Libros de Gerencia Resumidos

Construir una marca en 30 das

Simon Middleton

RESUMEN EJECUTIVO
No cabe duda de que el motivo principal de cualquier negocio es la generacin de ingresos. Pero tambin es importante que las compaas vayan un poco ms all y le infundan un fin ms profundo a la marca. De lo contrario, estaremos dejando de lado uno de los elementos ms importantes a la hora de construir una marca: las emociones. Las personas compran una marca determinada cuando esta encaja con sus necesidades y sentimientos. Y es que la construccin de marca es un proceso emotivo. Para construir una marca no se necesita un diploma en marketing o un entrenamiento intensivo. Basta con leer este libro... y contar con 30 das.

vierte en un consumidor que repite. Sin una marca, el producto no es ms que una mercanca. Las personas prefieren una marca porque esta se alinea con sus necesidades y sentimientos. Para enmarcar el concepto de construccin de marca dentro de un significado ms profundo, al considerar dos marcas de su preferencia, escriba cinco ideas sobre cada una de ellas explicando por qu encuentra un significado importante en dichas marcas. Luego haga una lista sobre los significados importantes de la marca de su compaa. Las marcas fuertes comparten ciertos rasgos. Ejemplos: convincentes, autnticas y relevantes. Los miembros de su mercado potencial, ya sea un vecindario o un pas completo, conocen la marca y la asocian con connotaciones similares; recuerdan el nombre, el logo y el lema. La marca de un negocio bien construida evita que este tenga que explicarse constantemente. La fortaleza no es la nica caracterstica que determina la imagen de una marca. El pblico puede reconocer mundialmente y entender su marca pero tambin puede interpretarla a travs de asociaciones negativas. Veamos el ejemplo de Corea del Norte y Corea del Sur, usted puede percibirlas por igual pero la imagen de Corea del Sur es positiva. Las personas pueden hablar sobre marcas que tienen imagen negativa, pero ello no necesariamente produce repeticin de negocio y su publicidad suena falsa. Cuando una marca tiene una imagen positiva recibe del pblico un murmullo generoso, recomendaciones boca a boca, logra repeticiones y retroalimentacin optimista.

Lo bsico en la construccin de marcas

Se debe comprender lo que es y lo que no es la construccin de marcas para desarrollar e implementar una estrategia adecuada. Con frecuencia se confunde la construccin de marca con el mercadeo, con la publicidad y hasta con la creacin de un logo, pero la construccin de la marca no es parte de la estrategia de mercadeo. La marca es la imagen sobre el producto o servicio que se crea en la mente del consumidor, o sea, es la totalidad de los significados sobre ti que todas tus audiencias posibles llevan en sus cabezas y en sus corazones. John Lewis es una tienda por departamentos britnica. Cuando las personas que la conocen escuchan su nombre la asocian con: calidad, servicio, valor, compaerismo y clase media. Aunque sus clientes provengan de orgenes diferentes, todos interpretan a la marca de la misma manera. El logo de Nike (swoosh) tambin evoca asociaciones compartidas como: logros, deporte, moda, calidad y patrocinio de alto perfil. La marca Nike crea un aura y una personalidad que no puede lograrse solo mediante sus productos.

Propsito y estrategia
Puede ser que el dinero lo haya motivado a crear un negocio, pero esto no le da la misma solidez que le confiere el propsito. Descifre el significado intrnseco que alienta su negocio y convirtalo en la base de la construccin de su marca. Las personas responden a las marcas que le hablan sobre alguna faceta de su calidad humana. Si usted se conecta con sus emociones y comprende sus metas, podr desarrollar una marca. Construir una marca es un proceso emocional, pero gerenciar un negocio no se trata solo de emociones, ya que la estrategia tambin juega un papel importante. Una estrategia bien definida acta como una brjula cuando las cosas se estn moviendo hacia adelante y cuando usted supera los obstculos. La estrategia identifica sus metas ms

Por qu construir marcas?

