“AÑO DE LA LUCHA CONTRA LA CORRECCIÓN Y LA IMPUNIDAD”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAÑETE

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

ASIGNUTURA: MARKETING

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE PLAN DE MARKETING PARA

LA EMPRESA “TOPITOP” S.A” CON ENFASIS EN MERCADEO Y
VENTAS

EMPRESA DISTRIBUIDORA BACKUS S.A.C

HEDOGOGO

Lic. MARLITT VALDIVIEZO GUEVARA

GESTORES

ALIAGA CUETO ALEJANDRO

CCOYLLO CUBA EMERSON
HUAMÁN ALCALÁ NÉLIDA
ÑAÑEZ BERMUDEZ VIVIANA
VILLALOBOS GARCÍA FÁTIMA

CAÑETE-LIMA-PERÚ
2019
 DEDICATORIA
Dedico este trabajo a la tía venom, sin su broaster no me hubiera dado las fuerzas para poder
aguantar toda la noche. GRACIAS POLLITO BROASTER POR EXISTIR POR DARME
FUERZA CSM.
 AGRADECIMIENTOS
A Dios por guiarnos en el trabajo espiritual como buenos católicos que somos, a nuestros
padres que siempre nos apoyan aunque renieguen mucho ☹ Al Mag. Lic. Marlitt Valdiviezo
Guevara, un capo en su materia :v por alentarnos a mejorar día a día y por confiar en
nuestras capacidades.
 FIRMAS: “El presente trabajo de investigación de un plan de Marketing para la
empresa con énfasis en el mercadeo y ventas, de la carrera Profesional de
Administración de la Universidad Nacional de Cañete.”

_______________________________________________

Mag. Lic. Marlitt Valdiviezo Guevara

Docente del Curso de Marketing

ESTUDIANTES

________________________________________________ _______________________________________________

ALIAGA CUETO ALEJANDRO VILLALOBO GARCÍA FÁTIMA

Código: 1871333175 Código: 18

_______________________________________________ ______________________________________________

HUAMÁN ALCALÁ NÉLIDA ÑAÑEZ BERMUDEZ VIVIANA

Código: 1877541753 Código: 187108162

INDICE
ILUSTRACIONES...............................................................................................................................8
RESUMEN.....................................................................................................................................9
INTRODUCCIÓN EN ESPAÑOL........................................................................................................10
INTROODUCCIÓN INGLÉS..............................................................................................................11
OBJETIVOS....................................................................................................................................12
OBJETIVO GENERAL...................................................................................................................12
OBJETIVOS ESPECÍFICO:.............................................................................................................12
1 CAPÍTULO..............................................................................................................................13
1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE UN PLAN DE
MARKETING Y CONCEPTOS RELACIONADOS.................................................................................13
1.1.1 Breve descripción de la empresa......................................................................................13
1.1.2 LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE UN PLAN DE MARKETING Y CONCEPTOS
RELACIONADOS.........................................................................................................................13
Conceptos relacionados a los fundamentos del marketing.....................................................13
1.1.2. Diferentes términos usados para definir a los productos modificados..............................15
1.2. Industria de los productos “TEXTILES” a nivel Nacional..........................................................16
1.2.1 Productos “TEXTILES” en el mercado Peruano...................................................................16
1.2.2 Tendencias del mercado Peruano en la industria textil......................................................16
1.3.1 Mercado y mercado meta...................................................................................................18
1.3.1.1 Mercado...................................................................................................................18
1.3.1.2 Necesidades y tendencias de los mercados...............................................................20
1.3.1.2.1 Necesidades............................................................................................................20
1.3.1.2.2. Tendencia de Mercado...............................................................................................22
1.3.1.3 Segmentación del mercado.......................................................................................23
1.3.1.4 Variables de segmentación........................................................................................23
1.3.1.5 Mercado meta..........................................................................................................25
1.3.1.6 Competencia............................................................................................................25
1.3.2 Plan estratégico.............................................................................................................25
1.3.3 Plan de marketing..........................................................................................................25
1.3.3.2 Importancia del plan de marketing...........................................................................26
1.3.3.3 Partes del plan de marketing....................................................................................27
1. Análisis de la situación de la empresa................................................................................27
2. Dónde está el público objetivo..........................................................................................27
3. Conocer a la competencia..................................................................................................27
4. Plantear objetivos..............................................................................................................27
5. Dividir para vencer............................................................................................................27
6. Adaptación........................................................................................................................28
7. Ejecución...........................................................................................................................28
1.3.4 Plan operativo................................................................................................................29
 1.3.4.1 Plan operativo......................................................................................................29
1.3.4.2 Contraste entre el plan estratégico y el plan operativo.........................................29
1.3.5 Mezcla de marketing......................................................................................................29
1.3.5.1 Mezcla de marketing............................................................................................29
1.3.5.2 Elementos de la mezcla de marketing...................................................................30
1.3.6 Matriz FODA..................................................................................................................32
1.3.6.1 Matriz FODA.........................................................................................................32
1.3.7 Posicionamiento............................................................................................................32
1.3.7.1 Posicionamiento...................................................................................................33
1.3.7.2 Diferentes tipos de posicionamiento....................................................................33
1.3.8 Marca.............................................................................................................................33
1.3.8.1 Marca.......................................................................................................................34
1.3.8.2 Lealtad de marca..................................................................................................34
CAPÍTULO 2..................................................................................................................................35
2.1 Descripción de la empresa......................................................................................................35
2.1.1 Historia de la empresa TOPITOP....................................................................................35
2.1.2 Misión.............................................................................................................................38
2.1.3 Visión.............................................................................................................................38
2.1.4 Objetivos estratégicos empresariales.............................................................................39
2.1.4.1 Objetivos a corto plazo.........................................................................................39
2.1.4.2 Objetivos a largo plazo.........................................................................................39
2.1.5 Valores empresariales....................................................................................................40
2.1.6 Organigrama de la empresa...........................................................................................40
2.2 Productos y servicios de la empresa........................................................................................41
2.3 Tendencias del mercado en la industria alimenticia................................................................41
2.4 Perfil del cliente final..............................................................................................................41
2.4.1 Perfil del cliente.............................................................................................................41
2.4.2 Hábitos de consumo.........................................................................................................41
2.5 Estrategias actuales de la empresa..........................................................................................42
2.5.1 Estrategia de producto...................................................................................................42
2.5.2 Estrategia de precio.......................................................................................................42
2.5.3 Estrategia de plaza.........................................................................................................42
2.5.4 Estrategia de promoción................................................................................................43
2.5.5 Estrategia de posicionamiento.......................................................................................43
2.5.6. Estrategias de segmentación...........................................................................................44
2.6 Principales competidores actuales.........................................................................................45
2.6.1 producto “XYZ”( mencione las bondades de los productos) logo y su slogan si no hay
créalo, categoría de sus productos) en coordinación con el gerente.........................................45
2.6.2. Nutrients of your product (commentary).........................................................................45
2.7 Posible ingreso de nuevos competidores.............................................................................45
2.8 Poder negociación de los proveedores...................................................................................45
2.9 Productos sustitutos (necesidades).........................................................................................46
2.10 Poder de negociación de los clientes...................................................................................46
2.11 Elementos del entorno que afectan a la empresa..............................................................46
 ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Cinco Pasos del proceso de Marketing FUENTE : EL MARKETING 11

Ilustración 2 CONCEPTOS RELACIONADOS FUENTE: GOOGLE 11
Ilustración 3 Pirámide de Maslow Fuente: Elementos del Marketing 19
Ilustración 4 Dirección de Mercadotecnia Fuente: Kotler(1996) 20
Ilustración 5 Categorías de Segmentación de Mercado y Variables seleccionadas FUENTE:
Schiffman y Knanuk (2001) 22
Ilustración 6 PLAN DE MARKETING FUENTE: GOOGLE 26
Ilustración 7 LAS 4P DEL MARKETING FUENTE:ONDHO 29
Ilustración 8 Aproximación al concepto contemporáneo de marca. FUENTE:REDALYC 32

RESUMEN
En el presente documento se elabora el plan de marketing de la empresa Topitop. Esta
empresa es una de las principales compañías del sector textil peruano que ocupa uno de
primeros lugares del ranking exportador. Topitop cubre casi toda la cadena de producción
textil, desde la fabricación del hilado pasando por sus diferentes etapas de producción hasta
la venta retail de prendas de vestir. Luego de casi tres décadas de aprendizaje competitivo y
mejora continua, Topitop es una empresa con gran experiencia de innovación en
confecciones, que se refleja en una marcada preferencia del consumidor final del Perú y del
exterior, prueba de ello son sus numerosos locales en el mercado local e internacional así
como la preferencia por sus prendas por parte de marcas internacionales tales como Hugo
Boss, Massimo Dutti, etc. Topitop cuenta con dos unidades de negocios claramente
diferencias, la unidad de manufactura y la unidad de retail. Una de las grandes ventajas
competitivas que tiene Topitop en el mercado peruano nace precisamente de esa alta
integración vertical. Esto le permite reducir tiempos de producción y de respuesta a los
clientes y consumidores de sus productos. Los grandes desafíos de Topitop son continuar
siendo una empresa manufacturera competitiva a nivel internacional y ser capaz de competir
con la competencia que proviene de Asia y otros países emergentes; y convertirse uno de los
grandes retailers de prendas de vestir en el continente sudamericano.

INTRODUCCIÓN EN ESPAÑOL
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la
empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos
decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los
productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios
en la demanda y el aumento de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e

intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores
un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre
la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar
sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios
fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de
marketing que considere la empresa.

INTROODUCCIÓN INGLÉS

Continuing with the different areas of marketing activity, we will enter into the product
policy, a basic pillar in the development of the various strategies to be carried out by the
company. Products and services are manufactured or created to obtain benefits, meet the
needs of consumers and provide valid responses to the market; Therefore, we can say that
they form the basis of any marketing conception.

The development and launch of new products is a business activity full of risks and
uncertainty. We have been observing a few years how the product life cycles are shortening
in a large majority, reasons? Mainly the changes in demand and the increase in competition.

A product is mainly composed of a series of physical and intangible characteristics that meet
or try to meet the needs of the buyer and must correspond to the idea of utility expected of
him, although the current trend is marked by the marketing of perceptions, which makes to
prefer to the different consumers a product more by their emotional or external values than
by the own utility.

