Tema 1

9/22/2022
Tema I: Dirección Estratégica y Márketing

Dirección Comercial 2. GMIM
ÍNDICE
TEMA 1: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
1. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO
2. ATRACTIVO DE UN MERCADO Y VENTAJAS COMPETITIVAS
3. LOS CONCEPTOS DE MERCADO POTENCIAL Y DEMANDA DEL MERCADO
4. LA CUOTA DE MERCADO
5. LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES
6. LA RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DE MARKETING
MATERIALES
ACTIVIDADES
AUTOEVALUACIÓN
2
1
9/22/2022
EL PROCESO DE
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DEL MERCADO
1.1
El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre:
Objetivos
Recursos
Oportunidade
s de mercado
Objetivo: Modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la

compañía, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios
Las áreas de negocio han de estar orientadas al mercado
2
9/22/2022

Nivel Corporativo Nivel de unidad

de negocio,
línea o producto
Planificación de
Definir la misión Establecer
Diseñar cartera Marketing y otras
de la objetivos y metas
de negocios. estrategias
corporación. de la empresa
funcionales.

La definición de la MISIÓN
En función del En función del

producto mercado
Definición estrecha Definición amplia
Negocios como un Negocios como un

proceso de producción proceso de satisfacción
de bienes o servicios de clientes
Las necesidades y los

Los productos perecen consumidores
permanecen
3
9/22/2022

EMPRESA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN AL MERCADO
REPSOL Vendemos gasolina Suministramos energía
Conectamos a personas de todo el mundo

FACEBOOK Somos una red social en internte y les ayudamos a que compartan
momentos importantes de sus vidas
Vendemos un estilo de vida y una
REVLON Fabricamos cosméticos expression propiua de cada uno;
Vendemos recuerdos esperanzas y sueños
Ofrecemos precios bajos cada día y la
WALLMART Somos supermercados de descuento oportunidad a la gente de comprar las
mismas cosas que la gente rica
Proporcionamos una estancia
RITZ-CARLTON Alquilamos habitaciones
memorabble-
Vendemos la experiencia Starbucks que
enriquece la vida de las personas, un
STARBUCKS Vendemos café y aperitivos
mnomento, un ser humano, una
extraordinaria taza de café, uno por uno

Actividad en el aula
“Ser
“Ayudar
LA MISIÓN
ael
DElugar
la gente de y
”Organizar lade
todo
la el
“Crear
”Ser el
“Refrescar
“Enriquecer
“Ayudar
mundo donde
manera
aelNIKE
una
proveedor
la la vida
mundo…
la vidalíder
gente
necesidad sea
preferidos
información
amayor,
nivel
Inspirarla gente
cotidiana
de condel
mundial
momentos
proporcionando
mejor
todo el mundo dede
asistencia médica de urgencia
por
mundo
productos
programas nuestros
ayude a laygente
optimismoy hacerla
servicios
y
para la mayor
a planificar
que
clientes
premium y tener
felicidad…Crear
que para
universalmente
por conflictos, para
informen,
afectada
beber
la
valor
epidemias,
el viaje
parte deperfecto”
mobilidad
eduquen y ydiferencia”
desastres,la gente”
o
accessible individual”
y entretegan”
que
comer”esté excluida
y útil”
de la asistencia sanitaria”
4
9/22/2022

El establecimiento de OBJETIVOS y METAS
• Unidad Estratégica de Negocio

Misión -> Objetivos • División o departamento
• Producto/servicio
• Rentabilidad
• Crecimiento de las ventas
Diversidad de • Cuota de Mercado
objetivos • Imagen
• Disminución de costes
• …..
• Jerarquizados
• Cuantitativos
Recomendaciones
• Reales y factibles
• Consistentes

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS
Definir Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)
Analizar cartera actual
Definir cartera futura
10
5
9/22/2022

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS. Matriz BCG
+ 20%
Tasa de crecimiento del mercado
alta
10%
baja
- 10X alta 1X baja 0.1X
+ Cuota de mercado relativa -

11

+ 20%
alta
10%
baja

12
6
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+ 20%
alta
10%
baja

13

Alta inversión en marketing para alcanzar liderazgo.

