UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

INGENIERIA COMERCIAL

Quinta etapa:
DEFINICION DE LOS PLANES DE ACCION

MATERIA:

MARKETING OPERATIVO

DOCENTE:

JUAN PABLO LAHORE ANDRADE

ESTUDIANTE:

GABRIELA MARCONI GRANEROS

GESTION:

2022
 DEFINICION DE LOS PLANES DE ACCION
8.1. COMO ELABORAR LOS PLANES DE ACCION
Conforme se han ido sucediendo las diferentes etapas del plan, horizonte o imagen final
a construir se ha ido consolidando y perfilando hasta cristalizar en un proyecto
perfectamente definido.
La definición y ejecución de los planes de acción es, sin duda, la fase de mayor
dinamismo dentro del plan de marketing. Es como si a todo el entramado teorico-
estrategico que hemos desarrollado hasta ahora le dotásemos de extremidades con las
que poder caminar.
Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser una estrategia efectiva.
Además, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de
acción marcados en los plazos previstos, así como asignar los recursos humanos,
materiales y financieros requeridos, evaluar los costes pre vistos y, de una manera
especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en
función de su urgencia e importancia.
En cuanto a la naturaleza de las acciones de marketing como es lógico, estas se referirán
a los elementos del marketing mix oportunos en cada caso, siendo su condición de
“etapa final del proceso” una poderosa razón para que el criterio fundamental seguido
hasta ahora, el de la coherencia con todo lo expuesto en las faces anteriores, se respete
y aliance en toda su plenitud.
En esta etapa, de lo que se trata es de concretarlas más, detallando las acciones que
habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices. Dentro de un
nivel teórico podemos distinguir los siguientes tipos de acciones:
A. SOBRE PRODUCTOS

• Ampliación o modificación de la gama: eliminar algún producto, lanzar

alguno nuevo al mercado, sacar nuevas versiones de uno ya existente,
etc.
• Cambio de envase: rediseño del mismo, sustitución de materiales, envase
de mayor capacidad, nuevo formato, etc.

B. SOBRE PRECIOS

• Modificación de las tarifas actuales de precios y de la escala de

descuentos.
• Modificación de las condiciones de venta y de los términos de la venta.

C. SOBRE DISTRIBUCION Y FUERZA DE VENTAS

 • Cambios en los canales: conseguir entrar en las cadenas discount, que se
están implantando en España.
• Mayor cobertura a nivel detallista en los canales en los que estamos:
entrar en Carrefour, Erosid y Alcampo, que son las cadenas de
hipermercados donde no estábamos.

D. SOBRE COMUNICACIÓN

• Realizar campañas concretas: de publicidad, de marketing directo, de

relaciones públicas, promocionales, de publicidad directa, de
esponsorizacion y patrocinio, etc.
• Selección de medios: generales (televisión, prensa, radio, etc.) o
sectoriales (revistas personalizadas, etc.): y definición de los mensajes.

8.2. PLAN DE ACCTUACION PARA PONER EN MARCHA UNA ESTRATEGIA DE

FIDEALIZACION
Es posible que necesitemos dividir el plan de actuación en dos fases: una del
conocimiento del cliente y otra de adopción de un programa de mejora continua. La
primera será necesaria cuando en la etapa de análisis y diagnóstico de la situación
hayamos profundizado en el análisis de nuestra clientela menos de lo que requiere una
estrategia de fidelización. De no ser así, el plan de actuación será tan concreto como lo
visto hasta aquí o como lo expuesto en la ultima etapa de cualquiera e los planes
expuestos en este libro.
Primera fase: entender al cliente
Saber bien como son nuestros clientes es el punto de partida para tomar cualquier
decisión. Para ello debemos hacer lo siguiente:
1. Estudio de nuestros clientes

Necesitamos conocer las características socioeconómicas de nuestros clientes,

sus hábitos de compra y sus deseos y expectativas con respecto a los productos
que vendemos.

2. Análisis del valor de nuestros clientes por segmentos

Se trata de identificar que segmentos de clientela podemos diferenciar y como

son en cuanto a los hábitos de compra y consumo.
A grandes rasgos, sugerimos tener en cuenta lo siguiente:
• En productos de consumo masivo de bajo precio unitario hay tres
grandes tipos de segmentos de clientes.
o El primero es el de las personas que van buscando una marca
determinada.
 o El segundo lo forman los que tienen preferencia por unas pocas
marcas y eligen una u otra en función de la que este en oferta o
sea mas atractiva que el resto.
o El tercer grupo esta formado por los consumidores que van
buscando precio y, por tanto, compran los productos mas baratos
de su categoría.

