Canales De Comercialización.

1.- Canal convencional de distribución , consta de uno o varios productores

independientes, mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio independiente que
pretende aumentar sus propias utilidades al máximo, incluso a expensas de las utilidades
del sistema en general.

Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los otros miembros y no existe
una manera formal de determinar los roles, ni de resolver los conflictos del canal.

2.- El sistema de comercialización vertical (SCV ), consta de productores, mayoristas

y detallistas que actúan como si fueran un sistema unido. Un miembro del canal es dueño
de los otros, tiene contratos con ellos, o ejerce tanto poder que todos cooperan.

Los SCV pueden estar dominados por el productor, el mayorista, o el detallista. Los
sistemas de comercialización vertical adquieren vida, con el propósito de controlar el
comportamiento del canal y manejar los conflictos de los canales.

3.- El sistema de comercialización vertical SCV Corporativo

El manejo de los conflictos y la coordinación, se logra por medio de la propiedad común,

en diferentes niveles del canal. Combina etapas sucesivas de producción y distribución
bajo un solo propietario.

Por ej.: SHERWIN - WILLIAMS, produce pintura, pero también es dueña y maneja
puntos de venta al detal que venden sus pinturas y otros productos.

4.- SCV Contractual

Se logra por medio de contratos firmados entre los miembros del canal.

Esta compuesto por empresas independientes, de diferentes niveles de producción y

distribución, que se unen por medio de contratos para obtener más economías o impacto
de ventas que los que podrían tener cada una de ellas por cuenta propia. Hay tres tipos
de SCV contractuales, y son:

5.- Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas : son sistemas en que los
mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes, para ayudarles a
competir con organizaciones de cadenas grandes.

6.- Cooperativas de detallistas: son sistemas en que los mayoristas organizan

cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarles con organizaciones de
cadenas grandes.

7.- Organizaciones de franquicias: un miembro del canal, el otorgante de la

franquicia, liga varias etapas del proceso de distribución de la producción
Sistemas de comercialización horizontal

Es el sistema en el que dos o más empresas no relacionadas entre sí conjugan recursos

o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Muchas cadenas
de supermercados tienen convenios con bancos locales para ofrecer "banca en la tienda“ o
cadenas de farmacias.

Sistemas de comercialización multicanal

Se presenta cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de comercialización
para llegar a uno o varios segmentos de clientes (caso Sony segmento alto, Aiwa
segmento mas bajo).

Estrategias de Comunicación e Intermediarias

1.- Estrategias de Cobertura de Mercado

2.- Estrategias de Comunicación “PUSH” y “PULL”.

Estrategias de Cobertura de Mercado

Se basa en que la empresa fabricante tiene que decidir, el número de mayoristas o

tiendas que empleará para la distribución de sus productos.

Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de

nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:

A)    La estrategia establecida para la empresa: Por ejemplo intentamos estar en todos los
puntos de venta para reaccionar a la competencia.

B)     Los costos de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de
puntos al que tenemos que llevar el producto.

C)    El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra
del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos
tres estrategias de cobertura fundamentales que son:

A)    Estrategia de distribución intensiva

B)     Estrategia selectiva

C)    Estrategia de distribución exclusiva

Estrategias de Comunicación
Qué es la comunicación?
El la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen
misma a los clientes.Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la
reacción que éstos tienen con su producto.

LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN.

Los principales objetivos de la comunicación son los de informar, recordar y persuadir al

cliente potencial sobre los productos que ofrece la empresa y formar una imagen positiva
de la corporación.

Pero estos objetivos son demasiado generales, otros objetivos más concretos serían:

1.- Crear conocimiento: nuestros clientes potenciales y los intermediarios del canal de
distribución han de tener conocimiento sobre la existencia de nuestro producto.

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

Los principales instrumentos son:

La publicidad: es la comunicación masiva para persuadir a nuestros clientes para que

compren nuestros productos.
La fuerza de venta: está basada en una comunicación interpersonal entre el cliente y el
vendedor de la empresa.
La promoción: son acciones acorto plazo para motivar a los clientes a comprar nuestro
producto.
La publicidad no pagada.
Las relaciones públicas: consiste en relacionarse con distintos grupos del entorno con
lo que se puede interactuar

Push o empuje es cuando los esfuerzos de mercadeo o promoción van dirigidos a los
canales de distribución como lo serían los mayoristas o detallistas. Esta estrategia
pretende que al canal de distribución le interese el producto y lo quiera comprar y
almacenar para tenerlo disponible para el consumidor.