Apuesta de futuro
Se deben tener algunos
Alta inversión en marketing para mantenerse en liderazgo

Generadores de recursos
Debe maximizarse su presencia
Generadores de recursos
No necesita grandes inversiones en marketing
Normalmente son detractores de recursos

Normalmente requieren más inversión de la que retornan
14
7
9/22/2022

EL USO DE MODELOS DE
CARTERA
15

UTILIDAD CRÍTICAS
Demasiada atención en el
Pensar estratégicamente
crecimiento y la cuota
Mejoran comunicación Resultados manipulables
Ayudan a eliminar negocios

No consideran sinergias entre
débiles y fortalecen los
productos
prometedores
16
8
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DESINVERTI
CONSTRUIR
R
MANTENER
MANTENER COSECHAR
DESINVERTI
COSECHAR
R
17

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS.
Productos Productos
existentes nuevos
Mercados PENETRACIÓN
DESARROLLO
EN EL
existentes MERCADO
DE PRODUCTO
Mercados DESARROLLO
DIVERSIFICACIÓN
nuevos DEL MERCADO
18
9
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La planificación de marketing
.
1 •Análisis de la situación
2 •Análisis DAFO
3 •Plan estratégico de mercado
4 •Estrategia de Marketing Mix
5 •Fijación del presupuesto
6 •Medición de resultados
7 •Evaluación de resultados
19
ÍNDICE
20
10
9/22/2022
ATRACTIVO DE UN MERCADO
Y VENTAJAS COMPETITIVAS
1.2
21
ATRACTIVO DE UN MERCADO Y VENTAJA COMPETITIVA

Atractivo de un mercado
Fuerzas del mercado

• Tamaño del mercado
• Ritmo de crecimiento
Intensidad de la competencia
• Número y tamaño de competidores
• Sustitutivos
• Rivalidad en precios
• Facilidad de entrada y salida
• Poder de negociación de los clients y proveedores
22
11
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Intensidad de la competencia. Barreras de entrada y salida
Barreras de entrada
•Barreras políticas
•Barretas tecnológicas
•Barreras de costes
•Barreras de inversión en marketing
Barreras de salida
•Barreras legales, políticas, sociales
•Activos especializados
•Barreras de imagen
23

Intensidad de la competencia. Poder de negociación
Poder de negociación de clientes

•Número de compradores y vendedores.
•Facilidad de cambio de proveedor y costes de
cambiar de proveedor (grado de estandarización)
•Importancia del producto para el cliente.
•Posibilidad de integración hacia atrás
Poder de negociación de proveedores
•Iguales factores pero a la inversa que para
determinar el poder de negociación de clientes
24
12
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Intensidad de la competencia. Competencia y sustitutivos
Productos sustitutivos
•Cantidad de productos sustitutivos
•Disminución del beneficio potencial
Rivalidad competitiva
•Número de competidores
25

Factores IMPORTANCIA ADECUACIÓN PUNTUACIONES
RELATIVA DEL ATRACTIVO
Fuerzas del mercado 40% 50
Tamaño del mercado 40% 80 32
Ritmo de Crecimiento 30% 60 18
Intensidad de la 60% 86
competencia
Poder del cliente 30% 40 12
Poder del proveedor 20% 80 16
Rivalidad en precios 40% 40 16
Facilidad de entrada y salida 30% 80 24
Sustitutitivos 30% 60 18
INDICE DE ATRACTIVO DEL 40% s/50 + 60% s/86 = 71,6
MERCADO
Puntuación del atractivo del mercado (subfactores) = Importancia relativa (%) * adecuación
Puntuación de las fuerzas del mercado = suma(puntuación de los subfactores)
Indice de atractivo = Importancia relativa (FM)*Puntuación calculada de FM + Importancia relativa
IC *Puntuación calculada de IC 26
13
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LA EVALUACIÓN DEL
ATRACTIVO DE UN MERCADO
27

Posición competitiva
Definición de la
competencia
Análisis de la competencia
Benchmarking competitivo
28
14
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Atractivo de un mercado. Posición competitiva. Definición de la competencia
Obtenido de Best (2007)
29

Atractivo de un mercado. Posición competitiva. Definición de la competencia
Obtenido de Best (2007)
30
15
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Posición competitiva. Análisis de la competencia
• Artículos
Información • Informes financieros
pública •
•
Informes de vendedores
Ferias….
Inventario de • Resultados de cara al mercado: Cuota de

mercado, precio, calidad relativa, gastos en
aspectos a comunicación, etc…
• Resultados operativos: costes, rentabilidad…
controlar
Benchmarking
competitivo
31

