Módulo 4: La medición del

negocio
En esta última parte se va a hacer énfasis en la medición de todos los aspectos de una tienda
e-commerce. Por qué es importante la medición el impacto que genera en los usuarios, en la
experiencia del cliente y en el rendimiento del negocio.

Asimismo se detallarán los principales KPI (key performance indicator) a medir en este rubro
para poder monitorear todo lo que suceda en la tienda en línea. La ventaja de poder vender
online es que se puede medir todo y realizar ajustes necesarios para que el proceso mejore.

Cuando se habla del concepto de medición, o de la importancia de medir en el mundo de los

negocios digitales, se está haciendo referencia directa a la analítica para la web,
específicamente en los e-commerce por tratarse de negocios. Esto implica valorar si las acciones
que se están ejecutando según algún objetivo están logrando alcanzarlo. Si la respuesta es
negativa, entonces es el momento justo de tomar cartas en el asunto y corregir.

Si es posible controlar cualitativa y cuantitativamente los resultados, será más específica aún la
información que se registre y obtenga para posteriormente tomar decisiones más acertadas.
Además, es muy importante que parte de la inversión de tiempo y dinero que destinamos a la
creación de la web también se utilice para calcular los resultados que se van obteniendo. Para
esta tarea hay herramientas muy diversas en línea que pueden emplearse.

Unidad 1: La importancia de medir el negocio

online
¿A qué se denomina KPI?

Las siglas corresponden a Key Performance Indicators (indicadores clave de desempeño). Estos
indicadores son quienes ayudan a monitorear, medir y cuantificar el trabajo, acciones y
objetivos que fueron definidos inicialmente de manera teórica en el plan de marketing digital.
Con estos KPI es posible determinar si los objetivos planteados fueron alcanzados o si se está
yendo por el camino correcto. De no ser así, el momento justo de corregir es cuando se encuentre
un indicador que no se ajusta al objetivo.

Es sumamente importante medir un negocio online a través de este método y herramienta, ya

que permite confirmar si se está siguiendo el camino marcado originalmente por el plan de
marketing digital.

4.1.1 Indicadores claves a medir

Existen diferentes indicadores que se pueden usar para cuantificar y medir el desempeño de
la mayoría de las cosas que ocurren en una tienda e-commerce. Usted deberá elegir y usar los

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que más se adapten a su modelo y formato de negocio o aquellos que mejor se ajusten para
tomar diferentes decisiones, siempre apuntando al objetivo marcado.

A continuación se detallarán los principales KPI a considerar según el funnel de conversión que
se desarrolló en el módulo de marketing digital y la importancia de su implementación.

● Tráfico web o las visitas: usando Google Analytics es posible medir el tráfico, es decir,
el número de visitas en su tienda e-commerce. Es importante tener conocimiento de
cuántas personas acceden a su página web. Lo recomendado es que se plantee un
objetivo a fin de alcanzarlo con pequeñas metas.

● Número de visitas a las páginas de producto: es posible usar la misma herramienta que
antes (Google Analytics) para visualizar cuántas personas acceden a las distintas
páginas de los productos ofrecidos en su tienda. Es posible determinar qué páginas de
su sitio están recibiendo la mayoría de las visitas y cuáles menos, en qué instancia se
abandona el carro de compras y más. Al analizar el tráfico que está dirigido,
apuntando a las fichas de distintos productos, va a contar con una mejor comprensión
de las preferencias de los clientes y cómo interactúan con la tienda, para poder decidir
cómo accionar en caso de que algún producto no esté siendo visitado o visualizado, por
ejemplo.

● Tasa de abandono del carro de compra: es uno de los KPI más relevantes ya que
detecta cuántos usuarios agregan al carrito productos y no terminan la compra por
algún motivo. La optimización de este indicador es clave para mejorar los ratios de
conversión de ventas y, por ende, incrementar sus ingresos.

● Tasa de conversión: es el KPI más importante, el central, porque está alineado de

manera directa a su objetivo de negocio. Se trata de un ratio que se obtiene dividiendo
la cantidad de compradores sobre la cantidad de visitas registradas en su web que se
expresa en un porcentaje. Este ratio muestra cuántas personas terminan comprando del
total de las que entran a la web. Ejemplo: si su sitio tiene en un mes 10 000 visitas y,
de estas, 200 compran un determinado producto, la tasa conversión de su sitio ese mes
es del 2 por ciento.

● Valor medio de pedido: se obtiene tomando el total de ventas de un determinado mes

dividido el número de pedidos o compras realizadas. Este indicador es muy útil para
conocer el valor del ticket promedio de sus compradores y analizar cómo aumentarlo.
Puede conocer cuánto gasta en promedio su cliente, para así también crear ofertas o
vender productos que ronden ese importe.

● Tasa de recompra: este indicador hace referencia al número de clientes que hicieron
más de una compra a lo largo de un periodo de tiempo puntual. Pueden considerarse
clientes frecuentes por haber vuelto a su tienda de e-commerce y haber comprado
nuevamente.

