone para las empresas diseñar y
ejecutar un plan estratégico de e-Commerce (sobre todo cuando la empresa dispone
de más canales de venta). Para ello utilizaremos un modelo de transformación digital
basado en 3 pilares: la visión de la empresa, sus actividades de negocio y la cultura. En
este desafío presentaremos distintas acciones y soluciones orientadas a digitalizar el
punto de venta.
2.1 Modelo de transformación digital: eficiencia vs crecimiento

2.2 30 desafíos para la visión de la digitalización
2.3 Rediseño de procesos de back office
2.4 Los nuevos puntos de contacto
2.5 De los productos a los servicios
2.6 Modelos de monetización
2.7 Impacto en la organización: gestión del cambio
2.8 Omnicanalidad y digitalización del punto de venta
Unidad 3
Plan estratégico Omnicanal & e-Commerce
Para poder desarrollar el plan estratégico de e-Commerce basaremos esta unidad en
entender el Modelo Kanvas que sirve para identificar los aspectos clave a desarrollar
para garantizar el éxito del e-Commerce. A partir de un caso real de un e-Commerce
de éxito revisaremos cada punto a desarrollar de este modelo.
3.1 Presentación de la metodología: Modelo Kanvas

3.2 Objetivos y planificación estratégica
3.3 Segmentación
3.4 Diseño de la propuesta de valor
3.5 Canales de venta, distribución y comunicación
3.6 Relaciones clave
3.7 Modelo de ingresos
3.8 Recursos clave
3.9 Actividades clave
3.10 Partners y actores del e-Commerce
3.11 Estructura de costes
3.12 Modelo de medición
Unidad 4
¿Qué, cómo y a quién podemos vender?
En muchas ocasiones partimos de un producto o servicio y de un cliente predefinido,
pero es necesario evaluar (para evitar fracasos) con una orientación a consumidor
cuáles son sus necesidades, el camino que utiliza para tomar decisiones (customer
journey) y cómo debemos orientar nuestros productos y servicios para garantizar el
éxito del e-Commerce.
4.1 Diseños objetivos

4.2 Customer Experience: buyer persona y customer journey
4.3 ¿Cómo usamos lo digital para vender?: modelo Kumar y modelo de presencia
4.4 ¿Cómo hacemos negocio?: matriz de Ansoff
4.5 ¿Cómo somos competitivos? Estrategias competitivas de M. Porter
4.6 ¿Qué productos y servicios podemos vender? Búsqueda, experiencia e
información
4.7 Precio y precios dinámicos
Unidad 5
¿Cómo captar a los clientes en el lugar, en qué
momento y a un coste adecuado?
La primera fase del embudo de venta está relacionada con la captación. Ésta sucede
habitualmente fuera de nuestro e-Commerce de forma que debemos tener en cuenta
cómo posicionar adecuadamente nuestra plataforma y qué estrategias, soportes y
tácticas de marketing podemos usar y a qué precio. Igualmente, importante es tener
claro cuál es el modelo de atribución de toda nuestra inversión para poder optimizar el
proceso de captación.
5.1 Marketing de buscadores: optimizar la presencia en buscadores del

e-Commerce (SEO)
5.2 Marketing de buscadores: estrategias de captación (SEM)
5.3 Publicidad display, re-marketing y programática
5.4 Redes de afiliación
5.5 Email marketing
5.6 Social Media Commerce
5.7 Modelo de atribución
Unidad 6
¿Cómo captar a los clientes en el lugar, momento y a
un coste adecuado?
La conversión es la segunda fase del embudo de venta. A diferencia de la captación, la
conversión sucede en nuestro e-Commerce. Esta unidad está orientada a construir un
e-Commerce orientado a conseguir que el máximo número de consumidores compren,
usando el diseño de este entorno como eje central. Abordaremos los desafíos que
comporta en este momento, una vez el cliente ya ha comprado, la logística a partir de
un enfoque de servicio y no de coste.
Finalmente la tercera y última fase del embudo de venta se centra en la fidelización,

tratando de conseguir que en la postventa consigamos que la experiencia del
cliente sea tan buena que nos vuelva a comprar y/o que nos recomiende a terceros.
Cerraremos la unidad respondiendo cuáles son las principales métricas que miden el
éxito de nuestra estrategia.
6.1 Conversión
6.1.1 ¿Cómo diseñar un e-Commerce que convierta?
6.1.2 Usabilidad (UX): 10 reglas de la persuasión
6.1.3 Gestión del contenido y A/B Testing
6.1.4 Soluciones tecnológicas
6.1.5 Medios de pago y carritos de compra
6.1.6 La logística como servicio de éxito
6.2 Fidelización
6.2.1 Del coste de captación al valor del cliente
6.2.2 Fidelizar a través de los puntos de contacto ganados
6.3 Indicadores de éxito: métricas de negocio
6.3.1 Adquisición por fuente
6.3.2 Activación
6.3.3 Retención
6.3.4 Tasa de Abandono (churn)
6.3.5 Conversión
6.3.6 Coste de adquisición por cliente
6.3.7 Ciclo de vida del cliente (LTV)
Unidad 7
Digitalización del Punto de Venta
En el contexto de una estrategia omnicanal & e-Commerce es imprescindible poder
integrar todos los puntos de contacto en el proceso. Los puntos de venta físicos son
los que están sufriendo más disrupciones para pasar de ser un punto de venta a un
punto de destino.
Esta transformación se inicia en el proceso de fabricación, distribución y venta del

producto de forma que la digitalización está presente en todas estas fases.
En esta unidad revisaremos la transformación en los puntos de venta abordando las