Se basa en la venta y exhibición comercial y la utilizan los fabricantes que desean

posicionar su marca. un incentivo en precios, publicidad en catálogo, presentaciones a
agencias, patrocinio al canal.

Pull o atracción dirige la promoción a los consumidores. Esta diseñada para atraer interés
y generar demanda entre los consumidores. La publicidad es dirigida a los consumidores a
través de cupones de descuento, recompensas, muestras, demostraciones, promociones
en la calle entre otros.

TUTORIA Que estrategia sería apropiada para impulsar el sistema de distribución de su

empresa caso estudio (Proyecto).
 LOGISTICA

• La logística (del inglés Logistics, a su vez del francés Logistique y Loger), es

definida como el Conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la
organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribuciones

• En el ámbito empresarial, existen múltiples definiciones del término logística

que ha evolucionado desde la logística militar hasta el concepto contemporáneo del
arte y la técnica que se ocupa de la organización de los flujos de mercancías,
energía e información.

• La logística empresarial cubre la gestión y la planificación de las actividades de los

departamentos de compras, producción, transporte, almacenaje y
distribución

La Logística es aquella parte del proceso de la Cadena de Abastecimientos que planifica,

implementa y controla el flujo hacia atrás y adelante y el almacenamiento eficaz y
eficiente de los bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen al
punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los
consumidores

Existen dos formas básicas de logística:

• Una optimiza un flujo de material constante a través de una red de enlaces de

transporte y de centros del almacenaje.

• La otra coordina una secuencia de recursos para realizar un determinado proyecto

OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA LOGÍSTICA

• Proporcionar un flujo de materiales, suministros y servicios necesarios para el buen

funcionamiento de la organización manteniendo las inversiones en existencia y
reduciendo las pérdidas a un nivel mínimo.

• Mantener normas de calidad adecuadas. del producto para dar satisfacción a las
referidas necesidades y aspiraciones del cliente.

• Buscar y mantener proveedores competentes.

• Comprar los elementos, los servicios necesarios al precios más bajo posible.

• Mantener la posición competitiva de la organización .

 • Conseguir los objetivos del aprovisionamiento procurando que los costos
administrativos sean bajos.

• Conseguir relaciones de trabajo productivas y armoniosas con otros

departamentos de la organización

LOGISTICA INTEGRADA

Conjuga las actividades de los departamentos de compras, producción, transporte,

almacén y distribución con el objeto de satisfacer al cliente

Funciones del departamento de Mercadeo

• Desarrollo y manipulación del producto.

• Distribución física

• Estrategias de ventas

• Financiamiento de las ventas

• Costos y Presupuestos de Ventas

• Estudio de mercado

• Promociones de venta y publicidad

 • Planeación de Ventas

• Servicios técnicos o mecánicos

• Relaciones con los distribuidores y minoristas

• Administración del departamento de ventas

Funciones del Departamento de Ventas

• Adquisiciones de materiales

• Proveer a las demás áreas

• Negociar precios, calidad, condiciones de pago y condiciones de entrega

• Manejar y controlar el flujo de dinero de la mejor manera posible, en virtud de que

las compras representan una inversión

• Mejor servicio del suministrador

• Pronóstico de precios.

Funciones del Departamento de Producción

• Definir y ejecutar las estrategias y actividades de producción de la empresa y de

cada una de las fábricas o unidades productivas.

• Planificar y dirigir las operaciones, programas y procesos de producción para una

planta, división o empresa, cooperando con el Departamento Comercial para
adaptarlos a las necesidades de los clientes.

• Seguimiento de los procesos de la Planta referidos a fabricación, control, métodos

y tiempos, gestión y supervisión de personal.

• Elaborar la política de compras y logística de materias primas y productos.

• Gestionar y optimizar los recursos humanos, financieros y materiales disponibles.