Thus, the peculiarities of the different products exert an important influence on the entire
marketing policy; In order to bring it to fruition it is necessary to systematically evaluate the
possibilities of the market, that is, to determine the content of the different strategies of the
products and services, both of our company and of the competition, to select and analyze its
main characteristics, as well as the prices set for marketing, all coordinated with the
philosophy and marketing strategies considered by the company

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL

Realizar una propuesta integral de marketing para la empresa “TOPITOP S.A.C.”, mediante

una investigación de mercado, que le permita a la empresa mejorar su lealtad de marca,

posicionamiento actual y diferenciación de la competencia.

OBJETIVOS ESPECÍFICO:

1) Definir los fundamentos teóricos

2) Describir la situación actual de la empresa

3) Analizar integralmente las estrategias actuales de la empresa

4) Proponer un plan de marketing que le permita a la empresa contar con estrategias que

le permitan mejorar su lealtad de marca, posicionamiento actual

5) Plantear conclusiones y recomendacione

1 CAPÍTULO

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE

UN PLAN DE MARKETING Y CONCEPTOS RELACIONADOS.

1.1.1 Breve descripción de la empresa

“Que forma que textura, que armonia, Cynara, elabora las alcachofas mas sexys porque estan

recolectadas y procesadas a mano, cocidas con esmero para conseguir una textura firme,

crujiente y sin hojas duras. Elaboradas cada dia inmediatamente sin cosechar, siempre con el

mejor sabor y el punto perfectos de sal. Prueba nuestras recetas en aceite, listas para comer o

disfrutar de los corazones baby al natural como aperitivo. ¡Y come todas las que quieras

porque son buenas para tu salud

El propósito de CYNARA es ofrecer alcachofas y productos derivados de la alcachofa para

que el mundo pueda disfrutar a través de la calidad, la variedad y la disponibilidad.

1.1.2 LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE UN PLAN DE MARKETING Y

CONCEPTOS RELACIONADOS

“El Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los

clientes.[ CITATION BER06 \l 10250 ]”

“El marketing es el proceso de exponer a los clientes objetivo a un producto a través de

tácticas y canales adecuados, midiendo su reacción y la retroalimentación, y en última

instancia facilitar su camino a la compra.[ CITATION FOU15 \l 10250 ]”

“Define el marketing como una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de

planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un

distribuidor antes de realizar su campaña.[ CITATION BUT06 \l 10250 ]”

“Define al Marketing como “el proceso social y gerencial por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor

con otros”.[CITATION HUA08 \l 10250 ]”

Conceptos relacionados a los fundamentos del marketing

(Kotler&armstrong, 2008)

 Necesidad :Estados de carencia percibida

 Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y a

 personalidad individual

 Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra

 Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento

de algo a cambio

 Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio

Ilustración 1 Cinco Pasos

del proceso de Marketing
FUENTE : EL
MARKETING
 Ilustración 2 CONCEPTOS RELACIONADOS FUENTE: GOOGLE

1.1.3 Historia de los productos “EMPRESA TOPITOP S.A”

Casca Denim Mujer: Es de material jean tono claro y posee un diseño bordado en

las mangas.

Jean Slim Fit Mujer: Este pantalón denim de la marca Topitop tiene un fit slim que

se amolda al cuerpo y un lindo detalle de pañuelo.

Chompa Gruesa Mujer: Está diseñada por la marca New York Woman es de color

lila y posee un tejido oleado.

Casaca Gruesa Hombre: Yori es una casaca de la marca New York Man que tiene

un diseño casual que ha sido elaborado al 100% en nylon de la más alta calidad.

1.1.2. Diferentes términos usados para definir a los productos modificados

Tabla 1. Diferentes términos y significados de los productos modificados. describa

todo lo que contiene su producto.

 Término Significad
BORDADO Es un arte que consiste en la ornamentación por medio de hebras textiles, de una superficie
flexible, generalmente una tela.
DENIM Es un tipo de tela resistente que está hecha principalmente de algodón.

FIT SLIM Son ligeramente ceñidos de caderas y muslos y es de corte holgado a lo largo de las
piernas.
NEW YORK Es una marca de ropa especialmente para damas.
WOMAN
TEJIDO Es el género obtenido en forma de lámina más o menos resistente, elástica y flexible,
mediante el cruzamiento y enlace de series de hilos o fibras de manera coherente al

NYLON entrelazarlos o al unirlos

Es una fibra textil elásticapor otros medios.
y resistente, no la ataca la polilla, no precisa planchado y se
utiliza en la confección de medias, tejidos y telas de punto, también cerdas y sedales.

1.2. Industria de los productos “TEXTILES” a nivel Nacional

1.2.1 Productos “TEXTILES” en el mercado Peruano

“La industria textil en el Perú ha experimentado un considerable crecimiento en los

últimos años, esto gracias a la calidad de sus confecciones y de su materia prima,

teniendo claros ejemplos como la fibra de alpaca y su fino algodón.

Entre los principales productos tenemos los T-Shirts de algodón, prendas de alpaca,

las camisas de punto de algodón con cuello, así como camisetas interiores y prendas

de vestir para bebés. Estas prendas resaltan a nivel nacional e internacional”

1.2.2 Tendencias del mercado Peruano en la industria textil.

“Entender la industria de la moda como el perfecto balance entre el pensamiento

convergente y divergente del ser humano es una idea complicada y reveladora para

las empresas pGeruanas. Mientras uno utiliza la lógica y busca respuestas entre las

soluciones que ya conoce para desarrollar un proyecto o resolver un problema, el otro

se basa en la creatividad y explora diferentes caminos para llegar a un objetivo. En la

actualidad, podemos observar que mucho influye la formación y de donde provenga

la persona que ingresa a trabajar a esta feroz industria. Actualmente, es necesario

manejar ambos para poder alcanzar el éxito en nuestras empresas.”

“Las empresas peruanas tienen que entender que no basta basarse en las estadísticas y

resultados previos para dirigir un negocio o tomar el camino opuesto y ser muy

creativos si es que no llegamos a materializar nuestras ideas.”

“Hasta cierto momento, el Perú se acostumbró a vender materia prima para ser

manufacturada en el exterior y que al final retorne a las manos del consumidor local

con una etiqueta de marca extranjera. Sin embargo, hoy las cosas están cambiando,

muchas empresas se animan a desarrollar una marca, crear productos diferenciados y

el pensamiento de diversas entidades es impulsar a las empresas peruanas para

desarrollar productos competitivos en precio, calidad y diseño.”

“Como industria tenemos un gran camino por recorrer, pero tenemos las herramientas

necesarias para lograr el éxito. Entonces la pregunta que ahora nos debemos hacer es

¿qué hacer?”

“El primer paso es algo que les compete a las personas que están a la cabeza de

nuestro país y es proteger nuestra industria local, no solo continuar con el desarrollo

de programas de capacitación como se está haciendo desde hace unos años, sino

también tomar medidas que ayuden a las empresas peruanas a desarrollarse. Tengo

conocimiento de muchos programas que se están llevando a cabo para el bien de

estas empresas. Sin embargo, aún quedan muchos cabos sueltos dentro de la industria
como proteger la calidad de fibras bandera que tenemos, alpaca y algodón, ya que la

primera es la que más sufre con vacunas que no son las apropiadas para su cuidado y

desarrollo, lo que pone en riesgo una de nuestras mejores fibras y puede hacer que en

pocos años quizás ya no nos podamos jactar de la calidad con la que contamos.

Asimismo, es importante crear medidas proteccionistas y de crecimiento para el

rubro textil, donde las empresas puedan expandirse sin tanto riesgo, y descentralizar

la industria y tomar en cuenta a las empresas de diferentes lugares de nuestro país.

Como diseñador peruano tengo la seguridad de que lo podremos lograr si es que

trabajamos en ello.”

“Así como pedimos mejoras es nuestro deber como empresas construir una identidad

como país y crear marcas de exportación. El Perú es un país diverso, con una riqueza

cultural enorme, pero que no sabemos transmitir. Tenemos que comenzar a ver al

Perú de una forma diferente, sintetizar y crear nuevos conceptos a partir de nuestra

identidad; parte del éxito de la industria gastronómica peruana se debe a ello.

Debemos involucrarnos con nuestro entorno, ya que esa es una forma y tal vez la

única manera de destacarnos ante un mercado extranjero. Esto nos va a llevar a crear

marcas basadas en la calidad y no solo en el precio. Es vital comprender que la

calidad no solo refiere a un producto bien acabado, sino que abarca todo lo que pueda

formar parte de nuestra empresa. Sí, el precio es importante, pero logrando una

calidad total, nuestra empresa puede llegar a ser mucho más competitiva en cualquier

mercado.”

“Tal vez celebrar alianzas entre socios estratégicos es lo que más nos cuesta como

peruanos; la formación de grupos con intereses y objetivos comunes es necesario

para crecer en la industria. A una marca aislada, se le hace mucho más difícil

alcanzar sus objetivos como empresa si es que no tiene el soporte de otros miembros

de la industria y no crea estrategias en conjunto para poder desarrollarse. En un

mundo lleno de influencers, los mayores exponentes del rubro están en el deber de

trabajar en conjunto para alcanzar sus metas, ya que al tener el respaldo de entidades
 y la constante atención de los medios deberían usar su influencia para un bien común.

Una vez más ponemos de ejemplo a la gastronomía, exponentes de la talla de Virgilio

Martínez, Gastón Acurio y Mitsuharu Tsumura aun cuando son competencia, no se

ven como tal: se apoyan entre sí para lograr sus objetivos.”

“El sector textil mantiene un crecimiento gradual que, con el paso del tiempo, va en

aumento gracias a las medidas que se están tomando. Se pronostica que hacia el 2019

esta tendencia se mantendrá. Sin embargo, es momento de que todos los involucrados

tomemos cartas en el asunto, encontremos el equilibrio entre la creatividad y una

eficiencia logística, pero aún más importante es que trabajemos de la mano para

poder hablar de Perú como una real potencia textil.”

1.3.1 Mercado y mercado meta

1.3.1.1 Mercado

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones

con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de

gastarlo"[CITATION STA05 \l 10250 ]

 Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del

libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un

deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio

[CITATION Phi05 \l 10250 ]

 Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia

Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de

consumidores capaces de comprar un producto o servicio" [ CITATION RAE05 \l

10250 ]
 [CITATION FIS08 \l 10250 ] PARA LAURA FISCHER Y JORGE ESPEJO,

LOS TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE,

SE DIVIDEN EN :

 Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son

adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una

lavadora para su hogar.

