Canales de Distribución

Octubre 2012
Distribución:

El papel de la distribución es el de reducir las disparidades que

existen entre los lugares, los momentos y los modos de
fabricación y de consumo, con la creación de utilidades de
lugar, tiempo y estado que constituyen lo que se ha
denominado "valor añadido de la distribución.

La distribución es la colocación de productos y servicios en el

mercado de uso o consumo, esta a su vez se subdivide en:
Canales de distribución
Distribución física.
Canales de distribución: Son grupos de organizaciones
independientes que participan en el proceso de hacer que
un producto o servicio este disponible para su uso y
consumo. El canal es una estructura formada por las partes
que intervienen en el proceso del intercambio competitivo,
con el fin de poner bienes y servicios a disposición de los
consumidores o usuarios industriales.

Distribución física: Comprende todo lo que hace a la toma y

procesamiento de pedidos. Niveles de inventarios,
almacenamiento, preparación de los pedidos, transporte y
entrega, etc.
¿Porque se utilizan los intermediarios?

1.Muchos productores carecen de los recursos financieros para

llevar adelante el marketing directo.
2.Los intermediarios tienen mayor eficiencia para poner los
productos a disposición de los mercados meta.
Funciones del Canal de Distribución

Investigación: reúnen información para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas de sus
ofertas.
Contacto: encuentran a los compradores posibles y se comunican con
ellos.
Correspondencia: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del
comprador, desarrollan actividades tales como: clasificación, empaque,
ensamblado, etc.
Negociación: acuerdan precio y otros términos para llevar a cabo la oferta.
Distribución física: transportan y almacenan.
Financiamiento: adquieren y usan fondos para cubrir los costos del canal.
Riesgos: asumen los riegos de desempeñar las labores del canal.
Número de niveles de los canales

Utilizamos la cantidad de niveles de intermediarios para

asignar la longitud de un canal.

Un canal de nivel cero: es un canal de mercado directo, y consiste

en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final.
Ejemplos: demostraciones en casa, mercadeo puerta en puerta,
ventas por televisión, etc.
Un canal de un nivel: contiene un intermediario de ventas, como es
un minorista.
Un canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, puede ser un
mayorista y un minorista.
Un canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, puede ser un
mayorista, un intermediario(revendedor) y un minorista.
La comprensión de qué, dónde, por qué, cuándo y cómo compran
los consumidores meta es el primer paso en el
diseño del canal de distribución.

Hay que analizar los servicios que desean los consumidores meta.
Por ejemplo:
¿Desean comprar en lugares cercanos?
¿Van a desplazarse para conseguir el producto o van a realizar compras
telefónicas?,
¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a esperar?, ¿Le dan
importancia a la amplitud del surtido o prefieren especialización?
Ante éstas preguntas la compañía debe equilibrar las necesidades de
servicio de los consumidores, la factibilidad y el costo de satisfacerlos y
además las preferencias de los consumidores en cuanto a precio.
 
Los canales dan lugar a cinco prestaciones de
servicios:

Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de

distribución permite que compre un cliente típico. Cuanto más
pequeño sea el tamaño del lote, mayor será el nivel de prestación
de prestación del servicio que el canal debe proporcionar.

Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese

canal esperan para recibir los bienes. Un servicio más rápido
requiere de un nivel de prestación de servicios más altos.

Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal

facilita a los clientes la compra del producto. El uso de marketing
directo aumenta aún más la conveniencia del espacio.
Los canales dan lugar a cinco prestaciones de
servicios:

Variedad de productos: representa el surtido

que proporciona un canal. Por lo general, los
clientes prefieren un mayor surtido porque
aumenta la probabilidad de encontrar
exactamente lo que necesitan.
 
Respaldo de servicio: representa los
servicios adicionales que proporciona un
canal. Por ejemplo: crédito, entrega,
instalación, reparaciones, etc.
Los objetivos del canal varían con las características
del producto.
Los productos perecederos requieren de un mercado
más directo debido a los peligros que se relacionan con
los retrasos y el manejo del pedido.

Los productos voluminosos, como los materiales de

construcción y los refrescos, requieren canales que
reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad
de manejo en la trayectoria del producto a los clientes.

Los productos no estandarizados, como la maquinaria

sobre diseño y las formas de negocios especializadas, se
venden en forma directa por medio de representantes de
ventas de la compañía porque los intermediarios carecen
del conocimiento necesario.
Los objetivos del canal varían con las
características del producto.

Los productos que requieren de servicios de

instalación y mantenimiento por lo regular se
venden y se les da mantenimiento en la
compañía o en distribuidores especializados
con franquicias.

Los productos con alto valor unitario con

frecuencia se venden por medio de una fuerza
de ventas de la empresa en lugar de a través de
intermediarios.
 Identificación de las principales alternativas del canal.
Una vez que la compañía define su mercado meta y la posición
deseada, debe identificar sus alternativas de los canales. Una
alternativa de canal se describe por medio de tres elementos:
Tipos de Intermediarios
Cantidad de Intermediarios
Tres estrategias:
 Distribución exclusiva
 Distribución selectiva
 Distribución Intensiva
Términos y responsabilidades de los miembros del canal:
 Política de precios
 Condiciones de Venta
 Derechos territoriales del distribuidor
 Los servicios y responsabilidades mutuas
Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios.

La cooperación de los distribuidores en la realización de los objetivos

de la empresa es una condición esencial de éxito. Para obtener esta
cooperación de los intermediarios, se ofrecen dos estrategias
posibles de comunicación a una empresa: una estrategia de empuje y
una estrategia de tire. Una tercera posibilidad es la estrategia mixta
que combina las dos primeras.
 
Las estrategias de comunicación frente a los
intermediarios.
Estrategia de empuje (PUSH):
Consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de
comunicación y de promoción sobre los intermediarios
de forma que les incite a referenciar la marca, a
almacenar el producto en cantidades importantes, a
otorgarle un espacio de venta adecuado y a incitar a los
consumidores a comprar el producto.
El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del
distribuidor que, en razón de los incentivos y de las
condiciones de venta que se ofrecen, va naturalmente a
privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda.
La fuerza de venta, o la comunicación personal, será
aquí el medio de marketing más importante. Este tipo
de estrategia implica una relación armoniosa con los
distribuidores
Las estrategias de comunicación frente a los
intermediarios.
Estrategia de tire (PULL):
Concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción
sobre la demanda final, es decir, sobre el consumidor o el
usuario final, evitando los intermediarios.
El objetivo es crear unas actitudes positivas hacia el producto o
la marca, y hacerlo de manera que el comprador demande,
incluso idealmente exija, tal marca al distribuidor, que se verá
de esta manera forzado a tener el producto para hacer frente
a la demanda de sus clientes.
Se intenta aquí crear una cooperación forzada por parte de los
intermediarios. Esta estrategia implica actividades de
marketing tales como publicidad y promoción dirigida hacia los
usuarios finales para inducirlos a preguntar a los
intermediarios acerca del producto y así inducir a estos a pedir
el producto al fabricante.
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