3. Diagnóstico de la situación

Diagnóstico de la situación trata de responder a la siguiente pregunta: ¿Conviene

tomar medidas para satisfacer mas o fidelizar mejor a nuestra clientela? La
respuesta depende de la composición que tenga nuestra clientela según la
clasificación que acabamos de exponer.
Segunda fase: Adoptar un programa de mejora continua
4. Elección de la estrategia de fidelización mas adecuada
En función del diagnóstico que hayamos realizado, podemos concluir que:
1. No basta con aumentar indiscriminadamente la satisfacción y la lealtad de todos
los clientes, pues este esfuerzo puede resultar inútil y los resultados pueden
quedar muy lejos de lo que buscamos.
2. La estrategia de fidelización debe adaptarse a nuestra situación concreta de
clientela, ya que un aumento de la satisfacción no se traduce sin mas en un
aumento de la lealtad.
3. También ha de estar adaptada a nuestro sector de actividad.
4. Y, por supuesto, la estrategia debe elegirse en función del beneficio potencial
que nos puede reportar cada segmento de clientes: si hacemos el 80% de
nuestras ventas al 20% de nuestros clientes actuales.

5. Plan de acciones

Una ves elegida la estrategia de fidelización, llega el momento de ponerla en

practica mediante el correspondiente plan de acciones.
8.3. PLANES DE ACCION PARA ARDOA
En un plan de marketing estratégico, como el que estamos presentando para ARDOA,
los planes de acción suelen tener un contenido tan escueto y tan concreto.
Una vez definidas las acciones que se van a realizar para alcanzar los objetivos que nos
emos marcado y designado el plazo y responsable para cada acción, tenemos que
priorizar dichas acciones en función de su importancia y su urgencia, de forma que la
dirección pueda priorizar los recursos humanos disponibles en la empresa.
8.4. DESARROLLO DE LOS PLANES DE ACCIÓN
Aunque con lo expuesto en el apartado 8.3 suele ser suficiente en cuanto a planes de
acción, en este epifrafe ilustramos hasta donde se puede llegar en el desarrollo de los
planes de acción, bien sea en esta misma etapa o bien en el plan anual de marketing.
a. Acciones sobre productos

a.1. Realizar la gama de productos, dedicando unas marcas a alimentación y

otras a hostelería.
a.2. Asegurar la calidad de los vinos de ARDOA, siguiendo el plan de calidad
aprobado por la dirección de la empresa.
a.3. Implantación de un nuevo etiquetado.

b. Acciones sobre precios

b.1. Fijación de las nuevas tarifas de precios

b.2. Aumentar los descuentos en mercancía a los distribuidores.
b.3. Política flexible de cobro a los distribuidores.
b.4. Aplicación conjunta de estas medidas respecto a precios.

c. Acciones dirigidas a la distribución

c.1. Exclusividad en las zonas geográficas.
c.2. Contratación de nuevos contribuidores.
c.3. contratación de un inspector de ventas para el Pais Vasco, Navarra y
Logrono.
c.4. establecimiento de un programa de incentivos a los distribuidores.
c.5. Campaña de marketing directo.
c.6. Convención de distribuidores.

d. Acciones de comunicación externa

d.1. Acciones dirigidas a los distribuidores.

d.2. Acciones dirigidas a los hosteleros y a los detallistas de alimentación.
d.3. Acciones dirigidas al consumidor final.
8.5. PRESUPUESTO Y CUENTA DE EXPLOTACION PREVISIONAL
Sea uno u otro el sistema elegido, lo importante es que el plan de marketing recoja el
concepto coste o aportación económica de las acciones contempladas en el plan. La
dirección necesita conocer, antes de sancionar el plan, lo que le va costar la puesta en
marcha de mismo (presupuesto) o lo que va a producir en términos económicos
(beneficios o margen de contribución) dicho el plan, si se ponen en marcha todas las
acciones en las recogidas.
RECAPITULANDO
• Tras haber abordado en las etapas 3 y 4 las decisiones estratégicas de
marketing, llega el momento de ocuparse de las decisiones operativas.
• Ello se supone hacer en una sola etapa (la quinta y última), o en dos
etapas.
• En un plan de marketing estratégico, los planes de acción no suelen
entrar a un nivel de detalle mayor del que emos visto.
• En cualquier caso, siempre es conveniente concluir el plan de marketing.