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Diferencias en la venta al por menor en los distintos países

Las nuevas ideas se extienden por los países
Los nuevos enfoques de venta al por menor que tienen éxito en una parte del mundo suelen
adaptarse rápidamente a otros países. Los enfoques de autoservicio que comenzaron con los
supermercados en Estados Unidos se encuentran ahora en las operaciones minoristas de todo el
mundo. El concepto de supercentro, por su parte, se desarrolló inicialmente en Europa.
La comercialización masiva requiere mercados masivos
Los precios bajos, la selección y la eficacia de las operaciones que ofrecen los distribuidores
masivos pueden ser atractivos para los consumidores de todo el mundo, pero los consumidores de
los países menos desarrollados no suelen tener los ingresos necesarios para mantener la
distribución masiva.
Las pequeñas tiendas que sobreviven en estas economías venden en cantidades muy pequeñas, a
menudo a un número reducido de consumidores.
Los minoristas que se trasladan a los mercados internacionales deben adaptar sus estrategias de
marketing
El lento crecimiento en su país ha llevado a algunas grandes cadenas de distribución a introducirse
en los mercados internacionales. Piensan que las ventajas competitivas que han funcionado bien
en un mercado pueden proporcionar una ventaja similar en otro país. Pero las diferencias legales y
culturales de los mercados internacionales pueden dificultar el éxito. A pesar del éxito en América
Latina y Canadá, Walmart ha tenido problemas en Alemania y Japón. Del mismo modo, la empresa
francesa de venta masiva Carrefour se expandió en Europa y Sudamérica, pero sus tiendas en
Estados Unidos fracasaron y tuvo problemas legales en Indonesia.
Otros minoristas, como My Dollarstore, con sede en California, se han adaptado con éxito para
lograr un rápido crecimiento internacional. My Dollarstore franquicia el concepto de "tienda del
dólar" en todo el mundo y adapta su estrategia de marketing a los mercados locales. En la India, el
precio de cada producto es de 99 rupias o unos dos dólares. Las tiendas de dólar en Estados
Unidos se dirigen a los consumidores de menores ingresos, pero en la India la etiqueta "Made in
America" atrae a muchos consumidores de mayores ingresos. Al principio, la mercancía de las
tiendas indias era la misma que la de las estadounidenses. Sin embargo, My Dollarstore descubrió
rápidamente lo que se vendía (el jarabe de Hershey es un éxito) y lo que no (el zumo de papaya y
zanahoria). También ofrecía garantías de devolución del dinero, una práctica poco habitual en la
India. Este tipo de adaptaciones ayudaron a atraer a los consumidores a las franquicias indias de
My Dollarstore.

El comercio minorista en línea varía según los países

El comportamiento de compra en línea, y por lo tanto la venta minorista en línea, varía
considerablemente según los países. Por ejemplo, en el Reino Unido cerca de la mitad de los
consumidores compran regularmente por Internet, mientras que en los mercados emergentes las
ventas online son casi inexistentes. El requisito previo más evidente para el comercio minorista en
línea es el acceso a Internet, en particular, a las conexiones de banda ancha (rápidas). En el
capítulo 3 se analizó la tecnología y la adopción desigual de Internet y los teléfonos móviles en
todo el mundo. También se necesita un sistema postal nacional fiable (que no existe en muchos
países) para entregar las compras en línea.
Incluso cuando existe una infraestructura, los factores culturales influyen en las preferencias de
compra en línea. Por ejemplo, un estudio europeo sobre 20.000 compradores de ropa identificó
siete segmentos en función de sus necesidades de compra. Un segmento, apodado "optimizadores
del tiempo", estaba especialmente interesado en las compras en línea. Con una vida muy
ajetreada, este grupo tenía menos tiempo para comprar en la tienda, por lo que buscaba el mejor
producto posible investigando en Internet. Sin embargo, sólo el 3% de los compradores italianos y
el 6% de los franceses pertenecen a este segmento, frente al 16% de los británicos y el 18% de los
alemanes. Otro segmento, el de los "cazadores de gangas orientados al precio", disfrutaba yendo a
muchas tiendas y rebuscando para encontrar productos de oferta. Este grupo era el más común en
Italia (31% de los compradores) y ayuda a explicar por qué sólo un 10% de los italianos compraba
regularmente por Internet.
