1

IN CAE
22480

MENINO Y CASCANTE 1

Diego Menino y su esposa, Macarena Cascante, son propietarios de

una empresa denominada Menino y Cascante dedicada a la
confección y venta de pantalones de mezclilla tipo jeans . La pareja
posee dentro de la misma empresa una planta productora y una
tienda detallista ubicada en las inmediaciones
inmedi aciones del Merca
Mercado
do Cen
Central
tral de
la ciudad capital. La tienda es especializada en jea jeans
ns y vende
únicamente los producidos por la empresa.

Los jean s de la eempres

mpresaasse
e ven
venden
den bajo la marca MEK
MEKA A tanto en la
tienda propia, donde se desplaza cerca del 40 de las ventas, como a
través de ·distribuidores mayoristas que venden el 60 restante, a
detallistas ubicados en las provincias
provi ncias adyacen
adyacentes
tes a la capital.

Diego Menino había

había ganado experienc
experiencia
ia en la co
confección
nfección de este tipo
de pantalones trabajando por varios años como supervisor de
producción de una empresa maquiladora de los pantalones jeans
de marca Wrangler·
Wrangler·s
s . Macarena, en cambiocambio,, se había
desempeñado como empleada contable de esa misma empresa. A
pesar de l apreciable experiencia de l pareja en el ramo de l
confección de jeans , ninguno de ellos ten tenía
ía formación
administrativa
administr ativa ni experiencia previa en la gerencia de una empr
empresa
esa..

Los dueños estaban bastantes satisfechos del desempeño del

negocio aunque sentían que habían piezas de información que no
poseían y que consideraban necesarias.

1Este ejercicio fue escrito por el Profesor Carlos Guillermo Sequeira, profesor de Marke ting del
IN
INCAE
CAE como
como instrumento de enseñanza, no pret ende ilustr r prácticas correctas o incorrectas de
gestión administrativa. Los nombres y cifras de este documento
documento h n sido modificados.
Derechos Reservados: INCAE, 1996
Copias de este caso pueden obtenerse a través del l Biblioteca del INCAE, Apdo. 960-4050
Alajuela,
Alaj uela, Cos
Costa
ta Rica. Teléfono: 506) 443-0506
443-0506 Fax
Fax:: 506) 433-9
433-9101
101
E-Mail: LffiRARY@MAIL.INCAE.AC.CR
 2

Macarena había
Macarena había log rado juntar información contable que consideraba
útil pero se preguntaba
preguntaba cuál podña ser el mejor uso que podría darle.
Esa infor mación
mació n se resume en
en el Anexo 1.

Diego insistía en la necesidad de conocer el número de pantalones

que seña necesario producir y vender cada mes para evitar tener
pérdidas en la empresa. El entendía que a esa cifra se le llamaba
volumen de equilibrio sin embargo, no sabía como calcularla.
Macarena en cambio, no se preocupaba tanto por el volumen de
equilibrio:

esa cifra no es tan relevante

relevante ahor a -decía- ya que los informes
contables sugieren que estamos haciendo utilidades, lo que quisiera
es poder tener una idea rápida y confiable de que monto de
utilidades po demos esperar con un determinado volumen de ventas.
con los 1,283 pantalones que estamos vendiendo este mes, por
ejemplo.

PREGUNTA
PREGUN TA 1: Muestre o que usted
usted harí a p r d r una
respuesta útil y satisfactoria a las preguntas e inquietudes de
Diego y Mac
Macare
arena
na Realice su análisis numérico y sus cálculos y
esté list
listo
o a pres
presentar
entarlos
los en clase

Daría Zurubí, un Máster en Administración de Empresas de una

prestigiosa escuela internacional de gerencia, gerente de marketing
de una distribuidora de cosméticos y amigo de la pareja, le había
afirmado que un margen a los intermediarios comerciales de 50 le
parecía un poco excesivo. Sin embargo, Macarena aseguraba que el
margen
marge n de d istribu ción era de tan sólo un 33 . Diego se encontraba
era
confundido respecto a los márgenes debido a la disparidad de
opin iones
ione s entre Daría y Macarena.
Macarena.