Las decisiones de los consumidores no se basan solo en el anlisis de las caractersticas y beneficios del producto, sino usualmente se apoyan en su conexin emocional con una marca. As sea que el cliente est comprando un auto o un caf, su asociacin de una marca con una serie de significados importantes es lo que determina la compra y lo que lo con-

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Construir una marca en 30 das 2 importantes. No confunda estrategia con tcticas. Estas ltimas son los mtodos que usted utiliza para alcanzar sus resultados. Su estrategia debe aprovechar sus habilidades o debe desarrollarlas. Tambin determina qu debe delegar o asignar a recursos externos. Por ejemplo, usted puede disfrutar balanceando los libros, pero no tiene el conocimiento o la habilidad requerida para disear una vitrina atractiva. En ese caso, usted puede llevar la contabilidad de su negocio pero debe contratar a alguien con el talento creativo para las vitrinas. usted gerencia una posada, no desea un cliente que busque servicio las 24 horas, que traiga su mascota o que espera tener TV por cable en la habitacin.

Analice su marca
Existe un ejercicio llamado las seis patas de la araa, muy til para analizar su marca. Dibuje un crculo en una hoja de papel grande con seis lneas desde el centro hacia el borde. Marque y complete cada lnea contestando estas preguntas: - Producto/beneficio: Cul es su producto o servicio? Cmo beneficia al consumidor? - Posicionamiento deseado: Cmo percibe el consumidor su marca en relacin a la competencia? - Estilo: Cmo interacta y se conecta su marca con sus clientes? - Misin: Cul es el propsito tras su producto o servicio? - Visin de futuro: Dnde desea estar a largo plazo? - Valores: Cules son los valores de su compaa? Cules valores arroj su AM?

Anlisis morfolgico
Un anlisis morfolgico (AM) puede ayudarlo a crear la estrategia bsica de marca y a comprender las cualidades del negocio al que le desea construir la marca. Haga una cuadrcula de cuatro columnas y ocho filas y digamos que usted desea abrir una cafetera. Ponga en el encabezado de cada columna algn aspecto del proyecto, como locacin, estilo, tipo de clientela y nfasis del negocio; en cada una de las ocho filas escriba opciones para cada encabezado, por ejemplo, bajo locacin puede incluir centro comercial, suburbios, distrito de negocios, calle lateral, van mvil, universidad, pueblo y la orilla del mar. Una vez que tenga lista su cuadrcula, considere las permutaciones. Decida qu combinacin u opciones desea explorar, de acuerdo a las que le resulten afines con su idea original y ofrezcan posibilidades de conectar emocionalmente con usted. Sus valores humanizan sus negocios. Sin embargo, si usted se califica como honesto o confiable no ganar mucho porque estos valores son muy amplios y todos los negocios los reclaman para s. Si quiere definir valores importantes para su marca, haga una nueva cuadrcula AM y escriba los valores que son importantes para usted en cada casilla. Analice cules de esos valores aplicables a su marca son genuinos, profundamente convincentes, importantes para el consumidor, especiales para su negocio y fciles de comunicar. Pregntese a s mismo si usted peleara por conservar esos valores.

Posicionamiento
El posicionamiento es el espacio que ocupa su marca en la mente y el corazn de su audiencia relativa en comparacin con otras marcas. Imagine que usted es dueo de un negocio de bicicletas de lujo y que en su misma calle existe un negocio que tambin vende bicicletas y otros equipos deportivos. En vez de considerar ese negocio como un competidor que est afectando su negocio, posicione su tienda con respecto a ella. Usted vende mercanca original de alta calidad mientras ellos venden imitaciones; sus empleados conocen la informacin de los productos a fondo, mientras los de la competencia solo generalizan; sus clientes son ciclistas apasionados y los de la competencia son ciclistas de fin de semana. Debe crear un testimonio de posicionamiento conciso para el uso interno, que defina la fortaleza y las metas de su marca. Haga un esquema de los mtodos utilizables para lograr las metas y del significado de su marca para los consumidores. Incluya en su publicidad alguna mencin de su posicionamiento para cristalizar la imagen de su marca. Algo as como el Solo hgalo de Nike o Budweiser es el Rey de las Cervezas. Su lema debe ser corto, simple y autntico, evite juegos de palabras e idiomas extranjeros, escriba varios lemas posibles, compruebe la gramtica y conduzca algunas pruebas con audiencias piloto antes de tomar una decisin.

