Guia 10

GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL
PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

GUÍA DE APRENDIZAJE
1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE:
GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 10. GESTIÓN DE MERCADEO
• Denominación del Programa de Formación: Gestión Empresarial

• Código del Programa de Formación: 621201 Versión 2
• Nombre del Proyecto: Diseño de procedimientos para la gestión administrativa de las MIPYMES
en Bogotá D.C., aplicando instrumentos de recolección de información.
• Fase del Proyecto: Planeación
• Actividad de Proyecto: AP7. Elaborar el plan de mercadeo que permitan a la unidad productiva
incrementar sus ventas o ampliar su mercado real.
• Competencias:
260101016 Planear actividades de mercadeo que respondan a las necesidades y expectativas de los
clientes y a los objetivos de la empresa.
210601002 Organizar eventos que promuevan las relaciones empresariales, teniendo en cuenta el
objeto social de la empresa.
240201502 Producir textos en inglés en forma escrita y oral.
• Resultados de Aprendizaje Alcanzar:
Específicos
26010101602 Diseñar las estrategias de acuerdo con el plan de mercadeo teniendo en cuenta
productos y servicios y el comportamiento de los consumidores, la gestión de ventas y las metas
fijadas por la organización.
26010101604 Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta datos y estadísticas de
gestión y el comportamiento de los consumidores, realizando un diagnóstico de mercados que
indiquen oportunidades de negocios utilizando software especializado en proyecciones de
mercadeo teniendo en cuenta las políticas de la empresa.
26010101603 Determinar los indicadores y estándares de gestión de acuerdo con los planes de
mercadeo teniendo en cuenta el cumplimiento de metas logradas en un periodo de tiempo con base
en los objetivos fijados por la organización.
26010101601 Preparar los informes relacionados con el comportamiento del consumidor teniendo
en cuenta el contexto mercadológico, elaborando el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta
las técnicas mercadológicas y de planeación de acuerdo con los objetivos fijados por la empresa.
21060100202 Aplicar el proceso administrativo al desarrollo del evento, de acuerdo con el

protocolo, los medios de divulgación y las políticas de la organización.
21060100201 Organizar eventos de manera responsable, teniendo en cuenta la conformación de
comités, la coordinación de las responsabilidades de los diferentes comités, de acuerdo con el tipo
de evento y las políticas institucionales.
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
Procedimiento de Desarrollo Curricular
GFPI-F-019 V3
21060100203 Divulgar el evento teniendo en cuenta el medio, el protocolo y las normas de la
organización.
21060100204 Identificar las no conformidades en organización del evento de acuerdo con el
propósito, objetivo y plan, para proponer soluciones.
Transversales
24020150202 Identificar formas gramaticales básicas en textos y documentos elementales escritos
en inglés
• Duración de la Guía: 3 Semanas (Trabajo directo: 48 horas – Trabajo independiente: 96 horas)
2. PRESENTACION
Casi la totalidad de las empresas en el mundo entero, tienen el imperativo de conseguir utilidades a
corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, las
empresas deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos que le
apunten a alcanzar sus objetivos. Por esta razón, el corazón del éxito empresarial radica en la
comercialización. La mayoría de los aspectos de un negocio dependerán del éxito del mercadeo. El
paraguas de lo anterior, abarca la publicidad, las relaciones públicas, promociones y ventas, pues
mediante su proceso introduce un producto o servicio a los clientes potenciales. Sin mercadeo, una
empresa puede ofrecer los mejores productos o servicios en un sector, pero ninguno de los clientes
potenciales lo sabría. Además, las ventas se podrían caer y las empresas podrían tender a cerrarse.
Conocer el Mercadeo, sus métodos y formas más adecuadas y organizadas de llevarlo a cabo, se
convierte en tema fundamental para el logro de los objetivos del aprendiz SENA. La presente guía,
por lo tanto, le permitirá analizar la situación actual de la unidad productiva, mediante diversas
estrategias en la gestión del mercadeo, que son necesarias para el diagnóstico de la misma. Es
decir, que el aprendiz dentro de su programa de formación, contextualizará y aplicará el Proceso de
Gestión de Mercadeo, para que contribuya al mejoramiento de la micro y pequeña empresa, que es
el objetivo central del proyecto de formación de la titulación.
3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
3.1. Actividades de Reflexión inicial.
3.1.1 Bienvenido a su proceso de formación! Inicie el desarrollo de la guía

observando el video que se encuentra en el siguiente link y se anexa en la carpeta de
material de apoyo de la presente guía: https://www.youtube.com/watch?
v=7nPkSWER5hs. Luego, de forma individual responda en su carpeta de
evidencias,
 ¿Por qué considera Usted que es importante el plan de mercadeo?,
- RTA: La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien
consensuado de desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a triunfar
cuando no se establece una relación equilibrada entre la idea de producto o servicio con
los objetivos y recursos de que se dispone. Sin embargo, un análisis de negocio
detallado y una buena estrategia de Marketing, permite vender productos y servicios y
llegar de un modo eficaz a los clientes actuales y potenciales con éxito.
 ¿Qué lo motivaría a Usted a realizar un plan de mercadeo?
- RTA: El hecho de que minimiza el riesgo de frustración y el agotamiento de recursos
además de ser gran ayuda para directivos y cualquier persona que se encargue de la
gestión de una empresa u organización.
 Muestre un ejemplo de su vida laboral (En caso de que labore) donde aplique un proceso de
mercadeo. En caso que no esté vinculado en el mundo del trabajo, muestre un ejemplo de
plan de mercadeo proyectado a su vida laboral. Socialice estos cuestionamientos mediante
un debate con sus compañeros e instructor de formación.
- RTA: Hay días en los que yo laboro los cuales debo de ir algún establecimiento, como
un restaurante, y en el momento del mesero atenderme se pueden captar diferentes tipos
de tratos hacia los clientes, después de haber pedido mi producto, salgo del
establecimiento haciendo el pago.
3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios

para el aprendizaje.
3.2.1 La Gestión de Mercadeo juega un papel importante en la actual época de