● Frecuencia de compra: este KPI se obtiene dividiendo las compras totales de su tienda
entre las compras realizadas por clientes que hicieron una única compra.

● Leads: se denomina así al potencial cliente que mostró interés por su producto, servicio
o marca a través de una acción de conversión. Estas pueden ser: suscripciones,
formularios completos o llamadas por teléfono. Este indicador le deja los datos de
contacto para que luego pueda realizar otras acciones para concretar la venta.

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 ● CPA o costo por adquisición: se trata del costo de inversión que usted tendrá para
obtener esa adquisición. El mismo se puede dividir en costo por lead (CPL), costo por clic
(CPC) o costo por impresión (CPM).

● ROI o retorno de inversión: es el beneficio que se obtiene en relación a la inversión

realizada para obtener al cliente y la acción que este realizará.

Existen diferentes KPI para evaluar el rendimiento de un comercio electrónico, según cada
necesidad, objetivo o aspecto a analizar para mejorar o evaluar. A continuación te daré
algunos ejemplos.

Los KPI recomendados para medir el rendimiento de las ventas en un e-

commerce:

● [valor] promedio del carrito;

● ventas al día realizadas;
● tasa de conversión;
● margen o beneficio promedio obtenido;
● carritos de compras abandonado (tasa);
● costo de las ventas;
● pedidos de clientes nuevos versus compras realizadas por clientes recurrentes;
● cantidades de stock o inventario.

KPI indicados para evaluar si la estrategia de marketing digital está

funcionando bien:

● tráfico del e-commerce;

● tiempo de navegación en el e-commerce;
● cantidad de seguidores por cada red social;
● tráfico en el apartado blog que todo e-commerce debe tener;
● comentarios de los suscriptores;
● fuentes del tráfico.

Para medir satisfactoriamente el servicio al cliente, deberá implementar estos

KPI:

● cantidad de casos atendidos exitosamente;

● cantidad de casos resueltos exitosamente;
● tiempo de resolución de casos que se atendieron (un promedio);
● tipos de inconvenientes que se atendieron (Peralta, 2017,
https://bit.ly/3aXbbSD).

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Los indicadores anteriormente detallados y clasificados son ejemplos que se pueden tomar para
analizar y cuantificar el rendimiento de un negocio en línea. También es posible crear
indicadores propios a partir de cada necesidad puntual. Para poder corregir a tiempo
cualquier error, inconveniente o indicador que esté fallando, es recomendado usar poca
cantidad de KPI y ser concreto con la medición. Ello le permitirá diseñar y llevar a cabo un plan
de acción eficiente y rápido por tratarse de pocos indicadores a analizar.

Es muy importante destacar que no existe manera de saber si las acciones realizadas están
dando los resultados que usted busca, si no se mide constantemente el desempeño. Aquí lo
importante es detectar cualquier problema o inconveniente a tiempo para no generar pérdidas
en los beneficios ni reclamos por parte de los clientes o usuarios de su e-commerce.

4.1.2 Herramientas para la medición

Actualmente hay muchas opciones respecto a herramientas de medición para sitios web y
tiendas online que pueden ser tanto pagas como gratis. Por otra parte, en muchos casos las
plataformas donde se montan los diferentes e-commerce también cuentan con un módulo de
métricas que contemplan la mayoría de los KPI anteriormente detallados. Le describo con
detalle a continuación las opciones más accesibles que encontrará en internet y que, a su vez,
son las más utilizadas por las grandes tiendas:

● Google Analytics: es una de las opciones más recomendadas para el análisis de sitios
web y comercios electrónicos ya que brinda información detallada respecto a la fuente
de tráfico de sus visitantes, los distintos intereses que tienen, sus hábitos al momento de
navegar su web y además presenta una gran facilidad en integración con
prácticamente todas las webs y e-commerce.

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Figura 1: Google Analytics

Fuente: captura de pantalla de Google Analitycs (https://analytics.google.com/)

● Kissmetrics: es una solución integral de análisis para las tiendas en línea. Esta
herramienta, sin duda, es una de las mejores opciones que se pueden implementar. Le
ofrece una gran herramienta de análisis para que su web pueda aumentar la captación
de leads o clientes y las tasas de retención y conversión. Proporciona informes
detallados, con los cuales puede tomar mejores decisiones no solo en cuanto a lo estético,
sino también sobre las conversiones (transacciones).

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 Figura 2: Kissmetrics

Fuente: captura de pantalla de Kissmetrics (https://www.kissmetricshq.com/)

● Clicky: esta herramienta cuenta con una ventaja importante debido a que no hace falta
que se cuente con experiencia en el manejo de este tipo de productos para analizar las
webs o e-commerce. Clicky le proporciona información detallada en tiempo real para
poder realizar reportes o tomar acciones correctivas.

