Cristalizando La Opinion Publica

Capítulo 1 De las Relaciones Públicas a la Opinión Pública
En Argentina, un país en donde las crisis políticas, económicas, y sociales, se suceden
de forma continua, la Opinión Pública es un factor sumamente importante en el
análisis previo a la elaboración de la estrategia de comunicación. Es por ello que el
presente capítulo tiene como objetivo determinar la importancia de su influencia en
todo momento de comunicación.
Para alcanzar este objetivo se dará un marco general e histórico del concepto, el perfil
profesional y la evolución de las Relaciones Públicas, destacando el aporte de los
padres de la disciplina: Ivy Lee y Edward Bernays.
Se hará un recorrido por la historia de las Relaciones Públicas en Argentina a fin de
destacar la inserción y evolución de la profesión.
Se estudiará a Edward Barneys como pionero en los estudios de Opinión Pública, a fin
de estudiar sus influencias y consecuencias.
Se conceptualizará y hará una reseña de la evolución de la Opinión Pública.
Se tratará de mostrar las diferentes aproximaciones hacia este fenómeno, en un
período que va desde la Edad Antigua hasta el siglo XX. Se hará hincapié en la Edad
Moderna, en donde Maquiavelo usó de la Opinión Pública como un elemento de
manipulación y persuasión; en el Renacimiento en donde la ilustración va a dar cuenta
de una burguesía alfabetizada, y consecuentemente la primera opinión pública de los
instruidos.
A fin de exponer la formación de la opinión pública, para luego relacionar con el
conflicto del campo, se acudirá a Baumhauer con su visión sistémico-estructural del
funcionamiento de la red de opinión pública. Se hablará de un sistema de “Blow-up”
como base del surgimiento de la opinión pública. Se mostrará el proceso de formación
de la opinión pública citando a Dan Yankelovich.

Finalmente se explicará las distintas manifestaciones teóricas de la opinión pública,
para relacionarlo con el conflicto del campo: a través de los medios de comunicación,
la encuesta de opinión, los líderes de opinión, a través del rumor, los comportamientos
colectivos, las declaraciones a organismos públicos.
En este capítulo la autora se propone demostrar
Para la realización del presente capítulo se tomará como bibliografía para el marco
teórico a Wilcox en su libro Relaciones Públicas. Estrategias y Prácticas; Dader,
Monzon, Muñoz-Alonso y Rospir en su libro Opinión Pública y comunicación política;
Black en su libro ABC de las Relaciones Públicas; Bernays en su libro Cristalizando la
Opinión Pública; Amado Suárez, A. y Castro Zuñeda, en su libro Comunicaciones
Públicas. El modelo de la comunicación integrada; Borrini en su libro Mercado de la
Opinión Pública; Marston en su libro Relaciones Públicas modernas; Raymond en su
libro Relaciones Públicas. Teoría y práctica; Rey Lennon y Piscitelli Murphy en su libro
Pequeño manual de encuestas de opinión pública; Rivadeneira Prada en su libro La
opinión pública: análisis, estructura y métodos para su estudio; Noelle-Neumann en su
libro La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social; Habermas en su libro
Historia y crítica de la Opinión Púbica; Grunig y Hunt en su libro Dirección de
Relaciones Públicas.
1.1 Concepto y perfil profesional de las Relaciones Públicas.
El ejercicio de las Relaciones Públicas consiste en gestionar y administrar la imagen
de una organización, institución u organismo público, mediante la implementación de
estrategias y acciones que ayuden a mantener y fortalecer una imagen positiva en el
público objetivo.
Como su nombre lo indica, Relaciones Públicas implica relaciones con los públicos;
busca generar y fortalecer vínculos entre una organización y sus públicos objetivos
(inversores, accionistas, gobierno, comunidad, clientes, empleados, consumidores,
prensa y medios de comunicación); escuchándolos e informándolos, para lograr su
apoyo y fidelidad.
En la Declaración Mexicana firmada en agosto de 1978 se expone una definición
amplia y acertada de las Relaciones Públicas, de esta manera se sostiene que:
El ejercicio de las Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social
de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesoras a la dirección de la
organización y poner en práctica los programas de acción, previamente
planificados, que sirvan tanto al interés de organización como al del público.
(Black, 2000, p.18)
Sin embargo, a lo largo de la historia, profesionales y expertos han estudiado las
Relaciones Públicas como disciplina y se han llegado a diversas conclusiones, pero en
este caso la definición dada por el conjunto de profesionales que integraban la
Declaración Mexicana será la más apropiada.
El profesional que se desempeña en esta disciplina, tendrá como objetivo principal
acompañar la estrategia corporativa mediante la gestión de la imagen, a través de la
comunicación estratégica. En otros términos se volverá guardián de la imagen
corporativa.
Para ello trabajará en la elaboración y gestión de una identidad sólida que haga a la
empresa única e irrepetible; acompañará a la misión y visión organizacional;

participará en la definición de la cultura corporativa a fin de que los recursos humanos
se compatibilicen e integren los valores, principios y creencias de la organización.
Transmitirá la imagen que la organización quiere construir, la relación que quiere
establecer con sus públicos, la imagen previa que tiene de ellos y la ética y el
concepto que tiene de sí misma; mediante la construcción de una única voz, un único
discurso y una única imagen que la diferencien de las demás empresas o instituciones;
procurando una comunicación bidireccional.
Trabajará en el diseño de programas que le permitan posicionar estratégicamente
atributos de una organización en la mente de sus públicos objetivos, a fin de lograr una
imagen deseada.
Para ello accionará en la intervención de imagen mediante la utilización de
herramientas tales como la publicidad institucional, prensa, eventos y mecenazgo.
Ejecutará los programas estratégicos que diseñó, supervisará el impacto, y se ocupará
del control y evaluación de los resultados.
A través de sus acciones buscará influir en la opinión pública, para proteger la imagen
y reputación de la institución para la cual trabaja. Trabajará con líderes de opinión y
buscará vínculos positivos con periodistas y agencias de noticias, a los cuales
considera como principales formadores de opinión. Será el portavoz de la organización
y hará que la organización hable de sí misma como institución.
El licenciado en Relaciones Públicas desempeña sus funciones en empresas;
consultoras; asociaciones sin fines de lucro (asociaciones ecológicas, grupos sociales
y culturales, ONGs); Gobierno nacional, provincial y municipal; educación; relaciones
públicas internacionales.
Cuenta con un amplio espectro de conocimientos adquiridos en su formación
académica, lo cual le permitirá el desempeño en áreas como: comunicación interna o
relaciones con los empleados; relaciones públicas financieras o relaciones con los
inversores; prensa o relaciones con los periodistas; responsabilidad social empresaria;
relaciones con la comunidad; asuntos públicos; crisis; organización de eventos.

Sin embargo es necesario saber que a lo largo de su carrera profesional, abarcará
otras disciplinas que ayudarán al desempeño de su profesión.
De esta manera, al trabajar con personas a las cuales debe comprender, deberá tener
formación académica en psicología y sociología. Necesitará entender la organización
de las empresas, el campo de juego en donde se desempeñará, la manera en que se
gestionan los recursos, procesos y resultado de sus actividades; para lo cual obtendrá
conocimientos en administración de empresas. Finalmente deberá conocer la razón
comercial, la lógica de mercado, la estrategia de negocios, para lo cual debe adquirir
formación en Marketing estratégico.
A lo largo de su carrera universitaria el relacionista público alcanza aptitudes
personales y profesionales que hacen a su desempeño laboral. Estas condiciones
consisten en un espíritu crítico y analítico; facilidad en la palabra oral o escrita; será
imaginativo y creativo; estratega; persuasivo; curioso; atento; carismático; sabe
escuchar y comprender; analiza en contexto social, político y económico.
1.2 Historia de las Relaciones Públicas: el aporte de Ivy Lee y Edward Bernays.
Durante el siglo XX grandes estudiosos han investigado el origen de las Relaciones
Públicas. Algunos afirmaban que ya en la edad media yacían indicios del uso de las
Relaciones Públicas con fines persuasivos para proteger la imagen de los
comerciantes.
El profesor Heibert afirma que “la historia de las relaciones públicas todavía no se ha
escrito y puede que nuca se escriba” (Raymond, 1999; p.37).
Lo cierto es que los principales manifiestos de Relaciones Públicas tuvieron su origen
en siglo XX en Estados Unidos.
Inmersos en un escenario de conflictos económicos, sociales y políticos, el comercio y
la industria comenzaron a implementar las Relaciones Públicas como defensa ante las
protestas de los trabajadores.

Estas huelgas eran producto, entre otras cosas, de las denuncias de actividades
deshonestas de los dueños de las grandes empresas americanas.
La primera manifestación de Relaciones Públicas tuvo como autor a Ivy Ledbetter Lee
en1906 en Estados Unidos; cuando industriales del carbón, inmersos en un periodo de
huelgas, lo contrataron como asesor, a fin de mejorar las relaciones entre las
empresas y sus públicos.
Este hito bautizará a Lee como el padre práctico de las Relaciones Públicas.
Ivy Lee hizo grandes aportes a la profesión, los cuales pueden explicarse mediante los
sucesos ocurridos a lo largo de su trayectoria laboral.
El primero de ellos data en 1906 a raíz de un accidente de ferrocarril en Pensilvania.
Lee, que trabajaba para la compañía, organizó la primera rueda de prensa. Durante el
evento, los periodistas tendrían libertad para ejecutar preguntas y obtener todo tipo de
información. Luego de lo sucedido, la prensa criticó favorablemente a la compañía.
A fines de 1906 fundará su propia consultora o agencia de Relaciones Públicas, a la
cual llamó Parker&Lee.
Diez años después realizó la primera campaña de imagen para la familia Rokefeler,
quienes, afectados por los siniestros, producto de las huelgas; se veían inmersos en
una crisis de reputación.
Con los Rokefeler, realizará la primera donación, o el primer acto de mecenazgo,
mediante el cual intentará mostrar el lado humano de la familia.
Fue pionero en la utilización de herramientas de comunicación, pues impuso el primer
diario institucional al que llamó Ford Times, implementó el video institucional, el
comunicado de prensa y el informe anual a los accionistas.
Ivy Lee romperá con la concepción tradicional de Relaciones Públicas como sinónimo
de Publicidad, e impondrá como fundamento la libre información para incluir la prensa
a las Relaciones Públicas.
Mas adelante, en 1919 surge la figura de Edward Bernays como padre teórico de las
Su mayor interés por esta disciplina nace de la percepción de la necesidad de las
empresas por ser escuchadas, ya no por sus productos, sino como institución.
Dedicó gran parte de sus estudios a cuidar y mejorar la imagen de las Relaciones
Públicas, lo cual llevará a Bernays a la necesidad de ejercer, definir, y mostrar la
función y el campo de acción de las Relaciones Públicas.
Los primeros aportes que Bernays realiza a la disciplina consisten en la importancia
que da al público de ser escuchado y trabajar en función de sus necesidades.
En su libro Crystallizing Public Opinion (Cristalización de la Opinión Pública), incluirá
por primera vez el término asesor de Relaciones Públicas.
Un aporte importante para el desarrollo profesional de las Relaciones Públicas
consiste en el planteamiento que Bernays hace de las ocho etapas de la profesión; las
cuales consisten en definir los objetivos estratégicos, investigar a los públicos
objetivos, modificar los objetivos para conseguir metas alcanzables, definir la
estrategia, crear y desarrollar los mensajes, programar detalladamente las acciones y
la organización necesaria para ejecutarlas, especificar el plan táctico y la
programación temporal, desarrollar las tácticas previamente establecidas.
A pesar de los aportes, que no dejan de ser importantes para la profesión de
Relaciones Públicas, los aportes que verdaderamente importan a este proyecto de
graduación hacen énfasis en el tema que marcará su trayectoria: la Opinión Pública.
Analiza las influencias de la opinión pública bajo la premisa de que ésta puede influir
en el éxito o en el fracaso de las empresas.
Estudiará la fuerza de la Opinión pública y sus consecuencias, lo que lo llevará a
destacar la importancia de las investigaciones situacionales previas al diseño de
cualquier estrategia de comunicación.
Para Edward Bernays la imagen pública no se trabaja directamente, sino que surge de
la gestión de acciones estratégicas de comunicación controladas, a fin de logar el
efecto deseado, y, entre otras cosas, este es el rol del asesor de Relaciones Públicas.
1.3 Las Relaciones Públicas en Argentina.
En la década del ’90 la globalización comienza a incursionar en un marco económico
de Argentina, junto a ella la sofisticación de los medios de comunicación, quienes
comenzarán a tener un papel importante en Argentina globalizada.
Grandes empresas de capital extranjero comenzaron a invertir en Argentina; lo que dio
lugar a una gran expansión industrial y comercial, cuyo auge principal fue en el
Capital Federal (Buenos Aires).
Estas empresas internacionales impulsarán la gestión de las Relaciones Públicas en
la Capital Federal, la cual estaría directamente ligada al desarrollo capitalista, de una
economía de mercado y una sociedad políticamente democrática.
Durante mucho tiempo el papel de los relacionistas públicos, fue desempeñado por
personas inexpertas, quienes, basados en el modelo de las casas matrices de las
empresas internacionales, implementaban acciones de Relaciones Públicas, a fin de
responder a la estrategia corporativa.
Pero a raíz de las experiencias que muchas empresas dejaron a lo largo de la historia;
en varias de ellas surge la necesidad de personal idóneo para manejar las
comunicaciones estratégicas dentro y fuera de la organización.
Ante esta necesidad es que institutos comenzaron a ofrecer seminarios, cursos,
especializaciones y conferencias sobre la novedosa disciplina.
Además se da lugar al surgimiento de diversas instituciones en el país.
De esta manera, ejecutivos y dueños de empresas líderes crearán la Asociación de
Relaciones Públicas, primera institución profesional de la disciplina; que también
participarán en la fundación de la Federación Interamericana de Asociaciones de
Relaciones Públicas (FIARP), hoy llamada la Confederación Interamericana de las
Relaciones Públicas (CONFIARP).
Años más tarde, se fundará el Circulo Argentino de Profesionales de Relaciones
Públicas, y luego la Escuela de Relaciones Públicas a la cual la integrarán
profesionales y especialistas de las empresas más importantes del país.