globalización y competitividad de productos y servicios, y es necesario estar alerta a
las exigencias y expectativas del mercado, con el fin de asegurar el éxito de las
empresas y conocer de manera clara el entorno que las rodea. Dado lo anterior, se
invita al aprendiz a ver el video denominado “Qué es el Marketing” De Álvaro
Cuevas” que se encuentra en el siguiente link y que se anexa en el material de
apoyo de ésta guía: https://www.youtube.com/watch?v=bQ5Jd3kiBQ8 . Describa
con sus palabras la situación presentada en el video. Una vez elaborada la
descripción detallada, describa las estrategias de mercadeo utilizadas por el
protagonista del video. Posteriormente, resuelva el siguiente interrogante:
 ¿Qué entiende Usted por Gestión de Mercadeo y qué estrategias de mercadeo?
 considera Usted se deben implementar en las empresas para que lleguen al éxito, en
relación con lo visto en el video? Solucione estos cuestionamientos y socialícelo por medio
de un debate con sus compañeros e instructor de formación.
Aprendiz: Es importante recordar, que su programa de formación se desarrolla a través del

proyecto formativo “Diseño de procedimientos para la gestión administrativa de las MIPYMES en
Bogotá D.C., aplicando instrumentos de recolección de información”. El desarrollo de esta Guía le
permitirá conocer la Gestión de Mercadeo para el desarrollo y la estructura de este proyecto.
Ahora, basados en la anterior actividad de contextualización, en el desarrollo de la presente guía,

se identificarán los siguientes conceptos que serán afianzados por su instructor:
SEMANA 1: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

• ¿Qué es el mercadeo?
• Conceptos básicos en mercadeo.
• Aplicaciones del mercadeo.
• Contraste entre los conceptos de ventas y mercadeo.
• El sistema de mercadeo: elementos, variables y relaciones.
• PLAN DE MERCADEO
• Diagnóstico de mercadeo
• Objetivos de mercadeo
• Estrategias de mezcla de mercadeo
• DECISIONES DE PRODUCTO
• El concepto de producto (enfoques, dimensiones y la cartera de producto).
• Clasificación de los productos (productos de consumo e industriales).
• Diferenciación del producto.
• Identificación del producto (marca, modelo, envase, empaque y etiqueta).
• La imagen y el posicionamiento de productos y marcas.
• Diseño y desarrollo del producto (producto nuevo, innovación, nueva marca, nuevo modelo).
• Planificación de nuevos productos.
• El ciclo de vida del producto (concepto, fases y estrategias)
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 1 páginas 13-27, el
capítulo 2 páginas 31-48, el capítulo 3 páginas 49-65 y el capítulo 5 páginas 95-112 del libro
Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 1 páginas 2-27 del
libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran adjuntos en la
carpeta de material de apoyo de ésta guía.
SEMANA 2: DECISIONES DE PRECIO Y PLAZA

• Concepto e importancia del precio.
• Condicionantes en la fijación de los precios.
• Métodos de fijación de precios (basados en el costo, en la competencia y en el mercado).
• Estrategias de precios (diferenciales, competitivas, psicológicas, para líneas de productos y
para nuevos productos).
• DECISIONES DE PLAZA
• Concepto de canal de distribución.
• Funciones de los intermediarios.
• Selección de los canales de distribución
• Localización y dimensión de los puntos de venta.
• Formas y estructuras de distribución (distribución comercial).  El comercio mayorista y el
comercio detallista  El merchandising.
• Logística de la distribución.
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 6 páginas 115-128
del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas
382-409 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran
adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 7 páginas 129-148
del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 15 páginas
414-441 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Los libros, se encuentran
adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.
SEMANA 3: DECISIONES DE PROMOCIÓN Y EVENTOS

• La promoción
• La venta personal
• La publicidad
• Las relaciones publicas
• La promoción de ventas
• Plan de acción de mercadeo
• Presupuesto de mercadeo
• Evaluación del plan de mercadeo
• EVENTOS
• Concepto de evento
• Clasificación de los eventos
• Proceso administrativo del evento
• Etapas del evento: preevento-evento-posevento
Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 8 páginas 149-170,
y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición.
Los libros, se encuentran adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.
3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización) ¡Llegó

la hora de apropiarse de estos conocimientos!
Aprendiz: ¡Es hora de aprender descubriendo!
Una vez explicados, profundizados y afianzados los conceptos de la presente guía, usted debe
realizar en su portafolio de evidencias una serie de actividades por semana para que aporte a la
construcción de su conocimiento con ayuda del material de apoyo.
SEMANA 1
De acuerdo a lo visto y afianzado por su instructor en la semana 1, sobre Introducción al Mercadeo
y luego de leer el material de apoyo, usted debe organizar un archivo de evidencias de manera
individual que contenga la siguiente información:
3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe apoyarse en la página Web
de YouTube o buscadores como Google o Yahoo! que pueden ayudarle en la búsqueda.
Presente esta actividad a su instructor de formación de forma física para ser retroalimentada,
socialícelo con sus compañeros y posteriormente realice los ajustes necesarios para
complementar su actividad.
- RTA: EJEMPLOS DE MERCADEOS:
 Mercado de servicios: En efecto, este mercado abarca la comercialización de productos
denominados servicios, en los cuáles el consumidor no puede adquirir propiedad del bien,
ya sea porque sólo compra la prestación del servicio; por ejemplo, si usa para comunicarse
un teléfono público. También se puede dar el caso porque se recibe un servicio de forma
intangible como el caso de los servicios educativos.
 Mercado de trabajo: El mercado laboral es aquel donde confluyen la oferta y la demanda
de trabajo. La oferta de trabajo está formada por el conjunto de trabajadores que están
dispuestos a trabajar y la demanda de trabajo por el conjunto de empresas o empleadores
que contratan a los trabajadores.
 Mercado de compradores gubernamentales: En cambio, el mercado de compradores
gubernamentales engloba todas las instituciones de gobierno que compran bienes y
servicios para prestar servicios públicos como la salud, o que serán usados para la inversión
pública como el asfalto que se usa en la infraestructura vial.
3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado, elabore un mapa
conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1, 2, 3 y 5, y compleméntelo con
los del capítulo 1 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Socialice el
mapa conceptual con su instructor de formación y complemente la actividad una vez sea
retroalimentada. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de
esta guía.
3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver los interrogantes
del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26. Socialice esta actividad con sus
compañeros de GAES. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de
apoyo de esta guía.
1. ¿Por qué es importante el marketing?: se encarga de brindar difusión a la marca de la

