DECISIONES SOBRE

DISTRIBUCIÓN

EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
La distribución como instrumento de marketing

 Misión: poner el producto a disposición del

consumidor final o del comprador industrial en la
cantidad demandada, en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

 Crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.

 Dirección de la Distribución

 Diseño y selección de un canal de distribución

 Dirección de las relaciones internas del canal de

distribución

 Localización y dimensión de los puntos de venta

 Logística de la distribución o distribución física

 Canal de Distribución

 Enfoque funcional: camino o ruta por el que

circula el flujo de productos desde su creación
hasta llegar a su consumo o uso en el destino
final.

 Enfoque institucional: conjunto de organizaciones

interdependientes que facilitan el proceso de
intercambio.
 Intermediarios

 Concepto: conjunto de personas que están entre el

productor y el consumidor

 Funciones:
 Reducción del número de transacciones
 Adecuación de la oferta a la demanda
 Creación de surtido
 Realización de actividades de marketing
 Intermediarios

 Funciones (cont.):
 Movimiento físico del producto a su último destino
 Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso
real del producto
 Financiación
 Servicios adicionales (entrega, reparación, suministros,
asesoramiento, formación, etc.)
 Asunción de riesgos
 Selección de Canales

 Aspectos a considerar:
 Tipo de canal: mercado de consumo vs. mercado industrial

 Participación de intermediarios:
 Canal corto
 Canal largo
 Canal directo
 Selección de Canales (cont.)

 Modalidad de la distribución:

 Exclusiva: concesión a un intermediario de la exclusiva de

venta en un determinado territorio o área de mercado.

 Selectiva: supone un número reducido de intermediarios.

 Intensiva: se quiere llegar al mayor número posible de

puntos de venta con la más alta exposición del producto.
 Factores condicionantes

 Características del producto:

 Precio
 Estacionalidad
 Rotación
 Configuración del producto
 Complejidad
 Moda / Estilo
 Gama
 Servicios postventa
 Prestigio
 Novedad
 Factores condicionantes

 Características del mercado

 Características de los intermediarios
 Competencia
 Objetivos de la estrategia comercial
 Recursos disponibles, ingresos y costos generados
 Limitaciones legales
Relaciones entre los miembros del canal de
distribución

 Visión sistémica: canal eficiente y eficaz

 Necesidad de cooperación entre los miembros del

canal

 Ver al otro como un socio y no como un rival

 Trade-marketing: alianza estratégica entre fabricante

y distribuidor
 Relaciones entre los miembros del canal de
distribución

 Tipos de conflictos:
 Horizontales
 Verticales

 Criterios para medirlos:

 Frecuencia de los desacuerdos
 Intensidad de los mismos
 Importancia de las cuestiones en las que se está en desacuerdo
Relaciones entre los miembros del canal de
distribución

 Tipos de poder:
 Coercitivo: constituido por penalizaciones potenciales.
Capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros
del canal mediante la amenaza de perjuicio económico.

 Ejemplos: retiro órdenes de compra, no aplicación de

descuentos o bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso
en el precio fijado por una posición monopólica, etc.

 Puede dar lugar al surgimiento de un poder compensador

Relaciones entre los miembros del canal de
distribución
 Tipos de poder:
 No coercitivo: por las recompensas y asistencias
prestadas.
 Tipos:
 Poder de recompensa: ofrecer beneficio o compensación
económica
 Poder de experto: basado en el conocimiento y la experiencia
 Poder de referencia: capacidad de liderazgo y prestigio reconocido
por los otros medios del canal
 Poder legítimo: derivado de un contrato o acuerdo
 Poder de persuasión: basado en el estilo, personalidad, capacidad
de negociación y persistencia
 Integración en los canales

 Tipos de integración vertical:

 Corporativa

 Administrada

 Contractual:
Cadenas voluntarias de minoristas
Franquicias
DECISIONES SOBRE
DISTRIBUCIÓN

LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS

PUNTOS DE VENTA
 LOCALIZACIÓN

 Factores que afectan la decisión de localización:

 Basados en el Costo: terreno, edificios, salarios, transporte, etc.

 Basados en la Demanda: proximidad del mercado, servicios,

competidores, etc.

 Proceso:
 Selección de mercado

 Determinar número de puntos de venta

 Lugar de la localización

 Definir el tamaño y características de los puntos de venta

 LOCALIZACIÓN

 Selección de mercado:
 Potencial de mercado, así como de las áreas comerciales en
que se divide y los segmentos que lo integran.

 Participación posible en el conjunto de mercado y en cada

uno de los segmentos definidos.

 Estimación de las ventas: potencial x participación esperada

 Crecimiento esperado del potencial y de las ventas de la
empresa
 LOCALIZACIÓN

 Determinación del tamaño y características de los

puntos de venta:
 Tamaño
 Instalaciones
 Accesos
 Estacionamiento
 Surtido
 Merchandising
DECISIONES SOBRE
DISTRIBUCIÓN

LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN
 LOGÍSTICA
 LOGÍSTICA: arte de
dirigir el flujo de
materiales y productos
de la fuente al usuario.
Incluye el flujo físico y el
de información
relacionada con el
control y registro de su
movimiento.
 DISTRIBUCIÓN FÍSICA:
es la parte de la logística
que hace referencia al
movimiento externo de
los productos desde el
vendedor (origen) al
cliente o comprador
(destino).
 Logística

 Integración de dos o más actividades llevadas a cabo

con el fin de:
 Planificar
 Implementar y
 Controlar
 El flujo eficiente de materias primas, productos
semielaborados y acabados
 Desde el punto de origen al de consumo.
 Funciones

 Procesamiento de pedidos: recepción,

comprobación y envío órdenes de compra.
 Manejo de materiales: determinación de
medios materiales y procedimientos para mover
los productos dentro y entre almacenes y puntos de
venta propios.
 Embalaje: protección y conservación de los
productos.
 Transporte de productos: elección de medios a
utilizar y plan de rutas a seguir.
 Funciones

 Almacenamiento: selección del emplazamiento,

dimensión y características de los almacenes.
 Control de inventario: determinación del stock
que el vendedor debe tener disponible y
establecimiento de su periodicidad.
 Servicio al cliente: establecimiento de los
puntos de servicio, medios materiales y personal
para recibir y atender al cliente, así como para
entregar y cobrar el producto.
 Requisitos

 Conseguir los fines básicos de la distribución

 Ser eficiente

 Lograr el menor costo posible

 Procurar una mejor calidad en el servicio prestado

 Objetivos

 Suministrar la cantidad de productos demandada

 A los puntos de venta apropiados

 En el momento preciso

 Al menor costo total (suma de los costos directos del

sistema logístico y los costos de oportunidad)
 Decisiones

 Transporte y abastecimiento a los puntos de venta

 Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales

 Gestión de compras

 Gestión y control de inventarios

 Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera para

su prestación
 La distribución física como sistema

 Debe buscarse la mayor

eficiencia en cada actividad

 Debe perseguirse la mayor

efectividad global

 Debe ser un factor esencial

para mantener la ventaja
competitiva