Aplicación de Marketing estratégico a Ramo S. A.

Autores

Laura Elena Ramírez Sáenz

Helen Tatiana Rabelly Dotor

Karen Gutiérrez Mendoza

Marihan Perilla Manchego

Corporación internacional para el desarrollo educativo

Facultad de ciencias administrativas y contables

Administración de empresas

Marketing estratégico y ventas

Jhon Jairo Macias Católico

Bogotá D.C

2023
 Tabla de contenido
Introducción............................................................................................................................2
Contextualización................................................................................................................3
Análisis de empresa.........................................................................................................3
Investigación de mercado................................................................................................6
Definición del público objetivo.......................................................................................6
Posicionamiento...............................................................................................................8
Figura 1..............................................................................................................................10
Datos de producción e iniciativa de Ramo....................................................................10
Estrategia competitiva...................................................................................................12
Bibliografía........................................................................................................................13

Introducción

A través de este trabajo se pretende llevar a cabo un análisis organizacional de la

empresa colombiana Ramo S. A. S con el fin de examinar las estrategias, objetivos, metas,

valores, plan que llevan a cabo continuamente la empresa con el fin de conocer y

comprender su operación central de producción, distribución y marketing que este lleva a

cabo día a día y que le permite y permitirá seguir posicionándose como la líder del mercado

de ponqués en Colombia. Y así mismo para poder a través de nuestros conocimientos en

marketing estratégico y comprensión critica, aplicar las herramientas adecuadas para

corregir los posibles fallos en la operación de Ramo S.A.S.

Contextualización

Análisis de empresa

Historia

Ramo S.A.S nace en el año 1950 por parte del matrimonio boyacense entre Rafael

Molano y Ana Luisa Camacho, el cual con ímpetu y temple lo harían prosperar y

convertirlo en un negocio familiar.

Todo comienza a partir de la venta de tortas que el señor Molano realizaba a sus

amigos y conocidos en la empresa Bavaria; como consecuencia de esto y con las ganas de

emprender, llegó a cambiar el concepto de comercialización que tenía hasta el momento,

para así poder llevar su producto a las tiendas.

Este nuevo concepto de comercialización, estaría relacionado a la famosa

celebración de cumpleaños con la cual estaba muy asociado Molano, conllevando a

reajustar su oferta y renovar el porsionado de sus ponqués, llegando a dividirlos en 12

partes para que aquellos tenderos tuvieran la oportunidad de venderlos individualmente y a

un precio menor; este ajuste de porción, cambió radicalmente la idea que se tenían sobre los

ponqués, convirtiéndolo así en un postre que se podría disfrutar a cualquier hora o

momento, y no solo en las celebraciones de cumpleaños.

A medida que sus ventas se expandieron y su demanda creció, el señor Molano

decidió realizarse un chequeo médico y fingir un sinfín de síntomas con la única finalidad

de conseguir algunos meses de incapacidad laboral la cual obtuvo; durante su tiempo de

descanso se dedicó a asistir a su esposa en la fabricación de los ponqués, y no tardaría en

darse cuenta que sus ingresos eran muy favorables para solo producir y comercializar

tortas.

Debido a la alta demanda que tenían y los pocos implementos de pastelería con los

cuales contaban, la señora Camacho implementó la tina en la cual bañaba a sus hijos para

realizar la mezcla de los ponqués y dar abasto a las tiendas, lo cual no duró mucho ya que

en el transcurso de ese mes, el señor Molano solicitó un crédito a la cooperativa de Bavaria,

para comprar lo necesario para su negocio.

A partir de este suceso, empezaron a estandarizar sus productos y a contratar a los

antiguos compañeros del señor Molano y así crecer y mantenerse poco a poco. Con esto en

el año 1960, paulatinamente el matrimonio comienza a crecer en conjunto con su negocio,

llevándolos a establecer la primera planta industrial en sector de San Andresito, Bogotá y

tiempo después otra en Sabaneta, Antioquia.

