Caso Nobel Ilac

Entorno en 2013:
Al final del año la empresa Nobel perdía participación de mercado (Market Share) y además el EBITDA
era negativo. La empresa necesita un enfoque estructurado en la gerencia de ventas, y probablemente
renovar su estrategia de mercado. Entre las medidas que se tomaron están:
o Reducción de costos innecesarios
o Renovación del portafolio de productos
o Segmentar el mercado farmacéutico

Estas iniciativas lograron que se ganara nuevamente participación de mercado y que se obtuviera un
10% de EBITDA positivo.

Sin embargo por qué a pesar del aumento en las ventas y la rentabilidad el personal de ventas seguía
yéndose de la empresa. 1 de cada 5 abandonaba voluntariamente mientras en la industria la tasa de
abandono voluntario era de 7%. Un primer paso era revisar el esquema de compensación de Nobel
versus el de la competencia y el pago era muy parecido, el punto era cuánto más, el otro aspecto era
como llenar las vacantes, seria traer personal con experiencia de otras farmacéuticas o contratar
personal recién graduado (estos trabajan con mas entusiasmo, cuestan menos y se adaptan más rápido.
Mucho de los reemplazos provenían de personas de menos de 2 años de antiguedad. Esto implica
resolver el problema de la contratación y la rotación del personal. Tampoco existe certeza si se le está
brindando entrenamiento adecuado a los vendedores y proporcionándoles oportunidades de
crecimiento dentro de la compañía.

Se deberían utilizar enfoques científicos y estructurales para resolver los problemas que se enfrentaban
Cuál es el objetivo de la empresa?
Mantener un crecimiento y rentabilidad sostenida al tiempo que se disminuye la tasa de abandono
voluntario.

En 2018 aumentaron el bono de compensación y empezaron a contratar personal recién graduado

incluyendo un amplio programa de entrenamiento, esto dio como resultado un aumento de 9 por ciento
en las ventas e incremento de la participación de mercado por 5 años consecutivos, actualmente las
ventas son de de mas de 200 millones, con una tasa de abandono de 26% bajó a 11%.

Alta tasa de abandono voluntario del empleo: más de 25% principalmente por la nueva fuerza de ventas.

Dilema al reclutar:
Contratar vendedores experimentados que vengan de empresas de la competencia versus Vendedores
sin experiencia.

Entrenamiento en ventas:
Cuál es el nivel de entrenamiento adecuado y a quiénes impartirlo?
Enfoque general:

Importancia del personal de ventas:

En USA hay 15 millones de personas empleadas como vendedores, esto representa el 10% de la fuerza
laboral del país.
Se gastan 800 billones que representan el 5% del PIB, 4 veces mas que el gasto combinado en publicidad
de medios y publicidad digital.
Esta cantidad es igual al PIB de Turquía.

Cómo se debe manejar la fuerza de ventas? Cómo reclutar? Cómo entrenarlos? Cómo compensarlos?
Cómo los componentes de la compensación afectan el desempeño y la deserción: Salario, bono anual,
incentivos
Cómo el entrenamiento afecta el desempeño y la deserción? A quienes entrenar?
Cómo deberíamos reclutar a los vendedores? Qué tipo de personas contratar?
Por qué la gente renuncia? Poca compesacion u oportunidades fuera de la empresa?
Necesidad de inferir el comportamiento de las personas
Inutilidad del esfuerzo, aversión al riesgo, respuesta al entrenamiento, decision de renunciar.

Se necesita un modelo realistico/comprensivo del comportamiento de la fuerza de ventas.

Valorar esquemas de compensación: comisión pura, bono por sobre cumplimiento, incentivo máximo.

Marco de trabajo de la gerencia de ventas:

Resultados esperados: baja renuncia voluntaria, ventas de corto plazo, ventas de largo plazo.

Condiciones de operación de Nobel Ilac

Vende medicinas genéricas

CEO: Hakan Sahin
Fuerza de ventas directa 350~

Condiciones de mercado:
Precios regulados
Sin publicidad masiva DTC

Los vendedores son la única interacción de la empresa con los clientes.

Para enfrentar la alta deserción voluntaria, lo primero que se viene a la mente es: aumentar el salario
aparente. Y el dilemma de reclutar
Personal con experiencia de otras empresas farmacéuticas pero enfrentas un mayo salario para
mantenerlos
Novatos sin experiencia de universidades: bajo costo, limitados conocimientos de ventas pero potencial
para entrenarlos.