 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u

organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la

producción de otros bienes y servicios.

 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u

organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por

ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector

público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones,

por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales

(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

[ CITATION FIS08 \l 10250 ] .Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro

"Mercadotecnia", las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En

la práctica, los mercados se dividen de esta manera:

 Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el

extranjero.

 Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el

intercambios de bienes y servicios.

 Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide

de manera necesaria con los límites políticos.

 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en

áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

  Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.

 Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos

centros comerciales dentro de un área metropolitana.

[ CITATION PHI06 \l 10250 ] Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de

Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima,

2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros.

 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que

necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para

la producción y elaboración de bienes y servicios.

 Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto,

está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados,

técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

 Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos

que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria,

invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios

(una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la

posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

1.3.1.2 Necesidades y tendencias de los mercados

1.3.1.2.1 Necesidades

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANAS:

Las necesidades humanas las podemos clasificar atendiendo a varios criterios:

1) Según su importancia o naturaleza:

a) Necesidades Primarias: son aquellas necesidades cuya satisfacción depende la

supervivencia (vida) como son: alimentarse o comer, dormir, beber agua, respirar,

abrigarse, etc.

b) Necesidades Secundarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción aumentan

el bienestar del individuo y varían de una sociedad a otra o de una época a otra. El

bienestar humano no consiste solamente en la mera supervivencia. El ser humano

busca su desarrollo integral como persona.

Ejemplos: llevar coche, comunicarse con un móvil, ocio como jugar a la PSP, ver la

televisión,

escuchar música, hacer turismo, etc.

2) Según su procedencia (de quien surgen) o carácter social:

a) Necesidades del Individuos: son aquellas propias del individuo como ser

humano. Pueden ser:

- Naturales: comer, beber agua, abrigarse,…etc.

- Sociales: se tienen por vivir en una determinada sociedad: llevar reloj, celebrar una

boda, ver la tele, usar corbata, vestir a la moda,…… etc. Cambian de una sociedad a

otra.

b) Necesidades de la Sociedad: parten del individuo y pasan a ser de toda la

sociedad: el transporte (el metro o los autobuses públicos), la seguridad, el orden

público, etc.

3) Según su importancia para la Economía:

a) Necesidades Económicas: son aquellas necesidades cuya satisfacción requiere la

utilización de recursos escasos y la realización de alguna actividad económica.

Ejemplo: comer, llevar móvil, el transporte publico, etc.

b) Necesidades no Económicas: su satisfacción no requiere hacer ninguna actividad

económica:

Ejemplo: respirar.

4) La Pirámide de Maslow (1908-1970)

“Abraham Maslow, psicólogo norteamericano, que estudio las necesidades humanas.

Las necesidades explican el comportamiento humano ya que la única razón por la

que una persona hace algo es para satisfacer sus necesidades. Estas necesidades

motivan hasta que se satisfacen. Maslow clasifico las necesidades humanas en 5

grupos o niveles, estableciendo una jerarquía que forman la “Pirámide de Maslow”.”

“El escalón básico de Maslow es el de las necesidades fisiológicas, hambre y sed.”

“Cuando el ser humano tiene ya cubiertas estas necesidades empieza a preocuparse

por la seguridad de que las necesidades fisiológicas las va a seguir teniendo cubiertas

en el futuro y por la seguridad frente a cualquier daño. Una vez que el individuo se

siente físicamente seguro, empieza a buscar la satisfacción de otras necesidades, la

aceptación social; quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y

quiere que este grupo lo acepte como miembro. Cuando el individuo está integrado

en grupos sociales empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, éxito, etc.

Finalmente, los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones desean crear y

alcanzar metas personales.”

1) Necesidades primarias o fisiológicas: son las primeras necesidades que el

individuo precisa satisfacer, y son las referentes a la supervivencia como son:

respirar, comer, dormir, descanso, abrigarse, etc. Una vez satisfechas estas

necesidades la motivación se centra en la búsqueda de seguridad y protección.

2) Necesidades de seguridad: búsqueda de seguridad y protección para consolidar

los logros adquiridos.

3) Necesidades sociales o de pertenencia (de aceptación social): Se refieren a la

pertenencia a un grupo, el ser aceptado por los compañeros, tener amistades, dar y

recibir estima, etc.

4) Necesidades de aprecio o estima (autoestima): Son las que están relacionadas

con la autoestima, como: la confianza en sí mismo, la independencia, el éxito, el

status, el respeto por parte de los compañeros (reputación y sentirse valorado), etc.

5) Necesidades de autorrealización (necesidades del “yo”): lograr los ideales o

metas propuestas para conseguir la satisfacción personal.(Ejemplo: los turistas

espaciales. Hay personas, como los artistas (pintores), misioneros, aventureros,… que

no cumplen esta teoría ya que tratan de satisfacer primero las necesidades de

autorrealización. Esta es una de las críticas a la teoría de Maslow. Para Maslow

cuando una necesidad esta satisfecha no es motivadora ya que el individuo se centra

en la satisfacción de necesidades de niveles superiores. Para satisfacer las

necesidades de un escalón o nivel superior hay que tener cubiertas las necesidades

del escalón inferior.

 Ilustración 3 Pirámide de Maslow Fuente: Elementos del Marketing

1.3.1.2.2. Tendencia de Mercado

“Se denomina tendencia de mercado a aquella tendencia en la cual un mercado se

mueve en una dirección particular en un intervalo de tiempo; se la llama tendencia

principal a lo que corresponde al largo plazo, intermedia para los plazos medianos e

inmediatos para la corta duración. Para identificar las tendencias del mercado se

utiliza el análisis técnico, estudio que caracteriza a las tendencias de mercado como

una respuesta previsible de los precios del mercado en los niveles de apoyo a los

precios y la resistencia de precios que varía con el tiempo. [CITATION WIK \l 10250 ]”

1.3.1.3 Segmentación del mercado

“Definen la segmentación de mercados como el procedimiento de dividir un mercado

en distintos subconjuntos que tienen necesidades o características comunes y de

seleccionar uno o varios de esos segmentos como tantos objetivos para alcanzar por

medio de una mezcla de marketing específica. [CITATION SCH01 \l 10250 ]”

1.3.1.4 Variables de segmentación

Según [ CITATION KOT08 \l 10250 ]las variables de segmentación son las siguientes:

 Segmentación geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades

geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o

vecindarios.

 Segmentación demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en

variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida

familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

 Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida: Dividir un mercado

en diferentes grupos por edad y ciclo de vida.

 Segmentación por ingresos: Dividir el mercado en distintos grupos según el

monto de sus ingresos.

 Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con

base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.

 Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el

conocimiento, las actividades de Segmentación por ocasión: Dividir un

mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores conciben la

idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido.

 Segmentación por beneficios: División del mercado en grupos, de acuerdo

con los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto

deseado, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.

Ilustración 4 Categorías de
Segmentación de Mercado y Variables seleccionadas FUENTE: Schiffman y Knanuk (2001)

1. 1.3.1.5 Mercado meta

2. “Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que

un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades

y/o características comunes a los que la empresa u organización decide

servir"[CITATION KOT96 \l 10250 ]”

3. “Según Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar

controversia en el público, especialmente cuando los encargados de Marketing se

aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos

marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven

productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas

alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc.[ CITATION KOT96 \l 10250 ]”

4. 1.3.1.6 Competencia

5. “Capacidad y disposición para el desempeño y para la interpretación. Una

competencia en educación es: un conjunto de comportamientos sociales, afectivos y

habilidades cognoscitivas, psicológicas, sensoriales y motoras que permiten llevar a

cabo adecuadamente un papel, un desempeño, una actividad o una tarea. [ CITATION

CHO \l 10250 ]”

6. 1.3.2 Plan estratégico

7. “La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus

objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un

proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen

todos los niveles estratégicos de la empresa»[ CITATION Sal91 \l 10250 ]”

8. 1.3.3 Plan de marketing

9. “El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y

estructurada y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los

objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se desarrollan

los programas y los medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos

enunciados en el plazo previsto.”[ CITATION Lui \l 10250 ]

10. 1.3.3.1 Plan de marketing

11. “Un plan de marketing es “un documento escrito en el que se recogen los objetivos,

las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix,

que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente

corporativo, año tras año, paso a paso.” [ CITATION KOT \l 10250 ]

12. 1.3.3.2 Importancia del plan de marketing

13. “La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien consensuado y

desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a triunfar cuando no se

establece una relación equilibrada entre la idea de producto o servicio con los

objetivos y recursos de que se dispone. Sin embargo, un análisis de negocio detallado

y una buena estrategia de Marketing, permite vender productos y servicios y llegar

de un modo eficaz a los clientes actuales y potenciales con éxito.”

14. “Disponer de un buen plan de marketing minimiza el riesgo de frustración y el

agotamiento de recursos. Es de gran ayuda para directivos y cualquier persona que se

encargue de la gestión de una empresa u organización.”

15. “Es muy importante tener en cuenta que un plan de Marketing es un proceso

cambiante. Por un lado, cada vez disponemos de más medios para lanzar nuestras

estrategias con el fin de llegar a nuestro público -desde el clásico anuncio en una

publicación al Marketing online-. Por otro lado, el propio negocio no tiene las

mismas necesidades en sus inicios que conforme va creciendo. Dependiendo de los

objetivos de estrategia de cada momento, el plan de Marketing va variando en un

proceso de adaptación continuo.”

16. “El plan debe recopilar la información histórica más significativa de los productos de

la empresa, el mercado en el que se engloban, la competencia y el cliente al que se

dirige.” Tenemos que dejar claro dónde estamos y cómo hemos llegado a la situación

actual. A continuación os detallamos qué es necesario contemplar en un plan de

Marketing:

17. 1.3.3.3 Partes del plan de marketing

1. Análisis de la situación de la empresa

18. “Lo primero que se debe realizar cuando se decide planear una estrategia de

marketing es analizar la situación dela empresa desde todos los puntos posibles.

Debe conocerse el entorno económico de la misma, dónde desarrolla sus ventas y sus

estrategias, qué medios son los más apropiados para el producto o servicio que

ofrece, etc.”

2. Dónde está el público objetivo

19. “Debe realizarse un estudio de los potenciales clientes, qué personas son las más

susceptibles de realizar una compra y en que ámbitos suelen moverse.”

