TEMA 1.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Comercio: “una de las actividades económicas más antiguas”

Comercio exterior = materia de análisis económico

Comercio interior = actividad subsidiaria, agentes no generan riqueza

Siempre se ha dado más importancia al comercio exterior que al interior, pero…

El comercio supone el 13% del PIB y es el sector que más empleo concentra, con un 17% del
total. También destaca aparte de en el empleo, en la generación de riqueza.

1.1. LOS CONSUMIDORES

En España destaca la población por un claro envejecimiento, población más preparada
a nivel sociocultural. Mayor número de familias sin hijos, hogares unipersonales,
menor tamaño medio de los hogares. Traslado del ámbito rural al urbano, es decir,
migraciones internas. También hemos recibido muchos inmigrantes. Incorporación de
la mujer a la vida laboral. Todos estos cambios en los consumidores afectan a la
distribución.
Los distribuidores por tanto si hay un envejecimiento de la población tendrán que
aumentar las tiendas físicas, ya que dejan de conducir, no hacen grandes compras. Una
población formada supone unos consumidores más exigentes. El alto grado de
inmigrantes supone una mayor multiculturalidad en cuanto a productos.
(En el examen nos pondrá una noticia y diremos ¿es importante el sector de la
distribución comercial? Sí, ¿por qué? Y decir en la noticia aparece…)

Los hogares cada vez son más

pequeños, pero los de 5 o más
personas han aumentado un 1,3% con
el COVID ya que los estudiantes han
vuelto a sus casas o las personas
mayores dejan de vivir solas y van con
su familia.
Las tiendas tradicionales están en declive (frutería, joyería…) y aumenta la cuota de
mercado de los supermercados. Los hábitos de compra de los consumidores van
cambiando. Las tiendas de descuento como Lidl también ganan importancia. La
aparición de los canales online gana mucha importancia.
En los años 50/60 la tecnología que revolucionó la compra fue el autoservicio, ya que
anteriormente ibas a la tienda con una atención personal. Con el autoservicio la gente
cuenta con distintas marcas a su disposición entre las cuales ellos deciden. En los
supermercados iba la gente con su capazo, después aparecen los carros.
En los 70 llegan los hipermercados, con promociones que aumentaron la demanda, los
productos, daba igual la marca, se agotaban.
Tras la llegada de la compra online la gente al principio no tenía confianza. Primero
llegaron las compras online de libros, música, viajes… Después llegó la ropa y por
último la compra de comida, de productos frescos a través de internet.
Tras la pandemia el canal online ha revolucionado todo, aunque no todo el mundo ha
sabido adaptarse. Los supermercados de proximidad y las tiendas de descuento son los
que mejor ha sabido adaptarse. Mercadona por ejemplo es un supermercado, pero no
supo adaptarse durante la pandemia ya que se colapsó su canal online y lo cerró.
Además, cobra por llevar los pedidos a casa.
Dark Stores: Establecimientos que durante la pandemia se cerraron al público y se
convirtieron en almacenes de proximidad. Puntos donde se recogían los productos, se
preparaban los pedidos y se llevaban a los domicilios. Su ventaja es la proximidad.
En 2022 probablemente la importancia de la proximidad se va a mantener, la calidad
también, el precio (está subiendo la luz, la cesta de la compra, la gasolina…) sí que está
subiendo, esto supone inflación. Los distribuidores esto lo van a notar ya que ellos
precios suben a un nivel mucho mayor que los salarios.
Down trading: Es la búsqueda de alternativas más económicas. El consumidor compra
más, pero sin asumir completamente las subidas de precios, por lo que recurre a las
fórmulas que le permiten ahorrar.
Fenómeno que se suele dar en épocas de crisis cuando los consumidores se preocupan
por buscar productos de buena relación precio-calidad. Esto suele generar una guerra
de precios entre las marcas y beneficia al consumidor.

Gasto comercializable: Gasto de los consumidores finales privados en bienes

comercializados en mercados no sometidos a restricciones particulares. Básicamente
es lo que mide el potencial del mercado minorista.
El potencial del mercado minorista depende de los hábitos de consumo, la unidad de
gasto (gasto por individuo o gasto por hogar) y el programa de gasto (condiciones
económicas, entorno, expectativas de ingresos).