Más adelante se impulsa la enseñanza académica universitaria de las Relaciones
Públicas, siendo la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) la primera institución
en incluir la disciplina al ámbito privado.
Los profesionales egresados de esta institución formarán el Colegio de Graduados en
Posteriormente la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas, se
fusionará con el Circulo Profesional para formar la Asociación Argentina de
Profesionales de Relaciones Públicas; pero luego se unirá a la Asociación de
Relaciones Públicas, para formar el Consejo Profesional de Relaciones Públicas.
Hoy numerosas universidades privadas y públicas de varias ciudades del país incluyen
la carrera de grado de la Licenciatura en Relaciones Públicas; de cuatro años de
duración, que incluye un título técnico intermedio, o bien un título final de grado de
licenciado.
Surgieron consultoras de comunicación dedicadas a la asesoría integral en la gestión
de comunicación.
Un aporte a la profesión fue la revista Imagen, la cual se especializa en las
Relaciones Públicas y comunicación institucional; una amplia gama de autores
estudiaron la disciplina aportando conceptos y tendencias; sitios web que incluyen
material y foros de debate.
Las Relaciones Públicas, también, incursionaron en el ámbito político con funciones
como asesor de comunicación, asesor en opinión pública, lobby, agente de prensa. La
profesión actuaba con el fin de logar posicionamiento y ganar poder en el electorado.
Bajo estos esquemas fue que las empresas comenzaron a desarrollar las primeras
prácticas de Relaciones Públicas basados en desayunos de trabajo, programas de
fidelización de clientes, programas de relaciones con los públicos, campañas de
concientización, relaciones con el gobierno, programas de opinión pública, acciones de
lobby, entre otras actividades.

Alberto Borrini en su libro El Mercado de la Opinión Pública, destaca algunos pioneros
argentinos que tuvieron una actuación muy destacada, entre ellos: Gustavo Cirigliano,
Osvaldo Castagno, Juan Carlos Del Vechio, Alberto Linares, Andrés Vicente Corvetto,
Juan Bautista Machi, Jorge Martinez Seeber, Juan Nieto Rodriguez, Tibor Teleki y
Ernesto Vacarezza.
1.4 Edward Bernays: las Relaciones Públicas y su implicancia en la Opinión
Pública.
El doctor Edward Louis Bernays nació en Viena, Austria, el 22 de noviembre de 1892;
fue hijo de Ely Bernays (exportador agrícola) y de Anna Freud; sobrino de Sigmund
Freud, del cual recibirá gran influencia.
En 1912 se graduó de agricultor en Cornell University, en Nueva York, pero Bernays
nunca estuvo interesado en la agricultura; pues su gran interés estuvo puesto en la
comunicación.
La pasión por la comunicación fue lo que motivó a Bernays a incursionarse en la
publicidad, el periodismo y las Relaciones Públicas.
Su dedicación y fanatismo por las Relaciones Públicas fue lo que llevó a estudios de la
profesión a considerarlo como el padre teórico de la disciplina; inclusive la revista New
York Times reconoció a Bernays como uno de los cien americanos con mayor
influencia en el S. XX, y la revista Life como el profesional con mayor poder de
decisión política en los Estados Unidos.
A lo largo de su profesión se destacó como asesor de Relaciones Públicas.
Entre sus clientes se pueden destacar a presidentes de Estados Unidos, desde Calvin
Coolidge hasta Dwight D. Eisenhower, y de la Casa Blanca; además se incluyen Henry
Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred Sloan, David Sarnoff, Enrico Caruso, Nijinsky,
entre otros.
Publicó 16 libros de Relaciones Públicas, entre los que se destacan The Engineering
of Consent (La Ingeniería del Consentimiento); Biografía de una Idea. Memorias de un

Asesor de Relaciones Públicas; Crystallizing Public Opinion (Cristalización de la
Opinión Pública); entre otros.
Uno de los aportes más importantes a la profesión, fue su preocupación por definir las
Relaciones Públicas desde su esencia. En su libro Crystallizing Public Opinion
sostiene que “Las Relaciones Públicas son el intento de recabar el apoyo del público
para una actividad, causa o movimiento a través de la aproximación, la persuasión y la
información” (Bernays, 1998, p.20).
Si bien, muchos autores y críticos de la profesión utilizaban el término propagandista,
asesor de prensa o agente publicitario, para referirse al profesional de Relaciones
Públicas, Bernays dedicó parte de tiempo a posicionar al relacionista público como
asesor en Relaciones Públicas y describir su función:
Las responsabilidades del asesor de Relaciones Públicas comprenden la dirección
y la supervisión de las actividades de sus clientes en todo lo que concierne a la
vida cotidiana del público. Interpreta a su cliente ante el público, cosa de la que es
capaz por que también interpreta al público ante el cliente. Ofrece su
asesoramiento en todas las ocasiones en las que su cliente aparece ante el
público, tanto de forma concreta como en forma conceptual. (Bernays, 2000, p.p.
24-25)
El asesor de Relaciones Públicas brindará, además, asesoramiento sobre lo medios
que se utilizarán para llevar a cabo las acciones, estos pueden ser visuales, impresos
o radiofónicos.
Esta necesidad, que plantea Bernays, de entender al público, de acercarse a él,
informarlo y persuadirlo para tener a favor su postura, es lo que relaciona a las
organizaciones con la opinión pública.
Serán los estudios que Bernays realizó sobre la Opinión Pública, los aportes que más
interesan a este trabajo de grado.

Bernays acentuó sus estudios en la opinión pública, ya que consideraba que
comenzaba a tener gran implicancia en los Estados Unidos, por lo cual las
organizaciones no podrían obviar este fenómeno.
Influenciado por su tío Sigmund Freud, incluirá a sus estudios de la opinión pública la
sociología y la psicología a fin de valorar y tratar de forma inteligente la psique de un
individuo, de los grupos y la masa en su relación con la sociedad.
El asesor de Relaciones Públicas deberá descubrir e identificar cuál es la causa que
vincula a las organizaciones con los públicos; cuál es la influencia o el interés que éste
tiene sobre la causa, la cual lo lleva a actuar.
Debe entender al individuo desde sus pensamientos, hasta sus acciones; aceptando
que la mayoría de las personas emiten juicios irracionales sobre diversos temas que
influyen positiva o negativamente en una organización; sin dejar de lado aquellos
expertos que actúan sobre la masa influyendo en sus opiniones.
1.5 La Opinión Pública
1.5.1 Historia y evolución
Durante siglos se ha estudiado y cuestionado el término Opinión Pública.
Los primeros preconceptos datan en Grecia en la edad antigua, cuando filósofos
griegos estudiaban el conocimiento basado en la apariencia, al cual denominaban
doxa, es decir el conocimiento inseguro, ajeno a la verdad y sujeto a cualquier error.
Durante mucho tiempo la doxa estuvo ligada al pueblo, o al vulgo o populacho, como
Plató solía llamar al demos (pueblo).
Se podría hablar en Roma, también, de una cierta preocupación por la opinión pública
y la difusión de noticias.
Se cuenta que cuando Cicerón viajó a Cicilia, pidió a su amigo Celio que lo mantuviera
informado por si algo importante sucedía en Roma. En seguida, su aliado contestó que
si realmente ocurriera algo importante en la política de Roma, él le informaría sobre su
origen, las opiniones sobre ello, y las acciones futuras que se harían.
De este vestigio de la historia de Roma, datado hace 51 años a.C, se podría entender
cómo la actitud de Cicerón plantea una petición de “difusión de noticias” necesaria
para la formación de Opinión Pública.
También podría entenderse, en este periodo, a la publicidad como un medio difusor de
noticias y formador de opinión; en este sentido la poesía juglaresca jugaba un papel
fundamental en la formación de opiniones.
Los juglares fueron utilizados como un instrumento político para convencer y agigantar
la imagen política. Un claro ejemplo fue Ricardo Corazón de León, cuando pagó
juglares de Francia para llevarlos a Inglaterra y cantaran alabanzas, a fin de que se
dijese que no habría nadie mejor que él.
Sin embargo, la lucha por persuadir a la opinión pública para un rédito personal no
involucró solamente al poder político. Phillips Davison dice que fenómenos como la
opinión pública “pueden observarse en las elites religiosas, intelectuales y políticas: las
disputas religiosas, la lucha entre los papas y el Sacro Imperio Romano y las
ambiciones dinástica de los príncipes implicaban esfuerzos para persuadir, lograr
seguidores y alinear las opiniones de los que contaban.” (Dader, 1990, p. 26)
Durante la edad moderna el valor político de la opinión pública estará latente durante
un periodo de monarquía absoluta. Surge, aquí, la figura de Maquiavelo inspirado en el
príncipe.
Maquiavelo sostenía que para obtener poder absoluto lo esencial era tener al pueblo
como amigo; y de esta manera el príncipe podría manejar al pueblo a su manera.
Pero, para ello primero debería crear una imagen y reputación que agrade al público, y
sirva para obtener el apoyo del mismo.
De esta manera, la opinión pública se transforma como un elemento político, mediante
el cual el príncipe debía obtener fama, gloria y poder absoluto.