Dilema sobre el entrenamiento del personal de ventas:

Cuál es el nivel adecuado de entrenamiento
A quien enfocar el entrenamiento: a vendedores experimentados, con experiencia media o novatos?
Entendiendo el comportamiento de la fuerza de ventas:

Evaluación de las prácticas del manejo de las ventas

Una empresa necesita cambiar sus instrumentos de administración de ventas para examinar su
efectividad.
Es importante por ejemplo cambiar el modelo de compensación para evaluar como responde la fuerza
de ventas.

Se necesita un modelo porque en la practica sería muy costoso cambiar las políticas de administración
de la fuerza de ventas:
Se aumenta el costo de operación de la empresa y el costo sicologico de los vendedores.

Es muy difícil revertir las políticas si estas no funcionan (ejemplo si aumentastes el valor de un bono,
como lo vuelves al valor anterior?)

Se debe elaborar un modelo basado en los datos pasados para obtener las preferencias subyacentes de
la fuerza de ventas
Que permitirá determinar, si un vendedor le gusta su trabajo o no, qué tanto valora el dinero, le gusta el
riesgo o no, cuánto valora el futuro y su tiempo y que tanto responde a los programas de
entrenamiento.

Un modelo que permita predecir el comportamiento de la fuerza de ventas

Resultados del modelo:
Tres tipos de vendedores: bajo, moderado y alto
La función de ventas tiene un efecto positivo de la antiguedad, y efecto positivo del entrenamiento pero
principalmente para los vendedores junior.
Para el segmento alto la función de utilidad es baja inutilizacions, baja aversion al riesgo, y alto valor de
reserva.
El segmento 1 tiene alta inutilizacion, alta aversion al reisgo y valor de reserva moderado.

Conociendo las preferencias se hacen predicciones basados en ciertas medidas:

Aumentar el salario base (10%) para disminuir la tasa de deserción voluntaria, pero no se aumenta el
desempeño de la fuerza de ventas (no hay mas ventas).
Aumentar el bono (10%), esto aumenta las ventas y disminuye la deserción.
Aumentar el entrenamiento (12 horas:50% mas): si haces que las personas sean mejor vendiendo,
aumentas las ventas de la empresa, y las personas ganaran mas bonos o comisiones y se disminuirá la
tasa de deserción.

Política de Reclutamiento

Contratar novatos
El salario mas bajo de esta fuerza de ventas te permite tener oportunidades para mayor y mejor
entrenamiento.

Si quieres incrementar ventas en el corto plazo contratas vendedores experimentados, pero si quieres I
una estrategia a largo plazo.
Impacto en Nobel
Estrategias en 2018 implementadas
Elevó su bono en 20%
Ofreció 12 horas adicionales de entrenamiento.
Cambió su criterio de selección de empleados de contratar vendedores experimentados para contratar y
entrenar novatos.

Resultados
Las ventas aumentaron 9%
Sólo el 9% de los vendedores se fue en el primer semestre.

No se modificó ninguna cosa con el producto solo con los instrumentos de la fuerza de ventas.

Principales Issues
1. Elabora y comercializa medicamentos genericos.
2. perdida de participacion de mercado y ventas.
3. EBITDA ngativo
4. Nuevo CEO, implementa cambios , incremeta ventas, EBITA positive
5. Continua alta rotacion en asesores menor a 2 años.
6. Prohibida publicidad ATL/BTL.
7. Tasa promedio de bandono Nobel hasta 23%/ Industria 7%
8. Precios regulados,
9. Principal enfoque Reclutar-Compensar-Entrenar

1. ¿Qué estrategia implementaría para disminuir la deserción de la fuerza de

ventas mientras mantiene la tendencia positiva en las ventas? Explique su
respuesta

1.Incrementar el salario base

2.Incrementar el salario variable
3.Incrementar las capacitaciones y oportunidades de crecimiento.

Incrementar salario base no es un factor de motivación que aumente desempeño con los asesores
de baja y media productividad, se mantienen estado de comfort, incrementan costos y disminuye
rentabilidad.