● Adobe Marketing Cloud: posiblemente es la opción más atractiva comercialmente

hablando. Esta es una herramienta muy útil para todo e-commerce, ya que proporciona
análisis e información detallada para conocer y mejorar el rendimiento de la web en
cuestión. Es muy utilizada por las grandes empresas de venta online. Una desventaja es
que requiere de una pequeña base de conocimientos para poder aprovecharla al
máximo.

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Figura 3: Adobe Marketing Cloud

Fuente: [Imagen sin título sobre Adobe Marketing Cloud ], s. f., https://bit.ly/2zfg5xe

Si se realiza la venta a través de un marketplace como el conocido Mercado Libre, existe un

desarrollo de aplicación que se puede descargar desde la propia web:
https://appstore.mercadolibre.com.ar/. Esto a fines de medir la conversión de sus productos
allí comercializados, conocer más el mercado y su competencia.

4.1.3 La analítica como diferencial del negocio

No sirve de nada tener establecida una estrategia en tu plan de marketing digital si no se

puede evaluar de manera permanente y constante cada acción realizada para poder
optimizarla. Por ello, es fundamental que pueda contar desde el primer día de su proyecto con
alguna de las herramientas desarrolladas en el apartado anterior (Velasco, 2013)

Se trata de un aspecto fundamental que no solo va a influir en el negocio, en los beneficios

obtenidos y la mejora, sino que también va a repercutir en la experiencia del cliente, algo muy
importante que no debe pasar por alto. Un ejemplo sencillo: usar la analítica permite, a quien
esté encargado de este aspecto, conocer el comportamiento de los usuarios del e-commerce, lo
que va a posibilitar sugerir u ofrecer productos relacionados, complementarios o que pueda
desear el cliente.

Otro ejemplo de aquello que permite la analítica dentro de un sitio web de venta en línea es
poder ofrecer a un cliente un mate, bombilla, o cualquier producto vinculado cuando agregue
al carrito un termo para conservar productos líquidos. Esto de otra manera no se puede realizar
si no cuenta con la utilización de herramientas de analítica y el correspondiente procesamiento
de esa información obtenida.

Considerando las métricas, no se debe olvidar que Google Analytics, aunque cuente con un
tracking específico para el comercio electrónico, es una herramienta de analítica web general,
mucho más enfocada en los sitios de contenidos que en un e-commerce. Por lo tanto, necesita un
gran nivel de ajustes y trabajo para que sea útil con una plataforma de analítica para el
comercio online (y aun así con esos ajustes, no es la mejor solución para tener un análisis preciso

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del negocio). Entonces, cuando usted se guía por Google Analytics sin hacer esa adaptación
necesaria, empezará a regirse por una serie de métricas que, aplicadas al mundo del e-
commerce, pueden llamarse vanity metrics. Adquieren esta denominación por tratarse de
números que pueden dar una visión distorsionada de su negocio por no ser indicadores propios
del comercio en línea.

A cualquier director de un e-commerce le gusta hacer alarde sobre las miles de visitas al día
que su web tiene, pero si se guía por esa métrica pensará siempre que su tienda funciona muy
bien, cuando la realidad puede ser que esas visitas no se estén convirtiendo en ventas nunca.
Preste atención siempre a este punto.

Se debe ser capaz de diferenciar qué métricas le proporcionan una visión real y concreta de
su negocio online y cuáles simplemente aportan ruido al análisis que puede hacer a partir de
esa información que recibe. Y a pesar de que todos pueden tener una visión parecida sobre
qué métricas se pueden considerar dentro de la categoría vanity metrics, es conveniente hacer
el análisis de manera específica para cada negocio en particular.

Por ello siempre determine sus indicadores específicos, para no confundir el aspecto y
relevancia social que su e-commerce pueda tener (cantidad de me gusta en sus productos, por
ejemplo) y haga foco en la tasa de conversión.

4.1.4 Periodicidad de la medición

Es recomendado monitorear constantemente la actividad de cualquier tienda en línea e-

commerce porque cada usuario es particular y puede tener comportamientos propios que
pueden solicitar de su atención.

Por esto la medición de todos los datos que pueda recoger por las vías o medios que se
detallarán en el apartado de fuente de medición o consulta dependerá mucho de factores tales
como:
● rubro de su e-commerce;
● volumen de ventas y tráfico de su web;
● edad de su público objetivo, el cual podrá actuar de manera más previsible o no a
partir de lo que esté buscando;
● el canal por donde ingrese su tráfico (que puede ser directo, por redes sociales y más).

Si usted cuenta con un sistema de planificación de recursos empresariales o ERP, o tiene la

posibilidad de invertir en una herramienta que centralice y calcule esta información, será mucho
más fácil la gestión. Aquí lo óptimo es que la herramienta se actualice automáticamente para
que se puedan recolectar los datos en el momento que se desee. Otro aspecto importante es
la frecuencia con la que se lo consulte. No se debe caer en el error de consultar el tablero o
dashboard periódicamente y preocuparse si un día las cosas no se ven muy bien.