M R S T L N
Participación de mercado – Total 2,7% 19,4% 4,0% 12,6% 39,2% 22,1%
1,6% 17,4% 2,8% 16,2% 32,6% 29,5%
Ingresos 22.369 229.342 37.810 215.148 434.445 389.820
Contribución neta 2.311 100.005 11.943 96.137 275.709 204.750
Costes por mantener el inventario 0,0% 0,4% 3,3% 1,1% 0,1% 1,0%
Coste de eliminación de inventario 0,0% 1,9% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Coste de las mercancías vendidas 56,3% 42,9% 40,9% 45,9% 30,5% 39,8%
Contribución antes de su
43,7% 54,9% 55,8% 53,1% 69,4% 59,1%
comercialización
Gastos en Publicidad 23,1% 9,3% 12,4% 4,7% 4,0% 4,9%
Coste del equipo comercial 10,3% 2,0% 11,8% 2,6% 2,0% 1,7%
Contribución después de la
10,3% 43,6% 31,6% 45,7% 63,5% 52,5%
comercialización
Beneficios antes de impuestos 10,3% 43,6% 31,6% 44,7% 63,5% 52,5%
Inversión acumulada en I+D 2.800 11.310 2.260 10.640 14.711 18.670
Obtenido de Markstrat 32
16
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Comportamientos Despido de empleados y cierre de plantas u oficinas de venta

exhibidos por un Incremento de precios sin causa justificada
competidor, bajo Reducción del presupuesto publicitario y no atención de ferias
presión de mejora
Aumento de los días de vencimiento en los efectos a pagar
en base
beneficios/tesorería: Aumento del endeudamiento
Endurecimiento de las formas y condiciones de pago
No reclutamiento de nuevas personas para sustituir jubilados
Pago a los vendedores por cobro de impagados
Comportamientos Cambios frecuentes en los mensajes de publicidad: cambio en las agencias de publicidad
exhibidos por un Promedio de ventas por vendidos inferior a la media
competidor, con Gastos de marketing, expresados como % sobre ventas superiores al promedio del sector
falta de liderazgo en
Fallos en nuevos productos
marketing o de
enfoque de Proposiciones de venta vagas
mercado: Fijar precios en base al coste y no comprender el valor percibido por los consumidores
Reducciones frecuentes de precios para aumentar el volumen de ventas

Cambios frecuentes en la alta dirección o en la dirección del marketing
Obtenido de Best (2007) 33

• Artículos
Información •
•
Informes financieros
Informes de vendedores
pública • Ferias….
Inventario de • Resultados de cara al mercado: Cuota de

mercado, precio, calidad relativa, gastos en
aspectos a comunicación, etc…
• Resultados operativos: costes, rentabilidad…
controlar
• Mirar al exterior para encontrar ideas que
Benchmarking mejoren las posiciones competitivas
• (1) Identificar nuestras debilidades
competitivo • (2) Buscar empresa de reconocido prestigio
• (3) Obtener conocimiento de ellas
34
17
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Ventaja competitiva. Estrategias genéricas de Porter
VENTAJA COMPETITIVA
CARÁCTER ÚNICO COSTES BAJOS

PERCIBIDO
OBJETIVO ESTRATÉGICO
TODO EL
LIDERAZG
SECTOR DIFERENCIACIÓ
O COSTES
N
SEGMENT CONCENTRACIÓN
O
CONCRET
ENFOQUE
O
35

Ventaja competitiva
Ventaja en costes
• Costes variables
• Costes operativos
• Costes de marketing
Ventaja en diferenciación
• Calidad del producto
• Calidad de los servicios
• Imagen de marca
Ventaja en marketing
• Cuota de mercado
• Notoriedad de marca
• Distribución
36
18
9/22/2022

Ventaja competitiva. Ventaja en costes.
Coste/línea
130
€
110 €
90 €
70 €
50 €
30 €
100.000 500.000 1.000.000 2.000.000 3.000.000
Nº de líneas telefónicas
37

Ventaja competitiva
Ventaja en costes
• Costes variables
• Costes operativos
• Costes de marketing
Ventaja en diferenciación
• Calidad del producto
• Calidad de los servicios
• Imagen de marca
Ventaja en marketing
• Cuota de mercado
• Notoriedad de marca
• Distribución
38
19
9/22/2022
ÍNDICE
39
LOS CONCEPTOS DE
MERCADO POTENCIAL Y
DEMANDA DEL MERCADO
1.3
40
20
9/22/2022
MERCADO POTENCIAL Y DEMANDA DE MERCADO

