• GESTIÓN LOGÍSTICA

• MAURICIO GARCIA M

Distribución
Canales de distribución
Resultado de Aprendizaje de la Clase
• Reconocer el concepto de canales de distribución y sus alcances en el
mercado para distinguir la importancia y fundamentos básicos dentro
de la gestión logística.
¿Por qué es importante este tema?
¿Cómo puede la función de los canales de distribución
impactar en la gestión de la organización?

• Es importante dado el peso que tiene en los objetivos de ventas y su

interdependencia significativa en los procesos de marketing.
• Más que una tarea necesaria en la gestión logística y/o ventas, hoy es
considerada una herramienta estratégica al momento de generar
ventajas competitivas.
• La importancia relativa en las negociaciones desde el productor hasta
el cliente final.
• Comprender el peso relativo de los participantes en los canales de
distribución.
Introducción
• Los canales de distribución son una función clave de las gerencias de
logística y/marketing. Dado su importancia relativa en el cálculo de
precios, decisiones de inventario, costos de transporte, elección de
distribuidores. Así como contratos con los distribuidores, fijación de
compromisos y cumplimiento de metas. Es decir la elección de los
canales de distribución son decisivos en el éxito de una compañía y
veremos en esta clase algunos ejemplos.
 Introducción

• Observar el vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=Mx_JSAlrJgY
Algunas definiciones
Los Canales de Distribución (CD), pueden verse como conjunto de
organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o servicio estén disponibles para su uso o consumo... (P.
Kotler,2001)

Un CD para un producto o servicio, es el conjunto de actividades necesarias

para que el producto pase desde el productor hasta el consumidor final, con
el objetivo de permitir la transferencia de propiedad del mismo.... (H.R. Paz,
1998)
Sistema de distribución:
– Recurso externo clave.
– Su creación toma muchos años y no es fácil de modificar.
– Implica compromisos de largo plazo con empresas.
– Afecta las otras variables del marketing y de la cadena de suministro.
Algunas definiciones
• Distribución Física:
Comprende la planeación, la puesta en marcha y el control de flujos
físicos de materiales y bienes terminados desde su lugar de origen a sus
lugares de uso, para cubrir las necesidades del cliente a cambio de una
utilidad.
Funciones de la cadena de distribución
1) Funciones de contacto o de transacción:
Relacionado con transferencia de derechos, negociaciones y actividades
a estimular demandada en el consumidor final.

2) Funciones logísticas:
Relacionado con el traslado y modificación de la mercadería desde la
fábrica al punto de consumo.

3) Funciones compartidas:
Comunes a las dos anteriores.
Funciones de la cadena de distribución
4) Funciones de contacto o de transacción:
Contactos
Son las actividades orientadas a traer nuevos clientes para así llevar a cabo
transacciones. Estas actividades pueden ser llevadas a cabo por los vendedores,
agentes, medios digitales, etc.
Negociación
Son las actividades orientadas a lograr acuerdos entre los participantes.
Promoción
Son las actividades que se realizan por los canales de distribución o en conjunto
con la empresa destinadas a estimular la demanda; puede ser a través de la
publicidad, merchandising, promociones en el punto de venta, etc.
Financiamiento
Son las actividades orientadas a obtener y otorgar recursos tanto para la
empresa productora como a los canales de distribución. Los intermediarios
pueden financiar parte de las promociones, capacitaciones, transporte y
almacenamiento.
Funciones de la cadena de distribución
5) Funciones logísticas:
Relacionado con el traslado y modificación de la mercadería desde la
fábrica al punto de consumo.
Transporte
Son las actividades orientadas a maximizar el traslado físico.
Inventario
Son las actividades de mantenimiento de existencias en cantidad y en
formas adecuadas para satisfacer la demanda.
Almacenamiento
Se debe determinar el lugar para almacenar el inventario, definición de
cuántos lugares, su ubicación, equipamientos y manejo interno.
Funciones de la cadena de distribución
Adecuación de mercadería
Tiene relación con los cambios que cada participante hace para
adaptarla a su cliente meta.
Embalajes, fraccionamientos, armados, presentación, congelamiento,
etc.
Procesamiento de pedidos
Son las actividades relacionadas con el proceso de recepción y
despachos de órdenes, procesamiento de datos, flujo de la información,
etc.
Funciones de la cadena de distribución
6) Funciones compartidas:
Comunes a las dos anteriores
Investigación
Son las actividades tendientes a generar investigación de tipo
primaria o exploratoria, pueden ser respecto a clientes, tendencia,
estimaciones de demanda, ubicación y tipo de compra, etc.
Información
Son las actividades orientadas a generar datos que permitan trabajar
a los distintos niveles en forma estructurada, controlar su actividad y
tomar decisiones.
formal: facturas, boletas, impuestos, informes de importaciones o
exportaciones, etc.
Informal: comentarios, libro de sugerencias, etc.
Costos de la función de la CD
• Costo de Transporte

• Costos de Almacenamiento

• Costo de Fraccionamiento

• Costo de los Servicios

• Costo de Financiamiento
Flujos en la función de la CD
• De transferencia de derechos y negociación

• De distribución física o logística

• De pagos

• De información

• De impulsión de la demanda o de promoción

Intermediarios
¿Quiénes son los intermediarios?
Son quienes “intermedian” en la gestión de hacer llegar un producto o
servicio al consumidor final.