La frecuencia de consulta y análisis depende de muchos factores que pueden influir en los
resultados: duración de cada campañas de marketing digital y/o publicidad online, frecuencia
de reuniones o presentación de informes que luego se analizarán, o cuando se desee adquirir
determinada información puntual. Asimismo la frecuencia dependerá de varios elementos.

Por otra parte, el análisis de datos tiene que ser algo incorporado a la rutina de cualquier
empresa, por lo que no se debe ignorar el tablero (del que hablaremos en los apartados
siguientes) si las cosas aparentemente van bien ni obsesionarnos con él si no va como se planeó

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inicialmente. Tanto la evolución de manera positiva como la negativa de un e-commerce
presentan diversos indicadores tempranos que proporcionan información antes de que esa
situación se note en los resultados económicos venideros. Esto ocurre en todos los negocios.
Además, no solo se trata de corregir las acciones cuando las cosas van o se ven mal; es posible
accionar antes de que ocurran.

El dashboard o tablero para un e-commerce bien implementado y usado representa

oportunidades que de otra forma pasarían inadvertidas, sumado a que proporciona la
información de por qué van bien las cosas, algo que es tan importante como conocer por qué
van mal. Muchas veces es lo más obvio, pero no por ello debe ser así.

El tablero de indicadores es una herramienta de asistencia usada estratégicamente para que

se puedan tomar decisiones acertadas. Mientras más grande y compleja es una determinada
organización, más lo va a ser su tablero, aunque hay maneras de simplificarlo. Una forma es
hacerlo más sencillo si se lo va a mostrar a directivos, se combinan y agrupan diversos
indicadores fáciles en un indicador compuesto mayor. Para comenzar, se recomienda partir de
un tablero simple, útil y en el que a simple vista se puedan conocer rápidamente las principales
variaciones para en base a ello pueda ir entendiendo la mecánica de su negocio.

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Unidad 2. Otros aspectos a medir
Existen diferentes aspectos a cuantificar y monitorear al momento de llevar a cabo una tienda
de comercio electrónico. Es importante conocerlos ya que debe conocerse el marco, estado de
situación y contexto para poder tomar más y mejores decisiones.

En la siguiente unidad usted encontrará otros aspectos a considerar en el marketing digital: la

experiencia del cliente, la utilización de tableros o dashboards de indicadores y las fuentes
para medir.

4.2.1 Indicadores claves del marketing

El indicador clave de rendimiento o KPI (del que hablamos anteriormente) es un factor

completamente útil para medir la gestión de implementación de las estrategias utilizadas,
especialmente en el marketing digital aunque también en las redes sociales. Este va a depender
de la naturaleza de los productos, servicios, clientes y necesidades que se intenten vender o
posicionar. A continuación se detallan algunos de los principales KPI que no debe desconocer
para medir correctamente su negocio.

1. Indicadores de consumo en marketing digital

● Visitas obtenidas: número de usuarios que ingresan al portal web, blog o plataforma
de e-commerce.
● Usuarios: cantidad de visitantes crean una cuenta en la web o se suscriben. Es una de
las primeras conversiones que puede tener.
● Sesiones: cuantifica el tiempo de permanencia de un visitante en las distintas secciones
de su tienda. Con este indicador se analiza el interés o la facilidad de navegación de
la web.
● Tasa de rebote que se tiene: es la probabilidad que tiene de que un cliente potencial
sea finalmente comprador. Menor tasa de rebote implica más posibilidades de convertir
un cliente. ¡Preste atención a este número!

2. Indicadores de efectividad

● Costo por mil: es uno de los modelos de pago (en el universo digital) más usados. La
empresa invierte una determinada cantidad de su presupuesto por cada mil impresiones
que reciba una publicidad, banner o pantalla sin necesidad de hacer un clic.
● Costo por cada clic realizado: acá sí se miden los clics que se hicieron sobre la
publicidad o banner. En este caso el banner lleva al usuario a hacer una determinada
acción como la compra, sin considerar si se efectivizó finalmente. Solo se cuenta el clic.
● Costo por acción realizada: se paga en caso de que sí se efectivice una acción puntual
como mencioné en el punto anterior. En este caso es por la compra final, la suscripción
al boletín final, etc.
● Costo por cada lead: contempla la cantidad de usuarios que hicieron la acción
específica, en este caso de llenar un formulario para generar el lead. Esta información
será útil para que se tomen sus datos y continuar en contacto con el interesado usando
acciones posteriores.

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 3. Indicadores generales pensados para las diferentes redes sociales

● Seguidores: son usuarios a quienes se les muestra contenido en el feed de noticias sin
necesidad de invertir en publicidad paga.

● Alcance de las publicaciones: es la cantidad de usuarios que ven su contenido

publicado a comparación del número total que sigue a su marca, acá se considera la
publicidad paga que ofrecen las redes sociales.