¿Qué es un mayorista?
Es difícil definir lo que es un mayorista porque hay muchos mayoristas diferentes que hacen
trabajos distintos. Algunas de sus actividades pueden parecer incluso de fabricación. Por ello,
algunos mayoristas se describen a sí mismos como "fabricante y distribuidor". Otros prefieren
identificarse con términos generales como comerciante, agente, vendedor o distribuidor. Y otros se
limitan a adoptar el nombre que se utiliza habitualmente en su comercio, sin pensar realmente en
su significado.
Para evitar una larga discusión técnica sobre la naturaleza de la venta al por mayor, utilizaremos la
definición de la Oficina del Censo de Estados Unidos: La venta al por mayor se refiere a las
actividades de aquellas personas o establecimientos que venden a minoristas y otros
comerciantes, o a usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero que no venden en
grandes cantidades a los consumidores finales. Por lo tanto, los mayoristas son empresas cuya
función principal es realizar actividades de venta al por mayor. Los mayoristas venden a todos los
diferentes tipos de clientes organizativos descritos en el capítulo 6.
Las actividades de venta al por mayor no son más que variaciones de las funciones básicas de
marketing -recopilación y suministro de información, compra y venta, clasificación,
almacenamiento, transporte, financiación y asunción de riesgos- que analizamos en el capítulo 1.
Se pueden entender mejor las estrategias de los mayoristas si se les considera miembros de
canales. Añaden valor haciendo trabajos para sus clientes y sus proveedores.
La venta al por mayor está cambiando con los tiempos
Hace cien años, los mayoristas dominaban los canales de distribución en Estados Unidos y en la
mayoría de los países. Los numerosos pequeños productores y pequeños minoristas necesitaban
sus servicios. Esta situación sigue existiendo en las economías menos desarrolladas.
La venta al por mayor está en declive
Sin embargo, en los países desarrollados, a medida que los productores se hacían más grandes,
muchos pasaban por alto a los mayoristas. Los compradores preocupados por los costes de
algunas grandes cadenas minoristas, como Walmart y Lowe's, incluso se niegan a tratar con
algunos mayoristas que representan a pequeños productores. Los eficientes servicios de entrega
de UPS y FedEx facilitan a muchos productores el envío directo a sus clientes, incluso a los de los
mercados extranjeros.
Internet también ejerce presión sobre los mayoristas, cuya función principal es proporcionar
información para poner en contacto a compradores y vendedores. Estos factores se han
combinado para reducir el número de mayoristas en Estados Unidos; hoy en día hay unos 400.000
mayoristas, tras un descenso constante en los últimos 20 años.
Siguen existiendo oportunidades para los mayoristas progresistas
Los que han sobrevivido están adaptando sus estrategias de marketing y encontrando nuevas
formas de añadir valor en el canal. Los mayoristas progresistas se están preocupando más por sus
clientes y por los sistemas del canal. Muchas de las mismas estrategias utilizadas por los
minoristas también están siendo utilizadas por los mayoristas; por ejemplo, algunos mayoristas
están utilizando la omnicanalidad porque sus clientes son compradores multicanal. Algunos de los
mayores sitios de comercio electrónico B2B son operaciones de los mayoristas, y muchos de ellos
están disfrutando de un crecimiento significativo. Otros desarrollan cadenas voluntarias que los
vinculan más estrechamente a sus clientes.
Frieda's innova en los productos al por mayor
Frieda's Inc. es un buen ejemplo; es un mayorista que suministra a supermercados y distribuidores
de servicios alimentarios frutas y verduras exóticas por valor de 30 millones de dólares al año. La
fundó Frieda Caplan en 1962; hoy sus hijas Karen y Jackie dirigen la empresa. Es una señal de la
inteligencia de marketing de estas mujeres que las alcachofas, los melocotones chinos, los brotes
de alfalfa y los calabacines ya no parecen tan exóticos. Todos estos cultivos se consideraban antes
inusuales. Pocos agricultores los cultivaban, los supermercados no los manejaban y los
consumidores no los conocían. Caplan ayudó a cambiar todo eso. Se dio cuenta de que algunos
supermercados querían atraer a consumidores menos sensibles al precio que preferían opciones
más interesantes en el departamento de productos agrícolas, así que buscó productos que
ayudaran a sus clientes minoristas a satisfacer esta necesidad. Por ejemplo, el kiwi, de aspecto
gracioso y con una piel marrón difusa, era popular en Nueva Zelanda, pero prácticamente
desconocido para los consumidores estadounidenses. Caplan trabajó con pequeños productores
para asegurarse de que podía proporcionar a sus clientes minoristas un suministro constante.
