FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIDAD 3: CONTROL DE TÁCTICAS DE

MARKETING.

claudia.arancibia14@inacap.cl
Unidad 3: Control de tácticas de marketing.

• 3.1.1.- Proponiendo un sistema de verificación para el

cumplimiento de las actividades de marketing propuestas.
(Sistema de control de MK)
• 3.1.2.- Elaborando KPI asociados a los objetivos de las
actividades de marketing digital propuestas.
( Indicadores de gestión de MK)
• 3.1.3.- Organizando las actividades de marketing que permita
lograr los objetivos planteados.
(Cronograma de actividades)
• 3.1.4.- Estableciendo un plan de propuestas de marketing
para un emprendimiento.
(Plan de MK emprendimiento)
Planificación sólida + Implementación flexible = Perfecto
Control del Marketing

Una estrategia de Marketing puede alcanzar los resultados

deseados solo si se implementa en forma apropiada.

Esa es la palabra clave en los negocios digitales: medidas

apropiadas. Mal que pese, es importante recordar que los
retornos de una empresa con frecuencia difieren entre lo
que es esperable y lo que realmente sucede.
Por lo general, hay cuatro incidencias posibles que hacen a esta
diferencia:

- Los presupuestos de Marketing inapropiados o poco realistas,

- La implementación inconducente,
- El proceso de aplicación mal manejado, o l
- Los entornos (externo y/o interno) cambiaron en forma
significativa desde la planificación hasta su implementación.
Para reducir la diferencia entre lo que en realidad sucede y lo
que la empresa esperaba, lo mejor es que las acciones
anuales tengan seguimientos mensuales y que cada
implementación sea evaluada continuamente por un comité
de Business Intelligence.

Aunque la mejor forma de manejar los problemas prácticos

sea reconocerlos con anticipación, por más que seas el mejor
gerente no vas a poder advertir las sutiles fricciones e
impredecibles señales que anuncian el cambio porque es un
factor inherente al ecosistema digital sobre el cual no puedes
gobernar con absoluta autoridad.
Con esto en mente, es importante que el potencial de
fallas en la implementación se maneje estratégicamente
con un sistema de control del Marketing que permita a la
empresa detectar algún problema potencial antes que se
convierta en real y se convierta en emergencia
empresarial.

La tarea entonces es analizar continuamente las

actividades a fin de detectar procedimientos
inadecuados, desarrollo de malas ejecuciones,
establecimiento de objetivos incorrectos, defectuosas
valoraciones de resultados y desconocimiento de la
rentabilidad de acciones individuales.
Para asegurar que se están alcanzando los objetivos
previstos y que las tácticas son las más apropiadas, se
deben establecer procedimientos de seguimiento y un
efectivo control del Marketing.

Este monitoreo tendrá como misión asegurar el

cumplimiento de la planificación y medir los resultados
de las acciones implementadas, diagnosticando el grado
de cumplimiento de los resultados previstos y la toma
de medidas correctoras en el caso de que se considere
necesario.
Bien, ahora la pregunta es,

¿cómo evaluar constantemente los resultados

obtenidos por las estrategias establecidas si tanto el
mercado como el entorno experimentan constantes
cambios y fluctuaciones?

A continuación, se distinguirán los cuatro tipos de

control siguiendo la división propuesta por Philip
Kotler.
Control del Plan de Marketing anual

El propósito de este control es asegurar que la empresa

alcance las ventas, beneficios y propósitos establecidos.

El punto básico es la dirección por objetivos, que implica

cuatro pasos:
1.-Establecer objetivos SMART.
2.-Analizar su impacto en el mercado;
3.-Determinar las causas de las desviaciones importantes
4.-Tomar medidas correctivas para reducir la brecha entre las
metas fijadas y los resultados alcanzados.

Con las conclusiones finales en mano, pueden llegar a

requerirse cambios en los programas de acción para cumplir
los objetivos.
Un control puesto en marcha correctamente necesita
indefectiblemente conocer las opiniones de los potenciales
clientes. Buscar la retroalimentación de los usuarios a través de
encuestas, entrevistas o sondeos y preguntarles específicamente
acerca de las últimas acciones.

Al saber si los suscriptores, prospectos o leads están satisfechos

con las técnicas que se emplearon se tendrá información de
primera mano para saber qué tan bien se están enfocando las
estrategias comunicacionales.
Por otro lado, se deben monitorear las ventas alcanzadas en el
mercado objetivo.

Éstas pueden ser medidas en unidades vendidas, ingresos

generados, suscripciones logradas, servicios solicitados o la
cuantía de los beneficios. Los cierres reales que se consigan en
el mercado objetivo se deben comparar con los previstos en el
Plan de Marketing para ver si las expectativas fueron
alcanzadas o si se debe trabajar con mejor enfoque para
lograrlo.
Si las ventas están abajo, entonces se tendrá que hacer una
investigación de mercado para ver por qué el público objetivo
no está respondiendo a las estrategias.

En algunos casos, un análisis demográfico de las ventas

puede indicar que el nicho de mercado inicialmente escogido
fue incorrecto y uno nuevo o con mayor densidad puede
surgir a partir del análisis de los datos.
Control de rentabilidad

Además del control anual, la empresa tiene que medir la

rentabilidad de sus distintos productos o servicios, los
territorios o segmentos en los que opera, los grupos de
clientes o público objetivo al que apunta y los canales
digitales que utiliza.