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Ejercicio Tabla:
1. Incorporación de la mujer al mundo laboral: Horarios en los establecimientos
se amplían, aumento de la renta de las familias, tiempo de hacer la compra se
reduce, aumenta el volumen de las compras ya que se va menos veces
2. Mayor renta per cápita y nivel de consumo: Aumento del consumismo,
aumento de compra de bienes de consumo duradero como televisiones y de
uso individual. Subida de precios y aumento de bienes de lujo o premium.
3. Cambios demográficos: Con las inmigraciones aparecen nuevos productos
pertenecientes a otras culturas, más variedad de productos. El envejecimiento
de la población hace que se reduzca la producción de productos dirigidos para
 niños y por otro lado que se aumenten las tiendas físicas dirigidas a un público
mayor, que busca comodidad
4. Disminución relativa del gasto de alimentación en el hogar y crecimiento de
otras rúbricas de gasto: Si tienes más dinero, menor porcentaje de gastos va a
ir dirigido a ocio. Esto hace que las empresas deban instalar más ocio en sus
locales como cafetería en una librería. En momentos de crisis las empresas
suelen ampliar su posicionamiento.
5. Identificación del consumo con un nivel social y con las imágenes publicitadas
por los medios de comunicación: Mercados mucho más segmentados
6. Mejora del nivel cultural general: Los consumidores son más exigentes a la
hora de demandar productos, están más informados lo que requiere un mayor
esfuerzo por parte de las empresas. Por ejemplo: los productos bio.
7. Información publicitaria: Los consumidores tienen más información con la que
comparar los productos sustitutivos que se le ofrecen. Cada vez la publicidad es
mas personalizada, mucho más adaptada al consumidor.
8. Desarrollo del movimiento de defensa del consumidor: Mayor dificultad para
engañar a los consumidores, cada vez son más transparentes.
9. Infraestructura (tamaño hogares y electrodomésticos): Se necesitarán un
menor número de muebles, se reduce el consumo de productos de tamaño
ahorro pack familiar, sobre todo en productos como la leche que se puede
poner mala y otros productos frescos.
10. Desplazamiento (Posesión automóvil): Se deja de lado la tienda tradicional
para acudir a supermercados, hipermercados o tiendas de descuento en los
que poder encontrar una gran variedad de productos a elegir de manera más
cómoda.
11. Información y cultura: IGUAL QUE PUNTO 6. Los consumidores son más
exigentes a la hora de demandar productos, están más informados lo que
requiere un mayor esfuerzo por parte de las empresas.
12. Financiación de la compra: Supone que aquellas personas que no pueden
permitirse comprar un producto lo hagan, por lo que aumenta su accesibilidad.
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Flagship Store: Es la tienda más importante y emblemática de una marca,
especialmente si se trata de una marca lujosa o muy prestigiosa, como Louis Vuitton,
Dior o Chanel.

Estos son los hábitos de consumo que influyen en el gasto comercial

Las expectativas de ingresos están relacionadas y dependen del macroentorno.
Factores como la inflación o la tasa de paro.
Cuando se analiza el gasto hay que diferenciar:
 - Gasto del hogar: electrodomésticos grandes para toda la casa como la nevera,
lavadora o un sofá que no tienes uno por persona.
- Gasto individual: gustos de cada uno

1.2. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Un canal de distribución es un conjunto de entidades que hacen posible que el

producto llegue desde el fabricante al consumidor. Dentro de un sistema de
distribución pueden coexistir canales de distribución con diferentes estructuras. La
más común es:
Fabricante  Mayorista  Minorista  Consumidor Final
Los canales de distribución no son siempre así, puede haber un canal DTC (directo al
consumidor, sin intermediarios).
Mayorista: intermediario que no vende al consumidor final
Minorista: es el único que vende al consumidor final
OBJETIVO DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: Salvar la brecha entre producción y consumo.
Actividades de intermediación orientadas a hacer disponibles los productos para los
consumidores.