20. “Por ejemplo, entre las distintas redes sociales existentes algunas suelen ser más

utilizadas por un determinado tipo de personas, en un rango de edades determinadas.

Conocer en qué tipos de redes sociales suelen invertir su tiempo los potenciales

clientes de una determinada empresa es vital para conocer el escenario en el que se

debe actuar con el plan de marketing.”

 3. Conocer a la competencia

21. “Es muy importante saber cómo actúa la competencia, qué suele hacer, conocer sus

intenciones y sus comportamientos, para así tener toda la información de los rivales a

los que se debe enfrentar.”

4. Plantear objetivos

22. “Es el punto más importante de un plan de marketing. En estos objetivos se basarán

los diferentes pasos a dar en cada momento. Fijar unos objetivos claros y específicos

es el primer paso hacia el éxito en la estrategia a realizar.”

5. Dividir para vencer

23. “Es imprescindible segmentar los diferentes potenciales clientes con los que cuenta

una empresa. No todos son iguales, no todos tienen las mismas aficiones o

costumbres.”

24. “Emprender una acción lo más personal posible es quizá la manera de conseguir

mejores resultados. La efectividad de un plan de marketing muchas veces se basa en

la segmentación de sus acciones, en función de los posibles focos de acción sobre los

que actuar.”

6. Adaptación

25. “En el mundo actual todos tenemos acceso a casi todo. Internet está al servicio de

todos, por lo que cualquier estrategia de marketing digital exitosa debe ser una que

sea capaz de captar la atención de un determinado público, por lo que debe ser lo más

personalizada posible.”

26. “El marketing digital es una potente herramienta para darse a conocer, pero se debe

utilizar de forma sabia para poder sacar el máximo partido. Publicidad enfocada a los

perfiles característicos de cada persona es algo que nunca debe perderse de vista en

el plan de marketing.”
 7. Ejecución

27. “Aplicar las estrategias fijadas es la mejor manera de conocer si funcionan. Evaluar

los resultados es vital para saber si es necesario modificar la estrategia.”

28. “El plan de marketing es el empujoncito que toda empresa necesita para poder

conseguir mejores resultados. Analizando las situaciones, conociendo dónde y cómo

moverse, es posible organizar un plan de acción eficaz y preciso.”

Ilustración 5 PLAN DE MARKETING FUENTE: GOOGLE

1.3.4 Plan operativo

“La planificación operativa es el proceso ordenado que permite seleccionar, organizar y

presentar en forma integrada los objetivos, metas actividades y recursos asignados a los

componentes del proyecto, durante un período determinado. Los objetivos, estrategias,

resultados esperados, indicadores y recursos necesarios de la planificación operativa son de

corto plazo, generalmente un año, y se derivan de la planificación estratégica donde se

formulan el Plan Global de Inversiones, el marco lógico y la estrategia de ejecución; así

como de la identificación de demandas con los usuarios (as) del proyecto. [ CITATION RON03 \l

10250 ]”

1.3.4.1 Plan operativo

“El Plan Operativo es un instrumento de gestión muy útil para cumplir objetivos y

desarrollar la organización. Permite indicar las acciones que se realizarán, establecer plazos

de ejecución para cada acción, definir el presupuesto necesario, y nombrar responsables de

cada acción. Permite además, realizar el seguimiento necesario a todas las accionEs y

evaluara la gestión anual, semestral, mensual, según se planifique.[ CITATION MAI \l 10250 ]”

1.3.4.2 Contraste entre el plan estratégico y el plan operativo

“Según [ CITATION COU10 \l 10250 ] los planes estratégicos y los operativos difieren en que

los primeros son más amplios, mientras que los operativos son limitados. Tanto los planes

estratégicos como los operativos dependen si, lo que les diferencia en gran manera, es el

tiempo de aplicación y el nivel de gerencia que aplica tales planes. Los planes estratégicos

son establecidos por la alta gerencia, mientras que los operativos son planteados por los

gerentes de menor jerarquía. Ambos planes son de vital importancia, Tanto el estratégico, el

táctico y el operativo conjugan perfectamente para que los procesos vayan de acuerdo a lo

establecido.”

1.3.5 Mezcla de marketing

“Kotler y Armstrong, definen la mezcla del marketing como "el conjunto de herramientas

tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta

deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa

puede hacer para influir en la demanda de su producto”

[ CITATION Phi051 \l 10250 ]

 1.3.5.1 Mezcla de marketing

“Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing

Asociation, define a la mezcla del marketing aquellas "variables controlables que una

empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta [ CITATION

Ame05 \l 10250 ]”

1.3.5.2 Elementos de la mezcla de marketing

“El marketing es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por

McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos:

producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas

como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del

marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables

tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales.”

“Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen

con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

[ CITATION McC60 \l 10250 ]”

1.3.5.2.1 Producto

“Es el elemento sobre el que gira cualquier tipo de campaña de marketing. Pretende

satisfacer un deseo o necesidad de cualquier consumidor y no es solo algo tangible, sino que

engloba valores e ideas. En cualquier estrategia de marketing es necesario definir el

producto adecuadamente y para ello es necesario responder a las siguientes preguntas:”

¿Qué vendo?

¿Qué necesidades puede cubrir?

¿Cuáles son los beneficios que ofrece con cada una de sus características?

¿Aporta un valor añadido?

 1.3.5.2.2 Precio

“Fijar el precio adecuado, conocido en inglés como pricing, no es una tarea sencilla y debe

cuidarse con suma delicadeza. Es algo en lo que cualquier consumidor fija la vista antes

siquiera de observar sus características o diferencias frente a una posible competencia.”

“Si pretendes fijar un precio óptimo debes realizar un estudio para saber cuánto está

dispuesto a pagar un consumidor por él, cuáles son los precios de tus competidores para

productos similares y calcular los beneficios netos.”

“Tampoco debes obviar el valor que puede tener el producto para el cliente. O si existen

precios estándar que los consumidores puedan tener asumidos para un producto de esa

naturaleza. Y, por último, si puede conseguirse una ventaja competitiva si se baja el precio.”

1.3.5.2.3 Plaza

“Es el proceso mediante el cual tu servicio o producto llega hasta tu cliente. Es una cuestión

que influye directamente en la satisfacción de los consumidores y en el margen de ganancia.

Debes tener en cuenta todas las variables acerca del almacenamiento, transporte, coste de los

envíos, tiempos de la operación y canales que más te convenga utilizar.”

“La forma de comercialización y el canal de venta escogido impactan directamente en el

negocio.”

1.3.5.2.4 Promoción

“En la promoción se incluyen todas las formas posibles de dar a conocer un servicio o

producto y, actualmente, gracias a las nuevas tecnologías, se puede hacer con cualquier tipo

de presupuesto, filosofía y concepto.”

“Podrás optar por los clásicos anuncios en televisión, vallas publicitarias y radio u optar por

estrategias digitales de inbound marketing o social ads, por ejemplo.”

“En definitiva, debes seleccionar la mejor forma de llegar a tu público objetivo tras estudiar

sus necesidades y hábitos.”

Ilustración 6 LAS 4P DEL MARKETING FUENTE:ONDHO

1.3.6 Matriz FODA

“La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier

situación, individuo, producto, empresa, etc, que esté actuando como objeto de estudio en un

momento determinado del tiempo.”

“Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se este

estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares

de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas para

mejorar la situación actual en el futuro.”

“El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de esta

manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones

acordes con los objetivos y políticas formulados.”

1.3.6.1 Matriz FODA

“La matriz de análisis dafo o foda, es una conocida herramienta estratégica de análisis de

la situación de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz dafo en una

organización, es ofrecer un claro diagnóstico para poder tomar las decisiones estratégicas

oportunas y mejorar en el futuro. Su nombre deriva del acrónimo formado por las iniciales

de los términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La matriz de análisis

dafo permite identificar tanto las oportunidades como las amenazas que presentan nuestro

mercado, y las fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa. [ CITATION ROB \l

10250 ]”

1.3.7 Posicionamiento

“El posicionamiento, en marketing, es una estrategia comercial que pretende conseguir que

un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del

consumidor. Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un

elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona, etc.

De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relación con el producto es consecuencia de

lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,

consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre

estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño

integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más

amplios.”
1.3.7.1 Posicionamiento

“Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en mercadotecnia, define el

concepto de posicionamiento en su libro “Principles of Marketing”. Según Kotler, “La

posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con

atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en

relación con los otros productos de la competencia”.[ CITATION KOT1 \l 10250 ]”

1.3.7.2 Diferentes tipos de posicionamiento

Para mejorar o reforzar la percepción que el consumidor tiene de tu marca puedes optar por

diferentes tipos de estrategias, según el enfoque que le des a tu campaña:

1. Atributo. Concentrarte en una sola característica de tu marca te permitirá transmitir

un mensaje más poderoso.

2. Beneficios. Diferencia a tu marca según las ventajas que los consumidores pueden

obtener de ella.

3. Aplicación o uso. Lo destacable es la manera en que el producto o servicio puede ser

usado por el consumidor.

4. Usuario. Pretende una identificación de los consumidores con la marca y parte de un

conocimiento profundo del mercado objetivo.

5. Competencia. Detalla las ventajas que te diferencian de tus competidores.

6. Precio y calidad. Se enfoca en estos dos atributos de tu marca que pueden transmitir

un mensaje de ahorro o de exclusividad.

7. Estilo de vida. Busca explotar lo que sabes de los intereses, necesidades y

comportamientos de tus consumidores.

1.3.8 Marca

“La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el

mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto

experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto

con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a

veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las

mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el

producto o servicios.”

1.3.8.1 Marca

“La marca se volvió la palanca de la estrategia y la organizadora de los esfuerzos de la

compañía en el mercado. Una marca exitosa cambia la curva de demanda hacia la izquierda,

con lo cual permite que la compañía venda más por el mismo precio o que cobre más por la

misma cantidad” [ CITATION KOT14 \l 10250 ].

1.3.8.2 Lealtad de marca

“Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de

un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo

generado entre cliente-empresa.”

“Dependiendo del grado de satisfacción en relación a tus productos y del valor agregado que

aportes a sus experiencias de consumo, tus clientes se convertirán en embajadores de tu

marca o irán saltando de una empresa a otra con total desenfado.”