Comprender a la competencia
Cualquier producto o servicio tendr competidores. En vez de sentirse intimidado debe tratar de entenderlos. Evale su competencia local, nacional y global. Determine con precisin sus fortalezas y piense cmo puede lograr una mejor experiencia para su marca. Revise los elementos que los consumidores asocian con sus marcas competidoras y busque una diferencia para su marca.

Conozca su mercado
Identifique su mercado potencial. Recuerde que no puede ser todo para todo el mundo. Tratar de complacer a todas las personas es una prdida para la construccin de la marca, para su especificidad y su foco. Defina al consumidor al que no desea llegar. Por ejemplo, si

Lo bsico en la publicidad
El mercadeo y la publicidad no son intercambiables. Las actividades de mercadeo son las que llevan su producto o servicio al mercado. En cambio, la publicidad es el espacio pagado a

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Construir una marca en 30 das 3 los medios. Cuando se crea un anuncio, una cua de radio o un comercial de televisin, usted controla el mensaje. Las publicaciones, transmisiones y sitios Web basan su contenido en los boletines de prensa y paquetes de medios. Un tpico paquete de medio que usted enva por email, incluye: - Una carta portada que introduce su producto. - Una descripcin de su producto o alguna noticia sobre actividad reciente. - Detalles sobre el origen de la marca y fotografas de calidad. - Informacin de contacto completa. En cuanto a los boletines de prensa, resuma los puntos principales en encabezados de tres o cuatro palabras, escriba un primer prrafo corto con la esencia de su mensaje y luego agregue cualquier otro material necesario. Casi nadie lee los boletines de prensa completos as que lo mejor es colocar lo esencial de primero. ban y diseen sus anuncios o que hagan la compra de medios. Es necesaria la presencia en la Red. Una pgina Web de la marca debe ser visualmente atractiva, accesible, informativa, convincente, actual, interactiva y mejor que la del competidor. Considere anunciar su marca en otros sitios y en el mercado en lnea, como eBay. Estudie la optimizacin de los motores de bsqueda para saber cmo colocar su sitio Web en el rango ms alto de las bsquedas en Internet. Establezca la presencia de su marca en medios sociales tales como: Facebook, Twitter y YouTube.

Imagen hacia adentro y hacia afuera

Todo lo que usted realice, fortalecer o debilitar la marca. Usted interacta con sus clientes a travs de una variedad de vehculos llamados puntos de contacto, los cuales hacen que la gente sienta una experiencia positiva. Dicha experiencia aumenta la buena reaccin hacia la marca. Hay que evaluar cmo se comporta la marca con la comunicacin en general, con la experiencia en lnea, con el empaque, con la experiencia de marca, la de seguimiento y en el manejo de las quejas. Como usted desea que sus empleados sean los ms fervientes partidarios de su marca, debe comunicarse efectivamente con ellos, igualmente como se comunica con los consumidores. Para estimular a su equipo a apoyar la estrategia de su marca: 1. Hable: Llegue a sus empleados con fe y entusiasmo. 2. Escuche: Averige con atencin lo que piensan y sienten sus empleados. 3. Potencie: Explique a sus empleados lo que significa su marca para usted. 4. Respete: Siempre haga honor a las ideas y emociones de sus empleados.

Creacin de anuncios
Muchos dueos de pequeas empresas no saben crear anuncios efectivos y conocer esta dificultad los ayudar a utilizar su presupuesto eficientemente. Usted tiene que decidir sobre cul de estos tres temas escoge para determinar el objetivo principal de su publicidad: - sensibilizar sobre el producto - generar ventas - establecer el posicionamiento Usted debe estar claro sobre su audiencia potencial, debe identificar el rea geogrfica donde vive, as como sus prioridades sobre productos y servicios. Tambin debe saber en qu medios comprar publicidad que est acorde con sus actividades e intereses. Puede contratar publicistas profesionales que escri-

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Ttulo original: Build a Brand in 30 Days Editorial: Capstone Publicado en: Mayo de 2010

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