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Laura Melisa Pinzón Medina y Sonia Amanda Mosquera Meza.

Dra. Daniela Mora Vera.
Estrategias de levantamiento de fondos.
25 de agosto del 2023.

TRABAJO EN GRUPO

1. Resumen de la lectura asignada, denominada “Publicidad social en las

ONG de Córdoba (Argentina). Perfiles de la construcción del mensaje”:
En primer lugar, en dicha lectura se determina que, para el año 2009, las ONG’s
en Córdoba utilizaban mayoritariamente anuncios impresos, piezas gráficas y publicidad
exterior con el objeto de sensibilizar a la población o a fin de fomentar los derechos de
grupos excluidos.
A partir de ello se resalta la dimensión social de la publicidad y su voluntad de
servicio público, tanto más que el documento analizado se centra en el estudio del
aprovechamiento de los recursos publicitarios por parte de las referidas ONG’s.
Es así que, en un primer momento, se determina que la investigación plasmada
en el texto pretende identificar la influencia que tienen los factores de la publicidad
gráfica en la eficacia de la comunicación de las distintas ONG’s para hacer a sus
públicos partícipes de sus actividades; y, cómo aporta el fidelizar a los públicos
estableciendo relaciones personalizadas.
De este modo, dicha investigación tuvo como objetivo principal el analizar
mensajes comerciales llevados a cabo en medios gráficos por las ONG’s de la ciudad de
Córdoba, para con ello constituir una base estable y fiable que permita establecer la
relación existente entre la construcción del mensaje y su eficacia.
Para tal efecto, los autores contextualizan al lector mencionando que en la
década de los 80’s fue cuando resurgieron las ONG’s como nuevas formas de protesta
contra la situación económica, política y social de Argentina, ya que muchos proyectos
sociales quedaron fuera de la agenda de respuestas del Estado.
Así pues, se conformaron 2 modelos publicitarios como mecanismos para
expresar las mejores soluciones a los problemas sociales: 1. Publicidad estatal: En este
primer modelo, el anunciante se relacionaba con sus ciudadanos a través de la
publicidad institucional; y, 2. Publicidad social: Ésta pretendía generar conciencia
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social a través de aspectos formales y de contenido (como textos e imágenes) con altos
niveles de excelencia creativa.
Posteriormente, en la lectura se mencionan los 6 objetivos que tradicionalmente
se han aplicado a la publicidad de las ONG’s, siendo éstos los siguientes: 1. Dar a
conocer la organización; 2. Mejorar su imagen de credibilidad y transparencia; 3. Captar
fondos y recursos; 4. Reclutar nuevos voluntarios y fidelizar a los antiguos; 5.
Sensibilizar sobre las causas sociales; y, 6. Educar para cambiar las actitudes
insolidarias y reforzar las solidarias.
En este sentido, también se determina que existen 2 grupos diferenciados en la
publicidad social, los cuales se distinguen por el peso que le dan a cada uno de los
objetivos antes detallados: 1. Comunicaciones instrumentales: Se caracterizan porque
están centradas en obtener fondos y recursos, ya que sin éstos los proyectos no serían
viables; y, 2. Comunicaciones expresivas: Son aquellas centradas en sensibilizar y
educar a la población sobre temas sociales enmarcados dentro del universo de la
solidaridad y conciencia frente a dichos temas.
Al respecto, es importante mencionar que, en el contexto de la publicidad social,
la solidaridad puede entenderse de distintas maneras, tales como: Actuación solidaria
personal o colectiva, compromiso personal, toma de conciencia del deber de responder
colectivamente, reconocimiento de la dignidad humana como fuente de derechos,
conocimiento de las causas del problema y toma de conciencia del problema como tal.
De esta manera, para llevar a cabo el estudio plasmado en el texto, se utilizó el
instrumento metodológico de análisis de contenido, teniendo como muestra a 60
comunicaciones gráficas llevadas a cabo por 16 ONG’s con ámbito de actuación en la
ciudad de Córdoba, Argentina. Asimismo, se contó con 6 jueces para evaluar distintas
variables clasificadas de la siguiente manera: a) Formales: Aspecto físico, incluyendo
el logosímbolo en la publicidad, el cual define la identidad visual del emisor del
anuncio; b) De contenido: Información trasmitida en el anuncio; y, c) De significación:
Aspectos propios, entre los cuales se encuentra el grado de significación del mensaje en
su conjunto, nivel de creatividad y tratamiento o género utilizado.
Así pues, de los resultados obtenidos se concluyó que solamente el 15% de las
publicidades estudiadas contaban con un claim, el cual es una frase de cierre que suele
colocarse debajo de la marca para crear una asociación directa con ella y dotarla de una
personalidad particular y de un posicionamiento que facilite el recuerdo e incremente la
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relación con su público. Es así que, la ausencia del claim se identifica como una
característica negativa.
Posteriormente, se determinó que en la ilustración principal y en la ilustración
secundaria de las publicidades sociales objeto de estudio, primó el uso del color frente
al blanco y negro, así como también el formato cuadrado frente a los rectangulares y
verticales. Sin embargo, se evidenció que, en la mayoría de casos, se utilizó un modelo
clásico y poco arriesgado, dado que se utilizó una ilustración principal como foco casi
único de atención.
Por otro lado, se destaca la utilización del logo como un componente esencial,
identificando como modalidad dominante el uso del logosímbolo, mismo que está
compuesto por el nombre de la ONG y algún elemento gráfico que es su seña visual de
identidad (símbolo).
Finalmente, se determinó que las publicidades sociales que formaron parte de la
muestra presentaron un alto grado de concreción y bajo grado de complejidad, ya que se
tendió a exponer un mensaje de forma concreta y llana; y, como una característica
añadida, se identificó un grado de originalidad medio, dado que se trató de
comunicaciones uniformes y poco llamativas que tenían un mensaje claro pero poco
atractivo, lo cual se reconoce como una característica negativa, puesto que aquello hacía
que pasaran desapercibidos, impidiéndoles captar la atención de los receptores.
En consecuencia, hubo un alto índice de publicidades sociales de la muestra que
se dirigieron a la dimensión racional del receptor y desaprovecharon totalmente la
dimensión emotiva, atracción y viveza visual que puede proporcionar un anuncio con
mayor creatividad.
b. Relación de la temática principal tratada en la lectura con lo que hemos
visto en clases:

c. Apreciaciones finales:
A pesar de que se trata de una investigación llevada a cabo en el año 2009, que,
por tanto, se concentra en un análisis de medios tradicionales, su aporte es valioso para
entender cómo mejorar las comunicaciones de las ONG’s tomando en cuenta sus
recursos limitados.
Referencia bibliográfica
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