Branding: qué es,

consejos, mejores
libros y cómo
trabajar gestionando
tu marca
https://www.rdstation.com/blog/es/branding/

Conoce la táctica usada por las mayores marcas

del mundo para conquistar la mente y corazón de
los consumidores.

Lia Schüler
15 de octubre de 2021

Branding (o gestión de marca) son acciones alineadas al

posicionamiento, propósito y valores de una marca. Su objetivo es
despertar sensaciones y crear conexiones conscientes e
inconscientes, que serán cruciales para que el cliente elija su
marca en el momento de decisión de compra.

En otras palabras, el objetivo del Branding es conquistar no solo la

mente del consumidor, sino también su corazón.

Piensa por 1 minuto en una marca.

Además de pensar en su nombre, colores, letras, formas y sonidos
¿has pensado en las sensaciones y recuerdos que produce?

Esa es exactamente la función del branding: despertar sensaciones y

crear conexiones conscientes e inconscientes, que serán cruciales
para que el cliente elija tu marca en el momento de compra.

Todas las acciones que hace la marca, desde la creación de logotipo,

elección del diseño, tipografía, discurso y música, por mencionar
algunos, son parte de la construcción de la personalidad de la
marca en la mente del cliente a través de percepciones y sentimientos.

Estas prácticas promueven no sólo el producto, sino también la

creación de valor del mismo. Es más que solamente producto, es quién
es la marca en su esencia. Es la creación de significado a través de
símbolos.

Una marca es un conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que,

juntos, son responsables por hacer el cliente elegir un producto o servicio en lugar de
otro» Seth Godin
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¿Cuál es la importancia del

Branding?
La globalización ha aumentado la competencia, y hoy,
demostrar un diferencial de marca se vuelve necesario, así
como tener un objetivo que vá más allá de un posicionamiento.

La empresa Ana Couto Branding, realizó una investigación

(disponible en portugués) con clientes y ha descubierto que
cuando una marca consigue conectarse de verdad con su
cliente a través de su propósito, la percepción de precios puede
 cambiar: 67% de las personas dijeron estar muy dispuestos a
comprar un producto de una marca que tenga conexión con su
propósito y por eso pagarían un precio más alto por sus
productos.

Tener personalidad y un propósito, identificarse con las

personas, con sus historias, con sus causas y promover
experiencias positivas son las claves para la recomendación de
marca, lo que hoy es una de las más poderosas herramientas
para la adquisición de nuevos clientes.

Gestión de marca: ¿el nuevo

marketing?

En el RD Summit (nuestro evento de Marketing en Brasil), la

especialista Ana Couto habló sobre el papel crucial que juega el
Branding en la construcción de la imagen de marca y comentó que
“ser una buena empresa es la nueva marca”.

La conferencista inició la presentación diciendo que el mundo es

VUCA, que son las iniciales de 4 palabras que caracterizan al nuevo
mundo, donde las marcas deben estar atentas a los cambios y
principalmente abiertas a ellos:

 Volatile (volátil): todo cambia muy rápido en todo momento.

 Uncertain (incierto): no tenemos garantías, tenemos muchas
incertidumbres.
 Complex (complejo): no es lineal, es confuso y ansioso.
 Ambiguous (ambiguo): tenemos muchas opciones y los límites se han
disuelto.
 En este escenario, la capacidad de adaptación al nuevo ecosistema que
se presenta es la principal cualidad de una empresa del futuro.

El nuevo ciclo de valor para las marcas es la capacidad de desaprender

lo que ya saben y reaprender en base a este nuevo escenario. Hoy, el
propósito se ha convertido en el valor en sí mismo.

Las 3 olas de VUCA

El gran desafío para las empresas es adaptarse al mundo VUCA y,
desde este nuevo paradigma, generar valor. Esto está sucediendo y se
divide en 3 oleadas:

 1ra ola: marcas que se enfocan en ventas, promoción, precio,

reconocimiento y ganancias.
 2da ola: marcas que logran crear conexiones emocionales con las
personas y sus historias, que son relevantes y generan valor.
 3ª ola: Marcas VUCA, que trabajan con la idea de crear un ecosistema
de valor con un propósito y personas comprometidas con él.
Y es precisamente en la tercera ola que están las empresas que más
valor han logrado con la gestión de marca en los últimos años. Si no
estás pensando en esto, puede que sea el momento de hacer un
reposicionamiento de marca.

Ana Couto citó como ejemplo a Airbnb, que es una empresa que
cumple con todos los requisitos de una marca VUCA, con el claro
propósito de “hacerte sentir como en casa en cualquier lugar”.