La estrategia correcta seria: incrementar salario variable en combinación con un programa de

capacitaciones acompañado con oportunidades de crecimiento., directamente relacionado a
volúmenes de ventas de acuerdo a estrategias de crecimiento en coberturas, clientes, productos.

Estrategia:
Capacitaciones con oportunidades de crecimiento, aplicar evaluaciones al personal de ventas
para desarrollar planes de capacitación anual de acuerdo a las necesidades, aporta conocimientos,
motiva, incrementa productividad y disminuye la rotación del personal menoresa 2 años.

2. Observando los resultados de la encuesta de salida: ¿Cuál cree que es

la razón principal por la que los vendedores se retiran de Nobel?

Explique las causas y efectos

La causa principal es la baja compensación a los vendedores teniendo como efecto pérdida de
ingresos por la alta rotación, abonado al costo de capacitación, frena el impulso de crecimiento
sostenido durante los 4 años, el vendedor antes de los años migara a la competencia.

3. Debería Nobel centrar su reclutamiento en vendedores experimentados

o vendedores principiantes? Identifique los Pro y Contras de cada uno

Corto plazo reclutar vendedores senior

Largo plazo reclutar vendedores junior.

Senior
PRO
Resultados inmediatos en las ventas
Alto manejo de relaciones y red de contactos
Conoce la industria
Fácil y adaptación a la empresa y producto
Aporta experiencia y conocimientos
CONTRA
Mayor costo en remuneraciones
Poco potencial desarrollo a largo a plazo
Adaptarse a nuevas formas o métodos de
trabajo
Poco interés en capacitaciones

Principiantes (recién graduados-poca experiencia en ventas)

PRO
Menor costo en numeraciones
Conocimientos actualizados
Alto potencial de desarrollo
Mayor entusiasmo
Mas proclive a las capacitaciones
CONTRA
Resultados de ventas hasta
mediano o largo plazo
Limitados conocimientos de ventas
Requieren más supervisión y entrenamiento
Poco o nulo manejo en relaciones y red
contactos

4. ¿Debería Nobel cambiar su plan de compensación de ventas?, si es así

¿Cómo?
No cambiar el plan, incrementar la compensación variable en un 15% para aumentar la venta y
disminuir el abandono. Mantener el Modelo de evaluaciones trimestrales, permitiendo que el
vendedor acumule la meta hasta final de año.

5. ¿Cuál es su opinión sobre la nueva segmentación de clientes de Nobel?

¿Tendría alguna propuesta diferente?

Relación ventas v rentabilidad, Segmentar el mercado es la manera correcta de vender o colocar

y vender productos,

con la nueva base de datos de farmacias, que muestran agrupadas por desempeño uy potencia de
mercado, la empresa selecciona las de su interés en términos de rentabilidad

6. ¿Cuáles son las estrategias claves de ventas para cada canal?, ¿Cómo
alinearía las herramientas que se utilizan en cada canal con el proceso
de ventas?

canal B2B por medio de los asesores de ventas siendo sus clientes gremio médico y farmacias.

Marketing de guerrilla uno a uno.

El gremio médico, fidelización por medio de las recetas.

En la farmacia el regente o farmacéutico,

Propongo desarrollar un programa en línea que permita al vendedor revisar el ingreso de las
rectas por parte del médico y reponer el inventario con tiempo de reposición óptimo.
Las estrategias para visitas a médicos relacionadas a frecuencias de visitas,

7. Cuánto es el riesgo potencial de ingresos anuales que deja de percibir

¿Nobel por la alta rotación de personal que tiene actualmente?

Supuesto riesgo potencial ingresos

 Ingresos promedio 2015-2016 $ 148,023,416.17
Proyección de cantidad asesores 2017 337
Venta promedio por asesor anual $ 439,238.62

Abando de asesores 2017 (equivale al

101
23%)

Venta perdida (100% cumplimiento) $ 44,363,100.99

% Riesgo potencial 30%

Venta perdida (70% Cumplimiento) $ 31,054,170.69

% Riesgo potencial 21%

8. ¿Hay algo que usted propondría cambiar o implementar de las prácticas

de gestión de ventas que realiza Nobel?
 Plan de supervisión en farmacias segmentadas.
 Paneles de clientes (farmacéuticos), conocer el nivel de satisfacción, oportunidades.
 Enfocarse en la segmentación
 Comunicar canales más efectivos de comunicación como wp.