empresa, son productos, servicios y con ello también aumenta las ventas y la rentabilidad
del negocio. Logra generar ventajas competitivas de la empresa para poder diferenciarse de
las empresas que tiene un giro similar y están interesados en los mismos clientes.
2. ¿Cuál es el alcance del marketing?: Analizando de manera general, la definición de
marketing viene determinada del concepto y el enfoque del mismo, así como por su
alcance. Como técnica, el marketing es el modo específico de como ejecutar o llevar la
relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la entidad.
3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales de marketing?:
- MARKETING: No existe una definición única sobre el marketing en la que coincidan
todos los expertos de las ciencias empresariales. Y es que el marketing puede ser
entendido de muchas formas distintas. De manera global, podemos decir que el
marketing es el conjunto de herramientas que la empresa tiene a su disposición y que
organiza de forma estratégica para poder averiguar cuáles son las demandas y
necesidades de los consumidores para poder cubrirla a través de sus ideas, productos o
servicios.
- MARKETING MIX: Es el conjunto de herramientas básicas de las que dispone la
empresa para planificar una estrategia de marketing efectiva. Se trata del producto, el
precio, la distribución y la promoción. Herramientas que cuentas con una gran margen
de maniobra para ser modificadas. Por lo general, se determina como será cada uno de
estos factores en base a un estudio de mercado.
- MERCADO: Se crea cuando hay un conjunto de consumidores que tienen una
necesidad concreta, capacidad económica suficiente para adquirir el producto o servicio
que ofrece la empresa, siempre que se lleven a cabo las estrategias de marketing
adecuadas.
- ESTUDIO DE MERCADO: es una investigación utilizada por diversos ramos de la
industria para garantizar la toma de decisiones y entender mejor el panorama comercial
al que se enfrentan al momento de realizar sus operaciones.
- NECESIDADES Y DESEOS: Se trata de dos conceptos que se repiten de manera
habitual en todos los estudios de marketing, pero que no tienen el mismo significado,
por lo que es importante aclararlos.
Las necesidades se crean a raíz de la ausencia de un producto o servicio básico. Son
comunes a todas las personas sin importar su sexo, raza, edad o ubicación geográfica.
Son fisiológicas o psicológicas, como la necesidad de comer o de seguridad, innatas en
el ser humano.
4. ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los últimos años?: en los últimos

años el mundo del marketing ha experimentado una total transformación, y no solo por la
aparición de Internet, la popularización de los medios online o por la existencia de nuevas
tecnologías, sino que han cambiado también los consumidores y la manera de convencerlos
de que un artículo es el mejor.
5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección del marketing?:
Existen 5 habilidades necesarias que debe reunir quien quiera lograr el puesto de marketing
manager en una organización:
 Ser analítico y creativo: el encargado de dirigir un equipo de marketing debe tener
el equilibrio perfecto entre estar abierto a nuevas propuestas, atreverse a intentar,
jamás conformarse ser realista y determinar el impacto que podrían ocasionar sus
acciones.
El Ingenio para redactar profundizando en el vocabulario a utilizar cuando de atraer
a un nuevo cliente se trata, será esencial para el buen desempeño de un gerente de
mercadeo.
De contar con aptitudes de reacción que logren llegar a la mente del posible cliente,
persuadiéndolos con información que satisfaga sus necesidades y además debe tener
la capacidad de manejar cifras. El marketing no se trata de sólo ideas, sino de
análisis, estrategias y planificación. Es importante saber cómo obtener conclusiones
de estudios de resultados y sacarles provecho.
 Tener facultades interpersonales y de comunicación para lograr convencer al
público de lo bueno que es su producto o servicio : El marketing manager debe
tener la capacidad de interactuar asertivamente con las personas.
De igual manera, el departamento de marketing ya no se considera un área
“apartada” de la empresa, con la que se tiene contacto en ocasiones contadas.
En la actualidad, este equipo debe estar presente en cada etapa del desarrollo de
algún producto. Es ahí en donde radica la importancia de ganarse la confianza de
sus compañeros de otras áreas, procurando que sus opiniones sean tomadas en
cuenta.
 Poseer agilidad para adaptarse rápidamente a los cambios:El mundo de
marketing sufre un constante proceso de evolución, por lo tanto, es necesario
permanecer alerta y adelantarse a las tendencias. El gerente de mercadeo debe ser
capaz de innovar, estudiar la demanda y hacer los cambios necesarios para que la
empresa siempre esté al día incompetencia.
 Transmitir empatía y optimismo: Como todo gerente, el encargado del área del
marketing debe ser capaz de mantener una buena relación con sus clientes, socios,
compañeros de trabajo y personal a cargo así como transmitir optimismo en todo
momento.
Dentro de la empresa, es importante actuar como el auténtico líder de un equipo,
motivar y lograr alinear a todos hacia un objetivo en común. Pero sentirse
identificado con el cliente es esencial, compartir con el y ponerse en su lugar
permitirá “experimentar” sus necesidades y desarrollar estrategias efectivas que
brinden soluciones.
 Contar con la capacidad de trabajar en equipo: la mejor manera de lograr un
objetivo es contando con un equipo de personas que desarrollen diferentes
actividades en las cuales destacan, es determinante comprender la importancia de
valorar y comprender el trabajo de cada quien, las reuniones serán constantes
constantes y el marketing manager debe ser capaz de llevarse bien con su equipo de
trabajo y colegas.
Evolución digital: Cómo todo en estos tiempos de avances y tecnologías, el
marketing se ha visto en la necesidad de evolucionar “incluirse” en el mundo digital
por ello se desarrolló el empleo de digital marketing manager.
Este especialista debe poseer las mismas habilidades que el marketing manager
tradicional, con el valor agregado de que debe tener amplios conocimientos en el
mundo de la web.
SEMANA 2
Según lo visto por su instructor de formación, en las Decisiones de Precio, y el material de apoyo
que afianzan los conocimientos de este apartado, el aprendiz, de forma individual debe realizar las
siguientes actividades para su portafolio de evidencias:
3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller,
14 edición, que se encuentran en las páginas 382 y 412. Estas actividades deben ser
presentadas por escrito a su instructor de formación, para que sean socializadas,
retroalimentadas y se realicen los ajustes para su portafolio de evidencias. Recuerde que los
libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
- RTA: INTERROGANTES:
 ¿ Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores?: el precio Es el único
elemento de la mezcla del marketing que genera ingresos, los demás son generadores de
costos, en si el precio final es el que el comprador pagó, este es específica de acuerdo al
negocio entre el vendedor y el comprador, se determinan los costos y la tradición margen
de la industria y suma, el error de no revisar el precio en frente de cambios en el mercado.
Fijando el precio de un producto sin tomar en cuenta las otras opciones de la mezcla de
marketing.
 ¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus productos o
servicios? : una de las estrategias que utilizan los empresarios para darle un valor a su
producto es el Benchmarking, que no es más que analizar la competencia y los precios de
productos sustitutos, sin embargo, esa misma competencia genera una miopía constante en
los empresarios, quienes suelen enfocarse en el precio del producto, más no el valor
agregado del mismo.
 ¿ qué debería hacer una empresa para atar sus precios de manera que satisfagan las
circunstancias y oportunidades variables?: La empresa debe decidir donde situar su
producto en calidad y precio, puede colocar su producto en el punto medio del Mercado o
tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Uno de los distintos niveles son:
supremo como el lujo, necesidades especiales, intermedio.
 ¿ en qué momento Es recomendable que la empresa inicia un cambio de precios?: la
razón principal para que esto suceda es porque los costos aumentaron, pero no modificaron
el precio de la venta del producto, o entonces el ajuste del precio no fue el adecuado, para
establecer el precio correcto, es preciso tener en cuenta mucho más que la materia prima.
Factores como el aumento del personal o un cambio de envase influyen.
 ¿ en qué momento deberían empezar responder al cambio de precio de un
competidor?: se podría actuar de acuerdo al siguiente método qué es, mantener los precios
y mejorar el valor añadido, valor y precio, mejorando el producto y el servicio se puede dar
un empuje a la fase de madurez, introduciendo un nuevo crecimiento en base a mejoras de
producto.
3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas 115-128 del libro
Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas 382-
409 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Esta actividad debe ser
presentada por escrito a su instructor de formación y retroalimentada según los parámetros
del orientador. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de
esta guía.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y
los necesarios para mejorar. Presente la dudas, aportes e inquietudes.
De acuerdo con la conceptualización, explicaciones y demostraciones por parte de su instructor de