● Impresiones: un mismo usuario que ve más de una vez un contenido publicado.

● Sentimiento: las diferentes redes sociales tienen un procesador inteligente que permite
identificar contenidos positivos y negativos.

● Share of voice: muestra qué es lo que los usuarios y seguidores hablan o dicen de la
marca o empresa mediante un indicador para este fin.

4. Indicadores de las interacciones obtenidas

● Compartir: son las veces que un usuario compartió un post o publicación, esto aumenta
lógicamente el alcance orgánico.

● Menciones: es el número de menciones que un usuario puede hacer de diferentes

maneras (hashtags, menciones o etiquetando a la marca).

● Comentarios: cantidad de comentarios que reciben las publicaciones que usted hace en
su feed.

● Me gusta: es el indicador menos valioso, ya que muchas veces las personas dan un me
gusta a contenido que no leen jamás.
Lo que no se mide no se puede controlar de ninguna manera, por ende, no puede pulirse y
mejorarse. Teniendo en cuenta esta premisa es clave establecer qué KPI se va a analizar
durante la implementación de una estrategia digital. Así será más fácil hacer un correcto
seguimiento de los resultados y optimizar la presencia de su e-commerce en internet.

4.2.2 NPS: medición de la experiencia del cliente

Es importante que se defina el CEM (customer experience management) porque si no se puede

definir, no se sabrá cómo ejecutarla y posteriormente no se podrá medir su rendimiento.

Existen muchas definiciones sobre lo que significa gestionar o manejar la experiencia de los
clientes. Una muy interesante y concisa plantea que la gestión de la experiencia del cliente es
trabajar para obtener experiencias del cliente visibilizadas en su lealtad y luego en la
recomendación entre sus contactos y amigos. De esta manera se diseñan interacciones, humanas
y no humanas, en distintos medios donde se considera la implantación, fijación de metas y
objetivos y, luego, la medición de los resultados obtenidos para que el desempeño sea cada
vez mejor.

Es posible resaltar conceptos claves vinculados a esta definición. Se descomponen a continuación

para entenderlo mejor.

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 ● Lealtad y recomendación: si la gestión de la experiencia del cliente no logra a lo largo
del tiempo estos objetivos, puede decirse que no tuvo éxito. Es uno de los objetivos
primordiales.

● Diseñar interacciones: no es solo ejecución, sino que contempla el diseño de las

experiencias tanto cara a cara con el cliente como cuando es tecnológica, con las redes
sociales, chatbots y más.

● Diversos medios de comunicación: el CEM es multicanal por naturaleza y tiene que

procurar contribuir a una experiencia omnicanal.

● Implantación: esta gestión (CEM) no se implementa sola, requiere un esfuerzo intencional

y coordinado de diferentes profesionales.

● Objetivos y medición de resultados obtenidos: el esfuerzo de una buena gestión debe

ir apuntada hacia una meta fijada con anterioridad, para lo que se deberán llevar a
cabo mediciones de su evolución mediante diferentes herramientas y tableros de
indicadores.

● Mejorar el desempeño: una experiencia diseñada e implementada exitosamente no es

estática. Las tendencias, modas, cambios culturales, la competencia y más obligan a
revisar la gestión CEM permanentemente en un proceso de mejora continua.

Medir la experiencia del cliente es mucho más que medir un punto de contacto y puede ir más
allá de medir un servicio o atención recibida en sí. Importa lo que precede a ese momento de
comunicación y lo que viene después de ello, porque los clientes evalúan el servicio integral e
importan las influencias externas que tuvieron de la empresa para concluir. En el caso de un e-
commerce, se contempla todo el proceso de compra, incluyendo la calidad del posventa
recibido, logística y entrega del producto.

Es importante comprender que las empresas que miden la calidad de servicio no están
analizando ni evaluando la experiencia del cliente que brindan. Esto no sería una medida
objetiva. Es externa y subjetiva, debido a que es perceptual. Por ello es importante que este
aspecto se trabaje a conciencia y sin sacar la lupa de diferentes instrumentos de medición como
las encuestas de satisfacción, que muchas veces se subestiman o dejan de lado.

Cuantificar la experiencia del cliente es lograr medir la memoria de la experiencia que es lo

que vale realmente, porque con eso tomarán las decisiones de volver (recompra) y recomendar
o no. Se debe medir la experiencia antes y después de los puntos de encuentro de servicio,
considerar tanto los contactos directos como los indirectos y la influencia de otras personas
sobre el usuario: recomendación de amigos, blogs con reviews, etc.