Esta información básica será clave para que la dirección

decida qué producciones y actividades deben ser
expandidas, cuáles reducidas y las que es mejor eliminar.
Para aplicar una correcta metodología sobre un efectivo
análisis de rentabilidad, se siguen estos 3 pasos:

-Identificar los gastos funcionales de cada actividad y

recurso humano al momento de vender, comunicar,
producir, distribuir y entregar el producto o servicio.
También, incluye los salarios de los empleados, el alquiler
de oficinas, los materiales de producción y otros viáticos
que inciden en el desarrollo diario.
-Repartir los gastos funcionales entre las distintas entidades
de Marketing: Medir qué nivel de gastos funcionales se
asocia a cada uno de los canales considerados.

-Preparar una cuota de ganancias y pérdidas para cada activo

digital: Al restar los gastos totales sobre el margen bruto, es
posible visibilizar el beneficio del canal, departamento,
comité o estrategia desarrollada.

Es importante tener en cuenta que las cifras de ventas de

cada activo o canal no siempre son un indicador fiable de los
beneficios obtenidos en los mismos. La empresa puede estar
perdiendo dinero por más que registre las máximas ventas
en un canal y conseguir grandes ganancias en otro medio
que registre ventas mínimas.
Control de la eficiencia

Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos

comerciales. Supongamos que un análisis de rentabilidad revela
que la empresa está obteniendo pocos beneficios en relación
con algunos productos, estrategias segmentadas o nichos de
mercado.
La pregunta es si existen formas más eficientes de gestionar el
equipo de ventas o si son las acciones de Marketing las que no
están siendo bien encauzadas.
Algunos indicadores para que se puedan evaluar la efectividad de
manera objetiva. Por un lado, plantea medir la eficiencia de la
fuerza de ventas tomando estos KPIs:

-Número promedio de contactos de venta por persona y día.

-Promedio de tiempo de ventas por contacto.
-Promedio de ingresos por contacto.
-Promedio de costes por contacto.
-Costos de mantenimiento por contacto de venta.
-Porcentaje de pedidos por cada cien contactos de venta.
-Número de nuevos clientes por período.
-Número de clientes perdidos por período.
-Costos de la fuerza de ventas como porcentaje de la cifra total de
ventas.
Estos indicadores conducirán a las siguientes preguntas:

¿desarrollan los representantes pocos o muchos contactos

de venta por día? ¿emplean el tiempo justo y necesario en
cada contacto de venta? ¿gastan demasiado esfuerzo en
mantener leads que aún están fríos e inmaduros?
¿obtienen suficientes cierres por cada 100 vínculos
personalizados? ¿producen un número suficiente de
nuevos clientes? ¿mantienen bien fidelizados a los
antiguos y actuales? Si se investigan la eficiencia de los
equipos de venta, ¡sin duda se encontrarán áreas dignas
de mejora!
En cuanto a la eficiencia del Marketing, estos datos de
performance para medir su contribución real y objetiva:

-Costo de la acción por cada mil impactos y por cada medio

empleado.
-Porcentaje de prospectos a los que se llegó, vio y leyó cada
anuncio.
-Opiniones de los clientes sobre el contenido y la efectividad
de la publicación.
-Medidas actitudinales hacia el producto antes y después de
la campaña.
-Número de consultas y preguntas promovidas gracias a la
campaña.
Así, se podrá llevar a cabo distintos pasos para mejorar la
eficiencia de las acciones digitales, entre las que se incluyen
un mejor posicionamiento de la marca y sus productos o
servicios, una mejora en la definición del buyer persona, pre-
testear los mensajes optimizados para la conversión,
seleccionar los canales idóneos para captar tráfico, mejorar
la adquisición de los prospectos y realizar acciones
posteriores para la fidelización de usuarios.
Control estratégico

Llegamos al último tipo de control que trata de analizar si la

organización está consiguiendo sus mejores oportunidades
con respecto al mercado, productos y canales de
distribución. De vez en cuando, las compañías necesitan
llevar a cabo una revisión crítica de su efectividad general en
el área de Marketing, susceptible a una rápida obsolescencia
de objetivos, políticas, estrategias y programas.

Es necesario valorar periódicamente el enfoque general de la

empresa hacia el mercado. Para ello, existen dos
herramientas disponibles, la revisión numérica de la
efectividad y la auditoría de Marketing.
A- Revisión numérica de la efectividad

Valorar la monetización de cada acción y el crecimiento de las

ventas, la cuota de mercado y la rentabilidad de la empresa.

Recordar que la efectividad de Marketing no se revela

necesariamente a través de las ventas cerradas sino también en
función de la reducción de costos de adquisición de clientes,
reducción de las tasas de abandono, aumento de la fidelización
de usuarios, extensión de la visibilidad y notoriedad de marca,
crecimiento de la comunidad y calificación de los leads
obtenidos.
B- Auditoría de Marketing

Si al revisar las aplicaciones descubres que tu proyecto

tiene debilidades, se deberán llevar a cabo un estudio más
completo conocido como Diagnóstico de Marketing; un
análisis sistemático, independiente y periódico de toda la
empresa o de algunas unidades de negocio, sus objetivos,
estrategias y actividades, con la intención de determinar
las áreas que plantean problemas y oportunidades, y
reordenar un plan de acción que mejore los resultados de
la compañía.