En los años 70, la empresa Ramo tiene un boom en su demanda, gracias a que en un

programa de televisión salió al aire el slogan: “feliz cumpleaños amiguito te desea ponqué

Ramo”. Está siendo la famosa frase que quedaría grabada en sus mentes y sería pasada de

generación en generación.

Más tarde en los años 80 y siendo motivados por el crecimiento del mercado, hizo

que la empresa construyera otra fábrica en Palmira, Valle del Cauca.

 Origen de nombre Ramo

Aunque en un principio se especulaba que este característico nombre surgía del

agrupamiento de las dos primeras letras del nombre y apellido del señor Molano, realmente

no era así; este nombre fue dado debido a que la señora Camacho envolvía estos ponqués

en papel de seda, dejándole un parecido singular a un ramo de flores.

Sistema de distribución

Algo en lo cual se destacó Ramo, fue en el sistema de distribución que su creador

decidió emplear, todo esto con el fin de mantener la premisa de precios bajos con la cual

inició.

Molano realizó un viaje a China con el propósito de incursionar en el sistema de

distribución con triciclos, al principio esta idea fue rechazada por los vendedores ya que no

les parecía agradable, a cuál Rafael con tal de implementarla, contrató al famoso ciclista del

momento Rafael Antonio Niño para que se tomara una foto junto a estos, dando a entender

que se podrían ejercitar a medida que trabajaban

Visión

Ser la organización familiar líder en innovación alimenticia, que lleve momentos de

alegría al mayor número de personas y hogares en el mundo.

Misión

Ofrecemos productos alimenticios para todos, hechos con amor y las más alta

calidad, sabor y frescura.

Investigación de mercado

Competidores

La competencia directa de ramo según el estudio entre las diferentes empresas del

mercado colombiano es: Galletas Noel, Bimbo y Comapan ya que son empresas que van

por la misma línea de producción y repartición de alimentos como Galletas, Ponqués y

Pasabocas para toda ocasión en las mesas colombianas. Estas empresas manejan un modelo

de negocio similar ya que se encargan de ofrecer sus productos en todas las tiendas de

Colombia lo que las llegaría a diferenciar es su posicionamiento en el mercado por el

tiempo y sus raíces de fundación, algunas presentaciones de sus productos llegan a ser

similares, en lo cual también manejan productos muy semejantes.

Ramo cuenta con productos muy representativos dentro de la industria como: el

Chocorramo, el Gansito, Ponqué Gala entre otros, lo cual las otras marcas a fines han

querido seguir, pero los consumidores tienen muy bien posicionados los productos

de la familia Ramo

Definición del público objetivo

¿A quien va dirigido nuestro producto?

Los productos Ramos fueron inicialmente fabricados por una familia, y con el

tiempo fue sumando colaboradores a los cuales fundador de Ramo también consideraba

familia. Quizás por eso sus productos fueron enfocados para ser del gusto de toda la

familia, desde el adulto mayor, hasta para el niño. Como las tortas Ramo, ponqué

felicidades y ponqué Ramo venia dividido en porciones para compartir y repartir en los

cumpleaños como lo especifica su propuesta de valor, y para los pequeños momentos.

Además, lo anterior podemos evidenciar que Ramo constantemente se encuentra agregando

sabores a los distintos productos que maneja, como el Gala y el ponqué Ramo.

Ahora si Ramo tiene como objetivo todos los miembros de la familia, es fácil

evidenciar, que productos como el gansito y el mini chocorramo, pueden ir dirigidos

específicamente a los mas pequeños, por su presentación y su tamaño.

El chocorramo, los Tostacos, los nachos, los Maizitos y las papas quizá puedan ir

dirigidos a los jóvenes quienes por sus jornadas de estudios y trabajo no tienen todo el

tiempo para preparar snacks o para dirigirse a un restaurante, y es fácil consumir estos

alimentos para matar el hambre ya que están en las tiendas de barrio por lo que están al

alcance de la mano. Ahora eso no significa que los demás grupos de la familia no puedan

comerlos, realmente su disfrute puede ir desde un antojo, como para una fiesta o acompañar

la comida.