Los enfoques puntuales de medición de la experiencia del cliente todavía no ganaron terreno
en la práctica del marketing digital. Esto puede deberse a su actualidad o quizás a la dificultad
para desarrollar un conjunto integral de medidas que capte correcta y precisamente la
experiencia del cliente en todas las industrias y los nuevos canales de comunicación. Los que
actualmente predominan son enfoques que miden aspectos parciales del viaje del cliente (todo
el proceso) o por el contrario, otros que son muy generales. Las empresas muchas veces tienden
a medir aspectos específicos de la experiencia del cliente, como por ejemplo las percepciones

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de sus clientes en un momento puntual para una transacción única o como una percepción
general del 1 al 5 en las encuestas. Con esto se dejan fuera muchos aspectos valiosos a medir.

Estas métricas por lo general no consideran la experiencia completa del cliente. Aun así las
empresas las siguen usando porque las consideran más simples para que la alta dirección las
pueda entender e interpretar fácilmente y que, además, pueden incluirse en los tableros de
control.

Net Promoter Score (NPS)

Esta es sin dudas el KPI más vinculado a los diversos proyectos de experiencia del cliente y no
debe dejarse de lado jamás. Fue originalmente instaurada por el especialista en temas
relacionados con la lealtad, Fred Reichheld, en un artículo llamado The One Number You Need
to Grow (El único número que tienes que hacer crecer, en español). El NPS tuvo una importante
recepción por su simpleza y comprensión intuitiva, sumada a la facilidad de cálculo dado que
surge de una sola pregunta (Reichheld, 2003).

El NPS entonces se calcula al realizar la siguiente pregunta: ¿qué probabilidad hay de que
usted recomiende su e-commerce a un amigo o familiar? Este interrogante se califica del 0 al
10, donde 0 es nada probable y 10 muy probable. Quienes califican entre 0 y 6 se los llama
detractores (D). Los que lo hacen con 7 u 8 son llamados neutros (N) y los que califican con 9 o
10 son promotores (P).

Recomendaciones que se pueden implementar para medir

Ninguna de las métricas descriptas hasta aquí, por sí solas, puede ser usada para cuantificar
la experiencia del cliente. C-Sat y NPS son las métricas más probadas en su capacidad para
ser reconocidas como variables con el poder para predecir la lealtad del cliente, o incluso de
la generación de ingresos a futuro. Pero los resultados no pueden ser nunca concluyentes porque
dependen del contexto en los que se aplican y otros factores externos.

En algunos casos se utilizan estas métricas de manera más exigente, por ejemplo, dándole más
relevancia a las calificaciones máximas obtenidas. El CES (calificación de esfuerzo del cliente)
según detalla Martínez Molera (2019), puede ser usado en el terreno puntual que es el de las
áreas de customer care, pero nunca como métrica útil para medir la experiencia general, donde
el C-Sat como el NPS son más contundentes.

En conclusión, un correcto sistema de medición de la experiencia del cliente tiene que basarse
necesariamente en un set de métricas y no en una en puntual para poder tener conocimiento de
manera integral de la satisfacción, no solo en aspectos particulares o específicos del servicio o
atención que han recibido.

La atención puede haber sido un reclamo telefónico bien o mal resuelto, una compra donde
falló el procesamiento del pago, etc. En este caso debe considerarse todo el proceso y no solo
medir la satisfacción general, ya que seguramente en los casos negativos la puntuación también
será así.
Reichheld (2003) detalla que el NPS es un elemento que permite predecir la lealtad de los
clientes y por lógica, de sus compras futuras, lo que haría que el NPS se pueda correlacionar
de alguna manera con las ganancias futuras.

El NPS puede obtenerse a partir de encuestas que por lo general se llevan a cabo a intervalos
determinados (por ejemplo, cada tres meses, seis meses o un año). Este tipo de instrumentos de

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medición pretenden una evaluación de la relación que los clientes tienen con la marca y por
eso al NPS obtenido se lo identifica como relacional.

En otros casos las encuestas permiten investigar la experiencia que tuvo un cliente respecto a
una transacción puntual en un determinado punto de contacto. En este caso se desea medir el
impacto de lo experienciado en la percepción del cliente, con el objetivo de mejorar la
experiencia. En este caso se habla de NPS transaccional.
El NPS recibe muchas críticas y generalmente están bien fundamentadas. Una de ellas es que
el interrogante del NPS no pregunta sobre un hecho sucedido, sino por algo que podría ocurrir
más adelante (la recomendación a amigos).

Distintas combinaciones de respuestas dan un mismo NPS. En diferentes rubros los clientes
denominados promotores no son los que tienen el valor más alto para la empresa en términos
del llamado Life Time Value. Otras métricas más conocidas que cuantifican la lealtad, como son
la satisfacción global o la probabilidad de que un cliente haga una recompra, prueban ser más
sólidas como predictoras de los ingresos de su e-commerce.

La agrupación de usuarios (enmarcada en promotores, neutros y detractores) impide considerar

algunas variaciones ligeras del NPS como reales y, por lo tanto, actuar en términos de mejora
continua de la experiencia de cliente. Por ejemplo, pasar de un puntaje de 0 a 6 no es
registrado por el indicador. Si no se acompaña a la pregunta del NPS con otros interrogantes
relacionados, va a ser imposible conocer a fondo la causa de las calificaciones obtenidas o
cómo trabajar para mejorar un indicador puntual. Algo que no es menor y debe ponderarse al
momento de pensar en una tienda e-commerce.