“El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” realizado por la revista Forbes, demostró

que las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que poseen una influencia real en la

vida diaria de las personas. Un dato más que interesante a tener en cuenta.”
Ilustración 7 Aproximación al concepto contemporáneo de marca. FUENTE:REDALYC

CAPÍTULO 2

En el presente capítulo se hará una descripción de la empresa TOPITOP S.A, su historia,

sus productos y servicios, el perfil de sus consumidores y hábitos de consumo, principales

competidores, tendencias del mercado en la industria alimenticia, entornos y otros. Esto con

el fin de comprender la situación actual de la empresa.

2.1 Descripción de la empresa

2.1.1 Historia de la empresa TOPITOP

“Los inicios de los hermanos Flores se remontan al año 1966, cuando

emprenden un nuevo negocio y crean su primer taller de confecciones de tejidos de punto.

Años después, en 1975, se crea la primera empresa que se llamó Creaciones Flores SRL.
Pero es a principios de los años setenta que los hermanos Flores dan su primer salto del

negocio artesanal. Fue el día en que un comerciante le hizo un pedido de diez mil dólares de

camisetas con dibujos de colores. Tuvieron problemas para poder producir esa cantidad

debido a su limitada capacidad, ya que en Lima no existían maquinas estampadoras. Esto les

motivó a comprar su primera máquina estampadora en Brasil. Por otro lado, el bordado

también era subcontratado y la capacidad era limitada, lo que les llevo a adquirir un grupo de

máquinas bordadoras. El tercer obstáculo fue la escasez de tela, debido a que las grandes

fábricas textiles en el Perú fabricaban la mayor parte de la tela para exportación. En ese

momento, la producción de Creaciones Flores ya era de 500 prendas diarias. La reacción de

los hermanos Flores fue adquirir una maquina hiladora para producir su propia tela. Esto les

permitió incrementar la producción en 100 prendas diarias. Otro obstáculo mayor que

encontraron fue la falta de capacidad del mercado local de equipos para teñir telas y el alto

costo que esto implicaba. La inversión de estos equipos implicaba cuatro millones de

dólares, lo cual era imposible, en aquel momento para la empresa. Industria Metálica fue el

principal proveedor de servicios para teñir telas que le permitía tener un producto final de

mayor calidad, ya que su teñido era superior a los demás competidores. Con este hecho, los

hermanos Flores se dieron cuenta que el proceso que más agregaba valor en su cadena era el

teñido y se plantearon adquirir equipamiento para eso. En 1983, finalmente se crea Topitop,

en ese momento una organización mucho más formal, mejor constituida y con mayor

infraestructura que las anteriores”

“Fundada por los hermanos Flores, Topitop se dedica a la fabricación y comercialización de

prendas de vestir. En 1995 abren sus primeras tiendas comerciales en Lima, Chiclayo y

Arequipa. En este mismo año, la empresa comenzó a exportar al mercado latinoamericano.

A partir de 1997 ingresa a EE UU, Europa y Asia incrementando sus ventas al exterior con

marcas como GAP, Zara y Old Navy. En 1997 su facturación total (ventas internas y

exportación) alcanzo cuatro millones de dólares. En el 2002, la empresa Topitop ya vendía

más de 500,000 prendas mensualmente a través de su cadena nacional de tiendas y sus

ventas de exportación por 36,7 millones de dólares. En el 2003, las ventas alcanzan los 13
millones de dólares. En el 2007, se inicia el negocio retail en el extranjero en Caracas,

Venezuela con la marca “Peruvian Pima.” Luego se expande en Colombia con la adquisición

de Jeans & Jackets en el 2008, que contaba con 13 locaciones en Bogotá. Finalmente

anuncia el 2013 la expansión en Ecuador, al anunciar la apertura de dos tiendas y próximos a

abrir tres más (Gestión, 2013).”

“Con la crisis del 2009 GAP, Zara y Old Navy disminuyen drásticamente el volumen de

compra, afectando las exportaciones de Topitop. La razón es el patrón del consumo en su

principal mercado de exportación, EEUU y por lo tanto de sus clientes norteamericanos. Los

hermanos Flores optaron por buscar otras marcas como Hugo Boss, que podía pagar un poco

más por un producto de mayor calidad. Por otro lado, se incrementó las ventas del mercado

local con marcas como New York, Xiomi, Hawk y Topitop. En el 2009, además, inauguran

su primera planta hiladora en Lurín. En el 2010, las exportaciones al exterior se redujeron en

8.27% en comparación al 2009 con un monto de 89.22 millones de dólares. Todo

crecimiento debe ser basado en tener una estructura que soporte el mismo y para eso toda

organización debe enfocarse en tecnología, que es un pilar importante para lograr eso y

Topitop no es la excepción, que mejoro su eficiencia operativa en base a un poderoso ERP.

Su crecimiento fue acompañado discretamente por los cambios en su departamento de

Tecnologías de Información. De tener algunos desarrollos básicos, Topitop pasó a generar

un verdadero ERP textil y retail que le ha servido para sustentar el enorme crecimiento que

ha tenido esta empresa textil peruana. GeneXus fue la plataforma que eligieron (Canales,

2014). Topitop siguió creciendo y expandiéndose a nivel nacional. El consumo interno y la

demanda crecía y Topitop estaba preparado para separar satisfacer la demanda a través de

productos de calidad. Según Semana Económica, en el 2012, en el mercado local, Topitop

ya tenía una presencia importante en los niveles B, C y D a los que llegan a través de sus

tiendas propias, con buena ubicación, infraestructura y presentación. Contaban con 30

tiendas propias, 15 de las cuales estaban fuera de Lima, como Trujillo, Piura, Chiclayo,

Arequipa, Huaraz, Huancayo, Cuzco, Cajamarca, Iquitos, Sullana, Talara, Piura, Abancay y

Yurimaguas (Mathews, 2012). Al año 2013, según América Economía (2014) Topitop vende
más de 200 millones de dólares y cuanto con más de 6,000 trabajadores. Sin contar el

número de trabajadores tercerizados. Eso sitúa a Topitop entre las más grandes de Perú.

Además, Topitop cuenta con una nueva planta en Centroamérica, buscando recuperar los

grandes clientes que tuvieron como GAP, Zara y Old Navy. De acuerdo a las propias

palabras de Manuel Flores, su deseo es llegar a ser el “Zara Latinoamericana” a medio plazo

y aspirar a ser un jugador global a largo plazo. Para eso seguirán invirtiendo en la industria

retail y a su vez seguir mejorando sus plantas de producción que ya son de clase mundial.”
2.1.2 Misión

“La misión es aquello que impulsa a la organización hacia la situación futura deseada, y esta

responde a la razón de ser de la empresa. Esta indica lo que la empresa debe hacer para tener

éxito, es la guía práctica que la organización debe seguir. En el Perú la mayoría de pequeñas

y medianas empresas no tienen una misión o si la tienen no está bien definida ni se basan en

ella para operar. Topitop tiene una misión que define su razón de ser como fabricante y

comercializador de prendas de vestir. Esta misión se muestra como lo siguiente: Somos una

organización comprometida con la satisfacción de gustos muy exigentes, en el sector de

prendas de vestir. Nuestro fin es satisfacer a nuestro público consumidor, mediante un

producto diseñado a su medida y gusto personal. Vestir al mundo con prendas de moda

casual de 10 alta calidad (Topitop, 2014).”

“Nuestro grupo propone la siguiente misión para la empresa Topitop, somos una empresa

con raíces peruanas, pero con vocación global, comprometida con la comunidad a la que

pertenecemos y servimos. Nuestro fin es satisfacer a nuestros clientes mediante la

fabricación y venta de un producto de calidad a precio justo.”

2.1.3 Visión

“La visión de toda organización es el reflejo de lo que quisiera llegar a ser en un futuro, por

tal motivo involucra un enfoque a largo plazo basado en una evaluación actual y futura no

sólo de la organización, en nuestro caso la empresa Topitop, sino también de la industria en

la cual opera la empresa siendo analizada. Una visión bien definida debe contener una

ideología central y una visión de futuro, al mismo tiempo debe cumplir con las siete

características que se presentan en la siguiente tabla que muestra todos los criterios

necesarios.”
“Al inicio de los años 60, los hermanos Flores probablemente no pensaban llegar a la

posición que mantienen ahora. Ellos son un ejemplo de emprendimiento para Perú y es muy

admirable todo lo que han construido de lo poco que tenían en sus inicios. La visión de los

hermanos Flores evidentemente ha venido cambiando de acuerdo a su crecimiento y

reestructuración que han experimentado en el tiempo. En este momento, Topitop es una

empresa internacional que cuenta con infraestructura en varios países como Venezuela,

Ecuador y Colombia y cuenta con profesionales altamente capacitados que les permite ser

altamente competitivos en un sector muy complejo y dinámico.”

“De acuerdo a las palabras de Manuel Flores, la visión de la empresa Topitop es llegar a ser

el “Zara Latinoamericano” (comunicación personal, 25 Febrero, 2015). Eso significa que

quieren convertirse en el líder del sector retail en la región andina, y para ello es necesario

ser altamente eficiente en la fase de producción y ser altamente competitivos en retail.

De acuerdo a nuestro análisis se propone la siguiente visión para la empresa Topitop: para el

año 2025 ser la empresa líder en la fabricación y la comercialización de prendas de vestir en

América del Sur, añadiendo valor a nuestros productos y servicios para lograr la máxima

satisfacción de todos nuestros clientes a través de nuestra calidad y precios asequibles.”

2.1.4 Objetivos estratégicos empresariales

En la empresa TOPITOP S.A se tiene objetivos a corto y largo plazo, los cuales son:

2.1.4.1 Objetivos a corto plazo

Los objetivos a corto plazo son:

 Brindar mejores condiciones para la satisfacción del cliente

 Ofrecer prendad con telas acabadas de acuerdo a las

especificaciones de los clientes, en los plazos pactados y con

rentabilidad para la empresa.

 Lograr un crecimiento sostenido en la venta de prendas con

alto valor agregado y con altos estándares de calidad tanto

para el mercado local, como para la exportación.

 Desarrollar nuestros recursos humanos como pieza

fundamental del éxito de nuestro negocio

 Diseñar y elaborar programas orientados a la satisfacción

personal, familiar y social.

 Manejar apropiada y eficientemente el outsourcing como

complemento y respaldo a los procesos operativos y

administrativos

2.1.4.2 Objetivos a largo plazo

Los objetivos de a largo plazo son:

 Localizarse en el primer lugar en la industria de confecciones peruanas.