Además, está verdaderamente comprometida con una causa social

relacionada con la asistencia a los refugiados en todo el mundo. E
incluso con la crisis que enfrentó por Covid-19, Airbnb no ha
abandonado esa causa.
Branding como estrategia de
diferenciación para tu negocio
Alex Lima, CEO de Glóbulo, desafía la noción básica que la gente
tiene de qué es exactamente la marca. No acepta el concepto que
limita el término a la marca gráfica de una empresa y elementos
visuales relacionados. Su definición, dada en la RD Summit, es la
siguiente:

El Branding es la relación entre la marca y el cliente, y entre la marca y la comunidad

en la que se inserta”.
Alex Lima también cree que su marca debe tener un enemigo
declarado.

Diferenciación de marca
Justo al comienzo de la presentación, Alex Lima propuso un desafío.
Llamó a un miembro de la audiencia y le pidió que calificara cuánto
costaba el mismo par de aretes de diamantes en tres joyerías
diferentes. Mostrando imágenes de cada uno, mostró cómo la
percepción de valor varía no solo con la marca, sino con todo lo que la
rodea.

Los estándares deben evitarse y deconstruirse, según el orador. Citó el

caso de una empresa de suministro de gas natural, un negocio
invisible. ¿Cómo usar algo que no se puede ver en la marca? La
solución fue conectar la marca con la energía, en el sentido sensorial
del término, diferenciándose del mercado habitual.

Alex también comentó sobre el caso Havaianas. Durante décadas,

fueron solo sandalias que “no se deforman, no sueltan correas y no
huelen”. En otras palabras, el marketing se centró en las características
físicas del producto, lo que creó la asociación con algo barato y que
debe ser evitado por las clases altas.

Hoy, sin embargo, las Havaianas se han ganado el mundo y se

distribuyen, por ejemplo, en bolsas con obsequios en los Oscar. ¿Qué
empezó a atraer a las celebridades más grandes del planeta a las
zapatillas de goma? El que sean de Brasil, la forma fresca de ser. Esta
es actualmente la marca del producto, que sigue siendo esencialmente
la misma.

Entregar lo que se promete es Branding

En diferentes momentos de la conferencia, Alex da en el clavo de que
una buena estrategia de marca solo sobrevivirá si la empresa cumple
lo que promete. No es una promesa publicitaria, sino una relación
completa con el consumidor.

Esto implica una preocupación constante por la reputación de la

marca. El cumplimiento de las primeras promesas permite al cliente,
en el futuro, tener la confianza de que las volverás a cumplir. Para
Alex Lima, esto también es Branding.

Recordó el caso reciente de una empresa de jugos y otro de paletas

heladas que se vendían como alternativas a las principales marcas
comerciales. Tenían un Storytelling que se refería a los “viejos
tiempos”, con insumos producidos casi orgánicamente.

Las historias, sin embargo, no coincidían mucho con la realidad y el

proceso no fue tan «bueno». Los productos eran, de hecho, de buena
calidad, pero lo que conmovió a los consumidores fue la marca. No
puedes inventar ese tipo de promesa:

¿Por qué inventar algo, si puedes ser algo?».

La gestión de marca puede ser tu mejor
amiga
En la era de las redes sociales, las recomendaciones de amigos juegan
un papel clave en las decisiones de compra de los consumidores. El
viejo boca a boca se amplifica para miles de personas, ya sea en
Facebook o Instagram.

Alex Lima señaló que el Branding puede hacer que tu marca sea vista
como una amiga. Usó como ejemplo la página de fans del
Ayuntamiento de Curitiba, que se convirtió en un éxito al abordar con
ligereza los problemas de la administración de la ciudad, incluso los
más burocráticos. Hasta el día de hoy, es un referente para las cuentas
en redes sociales de las administraciones públicas.

El proceso de Branding es más que ser conocido y agradable, se está volviendo

confiable».
Sin embargo, no tiene sentido una estrategia de comunicación que no
esté ligada al servicio real. El ponente recordó el caso de un banco que
comenzó a utilizar expresiones “populares” en las redes sociales, que
contrastan con el estilo serio de las sucursales y el servicio en la vida
real.

Como se dijo antes, no cumplió lo prometido y, por lo tanto, no

funcionó.

Branding es propósito
Alex usó un video de la marca de cosméticos Lush para hablar sobre
el propósito. En él, los actores escenifican lo que sucedería si los
humanos fueran sometidos a las mismas pruebas en las que se utilizan
animales en la industria cosmética. La intención era realmente
impactante.
Así, Lush presentó, al mismo tiempo, su propósito y su enemigo. Se
identifica como una empresa que produce jabones sin recurrir a la
crueldad. Las tiendas son hermosas, la presentación de los productos
es encantadora, pero lo que define a la marca es esta causa: sin este
propósito, Lush no existe.