Ya en el caso de la línea “equilibrio” esta puede ir dirigida tanto para adultos

mayores, los cuales por su edad deben cuidar su alimentación, como para las personas que

llevan una dieta, prefieren los alimentos light o saludables, o por gusto sin importar la edad.

Ahora que esta falta de enfoque en un grupo especifico puede ser un problema en la

estrategia de marketing de la empresa, eso es una realidad, sin embargo, consideramos que

lo que busca Ramo es crear productos para todo tipo de consumo, con variados sabores para

los diferentes gustos y de calidad para hacer felices y hacer sentir considerados a toda la

familia. Es decir, más que un producto Ramo es una experiencia que se comparte con todos

y en cualquier momento.
Posicionamiento

Propuesta de valor y diferenciación

Ramo S.A.S como empresa tradicional colombiana que surge como un

emprendimiento Familiar que en sus inicios y bajo la dirección de Rafael Molano se asoció

con la celebración de cumpleaños, por lo que su propuesta de valor era generar felicidad,

alegría y amor.

Sin embargo, tras una crisis en el año 2014, que condujo a una restructuración y

cambio de dirección como empresa, actualmente Ramo se ha caracterizado por brindar

siempre calidad, sabor y frescura en sus productos.

De acuerdo con la propuesta de valor y con el mercado de ponqués y snacks en los

que participa Ramo actualmente con su portafolio de galletas, ponqués y pasabocas, con la

oferta de diferentes marcas, que cabe resaltar tienen igualmente un porcentaje grande o

aceptable de participación, es fácil evidenciar que hay productos similares o idénticos y que

quizás no haya productos con características distintivas o únicas que le genere una gran

relevancia o una ventaja competitiva a Ramo en el mercado. Esto debido a la saturación de

productos que se ofertan en el mercado hoy en día, los permanentes lanzamientos de

nuevos productos para diferentes segmentos del mercado de uno de sus más fuertes

competidores como lo es Bimbo, y así mismo la subida de precios en los productos

posicionados del portafolio de ramo y el limitado enfoque que tuvieron en los últimos años

en el desarrollo, innovación y lanzamiento de nuevos productos en su plan estratégico,

debido a la poca aceptación que recibió sus lanzamientos de productos del año 2012 al

2018, como por ejemplo el Gala Maracuyá, Gala Mandarina, Mini brownie, Gala miti, la

crema para untar chocorramo, Dona de chocolate, crispetas, ponqué con trozos de
chocolate, Gala de naranja con vitamina c; quizás lo dejo en evidencia frente a la

competencia y el mercado, por lo que perdieron posición en el mercado frente a Bimbo. Sin

embargo podemos decir que han aprendido de su error y han reflexionado, meditado,

analizado y evaluado mejor las iniciativas de nuevos lanzamientos, con el fin de atraer

nuevos segmentos e ir con las tendencias del mercado, como lo demuestra la incursión en

su nueva línea de productos como “equilibrio”, con menos azúcar, lo cual no es relevante

para el mercado, pero que pueda representar una competencia para las otras marcas, como

la línea Tosh de galletas Noel, si se sigue el camino correcto.

Por otro lado, pese a que Ramo no lleva a cabo una producción de productos

nuevos, y la fidelización y búsqueda de nuevos nichos de mercado, se ha evidenciado que

la mayor ventaja y diferenciación de Ramo frente a la competencia es la fidelidad de sus

consumidores, y ser el productor y comercializador de productos tan icónicos y

posicionados como lo es el chocorramo. Este ponqué bañado en una cubierta de chocolate

desde su creación en el año 1972 a sido el preferido de miles de colombianos durante

décadas hasta el día de hoy; por lo que ramo a decido seguir explotando su potencial, a

través de iniciativas de productos como la crema para untar de chocorramo, el chocorramo

mini y mediano, las esquinas chocorramo, el McFlurry de chocorramo en alianza con

McDonald’s, y el cereal de chocorramo en colaboración con Kellogg´s.