Por otra parte, Diego no sabía que le convendría más, si impulsar

más las ventas en la tienda de la empresa o las ventas a los
mayoristas.

Se preguntaba también, cuáles serían las respuestas a la pregunta

o 1 s i las ventas de la empresa estuvieran repartidas por igual (50%-
50 ) entre la tienda y los mayoristas.
 3

PREGUNTA
PREGUNT A 2 : ¿Qué respuesta daría usted a las inquietudes
de Diego respecto a la diferencia en los porcentajes de margen de
distribución
distribu ción que han expresado Darío y Macare
Macarena
na ?
¿Qué canal de distribución es el más conveniente desde el punto de
vista económi
económico?
co? ¿P
¿Por
or qué?
¿Serían diferentes sus cálculos y respuestas a la pregunta 1 si el
desplazamiento de las ventas estuviese igualmente repartido entre
la tienda y los mayoristas en 50°/o 50°/o?

Darío Zuribí había entregado recientemente a la pareja un artículo de

un periódico financiero local que afirmaba que el mercado de
pantalones
pantalone s del país era de 110,250 unidades al año. El mismo artículo
afirmaba que el sector de confección nacional abastecía el 66% del
mercado mientras el 34 restante provenía de importaciones del
exterior. El mismo artículo afirmaba que el 42 de los pantalones
vendidos en el país eran de mezclilla del tipo jeans
je ans Maca
Macarena
rena se
preguntaba que cuota de mercado (S.O.M)2 correspondía a su
empresa. Con tanta cifr cifra
a -decía Macar
Macarena
ena con descon
desconcier
cierto
to en su
rostro- es dif
difícil
ícil esta
estable
blecer
cer lo que se debe entender como cuota de
mercado para mi empres
empresa.a.

PREGUNTA 3: Proceda a elaborar

elab orar una respuesta adec
adecuada
uada
p rresolver las inquietudes de Macarena respecto a la cuota del
mercado
mercad o que posee Menin
Meninoo y Cascante. Realice y muestr
muestree
sus cálculos y esté preparado p r d r en clase las razones que
justifican
justifica n sus apreciacione
apreciaciones.
s.

Diego sabía que enfrentaba una incipiente pero firme pres1on de

parte de las 16 costureras independientes que confeccionaban los
pantalones para la empresa. Ellas actualmente recibían como único
pago 5.00 por pantalón confeccionado. Sin embargo habían
comenzado
comenzad o a expresar la petición para ququee se les pagase medi
mediante
ante
un salario ijo de 420.00 por mes y una bonificación de 1.00 por
pantalón hecho, tal como era la forma usual de compensación en la
industria
industr ia de la confección. Dieg
Diegoo sabía que een
n adición a lo anterior, al
cambiar el sistema de remuneración tendría que pagar un 30 en
prestaciones sobre la remune
remuneración
ración total de las costureras.
2El término cuota de mercado puede abreviarse con las siglas s.o.m proveniente
proveniente del inglés: share of
market. Expresa el porcentaje de ventas de una empresa o sector en relación al volumen de ventas del
mercado total relevante.
 4

Diego y Maca
Macarena
rena se pregunta
preguntaban
ban de que man
manera
era cambiaría el
volumen de equilibrio de la empresa y cómo afectaría a las utilidades
un cambio en el sistema de remuneración de las costureras.

PREGUNTA
PREGUNT A4: En base a los cálculos y al razonamiento que
1
usted empleó
demuestre
p r responder
el impacto la pregunta
que el cambio aludido arestablezca
arri ba en elcalcule
riba sistemay
de remuneración de las costureras tendr
tendría
ía sobre el volumen de
equilibrio
equilibrio de la empresa y el mon
monto
to de las utilidades actuales.
Determine también qué volumen de producción y venta mensual
pondría a la empresa en una posición de indiferencia entre el
sistema de
de remuneración actual y el nuevo.
¿Sería deseable establecer una cuota mensual mínima de
producción p r cada costurera?
¿ cuánto ascendería dicha cuota a su juicio? ¿por qué?

