La estrategia de ventas y publicidad de Culinarian

La estrategia de precios de Culinarian para el año 2007.

José Julián Ospina.

Introducción:

Culinarian es una empresa dedicada al diseño, fabricación, comercialización,

distribución y venta de recipientes para cocina de alta calidad como ollas,
cazuelas y recipientes similares no eléctricos para la preparación de alimentos
que se agrupan en 4 categorías o líneas (CX1, DX1, SX1 y PROX1).
Durante el año 2004 la compañía realizo una estrategia de precios basada en
descuentos del 20% durante los meses de mayo – junio ofrecida a sus
distribuidores manteniendo un margen de ganancia del 48%.
Para el año 2007 desea realizar una promoción similar a la realizada en el año
2004 para incrementar sus ventas y lograr una mayor participación del mercado
sin embargo dos de sus ejecutivos (Janus y Brown) tienen opiniones divididas
por lo que cada uno realizo un análisis propio basado en estudios de la
promoción del 2004 así como otros estudios de mercados hechos en años
anteriores para lograr un consenso y así poder establecer una estrategia
adecuada que le permitiera a la empresa cumplir con sus metas.
También se mirara y analizara la conveniencia o no de realizar la estrategia de
precios y los ajustes a realizar.

Desarrollo:

Como se menciono al principio, la empresa Culinarian es una empresa que se

caracteriza por fabricar y comercializar recipientes para cocina de alta calidad y
es una de las 3 empresas que se agrupan dentro del sector de productos de
cocina de alta calidad siendo la de mayor participación en el mercado dentro de
su segmento (6,5%).
Dentro de sus productos ofrecidos destacan la línea CX1 que es la línea de
menor precio o estándar, luego siguen las líneas DX1 y SX1 y por ultimo la
línea PROX1 que es la línea profesional.
Históricamente la compañía se ha concentrado en el mercado de productos de
alta calidad por lo que sus clientes son de altos ingresos. La gran mayoría de
sus productos van dirigidos a este segmento de mercado y aquí consideramos
que una de las falencias que tiene la compañía es concentrar sus ventas
solamente en este segmento por lo que podrían considerar incursionar en este
mercado ofreciendo productos de calidad media o nivel medio para poder
competirle a empresas como star chef y kitchen select.
La empresa también promociona sus productos solamente en revistas o
periódicos por lo que aquí también hay otra falencia de marketing. Se podría
considerar promocionar sus productos usando el internet o pautando en medios
de comunicación como la radio o TV.
La compañía desea realizar una campaña de estrategia de precios para sus
productos en el año 2007 sin embargo dos de sus ejecutivos (Donald Janus y
Victoria Brown) tienen posturas diferentes. Janus cree que la estrategia
implementada en el año 2004 no arrojo los resultados esperados por lo que
realizar una estrategia de descuentos solo seria atractiva para aquellos
productos de baja rotación mientras Victoria considera que Janus esta basando
sus conclusiones en datos erróneos ya que considera que la campaña del 2004
si arrojo los resultados esperados pero Janus no tuvo en cuenta las cifras
reales de las ventas del 2004 teniendo en cuenta la disminución de las ventas
que hubo durante los primeros meses del 2004 antes de implementar la
promoción. Tampoco considero que dentro de los costos variables solo se
debían tener en cuenta los costos de mano de obra y materiales y en tercer
lugar que no había forma de calcular los costos de canibalización y los ahorros
en costos de las existencias.
Respecto a estos puntos considero que en parte tiene razón en algunos puntos
como por ejemplo tener en cuenta la tendencia de las ventas para el año en
curso lo cual es indispensable para realizar los pronósticos de ventas pero
difiero totalmente en que los costos variables solo correspondan a mano de
obra y materiales ya que dentro de los costos indirectos de fabricación también
hay costos variables como los servicios públicos o la mano de obra indirecta.
Tampoco estoy de acuerdo de que no haya manera de calcular los costos de
las existencias y canibalización porque si existen métodos para hacerlo.
Respecto a la campaña realizada en dicho año la estrategia funciono a la
perfección en los meses en que se lanzo pero falto planificar mejor la
producción esperada para que no quedaran pedidos sin entregar o con
retrasos. También considero que la campaña debió realizarse también en los
meses de noviembre y diciembre que es la época de navidad donde también
hubiera funcionado.
Ya para la campaña a realizar en el año 2007 es importante que la empresa
enfoque su estrategia de descuento basada en un nuevo estudio de mercados
en donde se logre aplicar a aquellos productos de gama media como la DX1 o
SX1 o de gama alta como la PROX1 que son por lo general los productos mas
costosos y en los que su volumen de ventas no es tan alto. También considero
que es importante que esta estrategia venga acompañada de un buen incentivo
para los distribuidores y que ellos tengan también autonomía al momento de
crear estrategias de promoción ya que en últimos son ellos los que generan la
mayor participación de las ventas.
Por ultimo aunque la compañía destina en promedio 4 millones de dólares en
publicidad y promoción, considero que dicho gasto debe ser aumentado
siquiera a 8 millones si pretende incrementar sus ingresos al menos en un 15%
y aumentar su cuota de mercado en el segmento de recipientes para cocinar de
alta calidad.