Sin embargo, para Maquiavelo no es necesario que el príncipe posea cualidades
innatas, lo importante es aparentar poseerlas, por que muchos juzgan con los ojos y
no con las manos.
Así, el recurso se convierte en una falsa ilusión, a la cual el pueblo deberá acceder y
comparar; de lo contario el príncipe no tendrá poder absoluto.
Ya en el renacimiento y a raíz de los cambios políticos, tecnológicos, sociales y
mentales; el término comienza a ser cuestionado, enfatizando en la razón de la
persona, en la conciencia y la opinión, de la cual va a surgir la opinión individual.
Se rechazarán las interpretaciones autoritarias, dando lugar al derecho de las
personas, de buscar por sí mismas, las propias vías de solución. De esta manera
surge el concepto de tolerancia en la opinión pública, con el fin de una convivencia
sana y tolerante entre las distintas opiniones.
Sin embargo, solamente se aceptarán como opiniones individuales a las
correspondientes del ámbito religioso, político e intelectual.
Es en la Ilustración cuando la búsqueda de un consenso en la concepción de la
opinión pública, llega a su final.
Es aquí donde aparece la primera opinión pública en todo el sentido de la palabra.
Con la aparición de la imprenta, las personas dejarán de aprender del oído, para pasar
a la lectura reflexiva.
Es así que con la aparición del libro impreso las personas ya estarán en condiciones
de emitir sus propios juicios intelectuales.
Sin embargo no todos podrían acceder a este fabuloso invento, pues los libros
excedían de precio y sólo pocos podrían adquirirlos, los burgueses. Así, el primer hito
de opinión pública tuvo lugar en la burguesía alfabetizada.
La división entre el Estado y la sociedad, dio lugar a que en los espacios públicos se
practicaran actos de opinión pública.
Al respecto Hans Speir sostiene que la opinión pública:

“debe ser entendida previamente como comunicación entre los ciudadanos y su
gobierno. El contenido de la opinión pública… está compuesto por opiniones sobre
cuestiones que afectan a la nación libre y públicamente expresada por personas
fuera del gobierno que reclaman el derecho a que sus opiniones influyan o
determinen las acciones personal y estructura del gobierno.” (Muñoz-Alonso, p.35)
1.5.2 Concepto
Hasta ahora se ha hecho un recorrido histórico de la opinión pública para ver cómo fue
concebida a lo largo de la historia.
Pero, ¿qué es realmente la opinión pública? Nuevamente se retomará a Edward
Bernays como precursor de la opinión pública.
Opinión pública es un término que describe un mal definido, variable e inestable
grupo de juicios individuales. La opinión pública es un agregado final de opiniones
individuales -bien uniformes, o bien conflictivas- de los hombres y mujeres que
constituyen una sociedad o un grupo social. Para comprender la opinión pública
hemos de examinar al individuo que forma parte del grupo. (Bernays, 200, p. 47)
Este grupo de juicios estará compuesto por temas sociales, religiosos, culturales,
políticos, económicos que competen a la vida cotidiana de las personas.
Sin embargo estas opiniones no estarán basadas en principios racionales y lógicos,
sino que serán una suma de aceptaciones vagas y conformistas, que no son nada más
que creencias establecidas; y un reflejo de las opiniones de expertos, maestros,
padres, líderes sociales, políticos, religiosos y económicos.
Desacreditar estas creencias, muchas veces puede perjudicar a quien interactúa con
este fenómeno.
El dominio de la opinión pública resulta de una estrategia inteligente, que no se
oponga a este fenómeno, sino que acompañe la opinión desarticulando autoridades y
formando nuevos líderes, persuadiendo mediante nuevas corrientes de opinión que
desplacen a las viejas creencias.

Cuando se habla de opinión pública se esta hablando de actitudes, es decir de un
posicionamiento a favor o en contra de algo. De esta manera la opinión pública
también estaría formada por actitudes cognitivas o verbales.
Existen técnicas de análisis y detección de la opinión pública, una de ellas y la más
relevante, es la que, entre otras, interesa a este proyecto de graduación: la encuesta
de opinión.
Ahora bien, partiendo de esta definición de opinión pública se puede decir que el
conflicto del campo, por sus características, resulta un fenómeno de controversia para
la opinión pública, la cual puede ser producto de análisis de de diferentes disciplinas,
entre ellas Sociología, Psicología, Ciencias de la Comunicación, Ciencias Políticas,
Relaciones Públicas, entre otras.
Sin embargo, a pesar de que la opinión pública en el conflicto del campo, es un tema
rico en análisis para las diferentes disciplinas, este proyecto de graduación se basará
en el análisis de la opinión pública desde la disciplina de las Relaciones Públicas.
Pero, ¿qué sucedió en el conflicto del campo?, ¿por qué fue un fenómeno de
controversia para la sociedad? En el siguiente apartado se hará una aproximación al
problema social y se explicará las causas del conflicto.
1.5.2.1 El conflicto del Campo.
Desde marzo a julio del 2008, Argentina se vio inmersa en un contexto de conflicto, en
donde el sector rural, uno de los sectores más importantes para la economía
argentina, protagonizó uno de los conflictos sociales más grandes de la historia.
El conflicto surgió a raíz de que el Gobierno de la Nación anunciara el 11 de marzo de
este año la suba del 42% al impuesto de retenciones a la soja.
Este impuesto, generó malestar en los pequeños, medianos y grandes productores,
quienes se veían perjudicados con la nueva medida, y que se manifestaron en contra,
a fin de dar marcha a tras con la medida.

Las manifestaciones de los productores rurales generaron malestar en las bases del
Gobierno Nacional, lo cual dio lugar a enfrentamientos entre ambas partes.
El conflicto del campo despertó gran conmoción en la opinión pública a nivel nacional.
Si bien la formación de la opinión pública se dio desde las bases de la sociedad,
integrada por los manifestantes rurales, luego fue acaparando a toda la población
argentina.
Se trasladó del espacio público, influenciado por el gran poder de los medios de
comunicación, y luego al espacio privado de las personas.
El conflicto con el campo fue tema de debate en las conversaciones informales de los
grupos sociales; tema mesa de las familias argentinas; tema de protesta, indignación,
de malestar para muchos de los ciudadanos que padecían las consecuencias del
conflicto.
El conflicto, no sólo influyó en la opinión pública, sino que también se podría hablar de
una crisis que atravesó el Gobierno de la Nación y que afectó directamente a la
imagen tanto de la actual Presidente de la Nación, como así también a la gestión de su
mandato.
Queda claro que el conflicto del campo fue un tema de controversia para la opinión
pública, la cual fue disputada a favor o en contra de dos grandes formadores de
opinión: el poder político y los medios de comunicación.
1.5.2.2 Crónica de un conflicto.
Particularmente, desde el punto de vista económico, la aplicación de la Resolución
Nº125 no era motivo de conflicto objetivo y fundado.
Hay que aceptar que la economía agropecuaria en su conjunto tiene desequilibrios en
todos sus sectores, pero marginales y tal vez estaban en proceso de solución al
momento del conflicto.
El conflicto surgió a raíz de que el Gobierno de la Nación hiciera modificaciones en la
en el impuesto a las ganancias extraordinarias, y en el espectro de productores

agropecuarios anunciara el 11 de marzo de este año la suba del 42% al impuesto de
retenciones de granos, mediante la aplicación de la Resolución Nº125
El anuncio de la Resolución Nº 125, generó malestar en los pequeños, medianos y
grandes productores de granos, quienes se veían perjudicados al caer sus ganancias
con la aplicación de la nueva resolución; y que se manifestaron en contra, a fin de dar
marcha a tras con la medida.
En protesta del anuncio de la nueva media, se realizaron las primeras manifestaciones
de los productores agropecuarios.
Productores de las principales provincias afectadas a la medida, se manifestaron en
contra, mediante cortes de ruta impidiendo el paso de camiones que granos y
productos del campo.
Pero, el cataclismo social se desató a raíz del polémico discurso de Cristina
Fernández, actual Presidente de la Nación, la noche del 25 de marzo del 2008.
A trece días de protestas agropecuarias, la Presidente Cristina Fernández había
decidido enfrentar el conflicto por sí misma, mediante un polémico discurso en contra
de las protestas de los productores rurales.
El discurso que emitió la Presidente, aludía a un duro rechazo en dar marcha a tras
con las retenciones móviles.
El discurso tuvo un alto grado de confrontación y rechazo a las protestas de los
productores, lo cual se puede notar en las siguientes frases tomadas del discurso de
Cristina Fernández de Kirchner:
“Este último fin de semana largo nos tocó ver lo que yo denomino los piquetes de
abundancia, de los sectores de mayor rentabilidad”.
“Argentina a cambiado mucho, se ha transformado de aquella tragedia a esto que
parece un paso a la comedia… por que si bien la historia ha cambiado, algunos
sectores parece ser que insisten con las mismas prácticas de siempre y que
parece que no están decididos ni a cambiar ni a comprender ni a entender.”

“Aparecen nuevamente los piquetes, pero esta vez muchos más violentos y
protagonizados por el sector, tal vez, de mayor rentabilidad de los últimos cuatro
años y medio o cinco”.
“Cuando hay pérdidas la sociedad debería absolverlas, es un suerte de
socialización de las vacas flacas y cuando las vacas vienen gordas, las vaquitas
para ellos y las penitas para los demás”. Discurso de la Presidenta de la Nación
Argentina, Dra. Cristina Fernández de Kirchner, pronunicado durante el Encuentro
por la convivencia y el diálogo en Plaza de Mayo, el 1º de abril de 2008.
En las frases citadas, se muestra un discurso agresivo y confrontador, calificativos
contrarios a diálogo y pacificación, lo que la sociedad y los actores del conflicto
esperaban.
Sin lugar a dudas, el conflicto generó mayor malestar ya no sólo a los ruralistas, sino
que a toda una sociedad.
Por primera vez, después de la crisis del 2001, las calles de las ciudades de todo el
país se vieron en un escenario de enfrentamientos, ruidos de cacerolas, bocinazos, y
movilizaciones en contra del discurso de Cristina Fernández.
La ciudad de Buenos Aires, así como también las ciudades del interior como Tucumán,
Santa Fe, Entre Ríos, Córdoba, Mendoza, Salta, fueron protagonistas de esta gran
manifestación.
Sin embargo, las manifestaciones de los productores rurales generaron malestar en
las bases del Gobierno Nacional, lo cual dio lugar a enfrentamientos ideológicos y
políticos entre ambas partes.
El conflicto del campo despertó gran conmoción en la opinión pública a nivel nacional.
Si bien la formación de la opinión pública se dio desde las bases de la sociedad,
integrada por los manifestantes rurales, luego fue acaparando a toda la población
argentina.
Se trasladó del espacio público, influenciado por el gran poder de los medios de
comunicación, y luego al espacio privado de las personas.

El conflicto con el campo fue tema de debate en las conversaciones informales de los
grupos sociales; tema mesa de las familias argentinas; tema de protesta, indignación,
de malestar para muchos de los ciudadanos que padecían las consecuencias del
conflicto.
El conflicto del campo, no sólo influyó en la opinión pública, sino que también se
podría hablar de una crisis que atravesó el Gobierno de la Nación y que afectó
directamente a la imagen tanto de la actual Presidente de la Nación, como así también
a la gestión de su mandato.
Queda claro que el conflicto del campo fue un tema de controversia para la opinión
pública, la cual fue disputada a favor o en contra de dos grandes formadores de
opinión: el poder político y los medios de comunicación.
Ahora bien, esta problemática lleva a la reflexión que desde la profesión de Relaciones
Públicas, la opinión pública es un factor no menos importante a la hora de plantear
una estrategia de comunicación.
1.5.3 ¿Cómo se forma la opinión pública?
Para entender la formación de la opinión pública se aplicará, en principio, la visión
sistémico-estructural de Baumhauer, quien da una pauta descriptiva del
funcionamiento de la red de opinión pública, a la cual llamará Sistema de la opinión
pública.
Baumhauer, sostiene que “la opinión pública no es algo estático, sino un fenómeno
sujeto a transformación constante en realidades diferentes y en diferentes
sociedades”. (Dader, p. 191)
La opinión pública consistirá en un sistema abierto de opiniones publicadas, las cuales
forman parte de un ciclo, en donde intervienen un conjunto de Input de información, los
cuales se componen de la cultura de cada individuo, es decir de saberes, conceptos,
valores y creencias; un proceso mental de la información, mediante la cual se procesa