formación en los temas correspondientes a este apartado, y al material de apoyo que afianzan los
conocimientos; usted de forma individual, debe realizar las siguientes actividades para el portafolio
de evidencias:
3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los interrogantes
de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser socializada a su instructor, ser
retroalimentada y realizar los ajustes necesarios. Recuerde que los libros se encuentran en la
carpeta de material de apoyo de esta guía.
1. ¿Cómo procesan y evolucionan los precios los consumidores?: Todos los consumidores,
de una forma general y sistemática pasan por 5 fases a la hora de realizar una compra:
*RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES: Es el desencadenante en el proceso de
toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un
proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades
funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar la función
particular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor
de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.
*BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: A veces se considera que el segundo paso el
proceso es uno amplio, pero en un proceso de 5 pasos, se divide en búsqueda y evaluación
de información, la búsqueda información es una investigación básica realizada por un
consumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus
necesidades, las búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como externos,
la investigación interna es un recuento de experiencias pasadas esto es común en las
compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente, la investigación
externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual que consultar con otros
consumidores.
*EVALUACIÓN: Esto implica la formación de un conjunto de consideración y evaluación
de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de
proveedores o marcas que pueden cumplir las necesidades. Los criterios Son elementos
como calidad, conveniencia, precio justo y durabilidad, los consumidores evaluar opciones
con base en criterios importantes para ellos cuando intentan Encontrar el mejor valor.
*COMPRA: Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el
siguiente paso de realizar una compra, esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio
el producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular
representa el mejor valor por su dinero.
*EVALUACIÓN DESPUÉS DE LA COMPRA: El último paso en el proceso de toma de

decisiones del consumidor es la evaluación posterior a la compra. Esta es donde el cliente
evalúa su compra con base en experiencias previas, si la implementación o experiencia
después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es
probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita
la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.
2. ¿ qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus productos o
servicios?: Pará fijar el precio de un producto o servicio es importante seguir estos 5 pasos:
 Realizar un costeo de tu producto o servicio, integra los costos fijos y variables
(Entendiendo fijos como arriendo, nóminas, insumos, etc.)
 Internaliza tu salario en el precio, muchos emprendedores deben valorar su salario,
pero recuerda: tu negocio No es una organización sin ánimo de lucro.
 Identifica los productos o servicios sustituidos en el sector de tu empresa, esto
permitirá hacer un análisis más detallado, toma esto como parámetro, más no como
la regla seguir.
 Identificar los valores agregados que ofrece tu producto servicio, Qué es lo
verdaderamente único.
 Comunica viene el municipio de tu producto o servicio, Pregúntate ¿porque los
clientes deben comprarlo? y cuando tengas esta respuesta, transmite la al Cliente
por medio del empaque.
3. ¿ qué Debería ser una empresa para adaptar sus precios de manera que satisfaga las
circunstancias oportunidades variables?: Con base en los costos de producción: es una
de las metodologías más empleadas y que se consideran más sencilla para una empresa que
está iniciándose, se recomienza que las pymes y emprendedores usen esta alternativa, se
deben calcular Los costos totales en los que incurre la empresa, Qué son los costos fijos
más los variables, los fijos incluyen el pago de servicios como agua, luz, Internet, así como
el alquiler.
3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de distribución, las
funciones de los intermediarios, la selección de los canales de distribución, la localización y
dimensión de los puntos de venta, las formas y estructuras de distribución (distribución
comercial), el comercio mayorista y el comercio detallista, el merchandising y la logística de
la distribución. Socialice con sus compañeros e instructor. Recuerde que los libros se
encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
los necesarios para mejorar. Presente las dudas, aportes e inquietudes.
- RTA: CANAL DE DISTRIBUCION: la distribución de los productos de Coca-Cola

es directamente de la planta en la cual está se procesa, mediante sus camiones y
camionetas de reparto de toda la ciudad a los diferentes comercios tiendas de
autoservicio y tiendas para luego hacerlo llegar a nosotros como clientes.
 Función de intermediarios: La compañía cuenta con los distintos medios de
transportes, Aunque muchas personas se acercan a las distintas bodegas con el
fin de llevarles ellos mismos, De esta manera, Son ellos los que crean los
puentes como intermediarios para su entregada al consumidor.
 SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
*productor-consumidor: A través de ventas pro teléfono móvil y directo.
*Productor-minorista o detallista – consumidores: Pequeñas tiendas,
gasolineras, y tiendas de ropa, tiendas de auto servicio y mega.
*Productores mayoristas- minoristas detallistas- consumidores: Farmacias,
restaurantes ya que ellos pertenecen a esta clasificación.
*Productores-intermediario-mayoristas-minoristas-consumidores: Aquí
Coca-Cola cuenta con agentes de ventas que se encargan de ir en busca de
nuevos clientes para ofrecer este producto.
 Localización y dimensión de los puntos de ventas aplica el sistema de ruteo