Mercado y oportunidades no explotadas
Necesidades Demanda
del cliente de mercado
No
Oportunidades de mercado
manifestadas
No explotadas
Enfoque amplio
de mercado
Enfoque estrecho
Expresadas de mercado
Atendido No atendido
Mercado Tiempo
41

Desarrollo vertical y demanda lateral
MERCADOS Correr Tenis Pasear Beisbol Rugby Golf Fútbol
HOMRES
Calzado
Demanda lateral de mercado
Ropa
Demanda vertical de mercado
Equipamiento
MUJERES
Calzado
Ropa
Equipamiento
NIÑOS
Calzado
Ropa
Equipamiento 42
21
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Mercado potencial
Número máximo de clientes potenciales
Falta de capacidad económica
Deficiencia en los beneficios

Oportunidades
no explotadas
No puede usar
No está disponible
No conoce
Mercado
Demanda actual desarrollado
43

Indice de Desarrollo del Mercado [IDM]
demandaactual
IDM = ´100
demanda potencial máxima
44
22
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Mercado potencial y crecimiento del mercado
Tomado de https://www.citylab.com/life/2012/07/how-technology-spreads-1-chart/2752/
45

Mercado potencial y crecimiento del mercado. Ritmo de desarrollo
46
23
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Fuerzas de adopción de los clientes
% INFLUENCIA DEL CÓMO ACELERAR

CLIENTE
80 Necesidad sentida Que de respuesta a una necesidad fuerte e importante
mejor que las soluciones existentes
90 Percepción de riesgo Que el riesgo personal, económico, social del producto
se perciba como bajo
30 Unidad de decisión de Que sea fácil adquirir el producto sin consultar con
compra otros
67 Observable Que se pueda observar antes de la compra
30 Nivel de prueba Que se pueda comprar antes de la compra
80 Nivel de Que existan personas que recomiendan el producto a
recomendación otras
63 Promedio Indice de adopción del cliente
47


Fuerzas de adopción de los productos
% INFLUENCIA DEL CÓMO ACELERAR

CLIENTE
90 Ventaja del producto Percepción de que el producto ofrece una ventaja
clara sobre lo ya existente
20 Precio del producto Percepción de que el precio es asequible
60 Facilidad de uso Percepción de que no es complejo en su uso
60 Riesgo de Percibir que cumplirá lo prometido
incumplimiento
80 Servicios Percibir que existen suficiente nivel de servicio post-
venta
62 Promedio Indice de adopción del producto
48
24
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Demanda de mercado
COMPRAS DE COMPRAS DE
NUEVOS DEMANDA
SUSTITUCIÓN
CLIENTES
49

Demanda de mercado. El Ciclo de Vida del Producto
50
25
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Demanda de
mercado
Volumen
Cuota de
mercado Contribución
Precio unitario Bruta
Margen unitario
Coste unitario
Contribución
Costes de marketing neta
51

Etapa del CVP Índice de Beneficio % sobre ventas Índice ponderado

de rentabilidad
Declive 40 10% 4
Madurez 80 45% 36
Crecimiento 60 35% 21
Introducción 0 10% 0
CVP BENEFICIO 61
52
26
9/22/2022