la información adquirida por los input, que dará como resultado; un conjunto de output
de opiniones.
Es preciso decir que los input estarán relacionados con lo que Noelle-Neuman llama
clima de opinión.
El clima de opinión está compuesto por la información previa que un individuo tiene
respecto a un problema, y que puede desencadenar un problema que concluya en una
discusión pública; las cuales condicionen a la corriente de opinión.
Por otro lado, el conjunto de output tendrá estrecha relación con el concepto, que
también incluyó Noelle-Neuman, de corriente de opinión.
La corriente de opinión será el resultado de la elaboración de toda la información
previa que contiene el clima de opinión, cuya máxima expresión será a través de los
medios de comunicación.
El ciclo vuelve a su inicio cuando la corriente de opinión no mantiene su carácter
climático, dando lugar a un nuevo clima de opinión.
Otro proceso de formación de la opinión pública puede ser mediante un sistema de
Blow-up (de abajo hacia arriba), es decir, se forma por opiniones individuales, grupales
sobre un problema en particular. Aquí los medios de comunicación actúan como
publicidad de la opinión pública y la difunden de forma mayoritaria. En este proceso
intervienen de abajo hacia arriba: Opiniones individuales; Opiniones minoritarias;
Grupos de opinión/líderes de opinión; Medios de comunicación; Gobierno.
De forma inversa, la opinión pública puede formarse en Cascada (de arriba hacia
abajo), es decir desde el Gobierno (grupo de poder) a la sociedad. De arriba hacia
abajo en este proceso intervienen: Gobierno; Líderes de opinión; Medios de
Comunicación; Público.
Yankelovich, encuestador profesional de Estados Unidos, menciona el lento proceso
de formación de la opinión pública que los individuos realizan mentalmente.
El experto en opinión pública sostiene que en la primera etapa por la que atraviesan
las personas en el proceso de formación de opinión pública, tomar conciencia del

problema que preocupa a la sociedad. Sin embargo, es una etapa de confusiones y
ambigüedades, ya que las personas no son concientes de la problemática y los
factores que inciden en el problema.
En la etapa siguiente el individuo desarrolla un estado de angustia, basado en un
sentimiento urgente de hacer algo al respecto. En esta etapa el autor aclara que puede
pasar que, ante el problema surja un sentimiento de conformidad, mediante el cual las
personas son concientes de la gravedad del problema, pero no sugieren hacer nada al
respecto.
Seguidamente la sociedad comienza a evaluar las alternativas para enfrentar el
problema. En este momento la atención se centra en las opiniones de los líderes de
opinión, las cuales se irán transformando en nuevas propuestas hacer frente a la
problemática.
Sin embargo, el pensamiento comienza a ser influido por el deseo, y los individuos
comienzan a presentar resistencia a afrontar los compromisos.
Una vez superada esta etapa, el público comienza a evaluar las diferentes opciones
de alternativas mediante las cuales se hará frente a la problemática.
Cuando los individuos superaron las etapas anteriormente mencionadas, están en
condiciones de elaborar una postura intelectual que afirme y ratifique la opinión
individual.
Finalmente, y una vez que el público posee un pensamiento propio, ya estará en
condiciones de emitir juicios morales y responsables.
1.5.3 La formación de la Opinión Pública en el conflicto del campo.
En el apartado anterior, se pudo mostrar cómo se forma la Opinión Pública y el
funcionamiento de la misma según según la visión sistémico-estructural de
Baumhauer, y de Yankelovich, además de mencionó e sistema Blow-up y el sistema
en Cascada, que indican el proceso de formación de la opinión pública.

Retomando los conceptos, se comenzará con la descripción de la formación de la
opinión pública en el conflicto del campo.
Considerando la opinión pública planteada por estos autores, en el conflicto del
campo, ésta fue consecuencia de un conjunto de inputs de información que los
ciudadanos recibían mediante el discurso de los medios masivos de comunicación, el
actual Gobierno de la Nación y las cuatro entidades rurales.
Si bien los principales formadores de opinión en el conflicto del campo, fueron los
medios masivos de comunicación, destacando principalmente al grupo Clarín; surgen
otros dos actores que también velaron por sus propios intereses: el Gobierno de la
Nación y las cuatro entidades rurales.
Fue importante la postura de los medios de comunicación durante el conflicto, los
cuales mantuvieron un discurso en contra de las retenciones, articulando sus
discursos a fin de manifestarse no sólo en contra de la nueva medida, sino que
también desacreditando al Gobierno de la Nación.
Es curioso notar también, las noticias que manejaron los medios durante el conflicto,
ya que a raíz de propios intereses, acentuaron la información en cuestiones como los
cuestionamientos a Moreno y el índice del INDEC y el dudoso origen de la valija de
Antonini Wilson, con serias acusaciones hacia el gobierno.
Por otro lado las cuatro entidades rurales, que también
En efecto, estos inputs de información que los ciudadanos argentinos se transformaron
en un cocktail, que dio lugar a una gran crisis social.
Lo más alarmante es la postura de los medios de comunicación y la impresionante
influencia que tuvieron en la formación de opinión de la sociedad. No se discute la
función de instruir o educar de los medios, que en este caso consideraron que aplicar
las retenciones era incorrecto, sino la transgresión de principios del periodismo hasta
el extremo de articular todos los recursos mediáticos con el objetivo de desacreditar al
gobierno para satisfacer intereses espurios propios y ajenos.

Análisis aparte merece el sector de la sociedad que quedo en una postura intermedia y
termino inclinándose por efecto de los medios de comunicación, por el
desconocimiento real de lo que se estaba discutiendo y los mas grave, por la simple
identificación con el personaje martirizado de Alfredo D´Angeli que implico una
subestimación infundada hacia una decisión tomada por profesionales del Ministerio
de Economía y sostenida con razón por la Presidente de todos los Argentinos.
stos inputs de información fueron articulados a los intereses de cada uno de los
actores del conflicto.
Claramente distinguen la influencia en la formación de la opinión pública de los tres
actores del conflicto.
La opinión pública consistirá en un sistema abierto de opiniones publicadas, las cuales
forman parte de un ciclo, en donde intervienen un conjunto de Input de información, los
cuales se componen de la cultura de cada individuo, es decir de saberes, conceptos,
valores y creencias; un proceso mental de la información, mediante la cual se procesa
la información adquirida por los input, que dará como resultado; un conjunto de output
de opiniones.
Es preciso decir que los input estarán relacionados con lo que Noelle-Neuman llama
clima de opinión.
Por otro lado, el conjunto de output tendrá estrecha relación con el concepto, que
también incluyó Noelle-Neuman, de corriente de opinión.
previa que contiene el clima de opinión, cuya máxima expresión será a través de los
medios de comunicación.
El ciclo vuelve a su inicio cuando la corriente de opinión no mantiene su carácter
climático, dando lugar a un nuevo clima de opinión.

Otro proceso de formación de la opinión pública puede ser mediante un sistema de
Blow-up (de abajo hacia arriba), es decir, se forma por opiniones individuales, grupales
sobre un problema en particular. Aquí los medios de comunicación actúan como
publicidad de la opinión pública y la difunden de forma mayoritaria. En este proceso
intervienen de abajo hacia arriba: Opiniones individuales; Opiniones minoritarias;
Grupos de opinión/líderes de opinión; Medios de comunicación; Gobierno.
De forma inversa, la opinión pública puede formarse en Cascada (de arriba hacia
abajo), es decir desde el Gobierno (grupo de poder) a la sociedad. De arriba hacia
abajo en este proceso intervienen: Gobierno; Líderes de opinión; Medios de
Comunicación; Público.
Yankelovich, encuestador profesional de Estados Unidos, menciona el lento proceso
de formación de la opinión pública que los individuos realizan mentalmente.
El experto en opinión pública sostiene que en la primera etapa por la que atraviesan
las personas en el proceso de formación de opinión pública, tomar conciencia del
problema que preocupa a la sociedad. Sin embargo, es una etapa de confusiones y
ambigüedades, ya que las personas no son concientes de la problemática y los
factores que inciden en el problema.
En la etapa siguiente el individuo desarrolla un estado de angustia, basado en un
sentimiento urgente de hacer algo al respecto. En esta etapa el autor aclara que puede
pasar que, ante el problema surja un sentimiento de conformidad, mediante el cual las
personas son concientes de la gravedad del problema, pero no sugieren hacer nada al
respecto.
Seguidamente la sociedad comienza a evaluar las alternativas para enfrentar el
problema. En este momento la atención se centra en las opiniones de los líderes de
opinión, las cuales se irán transformando en nuevas propuestas hacer frente a la
problemática.
Sin embargo, el pensamiento comienza a ser influido por el deseo, y los individuos
comienzan a presentar resistencia a afrontar los compromisos.

Una vez superada esta etapa, el público comienza a evaluar las diferentes opciones
de alternativas mediante las cuales se hará frente a la problemática.
Cuando los individuos superaron las etapas anteriormente mencionadas, están en
condiciones de elaborar una postura intelectual que afirme y ratifique la opinión
individual.
Finalmente, y una vez que el público posee un pensamiento propio, ya estará en
condiciones de emitir juicios morales y responsables.
1.5.4 Manifestación de la opinión pública
A lo largo de la historia se han estudiado diferentes métodos por los cuales llegar
hacia una opinión pública cristalizada; sin embargo por sus caracteres de complejidad,
ninguno de estos métodos muestra una opinión pura, sino que refleja estados y
corrientes de opinión.
Las opiniones se convierten en públicas cuando cruzan las fronteras del espacio
privado y comienzan a formar parte del espacio público. Cabe aclarar antes de
continuar la diferencia de ambos conceptos.
Habermas, a fin de deducir el origen de la opinión pública, diferencia entre el ámbito
público y el ámbito privado.
Sennett sostiene que “público abierto al escrutinio de cualquiera, mientras que privado
significa un ámbito de vida bien resguardado, definido por la familia propia y los
amigos”. (Dader, 1990, p. 34)
De esta manera, el espacio privado se traslada a la esfera privada de las personas,
aquella donde existe intimidad, es decir en las familias y los grupos de amigos.
Al contrario, el espacio público se convierte en un ámbito social y urbano, el cual se
expresa en los lugares de encuentro del común de las personas, por ejemplo en la
plaza pública, el café, y los lugares de discusión.

El espacio o ámbito público y opinión pública son conceptos que mantienen estrecha
relación; pues como se dijo anteriormente, la opinión es pública por que su principal
manifestación es en el espacio público.
En este apartado se dará una mirada teórica de las distintas manifestaciones de
opinión pública y de las técnicas utilizadas para la detección y análisis de la misma;
para luego ser aplicadas al tema principal de este proyecto de grado, el conflicto del
campo y las influencias de los medios de comunicación y el poder político en la
formación de la opinión pública; el se abordará en el capítulo dos.
1.5.4.1 Los medios de comunicación como manifestación de la opinión pública.
Con la ilustración los intelectuales, políticos y periodistas utilizaron el recurso de los
medios de comunicación para hacer valer sus opiniones. Es aquí, en donde la opinión
pública ha encontrado su medio de expresión, mediante el uso de la prensa.
Hasta este entonces, estos representantes de la opinión, no tenían alternativas para
visualizar la opinión pública, sino que se basaban en el seguimiento de noticias en los
medios de comunicación, y principalmente de la sección editorial y opinión.
Sin embargo, sería incorrecto decir que la opinión pública es la opinión que los medios
de comunicación expresan; tampoco lo son los resultados que arrojan las encuestas
de opinión, ya que estas, sólo marcan corrientes o estados de opinión.
Los medios de comunicación actúan como publicidad para la opinión pública, y las
opiniones son de los públicos.
Para analizar la manifestación de la opinión pública en los medios de comunicación, se
recurre a lo que Laswell ha denominado técnica de análisis de contenido; mediante el
cual se analizan los mensajes, los elementos que intervienen en el proceso de
comunicación y los contenidos del mensaje; se arrojan conclusiones sobre dichos
elementos analizando las causas por las cuales se produce el mensaje y los efectos
que causan en el receptor.

En el conflicto del campo, el papel de los medios de comunicación fue importante,
como recurso para manifestar la opinión de periodistas especializados o no, políticos,
analistas, y el común de las personas.
Este recurso fue muy utilizado durante el conflicto, como se verá en el capítulo dos, los
medios de comunicación tuvieron un papel muy importante en la formación de la
opinión pública.
Podría decirse que, los mensajes transmitidos por los medios de comunicación,
incitaban a diferentes posturas, pues después de realizar un análisis de contenido de
los diferentes medios gráficos, resulta claro el papel de los medios de comunicación.
Así por ejemplo, las notas publicadas en Clarín, resultan de una postura a favor del
campo, la cual se manifestaba a través el los mensajes enviados en sus notas y los
titulares de cada noticia.
Cabe decir, que hubo una gran influencia de los medios de comunicación en la
formación de tendencias y corrientes de opinión.
1.5.4.2 La manifestación de la opinión pública mediante la encuesta de opinión.
La historia muestra la preocupación del poder político por la reputación que de ellos
tuviese el pueblo al que gobernaban. En consecuencia muchas técnicas se aplicaron
para sondear estas opiniones.
Ya en Cicerón puede vislumbrarse la preocupación por buscar informantes que
detallen las opiniones que de él se tenían.
Mas adelante Luis XIV también muestra su preocupación por la situación de Francia y
crea la Gran encuesta.
Esta herramienta ha sido usada a lo largo de la historia con el fin de recoger
información tanto en el ámbito público como privado.
Sin embargo, ¿qué es una encuesta de opinión?