Dinámico que Busca entregar mayor número de productos en menor recorrido
de kilómetros.
Formas y estructuras de distribución: Distribución física Este es el punto
medular de la logística, cuando está ha sido mal concebida, puede repercutir en
eficacia del sistema de producción el desplazamiento de las máquinas y los
equipos Respecto a los materiales y a los trabajadores, debe estar de tal forma
que se reduzcan los desplazamientos, tanto dentro de la fábrica como el
almacén.
 Comercio mayorista y detallista.
Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título de
las mercancías que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los
productos que se venden, los mayoristas compran productos a granel y los
almacenan hasta que puedan revender los, los mayoristas Generalmente venden
los productos que se han comprado a otros intermediarios, por lo general a los
minoristas para obtener un beneficio.
 Distribuidores.
Los distribuidores son similares a los mayoristas pero con una diferencia clave
los vendedores al por mayor venden una variedad de producto de la
Competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los
distribuidores son los lleva líneas de productos complementarios, ya sean
productos de precio de Coca-Cola. Los distribuidores suele mantener relaciones
estrechas con sus proveedores y clientes los distribuidores son propietarios de
los productos y los almacenan hasta que se venden.
 Minoristas.
Un minorista tiene la propiedad o comprar los productos procedentes de los
intermediarios del mercado, los minoristas pueden ser operados de forma
independiente, como las pequeñas tiendas de “mamá y papá” o pueden formar
parte de una gran cadena, como Wal-Mart, el detallista vende los productos que
ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.
SEMANA 3
Escuche atentamente las explicaciones y orientaciones de su instructor relacionado a los
conocimientos sobre Decisiones de Promoción, y junto con el material de apoyo que permiten
conceptualizar el contenido de este apartado, el aprendiz, debe realizar la siguiente actividad de
forma individual para ser presentada en su portafolio de evidencias. Recuerde que los libros para la
realización de las actividades se encuentran disponibles en la carpeta de material de apoyo de esta
guía.
3.3.8 Del capítulo 8 páginas 149-170, y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro Dirección del
Marketing de Kotler Keller, 14 edición, elabore un mapa conceptual, integrando los
principales conceptos correspondiente a la semana 4.
3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18.
los necesarios para mejorar.
CAPÍTULO 8
 ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado?
- Segmentación geográfica
- Segmentación demográfica
- Ingresos
- Raza y cultura
- Segmentación pictográfica
- Segmentación conductual
 ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos?
- Identificar los clientes a quien va dirigido el producto o servicio
 ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?
- Identificar necesidades, deseos de los clientes y gustos.
 ¿Cómo deben segmentar se los mercados de consumo y los mercados empresariales?
- Existen diferentes técnicas tanto estadísticas como cualitativas para definir
adecuadamente un segmento al cual dirigirse, pero es necesario combinar diferentes
variables y esfuerzos para identificar grupos meta cada vez más pequeños y mejor
definidos, y así realizar un enfoque de segmentación de mercado basado en
necesidades.
 ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta más atractivos y
evaluar el nivel de competitividad?
- Realizar un enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades:
- Segmentación basada en necesidades
- Identificación de segmento
- Atractivo del segmento
- Rentabilidad del segmento
- Posicionamiento del segmento
- Estrategia de marketing mix
CAPÍTULO 18
 Que pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad?
- Desarrollar un programa publicidad, los gerentes de marketing siempre deben iniciar
con la identificación del mercado meta y los motivos de los compradores, a partir de
esas definiciones pueden tomar las cinco decisiones principales conocidas como las 5
M: misión, monetarias, mensajes, medios, mediciones, una vez realizado esto hemos
fijado un objetivo y podemos empezar a crear e implementar el programa de publicidad.
 ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?
- Al diseñar y evaluar una campaña de anuncios, los especialistas de marketing emplean
tanto el arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o
posicionamiento del anuncio que intenta comunicar el anuncio acerca de la marca y su
estrategia creativa Cómo expresa el anuncio de las afirmaciones de la marca.
 ¿Cuáles son los lineamientos para llevar a cabo eventos y experiencias eficaces que
fortalezcan la marca?
- Para llevar a cabo eventos y experiencias eficaces los especialistas en marketing
implementan los siguientes tres etapas para fortalecer la marca: generación y evaluación
del mensaje, desarrollo creativo y ejecución y revisión de la responsabilidad social.
3.3.10. Participar en el foro: recuerde que debe participar de forma individual en el foro de
discusión virtual programado en la plataforma Blackboard por su gestor LMS.
Foro Guía 10. Gestión de Mercadeo

Teniendo en cuenta los temas tratados en esta Guía, investigue una empresa colombiana de su
elección e identifique, cuál es la estrategia de Marketing Mix que se ajusta a sus necesidades y
justifique ampliamente sus razones.
3.3.11. Presentar prueba virtual: El aprendiz debe Ingresar a la plataforma virtual Blackboard y
presentar el cuestionario de evaluación correspondiente a la guía 10.
De la misma manera, debe participar activamente en las actividades de cultura física,

emprendimiento y componente social que le sean programados.
3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.
3.4.1 Aprendiz: ¡Es hora de aplicar lo que sabe!!! En esta parte de la guía, el aprendiz demostrará
el grado de aprehensión del conocimiento frente a contextos reales. Por lo tanto, en GAES, los
aprendices deben realizar las siguientes actividades aplicadas a su unidad productiva o caso de
estudio.
Mediante la gestión del mercadeo la empresa puede diseñar estrategias de producto, precio,
promoción y plaza que juntas permiten un mix en favor del mayor reconocimiento y
posicionamiento de la misma, es así como en esta guía deberá retomar el formato estándar de
proyecto formativo y trabajar el numeral 15, hasta el numeral 15.8. Su creatividad y la
vigilancia de las instrucciones lograran mejores resultados.
15 GESTIÓN DE MERCADEO
15.1 ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN

El diseño y aplicación de la encuesta de investigación de ser sobre producto, precio, promoción,
plaza o distribución.
15.2 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DEL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO

-Tipo de producto o servicio
-Variedad de productos,
-La calidad del producto,
-El diseño o tamaño del producto,
-Empaque y presentación del producto,
-ciclo de vida del producto, -marca,
logo, -slogan.
15.3 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DEL PRECIO

-políticas de fijación de precios,
- políticas de descuentos o plazos de pago
15.4 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DE PROMOCIÓN

-publicidad,
- comunicación,
- promoción
-relaciones corporativas
-fuerzas de venta,
15.5 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DE PLAZA:

- Tipos de canales
15.6 ANÁLISIS DE LA MEZCLA DEL MERCADEO (MARKETING MIX)
15.7 PLAN DE MERCADEO

Que incluya:
Objetivos
-Objetivos del plan de mercadeo y asociados a ventas, comercial y mercado
Estrategias
-Estrategias de producto, de precio, de promoción y plaza con el indicando objetivo estratégico.
Plan de acción para las diferentes estrategias planteadas
Presupuesto y cronograma del plan de mercadeo
(Y teniendo en cuenta lo identificado en los planes de acción anteriores)
Indicadores de mercadeo
(Que permitan medir la eficacia de las estrategias)
15.8 EVENTO
Introducción
Objetivos
Objetivo General
Objetivos Específicos
Planificación Y Organización Del Evento

(Incluye Diagrama De Flujo De Planeación)
Ficha técnica del evento
Clase de evento a realizar (incluye menú)
Fecha lugar y duración (incluye plano de ubicación y acceso al evento) Número
de participantes
Organización del evento

Publicidad del evento Organización por comités (Distintivos Y Funciones) Organigrama
general
Diseño y elaboración de logo, slogan y nombre del evento

Presupuesto para el evento
Logística del evento
Incluye diagrama o plano de distribución o ubicación de invitados-decoración del salón de
eventos,
ubicación de libro de memorias, ubicación de arreglos florales,
Diseño de la programación
Cronograma Del Evento
Invitaciones
Recordatorios
Reconocimientos
Asistentes al evento
Planeación Del Protocolo Del Evento

Pos Evento-Evaluación
Formatos de evaluación del evento
Anexos
4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN
Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación
Evidencias de Conocimiento: Diseñar las estrategias de Técnica: formulario de

acuerdo con el plan de preguntas
mercadeo teniendo en cuenta Instrumento: cuestionario sobre
productos y servicios y el conceptos básicos de
comportamiento de los planeación estratégica, de
consumidores, la gestión de marketing, medición y
ventas y las metas fijadas por estrategia de Plaza y
la organización. Promoción.
Determinar los indicadores y Técnica: Observación

Evidencias de Desempeño estándares de gestión de sistémica.
acuerdo con los planes de Instrumento: lista de chequeo
mercadeo teniendo en cuenta con las actividades solicitadas
el cumplimiento de metas en la guía.
logradas en periodo de tiempo
con base en los objetivos
fijados por la organización.
Define el plan de acción de

Evidencias de Producto: mercadeo teniendo en cuenta Técnica: observación
datos y estadísticas de gestión sistemática
y el comportamiento de los Instrumento: lista de chequeo
consumidores, los objetivos y Informe escrito que contenga
recursos de la empresa. las estrategias de plaza y
promoción.
5. GLOSARIO DE TERMINOS
ATRIBUTOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Son aquellas características que hacen que el

producto y la marca sean reconocibles, únicos y diferenciables entre otros, esto se puede lograr con
el diseño físico del producto, del empaque, de la promoción, etc. Los atributos de los productos
junto con el cumplimiento de la promesa y la correcta realización del proceso del marketing
determinan el éxito comercial (Universidad de Magdalena, 2013).
ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO: Productos que se compran sin pensar o con poco
esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas registradoras de las tiendas (Universidad
de Magdalena, 2013).
BIEN: Producto físico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el núcleo material, el
envase o el etiquetado, pero que también incluye elementos intangibles tales como el servicio al
cliente o la marca (Universidad de Magdalena, 2013).
BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por
el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real (Universidad de Magdalena, 2013).
BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice el consumidor
final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o utilizarlos en la fabricación
de otros artículos (Universidad de Magdalena, 2013).
CANAL DE DISTRIBUCION. El Camino seguido por el producto, a través de los

intermediarios, desde el productor al consumidor final. Canales o medios a través de los cuales se
venden u ofrecen los productos a los consumidores (Universidad de Magdalena, 2013).
CANAL DIRECTO: Cuando se venden los productos directamente a los consumidores; ejemplo
de canales directos pueden ser una tienda o local propio, Internet, las ventas telefónicas, el envío
de correos, las visitas a domicilio, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).
CANAL INDIRECTO: cuando primero se venden los productos a intermediarios, y luego éstos
venden los productos al consumidor final; ejemplo de canales indirectos son los mayoristas, las
distribuidoras, los agentes (agencias de viaje, agentes de seguros), los minoristas (tiendas, bazares),
los detallistas (supermercados, grandes almacenes) (Universidad de Magdalena, 2013).
CALIDAD. Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confiere la

capacidad de satisfacer necesidades y expectativas del consumidor; tales propiedades o
características pueden ser, por ejemplo, la presentación, la conservación, la durabilidad, el precio,
la oportunidad de compra, el servicio de pre y post venta, la estética, la rapidez en el servicio, la
buena atención, la variedad para escoger, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Herramienta de gestión que consiste en el conjunto de

etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su salida del mercado. Las etapas
del ciclo de vida de un producto (Universidad de Magdalena, 2013).
Etapa de introducción: el producto recién hace su aparición en el mercado, en esta etapa las ventas
empiezan a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en publicidad, el negocio o empresa
suele obtener más pérdidas que ganancias.
Etapa de expansión o crecimiento: el producto empieza a ganar aceptación y a penetrar en el

mercado, el uso del bien o servicio se empieza a generalizar entre los consumidores.
Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las ventas empieza a hacerse lento hasta llegar a
estancarse.
Etapa de caída: las ventas disminuyen, al menos a su forma inicial.
CIERRE DE VENTAS: Última etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado
el producto al cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra. (Universidad de
Magdalena, 2013).
CLIENTE. Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se

diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente ha comprado o adquirido
los productos o servicios. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPRA. Es el proceso de intercambio de dinero por un bien que se requiere para la satisfacción
de una necesidad propia o ajena, la compra de un producto o un servicio puede ser racional y
premeditada, pero también por impulso e indirecta. (Universidad de Magdalena, 2013).
CONSUMIDOR. Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no

necesariamente ha comprado o adquirido los bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien
es un consumidor que sí lo ha hecho. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPETENCIA. Productos o servicios que de forma directa o indirecta satisfacen la misma

necesidad que otro producto, pueden presentar características similares como precio, punto de
venta, concepto, diseño, etc. También pueden ser totalmente distintos, pero satisfacer la misma
necesidad, o simplemente impiden la compra de un producto por que desvía al mercado hacia otro
lugar. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPETENCIA DIRECTA. Son aquellos productos que tienen las mismas características
básicas, se distribuyen en la misma plaza, pueden estar en los mismos puntos de venta, etc.
Negocios o empresas que venden productos similares. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPETENCIA INDIRECTA Y PRODUCTO SUPLEMENTARIO: negocios o empresas

que venden productos sustitutos, aunque sus características físicas son diferentes, compiten con el
producto gracias a que pueden satisfacer de alguna manera la misma necesidad (Universidad de
Magdalena, 2013).
COMPETENCIA DISTINTIVA. Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no

pueden igualar o imitar fácilmente. (Universidad de Magdalena, 2013).
COMPETITIVIDAD. Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o
vanguardista en el mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
COMUNICACION. La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor
establecen una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o
compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos, en este contacto el
emisor y el receptor del usan técnicas para transmitir un mensaje que informa y/o persuade y
motiva (Universidad de Magdalena, 2013).
COSTO. Es el monto en dinero que se requiere para la total fabricación de un producto

(Universidad de Magdalena, 2013).
DEMANDA. Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es
demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado (Universidad de Magdalena,
2013).
DIFERENCIACION. Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo
distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran
antes que a los demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el
diseño, en la tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc (Universidad de
Magdalena, 2013).
DISTRIBUCION (plaza). Forma en que nuestros productos llegan o son distribuidos a los
consumidores, puede darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio,
Internet, ventas telefónicas; o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas,
distribuidoras, agentes, minoristas (Universidad de Magdalena, 2013).
ENVASE. Compuesto de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver o proteger el

núcleo del producto, pero que también se usa para diferenciar y promocionarlo; el envase refleja la
personalidad del producto (Universidad de Magdalena, 2013).
ESLOGAN. Frase publicitaria corta y original que tiene por finalidad posicionar una característica
o beneficio principal de un producto o servicio en la mente de los consumidores (Universidad de
Magdalena, 2013).
ESTRATEGIA. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
ESTRATEGIA DE MARKETING. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar
clientes, incentivar las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales
características, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).
INNOVACION. Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin
de darle un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el
conocimiento (Universidad de Magdalena, 2013).
INVESTIGACION DE MERCADOS. Proceso a través del cual se recolecta determinada
información procedente del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho análisis, tomar
decisiones o diseñar estrategias relacionadas al marketing (Universidad de Magdalena, 2013).
LINEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos relacionados entre sí (Universidad de

Magdalena, 2013).
LOGOTIPO. Distintivo gráfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el

nombre del negocio o su marca (Universidad de Magdalena, 2013).
MARCA. Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que se le
asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para identificarlos y distinguirlos de los
demás productos o servicios que existan en el mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
MENSAJE PUBLICITARIO. Mensaje constituido por la descripción de las principales

características, beneficios o ventajas de los productos o servicios de un negocio o empresa, que se
envía a través de los medios o canales publicitarios (Universidad de Magdalena, 2013).
MERCADO. Son todas las personas u organizaciones que son compradores potenciales, meta o
reales de productos o servicios, cuando sus necesidades al igual que sus características individuales
son comunes (Universidad de Magdalena, 2013).
MEZCLA DE MARKETING. Hace referencia a cuatro aspectos o elementos de un negocio o

empresa conocidos como las 4 Ps, aspectos clasificados de tal manera, para lograr una mejor
gestión de las estrategias de marketing; estos aspectos o elementos son el Producto, el Precio, la
Plaza (o Distribución) y la Promoción (o Comunicación) (Universidad de Magdalena, 2013).
NICHO DE MERCADO. Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto (demanda
insatisfecha) (Universidad de Magdalena, 2013).
OBSERVACION. Técnica que consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones,

situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación;
se da, por ejemplo, al visitar los sitios donde frecuentan los consumidores y observar sus
comportamientos, al visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, al
visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc. (Universidad de Magdalena,
2013).
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO. Oportunidad que se presenta para crear un negocio o empresa,
para lanzar un nuevo producto o para incursionar en un nuevo sector o unidad de negocio
OFERTA. Es un recorte temporal del precio, con un aumento de la comunicación o la promoción

PARTICIPACION DEL MERCADO Porcentaje de participación que tiene un negocio o

empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado (Universidad de Magdalena,
2013).
PLAN DE MARKETING. Documento en donde se señala básicamente los objetivos de
marketing, las estrategias que, a utilizar para alcanzar dichos objetivos, y los encargados de
realizar dichas estrategias (Universidad de Magdalena, 2013).
PLAZA. Es un sector geográfico donde existe una gran probabilidad de vender un producto
específico, debido a que allí conviven un número importante de compradores potenciales y reales
PRODUCTO. Es el resultado de un proceso compuesto por 3 etapas, la conceptualización, el

diseño y la Fabricación. Es un conjunto de atributos que en general se considera un bien que se
puede palpar gracias a que está formado por elementos físicos y químicos engranados de tal
manera que el usuario lo puede usar (Universidad de Magdalena, 2013).
POSICIONAMIENTO. Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una

marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor (Universidad de
Magdalena, 2013).
PRECIO. Monto en dinero que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.
Este depende del valor subjetivo del producto, de los costos de producción, de los intermediarios
presentes en la operación comercial, de eventualidades de tipo socioeconómicas, etc (Universidad
de Magdalena, 2013).
PUBLICIDAD. Son un conjunto de técnicas que permiten hacer público un mensaje, describiendo
atributos y posicionar una marca o un nombre en la mente del mercado (Universidad de
Magdalena, 2013).
PROPOGANDA. Es el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines de interés político o social,