Empaquetó los kiwis con interesantes recetas y los promocionó entre los consumidores. Gracias a
sus esfuerzos, la demanda ha crecido y la mayoría de los supermercados tienen ahora kiwis. Esto
ha atraído la competencia de los grandes mayoristas. Pero eso no molesta a los Caplan. Cuando
una de sus especialidades se convierte en una mercancía con bajos márgenes de beneficio, la
sustituye otro artículo novedoso. En un año normal, Frieda's introduce unos 40 productos nuevos;
algunos de los últimos son los melones Kiwano y las batatas Stokes Purple.

Frieda's también tiene ventaja por los servicios especiales que ofrece. Fue el primer mayorista que
utilizó sistemáticamente el transporte aéreo para los pedidos y que envió a los encargados de los
productos una "hoja caliente" semanal sobre sus mejores ventas. Hoy, los Caplan utilizan vídeos
en línea y un blog para informar a los clientes de las novedades. El sitio web de Frieda atrae a los
consumidores finales con consejos y recetas útiles. Y ahora que hay más consumidores que
comen fuera de casa, Frieda's ha creado una división independiente para atender las necesidades
especiales de los distribuidores de servicios alimentarios.
Los mayoristas tienen que añadir valor
Los mayoristas progresistas deben ser eficientes, pero eso no significa que todos tengan costes
bajos. Los mayores gastos de explotación de algunos mayoristas son consecuencia de las
estrategias que seleccionan, incluidos los servicios especiales que ofrecen a algunos clientes.
Veamos con más detalle los diferentes tipos de mayoristas y las distintas formas en que añaden
valor a los canales de distribución.
Los mayoristas añaden valor de diferentes maneras
La ilustración 12-7 compara el número, el volumen de ventas y los costes de algunos de los
principales tipos de mayoristas. Las diferencias en los costes de explotación sugieren que cada
uno de estos tipos realiza, o no, determinadas funciones de venta al por mayor. Pero, ¿cuáles y por
qué? ¿Y por qué los fabricantes recurren a los mayoristas comerciales -que cuestan el 13,1% de
las ventas- mientras que los mayoristas agentes sólo cuestan el 3,7%?

Para responder a estas preguntas, debemos entender qué hacen y qué no hacen estos mayoristas.
La ilustración 12-8 ofrece una visión general de los principales tipos de mayoristas que vamos a
analizar. Hay muchos más tipos especializados, pero nuestra discusión le dará una idea de la
diversidad. Tenga en cuenta que una de las principales diferencias entre los mayoristas
comerciantes y los agentes es si son propietarios de los productos que venden. Antes de hablar de
estos mayoristas, consideraremos brevemente a los productores que se encargan de sus propias
actividades de venta al por mayor.
Las sucursales de venta de los fabricantes se consideran mayoristas
Los fabricantes que sólo se encargan de algunas actividades de venta al por mayor no se
consideran mayoristas. Sin embargo, cuando tienen sucursales de venta de fabricantes -
almacenes que los productores instalan en lugares separados de sus fábricas- son clasificados
como mayoristas por la Oficina del Censo de Estados Unidos y por los organismos
gubernamentales de muchos otros países. En Estados Unidos, estas sucursales propiedad de los
fabricantes representan alrededor del 4,7% de las instalaciones de venta al por mayor, pero
gestionan el 26,3% del total de las ventas al por mayor. Una de las razones por las que las ventas
por sucursal son tan elevadas es que las sucursales suelen estar situadas en las mejores zonas
del mercado. Esto también ayuda a explicar por qué sus costes de explotación, como porcentaje de
las ventas, suelen ser más bajos. También es más fácil para un fabricante coordinar las funciones
de información y logística con sus propias sucursales que con los mayoristas independientes.