Una encuesta de opinión pública o encuesta demoscópica (del griego “estudio del
pueblo”) es una encuesta oral, tipificada, de personas escogidas según principios
estadísticos.
Para el entrevistador: una consulta “esquemática” fijada en todos sus detalles.
Desde la perspectiva del investigador: una situación experimental, trazada del
modo más uniforme posible, en la que reaccionan los entrevistados. (Lennon y
Murphy, 2004, p. 15)
Las encuestas de opinión miden las opiniones de los individuos, pero a su vez reflejan
los estados de estas opiniones.
Es posible afirmar que hoy no quedan ámbitos del espacio público en donde no se
utilicen las encuestas demoscópicas para recoger opiniones.
Para este proyecto de graduación es importante la recolección de opiniones como
parte de la investigación, ya que se trabajará en la detección de los estados y
corrientes de opinión con respecto al poder político y las entidades rurales en la
problemática del conflicto del campo.
Además de la encuesta de opinión, existen otras técnicas que permiten detectar las
manifestaciones de la opinión pública.
Un ejemplo de estas técnicas son los votos de paja. Esta técnica es utilizada por los
medios de comunicación en periodos electorales; consiste en una encuesta en donde
el público debe dar su voto al partido político de preferencia. Esta técnica tiene como
fin conocer las preferencias políticas, con el objetivo de crear tendencias electorales. .
Otra técnica que permite conocer la evolución de las opiniones a lo largo del tiempo,
son los paneles y barómetros.
Estas técnicas se aplican mediante el seguimiento de medios de comunicación,
mediante los cuales se pueden conocer los temas que preocupan a la población, las
causas, formación y duración de la opinión pública; y la influencia que los medios
tuvieron en la formación de la opinión a través del establecimiento de la agenda.

La escala de actitud es una técnica que mide la expresión de actitudes que la opinión
pública posee a favor o en contra de un tema determinado. Estas miden su amplitud,
consistencia y profundidad.
Los métodos cualitativos para analizar las manifestaciones y actitudes de opinión
pública, consisten en entrevistas abiertas o discusiones de grupos, mediante las
cuales se pueden deducir los sistemas de valores y las motivaciones que llevan a
sustentar sus opiniones.
Las encuestas de opinión fueron necesarias para el relevamiento de posturas de la
sociedad.
Las encuestas de opinión dieron cuenta de una clara división en la sociedad. Mientras
las clases media y alta, la mayoría terratenientes, marcaban una tendencia al
favoritismo del campo. Al contrario, la clase baja mostraba una cierta
preferencia hacia el sector político.
1.5.4.3 La opinión pública y su manifestación a través de los líderes de opinión.
Los líderes de opinión simbolizan la mentalidad colectiva de un grupo de personas que
se manifiestan en contra o favor de un tema de repercusión pública. Se trata de:
Aquellas personas que por sus cualidades o por las exigencias de del grupo
ocupan un papel dirigente en el mismo. Son líderes por que ocupan un papel
dominante en la estructura y en la dinámica del grupo y entre sus funciones
principales están la de dirigir y representar al grupo frente a otros grupos o en el
exterior. (Dader, 1990, p.181)
Sin embargo, existen personas que establecen los vínculos entre los medios de
comunicación y los públicos, a las cuales también se denominarán líderes de opinión.
Los líderes de opinión son los mayores exponentes de las corrientes de opiniones, por
lo cual es imprescindible analizar y conocer la influencia que éstos tienen en la fuerza
y los estados de opinión en los grupos.

En el conflicto del campo, los líderes de opinión se diferenciaban por ambas posturas,
es decir los líderes del grupo con favoritismo al poder político, y los líderes del grupo
con favoritismo al sector agrario.
De esta manera, desde el sector agrario se puede destacar como líder de opinión a
Alfredo D´ Angelis, quien se dispone como líder carismático, el cual se ganó el apoyo y
el afecto de la sociedad. Este apoyo pudo verse, por ejemplo en la euforia que el
público manifestaba en cada acto ruralista que presenciaba.
Desde el sector con favoritismo hacia el poder político se podría destacar como líder
de opinión a Hugo Moyano, un líder con un perfil más autocrático, quien mantuvo su
postura a favor del Gobierno nacional, liderando los grupos de la clase baja.
1.5.4.4 La opinión pública y el rumor.
La comunicación informal surge de forma espontánea ante la necesidad de
comunicación entre las personas.
A lo largo de la historia se ah convertido en una expresión y manifestación de la
opinión pública, transformándose en las ideas básicas de una comunidad.
El rumor surge de la comunicación informal, el cual se puede entender como una
forma de opinión pública.
Al igual que la comunicación formal, esta se compone por emisor, receptor, mensaje y
canal; con la particularidad de que los mensajes se irán distorsionando a medida en
que se difunden.
En el conflicto del campo, los rumores tuvieron como objeto a la sociedad en general,
los cuales participaban con una idea en común: el desabastecimiento de alimentos.
Bajo esta idea, surgían las especulaciones y rumores lo que pasaría o no con el
conflicto del campo.
De esta manera, se armaban los mensaje, los cuales daban lugar a un sin fin de
rumores, de los cuales algunos que tomaban carácter de importantes, llegaron a
transformarse en noticia.
1.5.4.5 La opinión pública y su manifestación a través de los comportamientos
colectivos.
La opinión pública en el análisis de los comportamientos colectivos se manifiesta,
mediante las multitudes, muchedumbres, audiencias y los públicos, que comparten
sentimientos y emociones comunes, que muchas veces escapan de lo racional.
La opinión pública en este caso se compone de los públicos difusos, es decir aquellos
públicos difícilmente de identificar.
Éstos se manifiestan en base a un problema común, a través de reuniones
multitudinarias en lugares determinados y a una hora específica en busca de una
petición.
En el conflicto del campo, pudo verse este tipo de manifestaciones, en los diferentes
actos realizados por ambas partes del conflicto, en los cuales expresaban su
favoritismo, mediante su presencia, y en algunos mediante la violencia.
Por un lado, desde el gobierno nacional son claves los actos realizados por la
Presidente Cristina Fernández en la Plaza de Mayo; los realizados por Hugo Moyano,
quien a su vez realizó manifestaciones callejeras; los actos del Partido Justicialista
realizados y liderados por el ex presidente de los argentinos Néstor Kirchner.
Por otro lado, desde el sector agrario, es destacable la presencia y concurrencia de los
una parte importante de la sociedad, la cual pudo reflejarse en los actos realizados por
este sector, un claro ejemplo fue el acto realizado el 9 de julio en la ciudad de Rosario
en Santa Fe.
Además, las manifestaciones a favor del campo se notaron, también, en los diferentes
cacerolazos y bocinazos realizados en todo el país; la colocación de calcomanías con
frases alusivas a favor del campo y contra del gobierno nacional; la colocación de la
famosa bandera blanca en las ventanas y balcones de las casas de los argentinos; las
carpas verdes en la Plaza del Congreso.

Todos los actos y manifestaciones de ambas partes tuvieron gran concurrencia, ¿será
que los argentinos vieron o tuvieron la necesidad de expresarse sus opiniones o
simplemente fue una cuestión de favoritismo?
1.5.4.6 La opinión pública y su manifestación a través de las declaraciones a
organismos públicos.
La opinión pública tiene su expresión o manifestación mediante las declaraciones
dirigidas a organismos públicos relacionados con el poder y los medios de
comunicación.
Se distingue, aquí, un público anónimo, difícil de identificar, pero que guía a la
corriente de opinión.
En cuanto a este tipo de manifestaciones se pudo destacar las peticiones a
organismos desde ambas partes del conflicto a través de cartas, llamadas telefónicas
y escritos, dirigidos a la opinión pública, con el objetivo de expresar las opiniones
positivas y negativas a favor o en contra del campo o del gobierno nacional.

Capítulo 2 Los Medios de Comunicación y el conflicto del Campo.
En un espacio en donde periodistas y medios de comunicación hacen de la
información la protagonista de un debate público, la opinión pública interviene como
resultado de este debate.
La realidad, durante los últimos meses, ha mostrado que durante el conflicto del
campo, los periodistas y los medios de comunicación fueron unos de los principales
actores del espacio público.
Durante todo un periodo de conflicto, los medios de comunicación se constituyeron
como un nexo entre el actual Gobierno de la Nación y las cuatro entidades rurales,
comunicando información sobre decisiones, posiciones y posturas entre ambas
partes.
Sin embargo, en la realidad del común de las personas, durante el conflicto del campo,
el papel de los medios de comunicación se basaba en establecer una comunicación
entre los actores del conflicto y el pueblo argentino.
Pero, ¿Qué papel juegan los medios de comunicación en el espacio público?, ¿De qué
manera se establece una comunicación entre los mass medias y los ciudadanos?,
¿Qué influencias poseen en la formación de la opinión pública?, ¿Qué efectos tienen
los mensajes que envían los medios de comunicación en la opinión pública?
A lo largo de la historia, se ha investigado sobre los efectos de los medios de
comunicación en un público y se han elaborado diferentes teorías que han podido
demostrar dichos efectos.
Partiendo del objetivo general que se propone este proyecto de graduación, el
objetivo específico de este capítulo se basa demostrar la fuerte incidencia que tuvieron
dichos medios en la formación de la opinión pública durante el conflicto del campo.
Para responder a estos objetivos se realizará en una reflexión sobre las
investigaciones de los efectos de los medios de comunicación en la formación de la
Opinión Pública en el S. XX.

Se desarrollará un marco teórico sobre cada etapa del S. XX, a fin de descubrir la
evolución de los efectos de los medios de comunicación en la opinión pública hasta
llegar a la actualidad, a fin de realizar un posterior análisis del papel de los medios de
comunicación en relación al conflicto del campo.
Se hará hincapié en las teorías que cada etapa expone, a fin de detectar la influencia
de los medios de comunicación en las corrientes y estados de opinión, y los efectos
que ejercen sobre las distintas clases sociales.
Como marco teórico para el desarrollo del capítulo se focalizó en Bernays, E. en su
libro Cristalizando la Opinión Pública; Dader, Monzón, Muñoz, Rospir en su libro
Opinión Pública y comunicación política; Dader, J. en su libro El periodista en el
espacio público; Mouchon, J. en su libro Política y medios; Noelle-Neumann, E. en su
libro La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social; Rositi, F. en su libro
Historia y teoría de la cultura de masas; Shanto, I. en su libro Televisión y opinión
pública: el poder de los medios de comunicación; Wolf, M. en su libro La investigación
de la comunicación de masas y Los efectos sociales de los media.