¿Cómo se clasifican?

Mayoristas y minoristas:
Compran, adquieren en propiedad y venden.

Mayoristas de servicio completo.

Mayoristas de servicio limitado.
Intermediarios
Minoristas:
Son los últimos eslabones de la cadena de distribución, son los encargados
de vender al detalle y al cliente final.

• Tiendas de especialidad
• Tiendas departamentales
• Supermercados
• Tiendas de conveniencia
• Tiendas de descuentos
• Clubes de bodega
• Tiendas de fábrica
Intermediarios
Agentes intermediarios:
Son aquellos que buscan clientes y pueden negociar en nombre del
productor, pero no adquieren los bienes en propiedad.
• Agentes de fabricación
• Agentes de ventas
• Agentes de compras
• Comerciantes por comisión
• Corredores

Facilitadores:
Son aquellos que entregan servicios que apoyan la distribución, pero no
adquieren propiedad, ni negocian compras o ventas.
• Transportistas
• Almacenes
• Bancos
• Agencias de publicidad
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de
su utilización?
Ventajas:
Reducción de contactos
Reduce los esfuerzos del comprador por encontrar el producto.

Economías de escala
Agrupando la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de
ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor, esto
implica economías en transporte y almacenamiento.

Reducción de discrepancias de cantidad

Se puede ofrecer una heterogeneidad de oferta, tanto en amplitud como en
profundidad de líneas. Generalmente, el productor ofrece solo
homogeneidad.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de
su utilización?
Ventajas:
Mejor surtido de la oferta
Los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de
productos, mientras que los productores generalmente fabrican una gran
cantidad de una variedad limitada de productos.

Especialización y división del trabajo

Los intermediarios son especialistas y la división del trabajo por funciones
genera mejor eficiencia en el sistema.

Mejor servicio
Los intermediarios dada su mayor cercanía al mercado meta, puede conocer
mejor sus necesidades, abastecerlo más rápido y entregar un mejor servicio
post venta.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de
su utilización?
Colaboran en la generación de valor agregado
• De tiempo: En el momento que el cliente lo requiere
• De lugar: En el lugar que el cliente lo busca
• De forma: En la manera específica de satisfacer su necesidad.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de
su utilización?
Desventajas:

Aumento del precio

Aumenta el precio en la medida que intervienen eslabones, cada uno agrega
su margen de ganancia.

Pérdida de control de la calidad

A mayor cantidad de intermediarios, no se puede controlar la forma en que
se entrega el producto.

Identidad de marca
A mayor cantidad de intermediarios, no se puede controlar la recordación de
marca y el cliente puede asociar el producto con el distribuidor.
Requisitos para un buen canal de distribución

• Conocer la demanda, donde se ubica, su elasticidad al precio,

promociones, su sensibilidad a la publicidad y promociones.

• Conocer los clientes y sus necesidades.

• Determinar stock mínimos.

• Conocer el ciclo de vida de los productos: rotación y caducidad.

• Conocer la forma, tamaño, peso, embalaje y referencias de la gama de

productos de la empresa.
Requisitos para un buen canal de distribución
•Conocer de los canales de distribución: Se requiere conocer cómo
funcionan los mayoristas, los distribuidores, agentes, etc.

•Conocer la problemática y deseos de cada uno de estos clientes.

•Conocer la contribución y margen bruto del producto: Debemos saber o al

menos deducir el margen de ganancia de los intermediarios para así intentar
controlar el precio final.

•Externalizar costos variables al máximo: transporte ajeno, almacenamiento

arrendado, utilización sistemática de servicios autónomos.
 Tipos de Canales de Distribución
Canal directo (Circuitos cortos de comercialización).

El productor o fabricante vende el producto o servicio

directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la
mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas
industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay
pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de
consumo
 Tipos de Canales de Distribución
Canal indirecto (Canal corto y largo).

Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o
consumidor final. El tamaño de los canales de distribución
se mide por el número de intermediarios que forman el
camino que recorre el producto. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Tipos de Canales de Distribución

• Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los

tres sectores del CDD tradicional:
• El Fabricante
• El Distribuidor
• El Cliente,
• Otros alternativos
Tipos de Canales de Distribución

• Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para

clientes con pocas necesidades de servicio y grandes
pedidos. Canal típico de fabricante de productos
industriales.
• Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general
otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de tiempo.
Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la
etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos: Mattel,
importadores y distribuidores de automóviles
Tipos de Canales de Distribución

• Consignación: El fabricante envía los productos al punto

de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que
se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad
corresponden al fabricante hasta el momento de uso. Se
relaciona con artículos de alto precio y márgenes elevados
y artículos de emergencia. Ejemplo: Diamantes, equipos
de herramientas y repuestos para máquinas, libros,
periódicos.
Tipos de Canales de Distribución

• FRANQUICIA : El concepto de producto y merchandising

está previamente definido. Los derechos territoriales se
venden a los franquiciados. Los franquiciados reciben
servicios de distribución y de otros tipos, según contrato.
Ejemplo: Blockbuster, MacDonald`s.
Tipos de Canales de Distribución

• CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los que es

obligatorio pertenecer. Para los vendedores representa
una buena oportunidad para penetrar en ciertos mercados
especiales. En la actualidad se hallan muy orientados hacia
el consumidor. Ejemplo: Compact Discs, club de cintas
grabadas, circulo de lectores.
Tipos de Canales de Distribución

• POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se realiza en

tiendas, sino por medio de catálogos que se envía a los
posibles clientes. Normalmente tienen un centro de
distribución para recibir los pedidos y enviarlos
directamente al consumidor. Ejemplo:LL Bean.
• GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos con
una profundidad de selección moderada. Ejemplo:
Falabella, El Corte Inglés en España.
Tipos de Canales de Distribución

• ALMACENES POPULARES Similares a los grandes

almacenes, pero tienen una selección de productos mas
amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: Walt-
Mart.
• TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una linea detemnada
de artículos con una gran profundidad de selleción y
precios comparables a los de los grandes almacenes.
Ejemplo: DIN.
Tipos de Canales de Distribución

• HIPERMERCADOS Grandes tiendas de artículos ,de

alimentación y generales, de grandes dimensiones (10.000
metros cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Lider, etc.
Tipos de Canales de Distribución

• Dentro de los otros formatos, encontramos:

• Formatos puerta a puerta
• Formatos iniciados por el comprador
• Formatos de comercialización en el lugar de consumo
• Formatos influidos por terceros
• Formatos por catálogo y tecnológicamente asistidos
TRABAJO GRUPAL TALLER

• Caso: Grupos de 4 personas

• “Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que
van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de
intermediarios. El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del
producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los
canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos.
Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la
distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy comunes, a tal
magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilación de datos no hubiesen sido
posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin mencionar la disponibilidad que
nos ofrecen los canales de distribución actualmente .”
• Diseñe una empresa que considere la mayor cantidad de canales, explicando cada uno
de ellos y por que se hacen necesarios para el buen funcionamiento.-
Conclusión
• Durante la clase hemos constatado la importancia de contar con un
eficiente canal de distribución que nos permita alinear los objetivos
estratégicos corporativos con la gestión logística.
• Dependiendo del caso de estudio podemos verificar si los intermediarios
son o no un aporte a la gestión logística y al marketing de la organización.
• Finalmente, es primordial recordar el impacto que tiene la decisión de
distribución en la gestión de la organización, tales como la
externalización de los puntos de venta, cantidad de puntos de venta,
segmentación por zonas geográficas, impacto en el precio, inventario,
localización, etc.
Preguntas
• ¿Cuál es la importancia de contar con intermediarios
eficientes?
• ¿La elección de los intermediarios es fuente de
ventaja competitiva?
• ¿Cuáles serán los nuevos cambios que afecten al
concepto de la “canales de distribución” en el futuro?
Por ejemplo, venta directa e inteligencia artificial.
Resumen de la clase
• Hemos revisado qué es y cómo se gestiona la función de distribución.
Es importante, destacar que distribución actualmente es considerada
como estratégica y aporta a los objetivos corporativos.
Bibliografía
Obligatoria:
• Canales de Distribución y logística. Elizabeth Velásquez
Velásquez. Red Tercer milenio.
• PAZ, H. R. (1998) Canales de distribución. Estrategia y
logística comercial. 1ª edición. Ediciones Universo. Ciudad
de Buenos Aires, Argentina. ISBN 987-9205-11- 1.
• KOTLER, P. (2001) Dirección de marketing. Traducido por R.
L. Escalona García. Edición del milenio. Pearson Educación.
Naucalpan de Juárez, México, México. ISBN 968-444-422-2.
• http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_a
dministrativo/Canales_de_distribucion_y_logistica.pdf