Figura 1

Datos de producción e iniciativa de Ramo

Nota: El presidente de Ramo Bernardo Serna dijo que la empresa a entrado en un proceso

de innovación, como los que muestra la imagen en la producción de productos y así mismo

dice que la habrá en la identidad organizacional y las formas de hacer marketing.

Las cuales pueden ser grandes ideas y una forma de volver un producto icónico en

algo más icónico aun, inigualable e irremplazable. Sin embargo, hay que tener en cuenta de

no saturar el mercado y terminar de perder esa magia que posiciono al chocorramo en

quizás uno de los mejores productos del mercado de alimentados que se haya creado en

Colombia, y así mismo evitar lanzarse en océanos rojos como lo es el mercado de cereales,
y cremas para untar, las cuales hoy en día está lleno de productos tan icónicos como la

Nutella, Choco Krispi, las Zucaristas, Chocapic, los Froot Loops, que representan una gran

participación en sus mercados, por lo que podría por terminar de presentar perdidas para

Ramo, si no se mide su nivel de producción o se hacen estimados que no puedan cumplirse,

esto debido a que puede que los verdaderos fanáticos del chocorramo lo compren, incluso

para unos puede presentar algo innovador y quieran simplemente probarlo, u otros se

fidelicen al producto, pero eso no significa que tenga lo suficientemente para ser un

competidor relevante en una competencia con productos tan icónicos y relevantes.

Por ultimo y no menos importante Ramo es una empresa colombiana, con mucha

transcendencia en el mercado, y con una imagen idílica de como si se hacen las cosas bien,

un emprendimiento puede llegar ser relevante en el mercado, y una marca reconocida y

diferencial a nivel nacional y regional, que genera millones en años entre miles de empresas

extranjeras en el país. Y que al mismo tiempo también crea y realiza iniciativas sostenibles

y sociales que impactan en nuestro país, y que aportan un grano de arena al desarrollo de

las comunidades, el medio ambiente, y la economía, como el aprovechamiento de los

residuos que solo en el año 2020 fue del 87%, la creación de la iniciativa cosechando país,

la gran cobertura que tiene en el país con 32 agencias comerciales, y comercialización en

almacenes de cadenas, tiendas de barrio, el trabajo conjunto con gremios como el

Camcomex, ANDI, FENAVI, el desarrollo de procesos de producción de forma natural, el

empleo de materia prima agrícolas, el mantenimiento de tiendas Ramo ubicadas en Bogotá,

Mosquera y Palmira, entre otros. Por lo que muchas personas podrían verse identificadas y

proyectadas, atrayendo y fidelizando mas consumidores, ya que sienten confianza por la

empresa y sus operaciones.

Estrategia competitiva

Ramo ha tenido un constante crecimiento desde su fundación gracias a su tipo de

estrategia y a no quedarse atrás de sus oponentes, siendo así una de las mejores marcas

colombianas mejor posicionadas y líderes en el mercado, con productos colombiano muy

reconocidos como el chocorramo, ponqués Ramo, Maizitos, el gansito, entre otros. Está

estabilidad organizacional ha permitido que la marca se enfoque en el desarrollo y creación

de más productos, con propuestas de valor y dirigida a segmentos relevantes en el mercado,

como lo son la línea “equilibrio”, los cuales son productos con ingredientes saludables, que

se realizan por medió de procesos que cumplen con las medidas de seguridad, higiene y

control que buscan que las nuevas generaciones como los Millennians  y los Centennials, se

interesen y apoderen más de la marca, también ramo ha empezado abrir muchas más

franquicias generando que su producción aumente un 25% más, obteniendo así que sus

ventas incrementen cada vez.

Principalmente la estrategia que maneja Ramo, es que ellos generan sus productos para

todo tipo de personas sin importar edad o género y así mismo muchos de sus productos son

de fácil acceso y no tienen un alto precio en el mercado, logrando que el producto sea más

asequible para cada persona.

La marca también busca que sus productos acompañen el tema de alegría, amor y

felicidad, esta es la principal palanca de su estrategia de comunicación.

Teniendo así que las principales estrategias de ramo son

  Crecimiento de mercados

 Productividad

 Tecnología e innovación

 La gente / Clientes

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