La marca va más allá de lo que vemos, es lo que sentimos».

Varias otras empresas transforman su negocio para sus propios fines,
incluso si no son activistas. Farm, por ejemplo, vende el estilo de la
chica de Río. Tesla Motors produce computadoras sobre ruedas. Estos
son ejemplos de cómo la propuesta de Branding influye en la cultura,
los valores y la estrategia.

5 Libros sobre Branding que

necesitas leer
Como vimos, el Branding es cada vez más fundamental para el
negocio. Es necesario elaborar estrategias para gestionar una marca de
la mejor manera posible, haciendo que el mensaje sea captado (y
promocionado) de forma correcta por el público.

Para ayudarte en este misión, separamos 5 libros del Branding que son
lecturas obligatorias.

1. Administración estratégica de
marca
Escrito por Kevin Lane Keller, profesor de Marketing que ha
enseñado en instituciones de renombre como Stanford y Berkeley, el
libro es una referencia sobre el tema.

Una lectura obligada para los profesionales del Marketing y la

Comunicación, el libro es un clásico. Siempre está presente en la
bibliografía de disciplinas y cursos sobre Brand Management, siendo
no solo un referente para gerentes y emprendedores, sino también para
estudiantes y el entorno académico. Es ideal para quienes buscan un
mayor apoyo en las teorías para tomar sus decisiones

2. On Branding
David Aaker es considerado un gurú del Branding. Es profesor
emérito de la Universidad de Berkeley, California, y ha escrito varios
libros y artículos sobre marcas y sus estrategias de gestión.

En On Branding, el lenguaje es sencillo, y la lectura se puede hacer

por temas (según lo que quieras saber primero) o linealmente. El libro
cubre los 20 principios fundamentales que, según Aaker, contribuyen
a construir una marca sólida.

Mucho más que un nombre y un logotipo, [una marca] es la promesa de una

organización a un cliente de ofrecer lo que la marca representa no sólo en términos de
beneficios funcionales, sino también emocionales, autoexpresivos y sociales». David
Aaker

3. Emotionomics
En Emotionomics, Dan Hill explora la relación entre los sentimientos
y las oportunidades comerciales. En general, el autor muestra cómo
las emociones son la clave para cualquier toma de decisiones.

Hill también analiza que a menudo lo que la gente dice y hace está
disociado e indica formas de identificar correctamente los
sentimientos. Según él, las emociones son una forma estratégica de
desarrollar estrategias de marketing efectivas.

Como el Branding está directamente relacionado con la experiencia

del consumidor y con la impresión que la marca dejará al público, este
trabajo tiene mucho que enseñar sobre el tema.

4. Building Strong Brands

Otro libro escrito por el Guru David Aaker, pero esta vez en
asociación con Erich Joachimsthaler, autor de varios trabajos sobre
estrategias digitales, innovación y Branding, y fundador y CEO de
Vivaldi.

Inspirado en marcas globales de Estados Unidos y Europa, el libro es

un gran estudio de estas marcas y muestra las principales estrategias
que se pueden utilizar para diferenciarse de la competencia y crear una
marca duradera.

Si bien el trabajo se centra en empresas extranjeras muy grandes, este

trabajo cuenta con consejos útiles y relevantes que pueden impulsar la
gestión de marca de cualquier negocio. Cabe mencionar que cuando
hablamos de Branding, también se aplica la máxima “actuar
localmente, pensar globalmente”.

5. Brandjam – Humanizing Brands Through

Emotional Design
En este trabajo, Gobé -especialista en Branding y Marketing de
Contenidos- sostiene que hay un público consumidor que está muy
cansado del mercado actual, y que estamos viviendo un momento que
pide innovación a la hora de vender algo.

El autor explora formas de asociar marcas y productos con el lado

emocional y el comprador, buscando comprenderlo mejor desde la
psicología y con pensamientos de Spinoza, Carl Jung y William
Reich. Según Gobé, el consumidor no debe interpretarse como un
target, sino como alguien con quien se va a construir una relación; y el
primer consumidor debe ser siempre la persona que vende el producto.

Lo bueno del trabajo es que ya hay pruebas reales de la aplicación de

Brandjam. Este es el caso de la marca Dove, por ejemplo, que
respondió muy bien a los conceptos desarrollados por el autor y se
ganó la confianza del público.

Branding: comienza con un buen

marketing digital
Los Millennials, o Generación Y, como se les conoce comúnmente,
están revolucionando el mercado laboral y redefiniendo la relación
entre empresas y consumidores.