 Aumentar las ventas en 15% anual.

 Contar con una marca premium orientada al mercado europeo.

 Incrementar las exportaciones en 10% anual.

 Aumentar la producción a 5’000,000 de prendas mensuales.

 Incrementar el retorno sobre la inversión de cinco a ocho por ciento.

2.1.5 Valores empresariales

Compromiso: "Trabajar como el primer día"

 Superación: "No se conforme con lo que uno tiene o con lo que haya logrado"

Optimismo: "Si mañana quieres ser grande, puedes lograrlo"

Ambición: "Los límites se los pone uno mismo"

 respeto a los demás,

 comportamiento ético,

 satisfacción del cliente,

 calidad de servicio,

 versatilidad

 innovación

2.1.6 Organigrama de la empresa

2.2 Productos y servicios de la empresa

2.2.1 Productos
“Topitop ofrece al público el servicio de prendas de vestir 100% puro algodón, también

ofrece accesorios como carteras, calzados y distintas colecciones a gusto del

consumidor:”

XIOMI

“Dirigida a una mujer joven, para chicas extrovertidas y fashion, presenta siempre

inspiraciones del mundo de la moda con modelos y colores atrevidos y frescos.”

NY New York

“Marca de colección moderna y sofisticada, cada colección trae lo último de tendencia,

siluetas y tejidos del mundo de la moda para la mujer y el hombre contemporáneo.”

HT Outdoor

“Para los amantes del aire libre, presenta prendas fabricadas con tecnología avanzada

pensando en la necesidad de os que quieren aventura.”

TPT

“Versátil, cómoda y fácil de combinar, diseñado a la mujer y su familia, tiene prendas de

moda diseñado para todos los miembros de la casa.”

Maui&Sons

“Para quienes aman la playa, el sol y las olas, los estampados de aplicación reflejan ese

espíritu libre, los colores vivos y cortes súper cómodos están siempre presentes en sus

colecciones.”

Hawk

“Urbano y casual, se inspira en el vestir alternativo, toma elementos de la calle y los lleva

al plano de la moda, ideal para quienes buscan su estilo propio.”

2.2.2 Servicios

Servicio de venta de prendas

 “Topitop está en casi todos los centros comerciales en Perú y cuenta con tiendas en las

principales calles y avenidas más concurridas tanto en lima como en provincia donde el

sector de clase media y media-baja predominan.”

“Tiene como estrategia estar en constant5e búsqueda de locales donde su público

objetivo se encuentra.”

2.3 Perfil del cliente final

“La perspectiva del cliente es la razón fundamental de Topitop, se basa en las relaciones

con sus clientes, de nada servirá todo el esfuerzo invertido en el desarrollo de un

producto de alta calidad y novedoso si nadie lo conoce o nadie lo necesita. Topitop en el

2009 salió en una búsqueda agresiva de nuevos clientes de los cuales consiguió tender

relaciones con Hugo Boss, del cual Topitop es considerado uno de sus 7 proveedores

Top. La calidad constante y el buen servicio que Topitop brinda a estos clientes le

permite mantenerlos hasta la actualidad.”

2.3.1 Perfil del cliente

“Clase social media-media: El perfil de sus individuos es de preparatoria, tienen casas

o departamentos propios o rentados.”

“Clase social media-alta: Es superior al perfil de la clase media, muy parecido a la

clase alta, debido a que pueden tener un nivel educativo de licenciados y vivir en

apartamentos de lujos con todas las comodidades.”

“Clase social alta: Es el segmento con el más alto nivel de vida. Por lo general el perfil

de estas personas es de nivel de estudio de licenciaturas o mayor, viven en apartamentos

o casas grandes con todas las comodidades, lo que los clasifican en un rango muy

llamativo para las empresas ya que consumirán artículos de marcas de prestigio o

relativamente costosos.”
 2.3.2 Hábitos de consumo

“Los cambios de hábito de consumo son también una gran oportunidad para las empresas en

el Perú, incluyendo a Topitop, pues ahora el consumismo no solo se encuentra en la clase

más alta, sino también en la media y media-baja siendo estos últimos el público objetivo en

topitop.”

“Debido a los cambios de hábito de consumo la clase media emergente a la que s dirigen

busca espacios de compra más sofisticados, el consumidor que antes compraba en

mercadillos y lugares informales ahora demanda un espacio ordenado, seguro y moderno.”

2.4 Estrategias actuales de la empresa

2.4.1 Estrategia de producto

• Fabricación de prendas de vestir de tejido punto 100% algodón.

• Promueve que su producto se destaque como uno de precio bajo y de alta

calidad.

• Topitop se convirtió en el primer exportador de productos textiles en el Perú.

• Como producto Topitop se ha expandido en el mercado, ofreciendo variedad,

desean que deje de ser visto solo como una empresa de polos, su objetivo es

lograr que lo vean como un retail donde puedes encontrar la tenida completa

para cualquier ocasión.

• Han logrado ser un retail textil, moldeándose al consumidor peruano y a los

estilos de vida de cada uno de ellos, ofreciéndoles una propuesta diferente y

más completa.

• Actualmente posee 7 marcas propias, cada una con una personalidad de

marca distinto, como son: Xiomi enfocado para chicas jóvenes, NY New

York para mujeres y hombres sofisticados con intención de marcar tendencia,

Hawk, con personalidad más urbana y con estilo juvenil, entre otros.
 • Topitop posee dos divisiones de producción, una enfocada al mercado local,

que está presente en todas las sucursales y la segunda con miras al mercado

internacional.

• Además, fabrica los polos que se venden en las tiendas de los parques

temáticos de Orlando y California de Disney.

2.4.2 Estrategia de precio

 Topitop sabe que el mercado textil actual es altamente competitivo, ahora con la

presencia de grandes marcas internacionales como Forever 21 o H&M, ha hecho que

el precio de sus productos se rijan acorde a las temporadas o campañas como

liquidación, ofertas, promociones, u otros.

 Topitop se apoya en la producción industrial por ello pueden logar mantener sus

productos a precios bajos, algo que no logran sus competidores.

 El ciclo de vida de sus productos es muy corto (prendas de estación), estas entran en

la etapa de rebajas, remates, con el cual atraen a clientes.

2.4.3 Estrategia de plaza

 TopiTop actualmente posee 54 tiendas a nivel nacional, el objetivo principal como

empresa es mantener una misma línea de comunicación en todas sus sucursales, es

decir que el mensaje de la marca sea el mismo en todas las partes del Perú.

 Ha evolucionado y ha logrado convertirse en un retail textil, logrando ser referente

de la moda moda peruana a nivel mundial.

 Como retail ha abierto dos tiendas en el exterior como son: Ecuador y Venezuela.

 Además, está presente el todos los centros comerciales del país y calles más

concurridas de Lima y provincias.

  Están trabajando para ofrecer una experiencia de compra distinta en las tiendas

Topitop.

2.4.4 Estrategia de promoción

 Topitop como marca y retail textil, al año invierte en promoción y publicidad de

acuerdo a los objetivos que desee alcanzar, para promover la rotación y renovación

de producto, está la liquidación y descuento, días top para generar tráfico en todas las

sucursales, también las relacionadas a celebraciones globales como el día de la

madre, el día del padre, navidad, también las campañas regionales, que se dan acorde

al contexto del lugar donde este la sucursal como San Juan en las tiendas de la selva,

etc

 Podríamos decir que aplican el marketing 360° pues están presentes en todos los

medios de comunicación, publicitando su producto acorde a las temporadas

(promociones, desfiles, ofertas, avances de temporada, etc.)

 Desarrollo de campañas en plataformas digitales, siendo las más efectivas para

llegar a su target, obedeciendo así a un plan de desarrollo de marca.

2.4.5 Estrategia de posicionamiento

“De acuerdo con el Censo Nacional de 2007, la población del Perú fue de 28 221 000

habitantes y de acuerdo con estimaciones y proyecciones del Instituto Nacional de

Estadística e Informática hasta el 30 de junio de 2014, la población total ascendía a 30 814

175 habitantes con una densidad promedio de 24 habitantes por km² y su tasa de crecimiento

anual es de 1,1 %. De acuerdo con la distribución geográfica clásica de costa, sierra y selva,

el 52,6 % de la población peruana vive en la costa, el 38 % en la sierra, y el 9,4 % en la

selva. Se puede ver una transformación en la estructura poblacional del Perú como resultado
de la disminución de la tasa de natalidad. Esto anticipa una reducción significativa del

crecimiento de la población hacia los años 2025 y 2050. Quizás lo más importante de este

panorama demográfico es que el Perú posee actualmente la ventaja de tener prácticamente

todo el período de bono demográfico hacia adelante, lo que le permitiría realizar las

previsiones en las políticas públicas, a fin de atender las demandas y oportunidades

derivadas de los cambios demográficos. La demografía influencia a la industria textil

directamente debido a que el crecimiento de la población y de sus posibilidades económicas

tiene un efecto inmediato en la venta de ropa.”

2.4.6. Estrategias de segmentación

“Perú es un país situado en el hemisferio sur en la costa oeste de Sudamérica, se extiende

por casi 2414 kilómetros a lo largo del Océano Pacífico. Hace frontera con Colombia y

Ecuador al norte, Brasil y Bolivia al este, y Chile al sur. Históricamente a Perú se le ha

dividido en tres regiones sierra, costa y selva. El clima y la geografía están muy

influenciados por la cordillera de los Andes. Al oeste se encuentra la línea de costa, en gran

parte árida, que se extiende de 50 a 100 km hacia el interior. La zona de montaña, con picos

de más de 6.000m, elevadas mesetas y valles profundos, se encuentra en el centro. Al este,

se encuentra la región de la selva amazónica, que se caracteriza por climas tropicales de alta

pluviosidad y temperaturas cálidas. La ubicación geográfica es una fortaleza relativa del

país, ya que se sitúa en el centro de Sudamérica.”

2.5 Principales competidores actuales

“En relación con la rivalidad entre competidores actuales, se puede apreciar en las Tablas

18 y Tabla 19 a las organizaciones que exportan prendas de vestir y venden textiles en el

mercado peruano respectivamente. Se puede observar que se trata de un sector que se

encuentra bastante fragmentado, ya que las organizaciones con mayores ventas obtuvieron

menos del 10% de participación de mercado durante el año 2017. Por este motivo, la

rivalidad entre los participantes se incrementa cada año. Asimismo, Topy Top comparte un

número significativo de compradores con empresas como Testimax, la cual también

exporta y vende a World Textile Sourcing, Hanna Andersson, Hugo Boss AG, Tea

Collection Inc., entre otras. Por otro lado, Devanlay Perú S.A.C, líder en exportaciones de

prendas de vestir, ha logrado consolidarse como proveedor de la empresa mundialmente

conocida, Lacoste. Por este motivo, exportó alrededor de US$ 25 millones FOB a este

cliente, durante el 2017 (ADEX Data Trade, 2018).”