Los comerciantes mayoristas son los más numerosos
Los comerciantes mayoristas son propietarios (tienen la titularidad) de los productos que venden. A
menudo se especializan por determinados tipos de productos o clientes. Por ejemplo, Fastenal es
un mayorista especializado en la distribución de elementos de fijación roscados utilizados por
diversos fabricantes. Es propietaria (tiene la titularidad) de las fijaciones durante algún tiempo antes
de venderlas a sus clientes. Si piensa que todos los mayoristas comerciales están desapareciendo,
Fastenal es la prueba de que pueden desempeñar un papel necesario. En la última década, los
beneficios de Fastenal han crecido al mismo ritmo que los de Microsoft.
La ilustración 12-7 muestra que casi el 85 por ciento de los establecimientos de venta al por mayor
en Estados Unidos son mayoristas comerciales y manejan más del 64 por ciento de las ventas al
por mayor. Los mayoristas comerciales son incluso más comunes en otros países. Japón es un
ejemplo extremo. Los productos suelen ser comprados y vendidos por una serie de mayoristas
comerciales en su camino hacia el usuario comercial o el minorista.
Los mayoristas de servicios proporcionan todas las funciones
Los mayoristas de servicios son mayoristas comerciales que realizan todas las funciones de venta
al por mayor. Dentro de este grupo básico hay tres tipos: (1) de mercancía general, (2) de línea
única y (3) de especialidad.
Los mayoristas de mercancías generales son mayoristas de servicios que tienen una amplia
variedad de artículos no perecederos como ferretería, suministros eléctricos, muebles,
medicamentos, cosméticos y equipamiento para automóviles. Con su amplia línea de productos de
conveniencia y compra, sirven a ferreterías, farmacias y pequeños grandes almacenes. Los
almacenes de suministros para fábricas funcionan de forma similar, pero cuentan con una amplia
variedad de accesorios y suministros para satisfacer las necesidades de los fabricantes.
Los mayoristas de línea única (o de línea general) son mayoristas de servicios que tienen una línea
de productos más reducida que los mayoristas de mercancías generales. Por ejemplo, pueden
tener sólo alimentos, ropa o ciertos tipos de herramientas o suministros industriales. En productos
de consumo, atienden a las tiendas de línea única y limitada. En productos comerciales, cubren
una zona geográfica más amplia y ofrecen un servicio más especializado.
Los mayoristas especializados son mayoristas de servicios que disponen de una gama muy
reducida de productos y ofrecen más información y servicios que otros mayoristas de servicios. Por
ejemplo, una empresa que produce luces especializadas para vehículos puede recurrir a los
mayoristas especializados para llegar a los fabricantes de automóviles de distintos países. Un
mayorista especializado en productos de consumo puede tener sólo alimentos saludables en lugar
de una línea completa de comestibles. Algunos mayoristas de líneas limitadas y especializadas
están creciendo al ayudar a los clientes minoristas independientes a competir con los vendedores
en masa. Pero, en general, muchos mayoristas de productos de consumo se han visto muy
afectados por el crecimiento de las cadenas minoristas que establecen sus propios centros de
distribución y tratan directamente con los productores.
Un mayorista especializado en productos para empresas puede limitarse a los campos que
requieren conocimientos técnicos o servicios especiales. Richardson Electronics es un ejemplo
interesante. Una de sus especialidades es la distribución de piezas de recambio, como tubos de
electrones, para equipos antiguos que muchos fabricantes siguen utilizando en la fábrica.
Richardson se describe a sí misma como "a la vanguardia de la tecnología", pero muchos de sus
clientes operan en países donde las nuevas tecnologías aún no son comunes. Richardson les
facilita el acceso a la información desde su sitio web (www.rell.com) y hace que sus productos
estén disponibles rápidamente almacenándolos en lugares de todo el mundo.

Los mayoristas con funciones limitadas ofrecen algunas funciones

Los mayoristas con funciones limitadas sólo realizan algunas funciones de venta al por mayor. En
los siguientes párrafos, analizamos brevemente las principales características de estos mayoristas.