Darío Zuribí ha recomendado a la pareja realizar una campaíia

promociona adicional que sirviese tant
tantoo a la marc
marca
a ME
MEKA
KA como a la
tienda. Su sugerencia es destinar $500.00 mensuales para ese
propósito.

Diego en cambio, cree que es más conveniente, contratar un

vendedor que consiga más distribuidores adicionales para sus
pantalones. Un vendedor como el que tiene en mente costaría
$480.00 mensuales más una comisión de 3 sobre sus ventas.
Adicionalmente habría que darle a
all ve
vendedor
ndedor de marr
marras,
as, un vi
viátic
ático
o de
$80.00 mensuales para transporte y prestaciones de 30 sobre su
compensación total, excluyendo viáticos.

Macarena se pregunta que impacto tendría cada opción, la de Darío y

la de su esposo, sobre el negocio.

Lo lógico es que cada opción genere ventas adicionales no sólo

para pagar los gastos adicionales que cada una de ellas entraña, si
no que nos arroje utilidades adicionales" afirmaba acertivamente la
señora.
 5

PREGUNTA
PREGUNT A 5: En base a la información y a los cálculos con
que respondió a la pregunta 1 determine lo siguiente:
a cuántos pantalones adicio
adicionales
nales se deb
debería
eríann vende
venderr gracias a la
campaña promociona
promocionall propuesta poporr Darío pa
para
ra que ést
éstaa cubr
cubraa sus
propios gastos
gastos..
b cuántos pantalones adici
adicionales
onales debe
debería
ría vender el vendedor que
Diego tiene en mente, para que las utilidades de la empresa al
menos queden iguales a su monto actual.

Desde hacía un mes la pareja propietaria había venido explorando la

posibil
pos ibil ida
idadd de añadir una nueva línea de jea
jeans
ns en la empresa.
empresa.
Gracias a Darío Zurubí, la pareja habían conocido al Gerente de
Marketing para América Latina de una pres
prestigi
tigiosa
osa firma francesa de
cosmetología quien también ha desarrollado una franquicia para ropa
bajo la marca Hervé Topaz .

Bajo la propuesta en cuestión, Menino y Cascante importañan los

pantalones ya confeccionados. Después de pagar por ellos, su
transporte y los impuestos de aduana, el costo de cada pantalón
resultaría en $15.00 puesto en la bodega de la empresa. Diego
estimaba que los pantalones Hervé podrían venderse al púb públic
lico
o en
la tienda a $60.00 cada uno. El precio a los distribuidores sería de
$40.00.

Sondeos informales de mercado y un panel de consumidores

realizado recientemente para la empresa por una firma especializada
en investigación de mercados, sugieren que la mezcla de canales
variaría en el caso de los jeans Hervé . Tan sólo un 30 , de los
600 pantal
pantalones
ones Hervé que se estimaban vender al mes, se
desplazarían
desplazar ían a través de la tienda; el 70 restante lo harí
haríaa a través de
los distribuido
distribuidores.
res. Po
Porr otra par
parte,
te, las investiga
investigaciones
ciones revelaron
revelaron que la
introducción de los nuevos jeans reduciría las actuales ventas
unitarias de los jeans ME MEKAKA.. La propo rción de la disminu
disminución
ción o
canibalismo , como la llamaba Darío Zurubí, variaba de acuerdo al
canal de distribución conforme lo revelado por la investigación. La
disminución
disminució n en las ventas de los jeans MEKA podría ser de un 20
en la tienda y de 30 entre los distribuidores.

Macarena
Macarena había realizado cálc
cálculos
ulos co
conn el representante de Hervé
Topaz que sugerían que los costos fijos actuales de la empresa se
 6

incrementarían en $9
$9,8
,800
00.0
.00
0 mensuales co mo consecuencia
conse cuencia de añadir
la nueva línea de jea
jeans
ns .

PREGUNTA 6: Comparándola con su respuesta a la pregunta 1

y de acuerdo a las lecturas técnicas hechas y a sus conocimientos en
general, haga una ev
evaluació
aluación n de la propuest
propuestaa Her
Hervé'
vé''.'. ¿Conviene
¿Conviene a
la empresa, desde el punto de vista económico, emprender este
proyecto? ¿qué otras consideraciones, no necesariamente
cuantitativas, usted haría
harí a al respec
respecto?
to?