2.5 Posible ingreso de nuevos competidores

“Tanto en el mercado internacional, como en el nacional, las marcas asociadas al concepto

de fast-fashion, suponen un riesgo para el modelo de negocio tradicional de prendas de

vestir. Esto, debido a que el consumidor peruano y extranjero se adapta a la tendencia de un

menor precio, así suponga reducción de calidad. Pese a que ya hay marcas consolidadas

alrededor del mundo como Zara, H&M y Forever 21, existe la posibilidad de mayor

penetración por parte de otras marcas. Asimismo, de acuerdo a Euromonitor (2018), la

tendencia de nuevos entrantes para el mercado retail apunta hacia las aplicaciones móviles,

debido a la falta de tiempo de los consumidores y las ofertas especiales que puede

proporcionar este canal gracias a su baja proporción de costos fijos.”

2.6 Poder negociación de los proveedores

“Topy Top S.A. cuenta con proveedores tanto nacionales como internacionales. En relación

con el último, la empresa importó un millón de dólares de americanos CIF durante el 2017,

desde China, Alemania e Italia, productos como etiquetas, botones, cierres y tejidos. En la

Tabla 17, se puede apreciar los principales proveedores extranjeros. Asimismo, se puede

apreciar un alto grado de dependencia a la empresa Avery Dennison, la cual vendió el 30%

de importaciones a la empresa peruana.”

2.7 Productos sustitutos (necesidades)

“Los productos sustitutos son aquellos que atienden la misma necesidad de los

consumidores bajo un esquema diferente (D´Alessio, 2017). Debido a la carencia de

productos sustitutos dentro del marco de prendas de vestir y al cumplimiento de pedidos

específicos por parte de los clientes, el enfoque de bienes que satisfagan los mismos

requerimientos está orientado al material de la prenda. Dentro de este mercado se pueden

encontrar dos tipos de fibras, utilizadas como insumos para la producción de vestimentas.

La primera, de origen natural comprende aquellas con raíz vegetal y animal, mientras que la

segunda, de origen sintético, comprende aquellas que se obtienen por procesos artificiales o

químicos derivados del petróleo. En el caso de Topy Top, centra su proceso de manufactura
en la utilización de mayor composición de productos naturales, por lo que los bienes

sustitutos están representados por mercadería hecha en base a fibras sintéticas.”

2.8 Poder de negociación de los clientes

“Los principales clientes de Topy Top S.A. son Life is Good, Hugo Boss AG, MGF

Sourcing, World Textile Sourcing, Via Veneto Roupas y Tea Living Inc. Los dos primeros,

representan más del 50% de las exportaciones de la empresa peruana, lo cual les da gran

poder de negociación.”

“Asimismo, empresas como Hugo Boss AG, World Textile Sourcing, entre otros

compradores internacionales, cuentan con diversos proveedores de prendas de vestir

peruanos. Este factor les brinda mayor poder de negociación ante Topy Top. De igual

forma, este componente se incrementa debido al volumen de ventas mundiales que estas

organizaciones alcanzan, tal como se observa en la Tabla 16. Por otro lado, según lo

comentado por Carmen Castillo, jefe de proyectos especiales de Topy Top, la empresa tiene

que cumplir con todos los lineamientos especificados en los requerimientos establecidos

por parte de los compradores extranjeros.”

2.9 Elementos del entorno que afectan a la empresa

“Los factores más problemáticos que enfrenta el Perú al momento de hacer negocios,

destacando, la burocracia gubernamental de poca eficiencia y la falta de regulaciones

laborales que agilicen los trámites. Por otro lado, los factores que mejoran la posición

competitiva del país son las finanzas públicas y el desarrollo del mercado financiero.

Además, el Perú tiene diversas condiciones favorables como son la disponibilidad de

diversas materias primas de alta calidad, mano de obra especializada y el contar con una

ubicación estratégica que la convierte en un hub de exportaciones.”

3 CAPÍTULO

Análisis de la situación estratégica y operativa actual

3.1 Justificación de la investigación

La presente monografía fue elaborada con el objeto de adaptar estrategias y conceptos

propios el marketing a la empresa TOPY TOP. Creemos que esta empresa textil está en un

proceso de evolución constante lo que hace que haya obtenido varios certificados que dan

valor al trabajo que realiza. La responsabilidad social empresarial y el trabajo

comprometido y eficiente de sus colaboradores no son ajena a esta empresa, es preciso

decir que fue ello lo que nos animó a realizar esta investigación. Por otro lado, se realizó

esta monografía con el propósito de entender las necesidades, gustos y preferencias del

cliente.

3.2 Diseño de la investigación

Topy Top es una empresa textil, lo cual hace referencia a que sus clientes reales y

potenciales son los países pertenecientes a Norte América, Europa y Latinoamérica. Sin

embargo, una determinada parte de su producción se comercia en el mercado local es por

ello que se ha determinado hacer una encuesta con una muestra mínima de 100 pobladores.

3.3 Técnicas de investigación

“La investigación monográfica será de tipo cualitativo en un 80% y el 20% de forma

cuantitativa. Por falta de recursos económicos y del tiempo nos enfocaremos en lo

cualitativo descriptivo. Respecto al ámbito cuantitativo usaremos el programa de SPSS

statistics 25 para simplificar y máxima el uso eficiente y eficaz de los resultados.”

3.4 Métodos de muestreo

“Respecto al método de muestreo, decidimos elegir el muestreo no probabilístico, es por

ello que la muestra poblacional ha sido escogida de acuerdo a nuestro criterio y

disponibilidad. El tipo de muestreo no probabilístico elegido para lograr esta investigación

fue el casual y por conveniencia.”

“Aplicamos la encuesta como técnica de investigación cualitativa. La encuesta tuvo una

muestra poblacional de 40 personas (ello porque los clientes finales son del extranjero y de

la capital) y se dividió en 5 ítem de forma politomica y dicotómica.”

A continuación, se presentará aquel instrumento:

ENCUESTA

Edad: Lugar de Origen:

Clase Social: Sexo:

1. ¿Considera que los productos que ofrecen las empresas textiles en el mercado local son

de calidad?

a) Si

b) No

c) Tal vez

2. ¿Qué le impulsa a realizar una compra?

a) Los precios bajos

b) La calidad

c) Las tendencias e innovaciones

d) La exclusividad
3. Para usted ¿los productos de la empresa TOPY TOP son conocidos?

a) Si

b) No

4. ¿Ha comprado productos directamente de la empresa TOPY TOP?

a) Si

b) no

5. ¿Crees que la empresa TOPY TOP realiza marketing suficiente para hacer conocidos sus

productos en el mercado local?

a) Sí, porque

b) No, porque

3.6 ANALISIS SITUACINAL DE LA EMPRESA TOPY TOP

3.6.1ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA

3.6.1.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La empresa Topitop tuvo bien claro a donde queria llegar, ahora es el 2do exportador

reconocido en Perú

3.6.1.2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

3.6.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA EMPRESA

3.6.2.1 PRODUCTO

“La comprensión de dimensiones, por la cuales está compuesto, es fundamental para el

éxito de nuestro producto y de la organización. El producto requiere de un buen nivel de

calidad.”

Dedicada a la fabricación de prendas de vestir de tejido de punto 100% algodón.

3.6.2.2 PRECIO

“Es la cantidad de dinero que vale nuestro producto, y a su vez debe tener relación con el

logro de las metas organizacionales.”

“Los productos se pueden clasificar para efectos de precios, según estén sujetos a la

regulación oficial, formal o del mercado.”

3.6.2.3 PLAZA
“Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en

las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución. ubicación

o cobertura). Es decir, como ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen a

ellos.”

3.6.2.4 PROMOCION

Puede ser realizada de 4 formas tradicionales

- Publicidad
- Relaciones públicas

- Venta personal

- Promoción de venta

3.10 MATRIZ FODA DE LA EMPRESA TOPY TOP

3.10.1 FORTALEZAS

F1. Materia prima de alta calidad como las telas, los hilos, la confección y los acabados del

producto

F2. Diseños exclusivos

F3. Alta exportación en los últimos años

F4. Cuenta con plantas textiles equipadas con maquinarias propias

F5. Sus estándares de calidad, sistemas de trabajo y atención personalizada

3.10.2 DEBILIDADES

D1. Falta de control con respecto a la comunicación y toma de decisiones

D2. Conflicto aboral entre la empresa sindicatos

D3. Mayores costos de producción y productividad, más bajas que en otros países en el

sector industrial.

D4. Saturación y confusión en algunas partes de la empresa por la unión de áreas.

D5. La poca aceptación de sus productos en el mercado interno debido a diferentes

factores: precio, etc.

3.10.3 OPORTUNIDADES

O1. Arancel preferencial con Estados Unidos

O2. Los avances tecnológicos en maquinarias

O3. Conquista de nuevos segmentos de mercado a través de retail.

O4. La gran variedad de los canales de distribución

O5. Implementación de nuevas tiendas

3.10.4 AMENAZAS

A1. Grandes competidores en la industria de la moda

A2. Nuevos participantes en el mercado como empresas textiles y retail

A3. La informalidad que atenta el país

A4. Presión por el precio competitivo

A5. Altos precios de los insumos

Capítulo 4:

Propuesta de un plan de marketing “PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE PLAN

DE MARKETING PARA LA EMPRESA “TOPITOP” S.A” CON ENFASIS EN

MERCADEO Y VENTAS

“Debido a que el área de marketing está asignada a la empresa Trading Fashion Line,

encargada de la división de retail, Topy Top desarrolla funciones de mercadotecnia

enfocadas a la modalidad B2B (Business to business). Sin embargo, es importante resaltar

que, pese a que la ejecución de marketing no tenga un departamento dentro del

organigrama, si tiene que tomar ciertos parámetros establecidos para identificar las

necesidades de los clientes de los compradores nacionales e internacionales.”