Aunque son menos numerosos en algunos países, estos mayoristas son muy importantes para
algunos productos.
Los mayoristas de "cash and carry" quieren dinero en efectivo
Los mayoristas de "cash and carry" funcionan como los mayoristas de servicios, salvo que el
cliente debe pagar en efectivo. En Estados Unidos, los grandes almacenes han acaparado gran
parte de este negocio. Pero los operadores de cash-and-carry son comunes en los países menos
desarrollados, donde los minoristas muy pequeños manejan la mayor parte de las transacciones al
por menor. Los mayoristas de servicio completo suelen negarse a conceder créditos a los
pequeños negocios que pueden tener problemas para pagar sus facturas.
Los expedidores directos no manipulan los productos
Los transportistas directos son los propietarios de los productos que venden, pero no los
manipulan, almacenan o entregan. Estos mayoristas se dedican principalmente a la venta. Reciben
los pedidos y los transmiten a los productores. A continuación, el productor envía el pedido
directamente al cliente. Los transportistas directos suelen vender productos voluminosos (como la
madera), cuya manipulación adicional sería cara y posiblemente dañina. En Estados Unidos, los
transportistas están sufriendo la presión de los compradores y vendedores que se conectan
directamente a través de Internet. Pero los más progresistas se defienden creando sus propios
sitios web y cobrando por las referencias.
Los mayoristas de camiones entregan, a un costo
Los mayoristas de camiones se especializan en la entrega de productos que almacenan en sus
propios camiones. Su gran ventaja es que entregan rápidamente productos perecederos que los
mayoristas habituales prefieren no tener. Una tienda 7-Eleven que se queda sin patatas fritas un
viernes por la noche no quiere quedarse sin existencias todo el fin de semana. Los mayoristas de
camiones ayudan a los minoristas a mantener un control estricto del inventario, y parecen
satisfacer una necesidad.
Los comerciantes de estanterías venden surtidos difíciles de manejar
Los mayoristas de estanterías se especializan en surtidos de productos difíciles de manejar que un
minorista no quiere gestionar, y suelen exponer los productos en sus propias estanterías de
alambre. Por ejemplo, una tienda de comestibles o una empresa de distribución masiva puede
confiar en un mayorista de estanterías para decidir qué libros o revistas de bolsillo vende. El
mayorista sabe qué títulos se venden en la zona local y aplica ese conocimiento en muchas
tiendas.
Los mayoristas por catálogo llegan a las zonas periféricas
Los mayoristas por catálogo venden a través de catálogos que pueden distribuirse ampliamente a
clientes industriales más pequeños o a minoristas a los que no pueden acudir otros mayoristas. Los
clientes hacen sus pedidos en un sitio web o por correo, correo electrónico, fax o teléfono. Estos
mayoristas venden líneas como ferretería, joyería, artículos deportivos e informática. Por ejemplo,
Inmac utiliza un catálogo impreso en seis idiomas y un sitio web (www.inmac.com) para vender una
línea completa de accesorios informáticos.
Muchos de sus clientes no tienen un mayorista local, pero pueden hacer pedidos desde cualquier
parte del mundo. La mayoría de los mayoristas por catálogo se adaptaron rápidamente a Internet.
Se adapta a lo que ya hacían y lo hace más fácil. Pero también se enfrentan a una mayor
competencia; Internet permite a los clientes comparar precios de más fuentes de suministro.
Los agentes son fuertes en la venta
No son dueños de los productos
Los agentes mayoristas son mayoristas que no son propietarios de los productos que venden. Su
principal objetivo es ayudar en la compra y la venta. Los mayoristas agentes suelen estar
especializados por tipo de cliente y por producto o línea de productos. Pero suelen ofrecer aún
menos funciones que los mayoristas de funciones limitadas. Operan con un coste relativamente
bajo -a veces entre el 2% y el 6% de su precio de venta- o menos en el caso de los agentes
basados en la web que se limitan a poner en contacto a compradores y vendedores.