Funciones de la distribución comercial

Distribución física: transporte, almacenamiento, realizan promociones, establecen
precios, envasan y empaquetan, tienen marcas propias… (Intermediarios).
Transporte Almacenamientos primarios-lotes Almacenamientos reguladores Cadena
logística de almacenamientos
Comercialización: Arbitraje; Publicidad; Información; mercados; Financiación;
Constitución de surtidos específico
RAZON ECONÓMICA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL “Salvar la separación entre
producción y consumo”. Hay una:
2. Separación espacial: Concentración espacial de las actividades de producción y
consumo
3. Separación temporal: Distintos ritmos el de producción: discreto; el de consumo:
continuo
4. Discrepancia en los surtidos: Distintas tendencias producción: especialización;
consumo: complejidad
Los distribuidores generan utilidad de tiempo (porque ponen el producto a nuestra
disposición cuando lo necesitamos), espacio (nos acercan los productos) y forma
(crean variedad, surtido, para nosotros).
F: fabricante C: consumidor m: minorista M: mayorista
LONGITUD del canal de distribución:
5. Directa (nivel 0)
6. Corta (1)
7. Larga (mayor o igual que 2)
INTENSIDAD del CD
8. Exclusiva (Ferrari)
9. Selectiva (converse)
10. Intensiva (kitkat)
SISTEMA MULTICANAL Una única empresa establece dos o más canales diferentes
para acceder a uno o más segmentos de consumidores
OMNICANALIDAD Estar presente en todos los canales de manera fluida e incluso
simultánea
1.3. LOS INTERMEDIARIOS
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS  Conjunto de actividades necesarias para
situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final. Son de dos
tipos: físicas y comerciales
1. Compra y venta: los intermediarios realizan funciones de compraventa con el
consumidor final, con proveedores o fabricantes, con otros intermediarios.
Actividad necesaria para iniciar la relación comprador-vendedor.
Su herramienta es la negociación.
Se acuerda el modo de traspaso de la propiedad del producto o servicio.
Se fijan los términos del intercambio Implica un proceso de comunicación
bilateral.
2. Transporte: actividad física necesaria para llevar los productos al consumidor
Se difunde la producción desde la fábrica.
Los productos, desde un solo punto de fabricación, se venden en numerosos
establecimientos.
Facilita la venta a través de intermediarios.
Implica otras actividades como la carga y descarga de mercancía, seguros y
fletes.
3. Almacenamiento: Actividad física necesaria para disponer en todo momento de los
productos.
Convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el
fabricante al consumidor.
 Es necesario por parte de los fabricantes, mayoristas y minoristas poseer
almacenes adecuados.
Implica la colocación de la mercancía, división del almacén, codificación,
gestión de stocks
4. Adecuación O/D:
5. Servicio: Prestación de servicios dirigidos al consumidor. Pueden estar vinculados
directamente a la venta como:
• Presentación y promoción de los productos (en el punto de
ventamerchandising)
• Asesoramiento al cliente
• Negociación con el cliente
Pueden no estar vinculados directamente a la venta como:
• Entrega a domicilio
• Instalación y montaje en destino
• Garantía de reparación y mantenimiento
6. Financiación: Se produce cuando:
• Un intermediario paga al contado las mercancías
• Un intermediario paga antes que el consumidor final
Se produce un acortamiento del ciclo de explotación. Este adelanto para el
fabricante supone una financiación. Implica que los intermediarios soportan
esta financiación
7. Asunción Riesgos: Asunción de ciertas responsabilidades por los distribuidores
Riesgos propios del mercado:
• El producto no se puede vender o es difícil hacerlo
• El producto se tiene que vender a un precio inferior
Riesgos derivados de operaciones financieras:
• Impagados
Riesgos no previstos:
• Contratiempos como robo, incendio, inundación u otros
Distribución Comercial  Tiene un papel de intermediario entre consumidores y
productores.
A día de hoy están preocupados por la inflación, la posible crisis, la digitalización
mundial, la necesidad de ser omnicanal (estar en todos lados para facilitar la relación
con el cliente: medios físicos y online)
Variables estratégicas:
Variables operativas: precio y producto
“Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %)
El “comerciante” ha sido una figura denostada → Efecto inflacionista
Crítica en muchos casos infundada:
- Permite una mejor asignación de recursos económicos (principio del beneficio
comparativo)
- Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste)
- Sector generador de empleo
- Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los
consumidores
MEJORA DE LA CAPACIDAD DE INTERCAMBIO DEL SISTEMA

 Incremento de la oferta interior

 Incremento de la capacidad exportadora
MEJORA LA EFICIENCIA DEL SISTEMA

 Disminuye los costes de transacción

INCREMENTA EL BIENESTAR DE LOS INDIVIDUOS
DISTRIBUCIÓN
1. Variable imprescindible para la venta de los productos. El coste y la eficiencia de las
actividades de distribución tienen una gran incidencia en el precio final y en la imagen
de la empresa.
2. Variable estratégica, ya que las decisiones sobre la misma afectan a la empresa
durante un largo periodo de tiempo. (se pueden modificar cuestiones tácticas a corto
plazo: actividades promocionales p.e.)
3. Variable de difícil control por parte de la empresa.
4. Variable que influye en las demás variables del marketing mix.

Condiciones a cumplir por la distribución comercial:

1. Reducción del número de transacciones

2. Reducción de los costes unitarios de las transacciones. Formas:

- Especialización en la realización de las funciones de distribución.
- Cuando los operadores de estas funciones alcancen un tamaño suficiente para
producir los correspondientes servicios de distribución con los menores costes
medios que permitan las condiciones del mercado en el que operan y la
tecnología disponible.

¿Cómo crees que las nuevas tendencias de los consumidores pueden impactar en los
distribuidores (El Corte Inglés)?
Analizar comercios minoristas ¿están realmente digitalizados? ¿cómo atraen a la gente
(eventos, formación)?