53

EL CICLO DE VIDA
54
27
9/22/2022
ÍNDICE
55
LA CUOTA DE MERCADO
1.4
56
28
9/22/2022
CUOTA DE MERCADO
Cuota de mercado y Demanda de mercado
DEMANDA DE
CUOTA DE VOLUMEN
MERCADO
PARTICIPACIÓN (UNIDADES)
(UNIDADES)
57
CUOTA DE MERCADO
Cuota de mercado en volumen y en valor
UNIDADES
UNIDADES CUOTA DE
VENDIDAS
VENDIDAS MERCADO
POR
POR LA EN
TODAS LAS
EMPRESA EMPRESAS VOLUMEN
VENTAS DE
VENTAS DE TODAS LAS CUOTA DE
LA EMPRESA EMPRESAS
(UNIDADES MERCADO EN
DEL SECTOR VALOR
MONETARIAS) (UNIDADES
MONETARIAS)
58
29
9/22/2022
CUOTA DE MERCADO
Índice de cuota de mercado [ICM]
DEMANDA
ESTRATEGIA
CONOCE NO CONOCE
COMUNICACIÓN
BENEFICIOS
ATRACTIVO
BENEFICIOS
NO
ATRACTIVO
ESTRATEGIA
S
S
PRODUCTO
PRECIO
ACEPTABLE
PRECIO NO
ACEPTABLE
ESTRATEGIA
PRECIOS
DISPONIBLE
NO ESTRATEGIA
DISPONIBLE
DISTRIBUCIÓN
SERVICIO
MAL
SERVICIO
ESTRATEGIA
SERVICIO
INDICE DE CUOTA DE MERCADO
59
CUOTA DE MERCADO
Índice de cuota de mercado [ICM]
DEMANDA
CONOCE [0,71]
NO CONOCE
[0,29]
29%
BENEFICIOS BENEFICIOS NO
ATRACTIVOS
[0,46]
ATRACTIVOS
[0,54]
38,3%
PRECIO PRECIO NO
ACEPTABLE
[0,63]
ACEPTABLE
[0,37]
12,1%
DISPONIBLE
[0,57]
NO DISPONIBLE
[0,43] 8,9%
SERVICIO [0,65]
MAL SERVICIO
[0,35]
4,1%
INDICE DE CUOTA DE MERCADO

7,6%
60
30
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CUOTA DE MERCADO
Índice de cuota de mercado actual y potencial

Factor explicativo de la cuota del mercado Respuesta Respuesta Diferencia
actual deseada
Notoriedad del producto 0.71 0.80 -0.09
Atractivo del producto 0.46 0.60 -0.14
Precio Aceptable 0.63 0.80 -0.17
Disponibilidad del producto 0.57 0.70 -0.13
Experiencia de servicio 0.65 0.75 -0.10
0.076 0.202 0.126
INDICE DE POTENCIAL DE CUOTA DE MERCADO = 20,2%

61
CUOTA DE MERCADO
Índice de desarrollo de la cuota de mercado [IDCM] e índice del

desarrollo del mercado [IDM]
100
Índice de desarrollo de mercado
S1
67
S2
Situación
Actual
33
0
0 33 67 100 62
Índice de desarrollo de la cuota
31
9/22/2022

Cuota de Mercado
Ejercicio en el aula
EL CALCULO DE LA CUOTA
DE MERCADO Y DEL INDICE
DE CUOTA DE MERCADO
63
ÍNDICE
64
32
9/22/2022
LA CREACIÓN DE VALOR PARA

LOS CLIENTES
1.5
65
CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES

Proceso de creación de valor
Análisis del cliente

Posición actual Nueva posición
Análisis de la competencia Valor para

el cliente
Valor para Beneficios
el cliente en el
Beneficios producto
Mejora de los beneficios en el
producto
Precio
Beneficios Beneficios
Búsqueda de nuevos precios en la marca Precio
en la marca
Beneficios Beneficios
servicios servicios
Reducción de costes BENEFICIOS COSTE BENEFICIOS COSTE
66
33
9/22/2022

Análisis de los clientes.
Cliente durante un día
Grabaciones de clientes
Análisis de usuarios líderes

• Indentificación de líderes
• Extensiones de su uso
• Vías de modificación del producto
• Solución más completa o desarrollo de nuevo producto
Analizar todas las fases del proceso de compra y uso
Método KANO
67

Análisis de los clientes. Método Kano. Características
BÁSICAS (DEBERÍA)
DE RESULTADOS (LINEAL)
DE ENTUSIASMO (ATRACTIVA)
DE FRUSTRACIÓN
INDIFERENTES
68
34
9/22/2022

Análisis de los clientes. Método Kano. Medición
Best (2007)
69

Best (2007)
70
35
9/22/2022

Best (2007)
71

Best (2007)
72
36
9/22/2022

Análisis de los clientes. Método Kano. Valoración
Best (2007)
73

Método Kano
APLICACIÓN DEL MÉTODO
KANO A EVALUACIÓN
74
37
9/22/2022

Costes en el ciclo de uso del producto
Valor para el cliente= Beneficios Percibidos-Costes percibidos
PRECIO DE COMPRA
COSTE DE ADQUISICIÓN
COSTES DE USO
COSTES DE MANTENIMIENTO
COSTES DE MANTENER LA PROPIEDAD
COSTES DE ELIMINACIÓN Best (2007)
75