últimas tendencias en la digitalización y la integración con la estrategia global.
7.1 Integración, proceso, fabricación y venta

7.2 El punto de venta como destino
7.3 El punto de venta como almacén
7.4 El punto de venta local
7.5 Digitalización del punto de venta
Programa online in/on
Programa
Finanzasonline
para no
in/on
financieros
Estrategias de Omnicanalidad & e-Commerce 18 18
Equipo docente
Marc Cortés
Director del programa
Socio y director general de RocaSalvatella, despacho de

consultoría estratégica especializado en la transformación
digital de los negocios. Marc ha participado en el diseño y
puesta en marcha de procesos de transformación digital y
e-Commerce para compañías españolas e internacionales,
como experto en desarrollo de negocio y transformación
digital.
Desde 1999 es profesor adjunto del departamento

de Dirección de Marketing de Esade y director del
programa de Esade “e-Commerce: desarrollo de negocio
onmnicanal”.
Marc ha cursado un MBA en Esade y es licenciado en

Derecho por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Drector del programa: diseña el contenido, imparte las sesiones síncronas y cierra las actas del programa. 
Sistema de
evaluación
El rendimiento en el programa se evaluará a través de diversos
entregables y actividades.
Los participantes conocerán desde el inicio cuáles serán

tenidos en cuenta y cuáles no, así como la ponderación que
tendrán en la nota final.
Información y
admisiones
Proceso de admisión*
1 Completar la solicitud de admisión y adjuntar la documentación

requerida
2 Realizar una entrevista telefónica con el Equipo de Admisiones
3 Evaluación del Comité de Admisiones y envío por email al participante

de la resolución de la candidatura (en el plazo máximo de una semana)
Acreditación académica
Una vez finalizado el programa, se entregará un Certificado de
Participación a todas aquellas personas que hayan completado con éxito
el programa.
*Se considerará confirmada tu participación en el momento que Esade reciba el comprobante de pago de la reserva de plaza.
Duración y calendario Importe de la matrícula

8 semanas
Formato
2.500 €
Online
Solicita admisión online
Idioma Se aplicarán bonificaciones especiales a aquellas

empresas que inscriban varios participantes en el mismo
programa o en varios programas dentro del mismo año
Castellano académico.
Esade en cifras
63.200
Esade ALUMNI, UN NETWORK DE PRESTIGIO
794 Actos
Alumni
126 Países en
5 continentes
Antiguos alumnos 72 Chapters

Internacionales
RANKINGS
Campus Barcelona - Pedralbes
Av. d’Esplugues, 92-96

08034 Barcelona (Spain)
T. +34 932 806 162
Campus Madrid
Mateo Inurria, 25-27

28036 Madrid
T. +34 913 597 714
Para más información, los candidatos pueden realizar las consultas

que precisen sobre el Programa o el proceso de admisión
dirigiéndose a:
Valeria Mora
valeria.mora.ext@Esade.edu
Tel. +34 683 268 017
https://online.Esade.edu/open-programme-estrategias-omnicanalidad-e-Commerce/
Septiembre 2020
Actualizado para la impresión.

Esade se reserva la posibilidad
de introducir modificaciones
en el programa.

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Hoy en día, la omnicanalidad es un requisito fundamental para

• Directivos Generales y Directivos de

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2.1 Modelo de transformación digital: eficiencia vs crecimiento

3.1 Presentación de la metodología: Modelo Kanvas

4.1 Diseños objetivos

5.1 Marketing de buscadores: optimizar la presencia en buscadores del

Finalmente la tercera y última fase del embudo de venta se centra en la fidelización,

Esta transformación se inicia en el proceso de fabricación, distribución y venta del

En esta unidad revisaremos la transformación en los puntos de venta abordando las

7.1 Integración, proceso, fabricación y venta

Socio y director general de RocaSalvatella, despacho de

Desde 1999 es profesor adjunto del departamento

Marc ha cursado un MBA en Esade y es licenciado en

Los participantes conocerán desde el inicio cuáles serán

1 Completar la solicitud de admisión y adjuntar la documentación

2 Realizar una entrevista telefónica con el Equipo de Admisiones

3 Evaluación del Comité de Admisiones y envío por email al participante

Duración y calendario Importe de la matrícula

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