2.1 Los efectos de los medios de comunicación en la historia.
Durante el siglo XX, el estudio de los efectos de los medios de comunicación de
masas se convirtió en objeto de apasionamiento de grandes estudiosos de la
comunicación de ese siglo.
Dichos estudios, hicieron hincapié en los efectos de los mensajes emitidos por los
medios de comunicación en las personas, los grupos sociales, las instituciones y los
sistemas sociales.
A lo largo de este periodo las investigaciones tuvieron un enfoque teórico, que con el
tiempo fueron evolucionando hacia un enfoque empirista basado en el contexto de
Estados Unidos, en donde tuvo su manifestación más significativa.
Durante este periodo
…se escribían denuncias apasionadas sobre los <<señores de la prensa>>, sobre
la dominación de los mass media por intereses particulares, sobre las tácticas
siniestras y espectaculares (de los) <<propaganda>>. (…) Lectores, escritores,
investigadores, estudiosos sociales, en definitiva, casi todos los que se fijan su
atención en los media (…), compartían la común y táctica de su omnipotencia
(Bauer-Bauer, 1960, p. 7).
Las diferentes formulaciones de la teoría de la sociedad de masas, el marxismo y el
funcionalisimo sociológio, constituyen los enfoques teóricos de los estudios sobre los
efectos de los medios de comunicación.
2.1.1 Estudios teóricos
2.1.1.1 Teoría de la sociedad de masas.
Los estudios de la teoría de la sociedad de masas suponen la premisa de la
transformación de la sociedad tradicional en una nueva sociedad, en donde las
oligarquías, en consecuencia de los nuevos medios industriales de comunicación,

pierden su poder de dominación, ocasionando la integración de la sociedad y la
aparición de nuevas clases sociales.
Bajo este contexto, nace el poder omnipotente de los nuevos medios industriales de
comunicación de masa.
Las técnicas de persuasión que éstos utilizaban despertaban temores hacia una
posible dominación de las mentes y el control de la sociedad.
Sin embargo, desde los años cuarenta hasta los años sesenta, la percepción de la
sociedad y de los medios de comunicación masiva, se orienta hacia la cultura, y no
hacia la política, como en años anteriores.
En este periodo, los teóricos de la sociedad de masas niegan las acusaciones de un
impacto o influencia directa, que hasta ahora se hacían sobre los medios de
comunicación, y sostienen que los mass media tienen una capacidad de influencia
mucho menor a la que se consideraba en los años treinta.
Durante los años setenta, surgen nuevas conclusiones sobre los efectos de los medios
de comunicación que “…consiste en describir las rutinas o las reglas de los
funcionamientos de las instituciones mediáticas y de las relaciones estructurales más
constantes entre las industrias de la producción de menajes y el resto de las
instituciones sociales” (Dader, p.223).
A partir de las investigaciones científicas y empíricas basadas en experiencias de
campo, surgen consecuencias y repercusiones de los medios de comunicación en la
sociedad actual.
2.1.1.2 El aporte del Marxismo.
Para Karl Marx, principal exponente de esta corriente, las ideas de la oligarquía o la
clase dominante, serán siempre las ideas que dominen la opinión pública.
El marxismo sostiene que los medios de comunicación poseen una relación de
dependencia con la clase dominante, ligados a intereses políticos y económicos. De

esta manera este enfoque considera “a los <<mass media>> como el instrumento de
conservación del status quo ideológico dominante.” (Dader, p.224)
La perspectiva marxista basa su idea de la influencia de los medios de comunicación,
en los estudios de las instituciones dominantes y exigencias y rutinas que influyen en
la actividad de los medios; aplicados a una reflexión de la manera o forma en que
afectan estas actividades a la producción de información y la manera en que es
transmitida al público en general.
De esta manera, se arrojan resultados de las influencias que las actividades de los
medios de comunicación tienen en la sociedad.
Para el análisis de los efectos de los medios de comunicación sirven, también, los
distintos enfoques marxistas.
Desde un enfoque político-económico, se consideran a los medios de comunicación
como un eslabón del sistema económico de una sociedad, al cual preocupa su
producción y una retribución económica y material.
Desde otra perspectiva y no menos importante, se tomará la teoría de la hegemonía,
cuyo principal exponente es Gramsci.
Desde esta perspectiva se estudian a los medios de comunicación como los
principales formadores de ideologías; puesto que cada institución mediática actúa
positiva o negativamente, en base a una representación ideológica con el Estado
gobernante.
Finalmente el enfoque marxista sociocultural, dado por Stuart Hall, propone un análisis
metodológico a través de los cuales poder explicar el papel de la cultura de masas en
la influencia de los medios de comunicación en la sociedad.
Los objetivos de estos estudios consisten en demostrar que, en los esquemas de
valoración de la realidad influye en mayor medida el sentido común.

2.1.1.3 Los estudios del estructural-funcionalismo.
El estructural-funcionalismo, cuyos exponentes son Talcott Parsons, Lazarsfeld,
Robert Merton y Laswell; tiene una visión conservadora y capitalista de los medios de
comunicación.
Esta visión sostiene que los medios de comunicación son sistemas de conexiones
independientes que vinculan todos los subsistemas de la sociedad.
Estos medios de comunicación responden de manera institucional a las necesidades
de la sociedad; disminuyendo de esta manera la sociedad crítica e intelectual, y
fortaleciendo la crítica mediante el sentido común.
El estructural-funcionalismo considera que el papel social de los medios de
comunicación se confiere diversas funciones, de las cuales se distinguen tres.
Una función otorgadora de status, mediante la cual, movimientos sociales, personas,
organismos y asuntos públicos adquieren un cierto status, según, el medio por el cual
se transmita la información.
La función de ejecución de normas sociales, la cual responde a reafirmar normas
sociales y a desvirtuarlas ante la opinión pública. Los medios de comunicación aplican
normas y condiciones vinculadas a la moral pública.
Y una disfunción narcotizante añadida por Merton, la cual consiste en la alineación del
individuo en un entretenimiento descomprometedor, mediante la cual los mass media
tienen como función proveer entretenimiento, que actúa como terapia y relajamiento
para la sociedad.
2.1.2 Estudios empíricos.
2.1.2.1 Teorías de impacto directo: el Modelo de Estímulo-Respuesta. (1920-1940
aproximadamente)
Los estudios de los efectos de los medios industriales de comunicación de masa
tienen sus principios en 1920 en Estados Unidos, bajo el nombre de Comunicación
Research.
En este período se basa en la creencia de una poderosa y directa influencia de los
medios de comunicación masiva.
La premisa básica de donde parten estos estudios se basa en que los mass media
tienen el poder de influir y persuadir de forma directa en las personas; esto quiere
decir, que
…si se utilizan las técnicas de persuasión adecuadas se puede obtener cualquier
cambio de opinión deseado. En consecuencia se invierte mucho dinero público y
privado en determinar cuáles son los esenciales del cambio psicológico del ser
humano y cuáles pueden ser las técnicas más persuasoras de presentación del
mensaje. (Dader, p.231)
Los objetos de estudio de las investigaciones de los años veinte hasta los años
cuarenta serán las campañas publicitarias, mediante las cuales las empresas
comienzan a detectar oportunidades de difundir mensajes publicitarios de forma
masiva, a través de la utilización de los medios de comunicación; y la propaganda
política, en donde los medios comienzan a formar parte de un instrumento de
persuasión de la masa social utilizado por las figuras políticas.
La forma de entender las teorías del impacto directo de los medios de comunicación
es a través del Modelo de de Estímulo-Respuesta, que consiste en la premisa de que
los estímulos que un individuo percibe de un emisor, son respuestas o reacciones a
estos mensajes.
Este modelo propone dos teorías de representación de los efectos de estímulo-
respuesta de los medios de comunicación: Teoría de la Aguja Hipodérmica y Bullet
Theory o Teoría de la Bala.
2.1.2.1.1 Teoría de la Aguja Hipodérmica.
La Teoría de la Aguja Hipodérmica explica que de la misma manera en que una aguja
inyecta un líquido en un organismo; un estímulo o una opinión pueden ser inyectados
por un medio en una persona a través de un mensaje, la cual ante la invasión extraña
la mente de este individuo reaccionará mediante una respuesta.
Los medios de comunicación en el conflicto del campo, de alguna manera actuaron
respondiendo a la teoría de la Aguja Hipodérmica, pero solo en una audiencia que no
percibe o que esta ciega a los efectos de los medios de comunicación, podría
describirse a esta audiencia como personas que mantienen una postura ante el
conflicto ligada al fanatismo por alguna de las partes y que no es conciente del
contenido de la noticia, sino que capta únicamente el mensaje que involucra a sus
intereses.
2.1.2.1.2 Bullet Theory o Teoría de la Bala.
Para explicar los efectos de impacto directo y la relación de estímulo-respuesta, esta
teoría muestra que de la misma manera en que una bala atraviesa un muro o un
cuerpo, las ideas que emite o dispara un medio de propaganda atraviesan del mismo
modo en la mente de las personas, provocando las respuestas deseadas por el
emisor. La efectividad de estas respuestas dependerá de la valoración e intensidad del
mensaje que se emita o se dispare y la capacidad y predisposición ideológica del
receptor.
De la misma manera que una bala atraviesa un muro, esta teoría tuvo efecto en el
pueblo argentino, ya que los estímulos conformados en ideas a favor o en contra, de