Conclusiones
Si bien cada punto de vista de cada ejecutivo de la compañía es valida, ambos
presentan puntos a favor y puntos en contra.
En lo que respecta a las conclusiones a las que llego Janus podemos destacar
las siguientes:
1) Realizar una promoción de precios es innecesario y degrada la imagen
de nuestros productos. Tenemos unos productos de una calidad sin
igual, la tecnología más avanzada del sector y un apoyo fuerte de los
distribuidores, todo lo cual habla en favor de que mantengamos nuestros
precios de venta recomendados y no ofrezcamos descuentos a los
consumidores.
2) Nuestros ingresos generales llevan camino de crecer un 21% y hemos
limitado las promociones de precios a los productos de más baja
rotación. Además, según el estudio de consultoría que encargamos, la
promoción de precios que hicimos en 2004 tuvo un impacto negativo
sobre nuestros beneficios.
3) las ventas normales, sin la promoción, habrían sido de 119.504 unidades
de marzo a mayo en 2004. Utilizando otro análisis de series temporales,
los consultores determinaron que las ventas de la línea DX1 en la
primavera de 2004 deberían haber sido de 134.180 unidades (las ventas
reales fueron 129.386).
4) Culinarian se ahorró unos 39.540 dólares en costes de existencias, ya
que éstas cayeron por debajo de su nivel normal cuando la fabricación
se rezagó al tratar de producir piezas suficientes para cubrir la oleada de
pedidos.

Respecto a estos puntos estoy de acuerdo en que los productos al ser

reconocidos y poseer una buena reputación van a mantener sus niveles de
ventas estables por la fidelización de sus clientes pero difiero en que no sea
necesaria una estrategia de precios. El hecho de ofrecer un descuento no
va a perjudicar ni a hacer que el cliente pierda el interés por comprar el
producto. Antes por el contrario, va a hacer que compre mas unidades
porque sabe la buena calidad de los productos que adquiere además
también favorece el margen de ganancia de sus distribuidores.
Respecto a la campaña del 2004 y e impacto negativo esta equivocado
porque de hecho cuando se lanzo la promoción, las ventas se dispararon
hasta tal punto de ocasionar un desabastecimiento por el incremento de los
pedidos. Hubiera sido bueno que la campaña se hubiera mantenido para los
meses de noviembre y diciembre donde las ventas también son altas.
La proyección de las ventas estimadas para el 2004 no tuvieron en cuenta
la tendencia de las ventas para ese año por lo que hubo un error en la
proyección.
Al agotar las existencias por incremento en los pedidos, se ahorra el costo
de tener almacenados esas unidades en el inventario por lo que la
afirmación es correcta.

En lo que respecta a las conclusiones de Victoria destacamos las

siguientes:
1) Creo que necesitamos ser más audaces con nuestras promociones de
precios. La principal queja que mis vendedores escuchan de los
distribuidores es que faltan promociones de descuento significativas y
constantes. Una promoción con un descuento del 30% incrementará el
compromiso y el apoyo de los distribuidores y potenciará el conocimiento
general de nuestra marca.

2) Nos proporcionará clientes nuevos que ahora no compran nuestros

productos porque creen que el precio recomendado es demasiado alto, y
animará a los clientes actuales a adquirir inmediatamente otras
unidades.

3) Las cifras de ventas normales eran demasiado altas en el estudio de los

consultores.

4) No estaba de acuerdo con las asignaciones de los costes fijos que se

habían añadido a las estimaciones de los costes variables. Creía que las
estimaciones de los costes variables deberían incluir sólo la mano de
obra y las materias primas, que totalizaban 38,64 dólares por unidad.

5) No había una forma fiable de calcular los costes de la canibalización y

los ahorros en costes de existencias y, por tanto, no debían incluirse en
el análisis.
Estoy de acuerdo con los puntos 1, 2 y 3 ya que en primer lugar al ser
productos de alta calidad su precio es algo alto por lo que solo las personas
que tienen ingresos superiores a los 75 mil dólares son los que pueden
comprar los productos y una buena manera de lograr acaparar esos clientes
que no tienen ingresos tan altos es reduciendo su precio pero si considero que
el 30% debe estar basado en un análisis de costo beneficio y en segundo lugar,
la ventas estimadas deben ajustarse a la tendencia del mercado y a la
estacionalidad y tener en cuenta los incrementos o disminuciones año tras año
para poder predecir con exactitud las ventas futuras.
Respecto a los puntos 4 y 5 si no estoy de acuerdo y creo que Victoria esta
equivocada. Si bien la mano de obra y los materiales son 100% costos
variables, dentro de los costos indirectos de fabricación también hay costos
variables como los servicios públicos, los materiales indirectos y la mano de
obra indirecta. Los costos de canibalización y los ahorros en costos de
existencias si se pueden calcular de manera confiable y deberían incluirse
dentro del análisis.
Ya apartándonos un poco de la postura de ambos ejecutivos, considero que se
debe aumentar el gasto de publicidad al doble, incursionar con productos de
calidad media para competir con las empresas que acaparan dicho segmento
de mercado, incentivar a los distribuidores con un buen plan de incentivos para
que incrementen su volumen de ventas y por ultimo utilizar otro canales de
publicidad que no sean solamente revistas y periódicos.