4.1 Justificación y objetivo de la propuesta

“Cuando se habla de marketing siempre se relaciona con los 4 elementos importantes,

estamos hablando de las famosas 4P´s del Marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción)

de Jerome McCarthy, que son la base para conocer a fondo un producto o servicio.”

4.2 Mercado meta

“Topitop tiene como meta atacar en moda, que el público juvenil, los millennials, que son

muy volubles en cuanto a marca y gustos reconozcan a Topitop, tanto en moda como en

básico. Segmentar los mundos nos da esa posibilidad, por ejemplo, Xiomi ataca a una

mujer de 15 a 18 años, si ya quiere algo ejecutivo va por Nueva York; lo que queremos es

que el cliente no salga sin llevarse una prenda.”

“Para la elaboración de los objetivos de largo plazo, se parte de la visión y misión de la

organización. De acuerdo a D'Alessio (2015), "la visión y los intereses organizacionales

son

amplios y genéricos, los OLP y OCP son específicos y cuantitativos. A cada uno de estos

OCP se les asignará los recursos necesarios para alcanzarlo. De esta manera, el plan

estratégico siempre estará alineado y será realista" (p.219). Partiendo de estos principios,

los

objetivos de largo plazo de Topy Top son los siguientes:”

1. “Para el 2023 Topy Top debe localizarse en el primer lugar en la industria de

confecciones peruanas, con una participación de 7%. En la actualidad, la compañía se

encuentra en el quinto lugar con una participación en el mercado nacional del 4%.”
2. “Para el 2023 las ventas deben aumentar 15% anual hasta situarse en S/ 500 millones,

al 2017 las ventas de Topy Top ascendieron a más de S/ 246 millones. Asimismo

aumentar el margen neto de 11% hasta 15%.”

3. “Para el año 2023, Topy Top debería contar con una marca premium orientada al

mercado europeo. De esta manera, se pretende penetrar una mayor cantidad de países

en Europa occidental, tales como España, Francia, Reino Unido e Italia.”

4. “Para el 2023 incrementar las exportaciones en 10% anual, penetrando mercados del

bloque NAFTA. Asimismo, consolidar la participación en los EEUU.”

5. “Para el 2023 la producción actual mensual aumente a 5’000,000 de prendas,

actualmente es de 3’100,000 prendas de vestir se está considerando a su vez el

incremento del mercado internacional.”

4.3 Propuesta del plan de marketing

“Desde nuestro punto de vista la variable más satisfactoria es el producto, ya que es el

centro de las demás variables, este producto como es el caso de Topitop, que ofrece prendas

de vestir con el valor agregado de 100% algodón a precios bajos, hechos que han logrado

que esté presente por más de 30 años en el mercado peruano, además Topitop ha sabido

comprender a sus consumidores y moldearse a sus necesidades de tal manera que se ha

convertido en una retail textil, ofreciendo variedad de prendas de vestir, acorde a las

tendencias de la moda; para reforzar ello posee marcas propias que le han permitido captar
los estilos de vida de sus clientes y potenciales clientes ofreciéndoles una marca distinta

con personalidad a cada consumidor.”

4.3.1 Producto

PRODUCTO:

• Fabricación de prendas de vestir de tejido punto 100% algodón.

• Promueve que su producto se destaque como uno de precio bajo y de alta calidad.

• Topitop se convirtió en el primer exportador de productos textiles en el Perú.

4.3.1.1 Estrategia

• Como producto Topitop se ha expandido en el mercado, ofreciendo variedad, desean que

deje de ser visto solo como una empresa de polos, su objetivo es lograr que lo vean como

un retail donde puedes encontrar la tenida completa para cualquier ocasión.

• Han logrado ser un retail textil, moldeándose al consumidor peruano y a los estilos de

vida de cada uno de ellos, ofreciéndoles una propuesta diferente y más completa.

• Actualmente posee 7 marcas propias, cada una con una personalidad de marca distinto,

como son: Xiomi enfocado para chicas jóvenes, NY New York para mujeres y hombres

sofisticados con intención de marcar tendencia, Hawk, con personalidad más urbana y con

estilo juvenil, entre otros.

• Topitop posee dos divisiones de producción, una enfocada al mercado local, que está

presente en todas las sucursales y la segunda con miras al mercado internacional.

• Además, fabrica los polos que se venden en las tiendas de los parques temáticos de

Orlando y California de Disney.

• Podríamos decir que aplican el marketing 360° pues están presentes en todos los medios

de comunicación, publicitando su producto acorde a las temporadas (promociones, desfiles,

ofertas, avances de temporada, etc.)

• Desarrollo de campañas en plataformas digitales, siendo las más efectivas para llegar a su

target, obedeciendo así a un plan de desarrollo de marca.

4.3.1.2 Tácticas y planes de acción se definen según los datos obtenidos

previamente en el capítulo 3 y tienen como finalidad el que la empresa amplíe sus

productos

4.3.2 Precio

“Topitop sabe que el mercado textil actual es altamente competitivo, ahora con la presencia

de grandes marcas internacionales como Forever 21 o H&M, ha hecho que el precio de sus

productos se rijan acorde a las temporadas o campañas como liquidación, ofertas,

promociones, u otros.”

• Topitop se apoya en la producción industrial por ello pueden logar mantener sus

productos a precios bajos, algo que no logran sus competidores.

• El ciclo de vida de sus productos es muy corto (prendas de estación), estas entran en la

etapa de rebajas, remates, con el cual atraen a clientes.

4.3.2.1 Estrategia

“Topitop tiene precios muy competitivos y al alcance de todos, ya que cuenta con

maquinaria de alta tecnología y procesos que le permiten tener alta productividad y ser muy

eficiente en costos. Adicionalmente, Topitop tiene un sistema de descuento de

precios,considerando que en la industria textil, el ciclo de vida de los productos es muy

corto. Es por esa razón que antes que los productos se vuelvan obsoletos, se les aplica un

sistema de descuento, que es una estrategia de aplicación constante para atraer y fidelizar a

los clientes. Los productos antiguos se liquidan por medio de remates bajo la modalidad de

canasta, que consisten en colocar en una única cesta todas las prendas a un mismo precio.”

4.1.3 Operaciones, Logística e Infraestructura

4.3.2.2 Tácticas y plan de acción

“Consiste en el aprovechamiento de todos los recursos demográficos para fijar las tiendas

que permitan una mayor distribución basada en la eficiencia del impacto de la marca para

con los consumidores de distintas clases sociales del Perú.”

4.3.3 Plaza

• TopiTop actualmente posee 54 tiendas a nivel nacional, el objetivo principal como

empresa es mantener una misma línea de comunicación en todas sus sucursales, es decir

que el mensaje de la marca sea el mismo en todas las partes del Perú.

• Ha evolucionado y ha logrado convertirse en un retail textil, logrando ser referente de la

moda moda peruana a nivel mundial.

• Como retail ha abierto dos tiendas en el exterior como son: Ecuador y Venezuela.
• Además, está presente el todos los centros comerciales del país y calles más concurridas

de Lima y provincias.

• Están trabajando para ofrecer una experiencia de compra distinta en las tiendas Topitop.

4.3.3.1 Estrategia

● Están implementado más tiendas a nivel nacional, principalmente en los centros

comerciales de las grandes ciudades en donde la concentración de los consumidores es

considerable.

● Plantean fijar lugares estratégicos en donde los consumidores puedan adquierir los

productos Topitop sin la necesidad de recurrir grandes distancias.

4.3.3.2 Tácticas y plan de acción

4.3.4 Comunicación integral de marketing (invertir fuertemente en publicidad,

principalmente, y promociones)

• “Topitop como marca y retail textil, al año invierte en promoción y publicidad de acuerdo

a los objetivos que desee alcanzar, para promover la rotación y renovación de producto,

está la liquidación y descuento, días top para generar tráfico en todas las sucursales,

también las relacionadas a celebraciones globales como el día de la madre, el día del padre,

navidad, también las campañas regionales, que se dan acorde al contexto del lugar donde

este la sucursal como San Juan en las tiendas de la selva, etc”

• “Podríamos decir que aplican el marketing 360° pues están presentes en todos los medios

de comunicación, publicitando su producto acorde a las temporadas (promociones, desfiles,

ofertas, avances de temporada, etc.)”

• “Desarrollo de campañas en plataformas digitales, siendo las más efectivas para llegar a

su target, obedeciendo así a un plan de desarrollo de marca.”

4.3.4.1 Estrategia

“La empresa Topitop no hace un gran gasto en marketing. Utiliza mucho el boca a boca y el

uso eficiente de la tegnologia así como también el marketing digital, ya que sabe que ofrece

una gran relación calidad precio, y un excesivo gasto en marketing repercutiría en gastos

extras y subida de precios.”

4.3.4.2 Tácticas y planes de acción (Incorporar una imagen de una mujer

disfrutando de sus productos)

“En la actualidad Topitop viene incorporando las distintas plataformas digitales que

permitan captar la atención de sus clientes para con sus productos, también hace uso de

personajes influyentes de impacto lo que implica que los clientes potenciales vean la

calidad expresada en sus productos.”

CONCLUSIONES

1. empresa Topitop ofrece prendas y telas acabadas a sus clientes, en los plazos

pactados y con rentabilidad para la empresa. También a su vez Topitop

optimiza, des arrolla y agrega valor a los proces os . Topitop maneja

apropiadamente y eficientemente el outsourcing como complemento y

r e s p a l d o a l o s p r o c e s o s operativos y administrativos. Tienen mucha

flexibilidad en procesos y productos ofrecidos, brindan mejores condiciones

para la satisfacción de los clientes

 2. La empresa Topitop aprovecha oportunidades basada en solidas

fortalezas : empresa verticalmente integrada, inversiones constantes

en infraes tructura maquinaria y equipo, productos con valor agregado,

usa al algodón Tangûis y emplea modalidad Full package.

3. Luego de analizar a la empresa Topitop desde diferentes puntos podemos

concluye que se trata de una empresa en el pleno proceso de expansión en todo

el mundo y presenta muchas oportunidades de crecimiento.

RECOMENDACIONES

Topitop debe mejorar los factores de competitividad tanto nacional como internacional

y reforzar los niveles de eficiencia y productividad en todo el sector textil-confecciones:

Fortalecimiento de las cadenas productivas, expandir la capacidad instalada

Reducir los sobres costos (producción y laborales)

Programa de fomento a la inversión privada y extranjera y hacer eficientes los

servicios de exportación