4.2.3 El uso de tableros de indicadores

Los tableros de diferentes indicadores tienen un único objetivo: monitorear los diferentes
aspectos para terminar en conversiones. Si no es así, sirve para ir puliendo y mejorando ítems
y finalmente lograrlo. Por ello es sumamente importante la utilización de distintos tableros de
indicadores desde el primer día de gestión de una tienda e-commerce.

Actualmente, todas las plataformas diseñadas para la venta online cuentan con un módulo o
apartado de medición y analítica donde se pueden apreciar los diferentes KPI, números en
tiempo real y comparaciones entre diferentes fechas, que pueden ir desde meses, hasta años,
para que usted pueda tomar dimensión del crecimiento (o no) de su negocio y en función de
ello tomar decisiones y mirar hacia adelante.

Para que un tablero resuma o centralice correctamente la información que se desea visualizar,
antes es necesario tener en claro qué indicadores se desean ver y con qué objetivo. Para que
un proyecto de e-commerce funcione se deben tener correctamente definidas las metas y los
objetivos que se desean alcanzar, tanto a nivel general como de forma particular mediante
metas por supuesto.

Los KPI son útiles para priorizar y organizar las tareas requeridas para alcanzar las metas,
para marcar líneas de acción o para cambiar de estrategia en el momento que sea requerido.
Muchas veces son presentados de la siguiente manera en los distintos tableros que encontrará
en internet:

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Figura 4: Tableros de indicadores

Fuente: [Imagen sin título sobre tableros de indicadores], s. f., https://bit.ly/2L5e89b

A continuación se detallan los principales tableros que se deben tener en cuenta para realizar
la medición de los diferentes indicadores:

Tablero para obtener información general

Este tablero muestra en una sola pantalla la información más útil para una tienda e-commerce.
Acá se podrá conocer si todo marcha bien o si algo debe mejorarse. Una vez obtenida esta
información, lo valioso aquí es indagar en cada una las métricas por separado para entender
el porqué de ese indicador.

Este tablero incluye información relevante como: ingresos, visitas registradas, transacciones
realizadas, porcentaje de conversión, ingresos por canal e ingresos de dispositivos móviles,
landing pages más visitadas, los productos que más se venden, keywords que atraen tráfico
orgánico, entre otras.

Rendimiento de la web

En las páginas web de e-commerce es muy importante contar con una velocidad de carga muy
buena ya que las ventas pueden reducirse considerablemente si la velocidad de carga no es
óptima. Los usuarios de internet esperan que el e-commerce cargue siempre en menos de 2
segundos, no más. El 40 por ciento de ellos casi siempre abandonan una web si tarda más de
3 segundos en visualizarse correctamente.

Entonces, por cada segundo de más que tarda en cargar, la conversión podría caer un 7% junto
con la satisfacción de los clientes en la misma medida. De lo contrario una carga más rápida
reduce el mantenimiento del sitio a la mitad, por lo que el número de páginas indexada en los
buscadores aumenta el 100 por ciento.

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Este tablero incluye
La velocidad promedio de carga y de respuesta del servidor donde se aloja el e-commerce, la
velocidad promedio de carga en dispositivos móviles y de carga de las redirecciones por
ciudad, como así también la velocidad de respuesta del servidor por cada país.

Información sobre los usuarios que visitan el e-commerce

Este tablero muestra toda la información que se requiere para saber todo sobre los usuarios y
así poder mejorar el e-commerce según el tipo de usuario que acceda al sitio. Si acceden muchas
personas de países extranjeros, será un indicio de que debe incorporar el envío internacional,
o añadir más idiomas al sitio, entre otras cuestiones.

Este tablero considera

El país, ciudad e idioma del usuario que visita la web, la marca y resolución del dispositivo
desde el que ingresó, su navegador, si se trata de un usuario único a través de una computadora
o dispositivo móvil, etc. Muestra todo lo que pueda hacer referencia al usuario visitante, para
conocerlo a fondo y poder tomar decisiones al respecto.

Tablero móvil

Este tablero es central por el gran crecimiento que están teniendo las compras en línea a través
de smartphones y tablets. Saber qué sistema operativo utilizan los usuarios que visitan su e-
commerce, tipo de teléfono con el que navegaron, tasa de rebote y más, ayudará a tomar
decisiones exactas, reduciendo la incertidumbre.

Este tablero incluye

Ingresos totales e ingresos desde móviles, la analítica onsite, las páginas más populares, el
porcentaje de rebote móvil obtenido, la fuente de ese tráfico móvil, las keywords que atraen el
mayor tráfico orgánico, la tasa de abandono (o carrito abandonado) durante el proceso de
compra y hasta la campañas de mejor rendimiento.