alguna de las partes, que emitían los medios de comunicación hacia una audiencia
netamente susceptiva, provocaban una respuesta directa.
Esto se pudo notar en las diferentes manifestaciones espontáneas que se realizaban
durante el conflicto, un claro ejemplo fue el primer discurso de la actual Presidente de
la Nación, la cual calificó a las protestas de los ruralistas como “los piquetes de la
abundancia”, dicha frase fue el título de todos los noticieros que transmitía su discruso
en vivo, lo cual podría significar un mensaje de impacto directo, el cual puede
traducirse como una señal de oposición a las palabras emitidas por la presidente, que
su vez generó las grandes protestas en todo el país.
2.1.2.2 Teoría de los efectos limitados (1940-1960 aproximadamente)
Los estudios empíricos que datan desde 1940 hasta 1960 aproximadamente, se basan
en la idea o creencia de que los medios de comunicación masiva poseen una
influencia limitada en la sociedad.
Los mass media solamente actúan como reforzadores de actitudes y opiniones en
temas de preocupación social, y sólo en determinadas situaciones pueden actuar
como factores persuasivos de influencia social.
Para los estudiosos de este periodo, los mensajes que los medios de comunicación
envían manipulan, controlan e influyen en la opinión pública, modificando sus
actitudes.
Este paso investigativo será considerado como nuevo fundamento de los efectos que
pueden producir los mass media.
En base a estos estudios se ha propuesto un modelo de investigación de la influencia
social, mediante la cual se considera que las influencias sociales son más influyentes
en las personas, que las influencias directas de los medios de comunicación.
De esta manera, se han formulado dos teorías que representan e ilustran este modelo:
Two-Step-Flow (Teoría de Influencia en Dos Pasos) y la Teoría de la Percepción
Selectiva.
Los estudios empíricos sobre la opinión pública sostienen que esta nueva etapa se
cumplirá en cinco campos de estudio.
Por un lado en el proceso de comunicación, en donde se destaca la figura del líder y
los grupos de opinión; en los estudios electorales, desde las opiniones políticas y
sobre todo en el cambio de opinión; en las opiniones y actitudes, desde una
perspectiva empírica y metodológica; en la persuasión, mediante el estudio de la
opinión pública como factor de manipulación y control; y en la audiencia, sobre los
grupos que consumen los mensajes que envían los medios de comunicación.
La recolección de datos se basará en las técnicas de la escala de actitud, encuestas
de opinión y análisis de contenido.
A raíz de estos estudios, muchos teóricos dan cuenta de las dificultades de los medios
de comunicación para crear opiniones, por lo cual el enfoque estará dado en el análisis
de los factores que pueden hacer cambiar las actitudes y opiniones.
Klapper en su libro Efectos de las comunicaciones de masas habla de los efectos de
los medios de comunicación haciendo especial hincapié en la teoría de los efectos
limitados.
El autor menciona temas importantes para este proyecto de graduación, que consisten
en el refuerzo, creación y cambio de opiniones; los factores intermediarios que
favorecen al cambio; y los aspectos cooperantes de la comunicación.
Sostiene que los medios sólo son un factor cooperante que refuerzan las opiniones y
los cambios de actitud.
Las teorías que marcan este periodo basarán sus premisas en el análisis de las etapas
de la influencia de los medios de comunicación.
El análisis comienza en el momento en que los medios de comunicación envían los
primeros mensajes, la asimilación que individuos realicen del mensaje y persuasión
del mensaje en el público objetivos.
A continuación se describen tres modelos de teoría más representativos para este
proyecto de graduación.
2.1.2.2.1 Two-step-flow y el Modelo de Múltiples Pasos.
La teoría de Two-step-flow sostiene que las influencias de los medios de comunicación
se dan en dos pasos.
Los mensajes parten de los medios de comunicación a los líderes de opinión, y de los
líderes de opinión a la sociedad o la opinión pública.
De esta manera, durante el conflicto del campo, podría decirse que los programas de
debate, o las entrevistas hacia los líderes de opinión formaban una especia de dos
pasos, ya que las ideas y mensajes que los mismos querían transmitir a la audiencia
eran canalizados gracias a la participación de los líderes de opinión en la mayoría de
los medios.
Esta teoría marca una discrepancia entre los líderes de opinión y las personas que
integran la sociedad, ya que depende de la situación en la que se desarrolle el
problema, los roles de ambas partes pueden intercambiarse.
Así, en ante situaciones determinadas, los líderes de opinión se transformarán en
parte de la audiencia receptora de mensajes, y la audiencia pude transformarse en
líderes de opinión transmisora de mensajes.
El Modelo de Múltiples Pasos sostiene que la influencia de los medios de
comunicación consiste en varios pasos, en diferentes situaciones, hasta llegar al
público objetivo.
Pero puede pasar que la influencia de los medios de comunicación sea directa, en
este caso el proceso será en un paso.
2.1.2.2.2 Teoría de Difusión de Innovadores.
La teoría de Difusión de Innovadores, sostiene que los efectos de los medios de
comunicación en la opinión pública se basan en cuatro etapas no necesariamente
lineales.
No es necesario que el proceso de difusión de innovadores se realice de arriba hacia
abajo, es decir, no es necesario que un superior genere la innovación, sino que
muchas veces se puede dar desde una demanda de las bases de la sociedad.
Las etapas de difusión consisten en el envío de mensajes acerca de una innovación,
para lo cual el público toma conocimiento de la nueva información.
En el caso del conflicto del campo, los mensajes tuvieron como fin persuadir a la
sociedad, mediante la construcción semántica de diversos mensajes, imágenes,
titulares, debates, a fin de que las personas adopten una posición positiva o negativa
ante el conflicto. Un ejemplo es el Grupo Clarín, el cual mantenía una postura a favor
del campo, en donde todas sus noticias estaban dirigidas a persuadir un favoritismo
hacia este sector.
A partir de aquí los las personas procedían a adoptar una decisión o una postura a
favor o en contra de las partes.
Esta, según esta teoría, estaría reforzada por terceras opiniones y las experiencias
que otros tengan acerca del conflicto, para luego confirmar la decisión final.
Por otro lado, dicha teoría plantea distintos receptores a los cuales se puede se puede
dirigir la innovación.
Entre los receptores se destacan los curiosos o innovadores; los que se adaptan con
facilidad a las innovaciones, los adaptadores tempranos; los medianamente
conservadores, la mayoría temprana; los escépticos, mayoría tardía; los netamente
conservadores, los rezagados.
2.1.2.2.3 Teoría de Distanciamiento en los conocimientos.
La teoría de Distanciamiento en los conocimientos plantea que cuanto mayor sea la
difusión de noticias de los medios de comunicación en la sociedad, las clases sociales
media y alta tendrán mayor acceso a la información que los mismos transmites.
Mientras que las clases sociales bajas, estarán casi excluidas de la difusión de
información.
Esta posibilidad de acceder a la información por parte de las clases medias y altas, es
lo que las diferencia en niveles de conocimiento y cultura de las clases sociales bajas.
Desde el punto de vista de esta teoría, se podría decir que en el conflicto del campo
hubo un gran distanciamiento entre los conocimientos del verdadero objeto del
problema entre el Gobierno de la Nación y las Entidades Rurales, y los conocimientos
del común de las personas.
De esta manera, podría decirse que la clase media-alta, con una mayor formación
cultural, tomaba al conflicto no tanto como por favoritismo, sino por el verdadero objeto
del conflicto tomando conciencia de las consecuencias que el mismo producía en la
sociedad.
No es el caso de las clases bajas, ya que se percibió que la mayoría de las personas
no eran concientes del objeto de conflicto ni de las causas del mismo, era un
favoritismo hacia alguna de las partes, solamente por una cuestión de simpatía hacia
uno u otro.
2.1.2.2.4 Teoría de difusión en J.
La teoría de difusión en J se basa en la premisa de que no todos los individuos se
enteran de una misma noticia por los medios de comunicación, sino que también
participan de la difusión de noticias medios externos a los medios de comunicación.
Durante el conflicto del campo, los medios de comunicación tuvieron importante
participación.
Si bien el rumor y la comunicación boca a boca, hicieron que algunas (la minoría) de
las personas no se enteran o no recibieran constantemente noticias del conflicto,
podría decirse que los medios externos por los cuales se informaban, era a través de
las diferentes campañas que ambas partes realizaban para dar información acerca de
la problemática.
Estas campañas, sin embargo, resultan un tanto persuasivas, ya que ambas partes
difunden información a conveniencia de cada una. Los receptores, sin la posibilidad de

contar con la información de los medios de comunicación, no pueden tener una
postura más democrática y abierta del conflicto.
La teoría se expresa gráficamente en una tabla de doble entrada como una curva en
forma de J.
En términos porcentuales, representación gráfica de la teoría explica la relación entre
el porcentaje de audiencia que se vio afectada por el mensaje de una noticia mediante
los medios de comunicación, y el porcentaje de audiencia que se vio afectada por una
noticia por otros medios externos a los medios de comunicación.
Para la teoría existen tres tipos de acontecimientos por los que puede influir una
noticia.
Entre ellos los acontecimientos de en donde la mayoría de los ciudadanos no prestan
importancia; pero son de gran interés e importancia para la minoría de ellos.
Los acontecimientos que incluyen las noticias cotidianas, pero que son de interés para
la sociedad, pero no implican incidencia inmediata.
Y finalmente los acontecimientos que de gran interés general e implican gran
porcentaje de incidencia personal de todos los ciudadanos.
2.1.2.3 Las nuevas investigaciones (1970 aproximadamente hasta la actualidad)
Las nuevas investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicación, tomarán
otra mirada, mediante la cual los medios comienzan a cumplir funciones primordiales
en la sociedad.
En este periodo se comienza una nueva línea de investigación, que supone que, los
estímulos que una audiencia percibe de un medio de comunicación, intervienen en un
proceso de selección de información, en busca de respuestas que ya no serán
actitudes, sino conocimientos concretos que enriquezcan culturalmente a los
individuos.
A partir de este periodo las unidades de análisis serán, los efectos de los medios de
comunicación, el rol de los medios de comunicación, y la función de los periodistas en
el espacio público.
A raíz de las distintas teorías de este periodo se va a intentar demostrar que los
medios de comunicación ejercen efectos indirectos en la sociedad, mediante el cual
afecta de forma indirecta en los aspectos cognitivos de las personas.
Entre los aportes más importantes de este periodo, que se desarrollarán en
profundidad en los próximos capítulos, son los de Shaw sobre el establecimiento de la
agenda de medios; Niklas Luhmann sobre la tematización de los medios; Noelle-
Neumann sobre el distanciamiento social y su teoría de la Espiral del Silencio.
A lo largo del capítulo se ha podido demostrar cómo los efectos de los medios de
comunicación inciden en la formación de la Opinión Pública.
En el conflicto del campo, los medios de comunicación actuaron como un medio de
publicidad para la opinión pública.
Los medios de comunicación poseen un gran poder para cambiar o manipular la
opinión pública a una cierta tendencia; lo cual lleva a la reflexión de que la actuación
de los medios de comunicación en el conflicto del campo, fue un factor incidente
importante en la formación de las opiniones a favor o en contra de las medidas fiscales
y consecuentemente en la influencia de la imagen del actual gobierno nacional.
Por otra parte, el gran poder que poseen los medios de comunicación para influir en la
opinión pública, fue aprovechado por los grupos sociales, las asociaciones rurales, los
expertos, los dirigentes políticos, y los periodistas para crear tendencias de opinión y
lograr una opinión pública a favor.
El conflicto se convertía en una lucha de poder entre los medios de comunicación, el
poder político y el campo a fin de tener a favor la opinión pública de los ciudadanos
argentinos.
Ahora bien, desde un aporte de la profesión de Relaciones Públicas al papel de los
medios de comunicación en la formación de la opinión pública en el conflicto del
campo, contribuye al análisis del papel de los distintos medios, y de los actores que
utilización a los medios para influir en la opinión pública.
Se basará de utilizará herramientas para relevar el papel de los medios d
comunicación en el conflicto del campo.
Realizará análisis de contenido de los medios gráficos a fin del grado de relevancia y
la frecuencia de aparición de las noticias sobre la problemática.
Las Relaciones Públicas percibirían al conflicto del campo como una crisis social que
afectó directamente al Gobierno de la Nación, con una participación fundamental de
los medios de comunicación.

Capítulo 3 La Agenda-Setting y una problemática actual: el conflicto del campo.
El objetivo del presente capítulo consiste en demostrar la incidencia en la formación de
la opinión pública de los medios de comunicación en las mentes de las personas
durante el conflicto del campo, mediante la orientación, conducción o canalización de
la información, a través de la aplicación de la agenda temática.
Para alcanzar este objetivo específico, que se plantea este proyecto de graduación,
se hará referencia a la Agenda-Setting como teoría principal de la influencia indirecta
de los medios en la formación de Opinión Pública.
Se hará un recorrido histórico, y conceptual sobre la evolución de la teoría.
Se explicará cómo funciona la agenda en la fijación de repertorios temáticos, así como
el modo en que los medios de comunicación establecen los temas que serán de
debate público.
Se analizarán los tipos de agenda, temas de agenda y la canalización periodística, en
donde se hará hincapié en los modos y producción.
Finalmente se relacionará estos con el conflicto del campo, para determinar cómo se
maneja el tema en la agenda de los medios.
Para abordar el capítulo se utilizará como marco teórico a Bernays, E. en su libro
Cristalizando la Opinión Pública; Borrini, A. en su libro Mercado de la Opinión Pública;
Dader, Monzón, Muñoz, Rospir en su libro Opinión Pública y comunicación política;
Noelle-Neumann, E. en su libro La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel
social.
3.1 Concepto, historia y evolución.
Como se ha visto, durante el siglo XX expertos han dedicado gran parte de su tiempo
al estudio de los efectos de los medios de comunicación.
Lippman, por ejemplo, ha estudiado el papel que juegan los medios de comunicación
en crear imágenes en la mente y la orientación de la información en las personas.
Laswell propone la idea de vigilancia social del entorno en donde los medios de
comunicación participan mediante la selección de temas de debate social.
Lazarsfeld y Gaudet presentan la capacidad de los mass media para establecer las
estructuras de tema social.
Lazarsfeld y Merton exponen que las influencias de los grupos de poder que poseen
un control social, ocasionan la selección de temas en los medios de comunicación.
Mills manifiesta que los medios guían las experiencias sociales.
La teoría de la Agenda-Setting es una extensión de estos estudios, con el fin de definir
los efectos de los medios de comunicación mediante la fijación de un repertorio
temático que despierte corrientes y estados de opinión.
La Teoría de la Agenda-Setting junto a la Teoría de la Espiral del Silencio de Noelle-
Neuman (la cual se desarrolla en el capítulo cinco) son las teorías más reconocidas
sobre los estudios de los efectos de los medios de comunicación a fines de los años
sesenta en Estados Unidos.
Durante este periodo, los estudios de los efectos de los mass medias recaen sobre la
cantidad y selección de conocimientos que la audiencia posee a raíz de sus cambios
actitudinales. De esta manera los efectos de los medios de comunicación estarían
dados por ese conjunto de conocimientos que inculcan en la sociedad; y
consecuentemente sobre la formación de la opinión pública.
Pero, ¿qué es la Agenda-Setting?
Agenda-Setting proviene de un término anglosajón cuya traducción podría deducirse
en “establecimiento o fijación de los repertorios temáticos. Tematización de la realidad.
Fenómeno de tematización.” (Dader, 1990, p.294)