Recientemente, Diego Menino había si o abordado por el

comerciante
comercia nte deta
detallis
llista
ta Gino Cartapa
Cartapazzio,
zzio, prop
propieta
ietario
rio del Almacén V Vía
ía
Véneto ubicado en una ciudad cost costera
era que dis ta a 5548
48 kilómetros de
la capital. Cartapaz
Cartapazzio
zio le propuso compra
comprarr a la e
empr
mpresa
esa,, bajo est
estricto
ricto
contrato comercial, la cantidad de 300 pantalones MEKA mensuales,
a un precio de $21.00 cada uno puesto en la bodega de Menino y
Cascante en la capital.
La propuesta le parecía atractiva a Diego por que mitigaba un poco la
incertidumbre que existe en estimar los volúmenes mensuales de
venta. Por otra parte, Diego sentía que no le sería difícil remontar la
producción mensual con la misma maquinaria y equipo actuales , si
lo deseara, a 1,600 piezas por mes.

Macarena en cambio no experimentaba el mismo entusiasmo.

Después de hacer muchos números una noche, ya de madrugada le
mostró a su esposo las anotaciones que había hecho en la hojita de
papel que se muestra abajo y le dij o:

ahora estoy más confundida que nunca, de acuerdo a estos

cálculos, sería una torpeza tremenda venderle a Cartapazzio al precio
que él pret ende ..y lo que es peor, .ahora pienso que estamos
pretende
perdiendo al venderle cada pantalón a los distribuidores. Si no me
crees,
crees, míralo con tus pr
propio
opios
s ojos.

Diego le pi ió que fueran a ormir ya que creía que su esposa estaba

sufriendo de mucha fatiga. Recordaba que Darío Zurubí les había
afirmado en una ocasión, que eran las ventas a los distribuidores las
que les permitían hacer utilidades. Sin embargo, las cifras que su
esposa le mostraba eran elocuentes.
 7

Nadie puede g anar vendien do en $2

$28.
8.00
00 lo que le
le cuesta $
$28.1
28.15
5 se
decía a sí mismo desconcertado mientras repasaba y repasaba los
números de Macarena.

Del escritorio de Macareaa ascante

IJwnfw. dJ, IYLQA: 1 2 8 3 ~

YtYJA ¡w¡ pwniaiMt,

43,Joq.oo $ 33.60

Crv:k, I J ~ lofnk 17,705.00 $ 13.80

Crv:k, Yij Y ~ 18,414.00 $ 14.35

Crv:k, ~ 36,J1q.oo $ 28.15

dJ, fYLQA $ 6,qqo.oo $ 5.45

PREGUNTA 7: ¿Qué comentarios hace usted a la apreciación

de Macarena?
Macar ena? ¿¿Está
Está ell
ellaa en o correcto?
¿Debería aceptarse o no la propuesta
propues ta de Gino Cartapazzio?
¿Pierde
¿Pier de o gana la empresa en las ve ventas
ntas hechas a
los distribuidores?
Prepare sus respuestas y prep are sus sus argumento
argumentoss y cálculos tanto
favor co
como
mo en contra de la posi
posició
ción
n de Ma
Macar
carena.
ena. Esté list
listo
o
para prese
presentarl
ntarlos
os en clas
clase.
e.
 ANEXO 1

Ventas de los últimos 12 meses 14,884 pantalones

Precio al
al co
consu
nsu mid
midor
or e
en
n la tienda: 42.00
Precio al distri uidor mayorista: 28.00

Costos:
Tela 8.00 por pantalón
Confección 5.00 por pantalón
Suministros 0.80 por pantalón

Gastos de producción, ventas y

administración. 10,780.00 por mes
Depreciación de maquinaria y
equipo 834.00 por mes
Publicidad y Promoción 4,500.00 por mes.
Alquileres 2,300.00 por mes.

18,414.00 por mes.