Costes en el ciclo de uso del producto
Aumento en valor para el cliente
76
38
9/22/2022

Rendimientos y precios relativos y formación de valor para el

cliente
Nombre del Rendimientos Rendimientos Precio del Precio Valor
tostador absolutos relativos tostador relativo relativo
1. Cuisinart CPT-60 88 128 70 215 -87
2. Sunbeam 82 119 28 85 33
3. KitchenAld 81 117 77 237 -120
4. Black & Decker 77 112 25 77 35
5. Cuisinart CPT-30 75 109 40 123 -14
6. Breadman 74 107 35 108 -1
7. Proctor - Silex
22425 72 104 15 46 58
8. Krups 70 101 32 98 3
9. Oster 65 94 45 138 -44
10. Toastmaster
B1021 63 91 16 49 42
11. Proctor - Silex
22415 60 87 35 108 -21
12. Toastmaster
B1035 58 84 21 65 19
13. Betty Crocker 58 84 25 77 7
14. Proctor - Silex
22205 57 83 11 34 49
15. Rival 55 80 13 40 40
Promedio 69 100 32,5 100,0 -0,1
77

Mapa de valor
Producto
250
3 1. Cuisinart CPT-60
2. Sunbeam
1 3. KitchenAld
200
4. Black & Decker
5. Cuisinart CPT-30
9
Precio relativo
150 6. Breadman
5
7. Proctor - Silex 22425
11 6
8. Krups
100
8 2 9. Oster
13 10. Toastmaster B1021
12 4
50 11. Proctor - Silex 22415
10 7
15 12. Toastmaster B1035
14
13. Betty Crocker
0
0 50 100 150 14. Proctor - Silex 22205
Rendimiento relativo 15. Rival
78
39
9/22/2022

Beneficios percibidos. Beneficios del producto
Valoración Competencia
Beneficios Ventaja
Importanci de la
analizados relativa
a relativa empresa A B C
Modernidad 40 8 7 5 6 27
Rapidez 30 9 8 5 5 20
Imagen de
calidad 20 7 7 7 6 0
Facilidad de uso 10 4 6 7 6 -10
100 37
79

Beneficios percibidos. Beneficios en los servicios
Valoracion Competencia
Servicios Ventaja
Importancia de la
analizados relativa
relativa empresa A B C
Reparación
60 5 7 6 5 -20
Tiempo de
respuesta a
problemas 30 5 5 6 2 10
Calidad del
Servicio 10 7 7 6 8 0
100 -10
80
40
9/22/2022

Beneficios percibidos. Beneficios de la reputación de la

compañía
Valoración Competencia
Servicios Ventaja
Importancia de la
analizados relativa
relativa empresa A B C
Compromiso
con el cliente
60 8 7 6 4 40
Reputación de
la calidad 40 9 8 9 8 0
100 40
81

Beneficios percibidos. Valoración global
Componentes de Importanci Ventaja Beneficios

Beneficio a relativa Relativa
Beneficios en el
producto
0,60 137 82
Beneficios en los
servicios 0,30 90 27
Beneficios en la
reputación 0,10 140 14
1,00 123
82
41
9/22/2022

Costes percibidos. Valoración global
Costes Posición Índice

Coste total de la
asociados a la Importanci competitiv multiplicador de
compra
compra a relativa a% coste
Precio de
compra 40 15 1,15 46
Reparaciones 30 10 1,10 33
Tóner 20 0 1,00 20
Papel 10 -20 0,8 8
100 107
83

Valor percibido por el cliente
84
42
9/22/2022

Valor percibido
EVALUACIÓN DEL VALOR
PERCIBIDO POR EL CLIENTE
85
ÍNDICE
86
43
9/22/2022
LA RENTABILIDAD DE LAS
ACCIONES DE MARKETING
1.6
87
LA RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DE MARKETING

El retorno de la inversión en marketing
INVERSIONES EN MARKETING
RENDIMIENTO DE MARKETING
• Mejor valor y satisfacción del
cliente
• Mayor retención de clientes COSTES DE LA
• Mayor atracción de nuevos INVERSIÓN EN
clientes
• Más tiempo de vida del clientes y
MARKETING
capital de cliente
RETORNO DE LA INVERSION DE
MARKETING
88
44
9/22/2022