en su naturaleza el fin no es comercial, se origina en la expresión propagar que significa difundir
PROMOCION. Es un conjunto de técnicas aplicadas en el plan de marketing, con los objetivos
específico de darle reconocimiento a las marcas dentro de un mercado especifico (Universidad de
Magdalena, 2013).
RELACIONES PÚBLICAS. Conjunto de acciones que tienen como objetivo crear y mantener
una imagen positiva del negocio o empresa ante los consumidores (Universidad de Magdalena,
2013).
SEGMENTACION DEL MERCADO. Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que
existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un
determinado tipo de consumidor con características similares), y así poder, de entre dichos
submercados resultantes, escoger al más idóneo o atractivo para incursionar (Universidad de
Magdalena, 2013).
SERVICIO. Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que
también incluye elementos tangibles tales como, los alimentos, las bebidas o los muebles
TELEMARKETING. Acto y efecto de promocionar o vender productos o servicios a través de
medios de comunicación tales como el teléfono o el Internet (Universidad de Magdalena, 2013).
USUARIO. Quien utiliza un producto o servicio; a diferencia de un cliente, un usuario, no

necesariamente es quien ha adquirido el producto o el servicio (Universidad de Magdalena, 2013).
VALOR. Es el grado de importancia que un comprador o un consumidor percibe de un producto o

un servicio (Universidad de Magdalena, 2013).
VENTA. Es la acción del proceso de marketing que busca dar el último impulso para convierte el
bien en efectivo (Universidad de Magdalena, 2013).
VENTAJA COMPETITIVA. Ventaja sobre los competidores obtenida por ofrecer precios más
bajos a los consumidores por proporcionarles a éstos más beneficios que justifiquen precios más
altos (Universidad de Magdalena, 2013).
6. REFERENTES BILBIOGRAFICOS
Referencias:
Kother, P & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Decimocuarta edición. Pearson Education.
México.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Universitat Jaume. Primera Edición.

Videos:
https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs
https://www.youtube.com/watch?v=bQ5Jd3kiBQ8 Glosario
http://regencia-unimagdalena-bucaros-udi.wikispaces.com/file/view/Glosario+Mercadeo.pdf
Páginas recomendadas:
http://biblioteca.sena.edu.co/ dar clic en Bases de datos y puede acceder a: e-brary, Gale, Galé
Cengage Learning, Océano para Administración, Knovel, Océano universitas P&M, Proquest.
7. CONTROL DEL DOCUMENTO
Nombre Cargo Dependencia Fecha
Autor Héctor Andrés López Instructor Centro de Diciembre de 2015.

(es) Naranjo Servicios
Financieros –
Área de
Economía
Financiera y de
Gestión.

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GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

PROCEDIMIENTO DESARROLLO CURRICULAR

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE:

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 10. GESTIÓN DE MERCADEO

• Denominación del Programa de Formación: Gestión Empresarial

• Resultados de Aprendizaje Alcanzar:

21060100202 Aplicar el proceso administrativo al desarrollo del evento, de acuerdo con el

• Duración de la Guía: 3 Semanas (Trabajo directo: 48 horas – Trabajo independiente: 96 horas)

3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1. Actividades de Reflexión inicial.

3.1.1 Bienvenido a su proceso de formación! Inicie el desarrollo de la guía

3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios

3.2.1 La Gestión de Mercadeo juega un papel importante en la actual época de

Aprendiz: Es importante recordar, que su programa de formación se desarrolla a través del

Ahora, basados en la anterior actividad de contextualización, en el desarrollo de la presente guía,

SEMANA 1: INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

SEMANA 2: DECISIONES DE PRECIO Y PLAZA

SEMANA 3: DECISIONES DE PROMOCIÓN Y EVENTOS

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización) ¡Llegó

Aprendiz: ¡Es hora de aprender descubriendo!

1. ¿Por qué es importante el marketing?: se encarga de brindar difusión a la marca de la

4. ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los últimos años?: en los últimos

De acuerdo con la conceptualización, explicaciones y demostraciones por parte de su instructor de

*EVALUACIÓN DESPUÉS DE LA COMPRA: El último paso en el proceso de toma de

- RTA: CANAL DE DISTRIBUCION: la distribución de los productos de Coca-Cola

 Localización y dimensión de los puntos de ventas aplica el sistema de ruteo

Foro Guía 10. Gestión de Mercadeo

De la misma manera, debe participar activamente en las actividades de cultura física,

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

15.1 ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN

15.2 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DEL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO

15.3 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DEL PRECIO

15.4 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DE PROMOCIÓN

15.5 IDENTIFICACION Y DESCRIPCION DE PLAZA:

15.6 ANÁLISIS DE LA MEZCLA DEL MERCADEO (MARKETING MIX)

15.7 PLAN DE MERCADEO

Planificación Y Organización Del Evento

Organización del evento

Diseño y elaboración de logo, slogan y nombre del evento

Planeación Del Protocolo Del Evento

Formatos de evaluación del evento

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evidencias de Conocimiento: Diseñar las estrategias de Técnica: formulario de

Determinar los indicadores y Técnica: Observación

Define el plan de acción de

ATRIBUTOS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Son aquellas características que hacen que el

CANAL DE DISTRIBUCION. El Camino seguido por el producto, a través de los

CALIDAD. Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confiere la

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Herramienta de gestión que consiste en el conjunto de

Etapa de expansión o crecimiento: el producto empieza a ganar aceptación y a penetrar en el

Etapa de caída: las ventas disminuyen, al menos a su forma inicial.

CLIENTE. Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se

CONSUMIDOR. Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no

COMPETENCIA. Productos o servicios que de forma directa o indirecta satisfacen la misma

COMPETENCIA INDIRECTA Y PRODUCTO SUPLEMENTARIO: negocios o empresas

COMPETENCIA DISTINTIVA. Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no

COSTO. Es el monto en dinero que se requiere para la total fabricación de un producto

ENVASE. Compuesto de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver o proteger el

ESTRATEGIA DE MARKETING. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

LINEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos relacionados entre sí (Universidad de

LOGOTIPO. Distintivo gráfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el

MENSAJE PUBLICITARIO. Mensaje constituido por la descripción de las principales

MEZCLA DE MARKETING. Hace referencia a cuatro aspectos o elementos de un negocio o