• Reconocer y solucionar los problemas y necesidades que afecten a la producción

incluyendo planes de evolución en los procesos productivos, personal, calidad y
orden de la línea de producción.

• Aplicar y velar por el cumplimiento de la normativa vigente, especialmente en los

aspectos de Seguridad, Higiene y Prevención de Riesgos Laborales

Funciones del Departamento de Almacén

• Planificar los espacios necesarios y de la organización interna del almacén.

 • Recepción de materiales.

• Control de calidad: Antes del almacenamiento del material recepcionado

• Entrada de materiales y almacenamiento

• Custodia y Conservación de los materiales

• Salida o despacho de materiales

Tutoría Relacionar los departamentos vistos a través de la LOGÍSTICA

TRANSPORTE

La función del transporte permite la extensión de la economía del sector productivo y el

aumento de su productividad.

Participa en la modificación funcional de los procesos de producción mediante la

alternación de los costos de los factores relativos y reduce el costo integral .

Así mismo disminuye la cantidad de horas-hombre por producto fabricado y reduce los
costos de inventarios, capital, intereses y obsolescencia, por lo tanto, aumentan los
costos de expedición, e incluso puede tener tal incidencia que modifica los modos de
producción.

El transporte especializa la logística de la distribución y origina economías internas en

sectores específicos, hecho que promueve economías externas en los sectores en general.

El transporte ayuda a distribuir regionalmente la población, industrias e ingresos.

Para la determinación del transporte es necesario contar con un conocimiento y análisis de

los componentes del sistema de transportes, tales como modo, medios e
infraestructura. Así mismo se requerirá del análisis de la naturaleza del tráfico
(características físicas y económicas de las mercancías, afinidad con los modos de
transporte, volumen a transportar, distancia de recorrido origen- destino

Para determinar el transporte a utilizar, se deberá considerar lo siguiente:

1. Conocimiento y valor del tráfico de acuerdo a su función unimodal o intermodal

(TUTORIA identificar y diferenciar)

2. Conocimiento y análisis del tipo de empresa y sus estrategias de negocio, instalaciones,

inventarios, sistemas de comunicación, etc.

3. Análisis de opciones que ofrezcan los medios de transporte susceptibles de utilizar.

4. Análisis de los tiempos, costos y demás elementos que garanticen una óptima
distribución.

5. Confrontación del costo del transporte y los servicios complementarios y conexos de las
diferentes alternativas que se formulen con la estrategia de negocios.

Estas consideraciones tienen como finalidad integrar, analizar y evaluar los costos
logísticos derivados de la utilización del transporte y los totales de acuerdo a las
diferentes alternativas y seleccionar la mejor en función a la estrategia de negocios.

Es importante establecer que quien efectué el transporte (interno o externo) establecerá

las condiciones de calidad con la que el proceso de distribución se caracterice, por lo
tanto, a pesar de que los transportistas podrían ver la decisión del embarque como un
intercambio entre los requerimientos de calidad, costo y tiempo, y no como una elección
de servicio, con la combinación óptima, el error en el proceso de distribución se reducirá al
mínimo y con ello, se incrementa la eficiencia y la productividad al reducir los costos
logísticos.

OPERADORES LOGISTICOS

Operador Logístico

Se entiende el concepto de Operador Logístico como una compañía independiente

dedicada a proveer servicios logísticos a sus clientes tales como:

– Transporte

– Almacenaje

– Empaque, etc…

– utilizando principalmente activos y recursos que pueden ser propios o no.

Son utilizados como estrategias a corto plazo

Las principales ventajas buscadas son:

– Costos fijos mas bajos

– Alta flexibilidad

– Integración de actividades esenciales

– Creación de sinergias entre operaciones de diferentes clientes  

El precio, las referencias y la oferta deciden la contratación de un operador logístico

Proveedor Logístico Integral

Son utilizados a mediano plazo.

Es una compañía que suma al concepto de operador logístico algunos servicios de valor
agregado como:

– Integración de subcontratistas en la cadena de suministro (búsqueda,

contratación, integración)

– Responsabilidad única para todas las operaciones de la cadena

– Gestión básica de la cadena

La empresa utiliza recursos e infraestructura propia, así como subcontrataciones para

procesos adicionales, haciéndose único responsable de cara al cliente por todas las
operaciones abarcadas.