Más preocupada por los temas sociales y ambientales, esta generación

muestra un gran interés por conocer el proceso de producción de los
bienes que consumen, así como qué ideas y valores defienden las
empresas. Es necesario comprender qué se consume junto con el
servicio o producto.

Además, la explosión de las redes sociales ha dado mucha voz a los

compradores. Si en el pasado los medios de comunicación eran en
gran parte responsables de difundir información sobre productos y
servicios, hoy este papel está mucho más en manos de los
consumidores.

La mejor forma de empezar a charlar con estos consumidores es a

través del marketing digital. Para dar ciertos pasos en este
camino, puedes acceder a nuestra Guía Definitiva de Marketing
Digital. Simplemente completa el formulario a continuación para
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Cómo hacer un buen trabajo de
Branding con Marketing Digital
El concepto de Branding surgió antes del Marketing Digital, cuando
internet no existía, y las marcas, para lograr posicionamiento, se
relacionaban con el público por medio de publicidad tradicional
(radio, TV y medios impresos)

Con la transformación del escenario por causa de la tecnología,

el Marketing digital ha traído nuevas posibilidades para el Branding.
Algunos expertos hablan sobre el concepto de Digital Branding, que
es básicamente hacer Branding en la web.

Hoy en día, una marca puede escoger canales super personalizados y

con costos más bajos para hablar con su público, y ofrecer así
diferentes formas de compra.
 Ahora bien, para realizar esas acciones de Branding en internet, hay
diferentes caminos. Aquí los dividimos en dos principales grupos:

1. Identidad visual
Son las representaciones visuales de la marca que ayudan a crear una
identidad en la mente de los consumidores: tipografía, colores, diseño.

Cuanto más alineada, más probable y rápida será la conexión con las
personas que buscan por sus productos.

 Haz una adecuación del logotipo:

Es muy importante que el diseño de la marca sea en el momento de la
creación de la marca para que sea fácil de aplicar en la web.

Los formatos de archivos que son utilizados para materiales

impresos son diferentes de los usados online. Por eso, cuando
vayas a crear tu marca, piensa en sus aplicaciones y legibilidad
cuando sea de un tamaño menor.

 Crea tu manual de marca:

El manual debe contener todos los colores que la marca puede usar y
sus códigos, el nombre de la tipografía y cómo deben ser su
aplicaciones tanto en posición vertical como horizontal.

 Elige una unidad de estilo:

Busca ejemplos de imágenes que tengan unidad visual para crear un
estilo para tu marca. Ese estilo deberá ser siempre el mismo, para que
la persona reconozca tu comunicación sin que tengas que decir tu
nombre.

Mira el perfil de Instagram de Mr. Wonderful. Eso es de lo que

estamos hablando, unidad visual:
 2. Estrategia
La estrategia transmite los valores no visuales, transmitiendo su
propósito.

La creación de percepción positiva a través de la estrategia está en un

nivel más profundo, en el que el cliente se identifica no solo con el
estilo, sino también con las creencias de la marca lo que hace una
conexión más fuerte.

 Personalidad de la marca:
¿Tu marca tiene personalidad? ¿Cuáles son sus cualidades? ¿Qué es lo
que la define? Y si fuera una persona, ¿cómo sería? Esas preguntas
ayudan a crear una imagen mental más clara.

 Tono de voz:
 ¿Cómo es el lenguaje de la marca? ¿Es divertido? ¿Es especializado?
Lo que necesitas es alinear tu lenguaje a tu público. Busca cuáles son
las palabras que ellos usan.

El lenguaje – escrito o por emojis – son herramientas muy fuertes y

empáticas.

 Canales:
¿Dónde está tu público? ¿Cuáles son los canales que usan para
comunicarse con otras marcas y personas?

Hay muchos canales que puedes usar como WhatsApp, email o redes
sociales.

Recuerda que no necesitas estar en todos, puedes elegir los que tienen
un papel estratégico para tu marca y para el crecimiento del negocio.

Recomendamos que inicies con la creación de un sitio web, para

incluir tu empresa en los resultados de búsqueda que los clientes
realizan.

Recuerda que todas las novedades que tu marca lanza deben estar
disponibles en tu sitio al mismo tiempo.

El segundo paso es crear una fanpage en Facebook, que es hoy la

mayor comunidad online del mundo. Facebook es un gran canal de
relación y divulgación con el cliente.

 Contenido:
Una buena estrategia de contenido ayuda no solamente a tu marca a
destacarse en la búsqueda, además hace que tenga visibilidad y gane
autoridad en el medio.
Aplicando los conceptos de unidad visual del Branding, recuerda que
tu contenido debe ser personalizado con la identidad de la marca en
todos los canales y materiales.