4.2.4 Fuente de medición o consulta

Lo que se llama el fenómeno de big data es la consecuencia directa de digitalizar cualquier

actividad humana en todos los ámbitos. La mayoría de las actividades no son nuevas pero sí
están apareciendo en los últimos años nuevas modas, culturas, costumbres o formas de
interactuar entre las personas.

La diferencia es que antes no se podían digitalizar todos los datos que estas actividades
generan constantemente. Y solo en algunos casos los datos se podían almacenar de manera
analógica. Hasta hace un tiempo.

Hoy en día la mayor parte de las actividades que realizan las personas generan datos de
algún tipo constantemente. En unos casos las personas son conscientes de que están dejando
alguna información, es decir, sabemos que dejamos datos cuando completamos una encuesta,
hacemos un pago con tarjeta de crédito o débito, escribimos por WhatsApp, etc. Con esto, por
lo tanto, no solo se hace referencia a las compras por Internet.
No obstante, en muchos otros casos no se es consciente de toda la información que se genera.
Por ejemplo, los teléfonos celulares están reportando constantemente el geoposicionamiento a
la empresa telefónica que presta el servicio de telefonía y datos para navegar. Toda esa

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información de ubicación de las personas es muy importante, particularmente hablando en la
gestión de la experiencia con los clientes y su posterior medición y análisis.

A continuación se detallan las principales fuentes de medición de datos a las que una empresa
puede recurrir para gestionar sus objetivos, actividades y relación con sus clientes. En algunos
casos son fuentes de información directamente relacionadas con las actividades mediante las
cuales los clientes se relacionan con su empresa.

● Bases de la organización con datos del cliente donde se recogen datos sobre su
actividad económica, otras actividades, opiniones de los clientes.
● Otras fuentes son las que provienen de tecnologías y que suponen un cambio cuantitativo
y a veces cualitativo en las formas de registrar y guardar la información: teléfonos
inteligentes, redes sociales, actividad del e-commerce, dispositivos wearables, el internet
de las cosas (“IoT”) y la domótica.

Recomendaciones para mejorar la medición

Seguidamente se presentan consejos para mejorar progresivamente la medición del e-

commerce. Con ellos se podrán procesar mejor los datos recabados y tomar decisiones más
acertadas.

● La integración de diferentes fuentes de datos, heterogéneas, afecta a la analítica del

e-commerce y al resto de componentes del negocio en línea, por lo que es sugerido
pensar qué fuentes se tomarán ponderándolas para evitar este tipo de problemas.

● Usar Google Signals como herramienta para realizar análisis multidispositivos. Estos
informes van a permitir analizar los pasos que siguen los usuarios al acceder al e-
commerce mediante los diferentes dispositivos que se usen.

● Filtrar los IP: es una buena práctica filtrar las direcciones IP de los administradores del
e-commerce y de empresas que se sepan que acceden frecuentemente a la web para
analizarla. Así se evitará tener información de usuarios que se sabe que no entran para
comprar en el e-commerce, sino administradores, competencias y personas que consultan
frecuentemente con otros fines.

Opinión de los clientes, la fuente de medición más valiosa

Los datos generados a partir de los clientes pueden brindar información clave sobre los
productos o servicios de una empresa para poder tomar más y mejores decisiones en base a
ellos. Las formas de recoger estos datos fueron cambiando de forma radical con la aparición
de las tecnologías de la información y los nuevos medios de comunicación. Se transformaron
desde el almacenamiento analógico hasta los más variados sistemas de recolección de
encuestas en línea, aplicaciones en celulares inteligentes o de manera indirecta mediante la
información que proporcionan las redes sociales, por ejemplo.

No cabe duda que para diagramar, analizar y pulir la experiencia de los clientes, los datos
referidos a su propia opinión de experiencia son un aspecto que no se puede dejar de lado.
No es solo medir la satisfacción de los clientes. Claramente la satisfacción con los productos o
servicios es algo necesario, pero una empresa puede recabar mucha más información de sus

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clientes: las expectativas al ingresar al e-commerce, posicionamiento frente a la competencia,
líneas de mejora y muchas cosas más.

Todo proyecto de análisis de datos debe incluir como primera etapa la forma en que se van a
recolectar los datos que posteriormente serán analizados. Es muy importante conocer los
objetivos, en otras palabras, saber qué se necesita sacar de esos datos a recabar y se deben
plantear preguntas sobre cuál es el propósito de analizar esa información.

Entonces se procede a diseñar la adquisición de valores para las distintas variables. La toma
de datos es un proceso que en algunos ámbitos, como en las encuestas, se realiza durante un
determinado periodo de tiempo y, en otros, como en procesos industriales, es un proceso
continuo. En el caso de las encuestas no es necesario contar con una infraestructura para
almacenar los datos tal cual se producen porque son por lo general volúmenes más reducidos.

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Referencias
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