Coordinador Logístico

Es una compañía que se dedica principalmente a la gestión de operaciones logísticas:

– Licitación y contratación de servicios logísticos

– Gestión de pedidos, abastecimiento, planificación de plantas, etc. 

utilizando herramientas tecnológicas avanzadas, generalmente no disponen
de muchos activos en la cadena de suministro

El enfoque de sus actividades está principalmente dirigido a la gestión y la administración

de responsabilidades de todos los servicios logísticos.

Las principales ventajas  buscadas son :

– Profundo conocimiento del mercado logístico

– Especialistas en el área

– Disponibilidad de herramientas informáticas avanzadas.

JUSTO A TIEMPO

El justo a tiempo “Just in Time” es un método racional de producción que elimina los
elementos innecesarios con el fin primordial de aumentar el beneficio mediante la
reducción de costos. Su idea básica radica en producir, en todas las fases del proceso de
fabricación, lo que se necesita, en el momento adecuado y en la cantidad requerida en
cada caso.
Este Sistema fue desarrollado por la empresa japonesa Toyota Motor Corporatión y
adaptado por muchas empresas en Europa y Estados Unidos a principios de los años
ochenta y, aunque su fin primordial es el aumento del beneficio por medio de la reducción
de costos , permite además conseguir otros tres objetivos específicos orientados a lo largo
del objetivo principal

1. Control cuantitativo, al permitir la adaptación en cantidad y variedad, a las fluctuaciones

diarias y mensuales de la demanda.

2. Calidad asegurada, al tenerse la certeza de que cada proceso únicamente proporciona

al proceso siguiente unidades en buen estado.

3. Respeto a la dimensión humana en cuanto al sistema utiliza recursos humanos para

alcanzar sus objetivos de costo.

Al ser el JAT un sistema basado en la demanda, ésta, al situarse en el extremo del canal
logístico, tira de los productos hacia el mercado y la producción y los aprovisionamientos y
las compras se generan de una manera concatenada a medida que el cliente consume

Las ventajas competitivas se obtienen diferenciándose de los demás: consiguiendo

productos y servicios a un costo más bajo, con una mejor calidad y plazo de entrega más
reducido o una combinación de todo ello, y mejorando la gestión de la cadena de
suministros.

Se consiguen ventajas competitivas mediante estrategias de producción y

comercialización que trabajen unidas para reducir costos, así como disponer de un sistema
de producción que pueda dar cobertura a un marketing que proporcione al cliente un
producto diferenciado.

LOS CINCO CEROS DEL ENFOQUE JUSTO A TIEMPO.

Se basa en elementos que debemos eliminar.

1.- CERO DEFECTOS: los defectos causan excesos de costos e irregularidades. Uno de
los planteamientos del JIT, es hacer las cosas bien a la primera, con ello conseguiremos la
calidad deseada y ahorro en costos por concepto de materiales no despilfarrados, ahorro
de energía y de horas de proceso hombre- máquina, al no tener que repetir las tareas.

2.-CERO AVERIAS: las averías proporciona retrasos y paros en la producción y son una
de las causas que hacen que se mantengan stocks innecesarios. El establecimiento de
programas de mantenimiento preventivo y la implicación de los operarios en las tareas de
entrenamiento y conservación de las máquinas que manejan para las operaciones de
producción, hace que las averías se reduzcan al mínimo y en consecuencia no será
necesario mantener stocks para cubrir tales contingencias
3.-CERO STOCKS: en toda la cadena logística ya que son un despilfarro, porque suponen
tener inmovilizados recursos monetarios, lo que se traduce en un costo para la empresa.
Además ocupan espacio y requieren vigilancia, todo ello unido a que ocultan problemas
que redundan en una gestión inadecuada y baja productividad para la empresa

4.- CERO PLAZOS: para dar un servicio adecuado al cliente y evitar que se acumulen
stocks en algún tramo del conducto logístico. El plazo de entrega es junto al precio y la
calidad una de las variables competitivas de los productos de una empresa

5 CERO PAPEL : El JAT insiste en la búsqueda de la simplicidad . Intenta eliminar en la

medida de lo posible cualquier burocracia. Captar y distribuir la información a través de
medios informáticos, locuaz ayuda a simplificar notablemente las tareas administrativas.