Son importantes en el comercio internacional
Los agentes son habituales en el comercio internacional. En muchos mercados sólo hay unos
pocos mayoristas comerciales bien financiados. Lo mejor que pueden hacer muchos productores
es conseguir una representación local a través de agentes y luego conseguir financiación a través
de bancos especializados en comercio internacional.
Los agentes mayoristas suelen ser expertos en las costumbres y normativas comerciales de sus
propios países. A veces, un director de marketing no puede superar los trámites burocráticos de un
gobierno extranjero sin la ayuda de un agente local.
Los agentes de los fabricantes aportan su experiencia en la venta
Un agente de los fabricantes vende productos similares para varios productores que no compiten
entre sí, a cambio de una comisión sobre lo que se vende realmente. Estos agentes trabajan casi
como miembros de la fuerza de ventas de cada empresa, pero en realidad son mayoristas
independientes. Más de la mitad de los agentes mayoristas son agentes de fabricantes.
Su gran ventaja es que ya atienden a algunos clientes y pueden añadir otra línea de productos a un
coste relativamente bajo, ¡y sin coste alguno para el productor hasta que algo se venda! Si el
potencial de ventas de una zona es bajo, una empresa puede recurrir a un agente del fabricante
porque éste puede hacer el trabajo a bajo coste. Los pequeños productores suelen utilizar agentes
en todas partes porque su volumen de ventas es demasiado pequeño para justificar su propia
fuerza de ventas.
Los agentes de exportación e importación son expertos en comercio internacional
Los agentes de exportación y los agentes de importación son básicamente agentes de fabricantes
especializados en el comercio internacional. Estos agentes mayoristas operan en todos los países
y ayudan a las empresas internacionales a adaptarse a las condiciones desconocidas del mercado
en los países extranjeros.
Los agentes de los fabricantes seguirán desempeñando un papel importante en las empresas que
necesitan un agente para realizar tareas de obtención de pedidos. Pero los agentes de los
fabricantes de todo el mundo se sienten presionados cuando se trata de contactos comerciales
rutinarios. Cada vez son más los productores que recurren a la venta telefónica, los sitios web, el
correo electrónico, las teleconferencias y los faxes para contactar directamente con los clientes.

Los corredores ofrecen información y conocimientos del mercado

Los corredores ponen en contacto a compradores y vendedores. Los corredores suelen tener una
relación temporal con el comprador y el vendedor mientras se negocia una determinada operación.
Son especialmente útiles cuando los compradores y vendedores no acuden al mercado con mucha
frecuencia.
El producto del corredor es la información sobre lo que necesitan los compradores y los suministros
disponibles. Si la transacción se completa, ganan una comisión de la parte que les ha contratado.
Los corredores de exportación y los corredores de importación operan como otros corredores, pero
se especializan en poner en contacto a compradores y vendedores de diferentes países. Los
corredores inteligentes vieron rápidamente nuevas oportunidades de ampliar su alcance utilizando
Internet. A medida que Internet provoque la consolidación, también proporcionará más valor. Un
número menor de cibercorredores reducirá los costes y dominará el negocio con mayores bases de
datos de compradores y vendedores.
Agentes de venta, casi directores de marketing
Los agentes de venta se encargan de todo el trabajo de marketing de los productores, no sólo de la
función de venta. Un agente de ventas puede encargarse de toda la producción de uno o varios
productores, incluso de la competencia, con un control casi total de los precios, la venta y la
publicidad. En efecto, el agente se convierte en el director de marketing de cada productor.
Los problemas financieros son una de las principales razones por las que un productor llama a un
agente vendedor.
El agente vendedor puede aportar capital circulante y también puede hacerse cargo de los asuntos
de la empresa. Pero los agentes de venta también trabajan a nivel internacional. Un gestor de
exportación combinado es una mezcla de agente de fabricantes y agente de ventas que se
encarga de toda la función de exportación para varios productores de líneas similares pero no
competitivas.
Las empresas de subastas aceleran la venta
Las empresas de subastas ofrecen un lugar donde compradores y vendedores pueden reunirse y
pujar para completar una transacción. Tradicionalmente han sido importantes en ciertos sectores -
como el ganado, las pieles, el tabaco y los coches usados- en los que las condiciones de oferta y
demanda cambian rápidamente.