Indicadores financieros e indicadores de marketing
89

90
45
9/22/2022

91

Indicadores Indicadores
marketing financieros
Indicadores cara a los mercados Indicadores de coste
• Crecimiento del mercado • Coste unitario
• Gastos comerciales y de marketing
• Cuota de mercado • Gastos operativo
• Índice de demanda potencial
Indicadores cara a la competencia Indicadores de productividad

• Calidad relativa del producto • Rotación de inventarios
• Calidad relativa de los servicios • Ventas por empleado
• Precio y valor relativo • Días promedio en efectos a cobrar
Indicadores cara a los clientes Indicadores de rentabilidad

• Satisfacción del cliente • Rentabilidad sobre ventas
• Nivel de recompra • Rentabilidad sobre activos
• Lealtad del cliente • Rentabilidad sobre capital invertido
92
46
9/22/2022

Perspectiva temporal
Perspectiva de
la medición Mediciones de los procesos Mediciones de los resultados
Interna Defectos del producto Beneficio neto
Entregas tardías Rentabilidad sobre ventas
Errores de facturación Margen unitario
Efectos a cobrar Rentabilidad sobre activos
Rotación de inventarios Rotación de los activos
Externa Satisfacción de clientes Cuota de mercado

Calidad relativa del producto Nivel de recompra
Calidad relativa de los servicios Ventas de nuevos productos
Intención de compra Ingresos por cliente
Notoriedad del producto Crecimiento del mercado
93

Rentabilidad de marketing. Por líneas de producto
94
47
9/22/2022

95

96
48
9/22/2022

Rentabilidad de marketing. Por Tipo de cliente
97

Estrategias de marketing y crecimiento rentable

Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias para aumentar para disminuir
para aumentar para aumentar compra por costes por
demanda cuota cliente cliente
Demanda Ingreso Coste

Cuota de Gastos de
CNM Global del
mercado por variable
marketing
mercado cliente cliente
Estrategias para
Estrategias mejorar la eficiencia
para entrar en en el uso de recursos
un mercado de marketing
98
49
9/22/2022

Unidades de medida de la rentabilidad de marketing
RMV = (Contribución neta de marketing / ventas)*100 = (246 / 558)

* 100 = 44%
99

Unidades de medida de la rentabilidad de marketing
100
50
9/22/2022

Unidades de medida de la rentabilidad en marketing
CALCULO DE LA
RENTABILIDAD DE
MARKETING
101
Tema I: Dirección Estratégica y Márketing

Dirección Comercial 2. GMIM
102
51

Tema 1

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9/22/2022

Tema I: Dirección Estratégica y Márketing

1. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO

2. ATRACTIVO DE UN MERCADO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

3. LOS CONCEPTOS DE MERCADO POTENCIAL Y DEMANDA DEL MERCADO

5. LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES

6. LA RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DE MARKETING

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre:

Objetivo: Modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Nivel Corporativo Nivel de unidad

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

En función del En función del

Definición estrecha Definición amplia

Negocios como un Negocios como un

Las necesidades y los

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

EMPRESA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN AL MERCADO

REPSOL Vendemos gasolina Suministramos energía

Conectamos a personas de todo el mundo

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El establecimiento de OBJETIVOS y METAS

• Unidad Estratégica de Negocio

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS

Definir Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

Analizar cartera actual

Definir cartera futura

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS. Matriz BCG

Tasa de crecimiento del mercado

- 10X alta 1X baja 0.1X

+ Cuota de mercado relativa -

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS. Matriz BCG

- 10X alta 1X baja 0.1X

+ Cuota de mercado relativa -

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS. Matriz BCG

Tasa de crecimiento del mercado

- 10X alta 1X baja 0.1X

+ Cuota de mercado relativa -

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS. Matriz BCG

Alta inversión en marketing para alcanzar liderazgo.

Alta inversión en marketing para mantenerse en liderazgo

Normalmente son detractores de recursos

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS. Matriz BCG

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS. Matriz BCG

Mejoran comunicación Resultados manipulables

Ayudan a eliminar negocios

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS. Matriz BCG

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El Diseño de la CARTERA DE NEGOCIOS.

El PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

3 •Plan estratégico de mercado

4 •Estrategia de Marketing Mix

5 •Fijación del presupuesto