JAT y la Logistica

Una correcta administración de la demanda brinda las posibilidades de una planificación

más precisa de los recursos de fabricación en cualquier sistema productivo. El sistema
justo a tiempo presenta algunas características que mejoran el sistema logístico del
Abastecimientos.

Características que mejoran el sistema logístico del Abastecimientos.

1.- La vinculación existente entre el plan maestro de producción, que cuenta

con un horizonte de planificación y el plan diario de producción.

Ejemplo de Toyota

La vinculación entre el plan maestro de producción y el plan diario se logra a través de

la técnica de “nivelación de la producción”. Esta es una condición necesaria para permitir
que la línea de ensamble trabaje en forma estable y monte los distintos modelos de las
pick-ups "Hilux" en función de los pedidos de los clientes. Por lo tanto, esta técnica genera
un plan de producción secuencial de cada uno de los modelos a ensamblar en el día. A
partir de este plan diario de producción se generan las etiquetas, con su código de barra,
que acompañaran a cada uno de los modelos de pick-up a ensamblar en todo el sistema
productivo. Estas etiquetas se ordenan según la secuencia programada en el día y sirven
como sistema de información, al igual que las tarjetas Kanban, que especifican todas las
características del

Aplicación modelo a ensamblar: color, tipo de cabina, distintos interiores, aire

acondicionado, etc.

Características que mejoran el sistema logístico del Abastecimientos.

2.- El sistema de información que existe para el abastecimiento de materiales

entre las distintas estaciones de la línea de ensamble.
 El sistema de información utilizado en las líneas de ensamble para su abastecimiento,
se basa en la técnica Kanban.

El Kamban utiliza tarjetas que acompañan a las partes y componentes para asegurar su
reemplazo en las líneas de ensamble, a través de una secuencia definida.

Además de estas tarjetas tradicionales, se utilizan otras señales que permiten brindar
información sobre la necesidad de partes y componentes, entre ellas se encuentran las
señales luminosas en un tablero de control denominado “Andon” y los “Sets” que son lotes
de tamaño definidos que se abastecen cada cierto tiempo

Características que mejoran el sistema logístico

del Abastecimientos.

3.- El sistema de información con los proveedores externos para provisión de

los materiales e insumos.

Se puede observar en el ejemplo de Toyota

El control y administración de este sistema de información con los proveedores son

efectuados por una empresa externa especialista en logística. Ésta tiene una oficina dentro
de la planta de Toyota, la cual distribuye y controla el cumplimiento de los programas de
abastecimiento diario, que se encuentran en términos de entregas diarias, horarios de
entrega y números de kanban necesarios para su línea de ensamble. Además, por medio
de su flota de camiones, realiza la recolección de partes y materiales de los proveedores
de manera de optimizar el flete y garantizar la entrega justo a tiempo.

Características que mejoran el sistema logístico del Abastecimientos.

4.- Las alianzas estratégicas establecidas con los proveedores

Se basan principalmente en el fortalecimiento de las relaciones cliente/proveedor y en el

desarrollo de los mismos. Este fortalecimiento es fundamental debido a que se requiere:

- Las piezas necesarias

- Las cantidades exactas

- Al precio adecuado

- En el momento oportuno

- Con la calidad correspondiente En el lugar preciso.

Características que mejoran el sistema logístico de abastecimientos

Estas seis condiciones son muy difíciles de alcanzar si se tiene un gran número de
proveedores. Trabajar con una base pequeña y de confianza permite establecer una
relación de socios que permite a los proveedores capacitarse y desarrollarse, con
asistencia por parte de la empresa, para alcanzar estas seis condiciones.

TUTORIA Explicar utilizando un ejemplo que beneficio tiene para el sistema de

distribución de una empresa el utilizar la filosofía del justo a tiempo. Que dificultad tendría
su aplicación.