Una posible traducción sería también la de canalización periodística de la realidad o
efecto de canalización.
Agenda-Setting consiste en
La orientación, conducción o canalización que las mentes de los ciudadanos sufren
hacia unos repertorios de temas de preocupación pública, en detrimento de otros
que no son mencionados o destacados, como consecuencia de la selección previa
de asuntos que realizan los <<mass media>>. (Dader, 1990, p.295)
McCombs con la teoría de la Agenda-Setting abrirá un nuevo camino hacia el estudio
de la formación de la opinión pública. Tal camino parte de la premisa de la
canalización de la información periodística hacia el público en general; de la cual
derivan diversos estudios e investigaciones.
3.2 Agenda-Building: la Agenda Institucional.
Esta nueva corriente ah dado lugar a una nueva mirada del análisis de los medios de
comunicación a través de la canalización periodística; bajo la premisa de que los
temas de la opinión pública comienzan a ser de preocupación de muchas instituciones.
Los estudiosos de la nueva corriente dan cuenta de la preocupación institucional de la
influencia del establecimiento de la agenda periodística en las decisiones
organizacionales.
La agenda-building o agenda institucional. Consiste en establecer prioridades de
atención en la opinión pública, que puedan influir positiva o negativamente en las
instituciones.
Las nuevas investigaciones de la agenda-building tienen como fin el de investigar
cómo son influidas las elites políticas de la sociedad, a partir de la selección
periodística.
Impulsadas por la capacidad de los medios en influir y establecer temas sociales en
los públicos de la opinión pública, las instituciones comenzaron a implementar
métodos de análisis y seguimiento de noticias en los medios de comunicación. Se

volverá prioridad la preocupación por reforzar las relaciones con la presa, a fin recibir
cobertura positiva en el medio.
3.3 Tipologías de Agendas.
Saperas ah dedicado gran parte de su tiempo en el estudio de la canalización
periodística a través de los medios de comunicación. Uno de sus aportes más
importantes es la distinción de las tipologías de agenda.
Saperas propone una agenda individual intrapersonal, la cual se compone por el
repertorio de las preocupaciones sobre cuestiones públicas que preocupan a cada
persona.
La agenda interpersonal manifestada, la cual se compone por el repertorio de temas
que las personas son interesantes para las demás personas con las que se relaciona.
Son temas de discusión diaria de las personas en sus relaciones interpersonales.
La agenda de los medios periodísticos la cual manifiesta el repertorio temático
impuesto por los medios de comunicación.
La agenda pública, la cual establece el repertorio de temas generales que el público
en general considera que importantes o a tener en cuenta en la sociedad.
Finalmente propone la agenda institucional, la cual de compone de los temas de
preocupación de las instituciones públicas y privadas.
3.4 Tipología de temas.
Los temas son una serie de acontecimientos relacionados, que suceden de forma
continua y son utilizados por los periodistas para canalizar la información y establecer
la agenda.
Estos temas giran en torno a una temática específica, mediante los cuales se realiza la
canalización. Se agrupan en dos grandes grupos; por un lado en los temas temáticos,
en donde se incluyen los issues, es decir los temas que prevalecen en el tiempo
mediante una acumulación de de acontecimientos que poseen un carácter polémico,

que se prestan a un debate público; y giran en torno a una reflexión constante de los
actores.
El segundo grupo incluye los temas acontecimientos, la cual se relaciona con los
events, es decir con los acontecimientos discontinuos y concretos, que integran
asuntos de interés social, pero que comienzan y terminan en un periodo de tiempo
relativamente corto.
Los temas acontecimientos pueden tener relación causa-efecto con los temas
temáticos, mediante la influencia que genera sobre en la sociedad, así de a cuerdo a
la importancia que éste tenga, puede prestarse a debate público y agigantarse en la
agenda.
Muchas veces los medios de comunicación tratan temas particulares, pero que son de
gran preocupación social.
La política, educación, salud, pobreza, son temas que los medios de comunicación
establecen día a día; pero la noticia no se presenta en forma general, mediante estos
apartados, sino que de estos temas genéricos se deducen aspectos particulares que
son de gran interés social, como por ejemplo dentro de la educación los paros
docentes, déficit de atención en los alumnos, aumento de salario de docentes, entre
otros.
He aquí dos tipologías de temas que tienen absoluta relación, los temas genéricos y
los aspectos particulares de los temas genéricos.
3.5 Metodología de análisis de la canalización periodística.
Sobre la canalización periodística McCombs y Shaw proponen un esquema
metodológico sobre la canalización periodística que consiste en la
Relación de un análisis de contenido para identificar los temas tratados por unos
periódicos durante cierto periodo de tiempo (…). Ello permite establecer también la
frecuencia de aparición y grado de relevancia concedida a dichos temas por el
medio.
Simultanea o inmediatamente, realización de una encuesta a personas
pertenecientes a la misma área de difusión de los periódicos anteriores. Con dicho
sondeo se determinará cuáles han sido los temas de atención o mayor
preocupación del público (…) e indirectamente las fuentes de información (…).
(Dader, 1990, p. 300)
Esta metodología manifiesta la relación entre la selección temática de los medios de
comunicación y los temas de interés de sus lectores; a su vez esta selección de temas
condiciona la percepción de la audiencia del medio que la emita.
3.6 Modos de canalización.
Saperas resume los modos de canalización de los temas de los medios de
comunicación, mediante la distinción de tres opciones de filtro o canales.
De esta manera sostiene que el primero consiste en un filtro básico entre
conocimiento/secreto, en donde las personas pueden conocer un tema solamente
mediante la difusión de los medios de comunicación. Por otro lado mediante el
establecimiento de jerarquías de prioridades en base al grado de importancia que se le
otorgue al tema.
El realce de un ángulo o aspecto particular del tema genérico, en donde la audiencia
percibe un tema general desde ciertos aspectos, pero con el olvido de otros temas.
Sin embargo otras investigaciones sostienen que la canalización periodística se puede
dar en base a la consolidación rutinaria de falsas imágenes. En donde los periodistas
agigantan la imagen de los actores de una temática determinada, aludiendo a sus
cualidades, destrezas, tanto positivas como negativas, de acuerdo a la situación de la
noticia o tema.
El último modo de canalización, tiene que ver con la función de articulación de pre-
opiniones latentes. En este modo se remite a la Noelle-Neuman y su teoría de la
Espiral del Silencio, quien sostiene que los medios de comunicación masiva influyen
en las personas mediante la imposición de palabras y conceptos para defender su

posición. Pero mientras las personas no estén expuestas a estos conceptos, frases y
palabras que imponen los medios de comunicación, se mantendrán en silencio.
En el tiempo de producción de la canalización de la agenda de los medios, se pueden
mencionar el marco temporal global sometido a análisis cuya duración comienza
desde que el tema se instala en la agenda hasta que culmina en la agenda
institucional y pública.
El retraso o intervalo entre la aparición entre una y otra agenda. La duración temporal
del tema en la agenda de los medios, en donde se hará una consideración general
desde los primeros temas hasta los últimos, pudiendo en este caso variar de un medio
a otro.
La duración de agendas públicas e institucionales. Finalmente el periodo óptimo del
efecto-influencia o convergencia de una agenda con otra u otras agendas.
3.7 La tematización de la opinión pública en Niklas Luhmann
En apartados anteriores, se ha explicado cómo los medios de comunicación ultiman la
agenda de repertorios temáticos, para establecer los temas de debate en la opinión
pública.
En esta apartado se hablará de la nueva visión de Niklas Luhmann mediante la cual
explica la tematización de la opinión pública.
Influenciado por los aportes de Habermas y Noelle-Neumann, Niklas Luhmann
elabora una teoría que le permite explicar el fenómeno de la opinión pública mediante
la idea de una estructura temática de la opinión pública.
La opinión pública para Luhmann consiste en “la estructura temática de la
comunicación pública.” (Dader, 1990, p.209)
La idea de opinión pública de Luhmann se traslada a una estructura temática, común a
toda la sociedad, en donde los problemas de la sociedad no son ajenos a la totalidad
de los individuos.
De esta manera, frente a las problemáticas sociales, cada individuo habría escuchado
de la problemática, entendería de qué se esta hablando, y podría debatir con los
demás miembros de la sociedad.
Sin embargo, la opinión pública en Luhmann se refiere a las opiniones comunes de la
mayoría de una sociedad, basadas en un tema de mayor relevancia y que preocupa a
la sociedad.
La opinión pública, entonces, deja se ser el resultado de un libre debate de ideas
propias y racionales producido por los individuos dentro de una sociedad democrática,
como considera Habermas (del cual se hablará en el capítulo cinco); sino que será el
resultado de un proceso de tematización.
En este proceso de tematización entran en juego el papel del Gobierno y los medios
de comunicación, mediante la fijación de repertorios temáticos.
El establecimiento de repertorios temáticos, apunta a fijar la atención general de un
público sobre un tema durante un periodo determinado de tiempo.
La opinión pública actúa, en este caso, fijando la atención en determinados asuntos de
preocupación planteados por estos actores en lugar de otros; es decir, fijará su
atención en las acciones que plantea el Gobierno y los medios de comunicación.
Pero son los medios de comunicación los que, verdaderamente, fijan la atención y
preocupación en determinados temas de interés, generando el debate público en la
sociedad.
Este fenómeno remite a los apartados anteriores sobre la teoría de la Agenda-Setting,
mediante la cual Luhmann determina un proceso tematización, mediante la cual los
medios de comunicación seleccionan los temas que serán de interés para la sociedad
canalizando la información a través de los repertorios temáticos.
En este sentido, el público de la opinión pública se rige de lo que Luhmann llama regla
de la atención, son las reglas que determinan qué que llega a ser punto de discusión y
qué no, se basan en atención y no la racionalidad. (Dader, 1990, p.211)

Para Luhmann, la iniciación de éste complejo fenómeno de opinión pública reside en
las diversas manifestaciones en lugares comunes de expresión. La finalización del
estado de opinión pública tiene su manifestación en la tematización de los medios de
comunicación.
Un tema llega a ser de opinión pública, cuando despierta el interés de la sociedad en
general, surge un debate público a favor o en contra del tema en cuestión y la
sociedad comienza a tomar partido por ambas partes del conflicto.
La opinión pública sería entonces,
el medio en el que se fundamenta la comunicación pública y que se mantiene
funcionalmente real a través de dicha comunicación; y tiene al mismo tiempo unas
formas siempre nuevas siempre nuevas, servidas por las realizaciones concretas
de la citada comunicación (…) radica asimismo la posibilidad de su propia
autoregeneración. (Dader, 1990, p.212)
El papel de los medios de comunicación durante el conflicto del campo, podría
relacionarse con lo que Luhmann denomina metáfora del espejo.
Luhmann propone a la opinión pública como metáfora de la imagen del espejo, en
donde los medios de comunicación muestran el reflejo de ese espejo.
Los medios de comunicación en este sentido se mantienen en una posición de espejo,
en donde se reflejan todas aquellas opiniones
Quizás, este sea el motivo por el cual la sociedad se dividió en dos posiciones, a favor
o en contra del conflicto.
Es muy marcado el papel de los medios de comunicación en el conflicto, ya que lo que
buscaban era formar opiniones constantes a favor de sus intereses, claro es el
ejemplo del grupo Clarín, quien buscaba reflejar y persuadir de una posición opuesta
al Gobierno Nacional
En base a esto se puede hablar de una actitud conformista por parte de la sociedad en
general, la cual, en su mayoría, no era conciente ni tenía conocimientos del objeto del
problema, y optaban por aceptar las opiniones que reflejaban los medios de
comunicación. Este reflejo del espejo (formado por los medios de comunicación) es la
opinión pública, según Luhmann, en el conflicto del campo.
Por otra parte el establecimiento de agenda de medios en el conflicto del campo fue
muy acentuado, pues se pudo demostrar la incidencia en la formación de la opinión
pública de los medios de comunicación en las mentes de las personas durante el
conflicto del campo, mediante la orientación, conducción o canalización de la
información, a través de la aplicación de la agenda temática.
Las investigaciones hemerográficas realizadas a los principales diarios, Clarín, La
Nación, Página/12 y El Cronísta, los cuales notaron gran incidencia en las muestras de
personas encuestadas, se pudo demostrar que, la gran influencia en la tematización
del problema del conflicto del campo.
Esto se pudo constatar en la cantidad de información y notas publicadas durante el
mes de marzo, abril, mayo, junio y julio, acerca del conflicto del campo.
Esto supone la afirmación de que los medios de comunicación analizados
establecieron la agenda durante el periodo de conflicto, canalizando un solo tema de
debate en la opinión pública, el conflicto del campo.
Las influencias de los medios de comunicación en el conflicto del campo determinaron
durante el mes de marzo, abril, mayo, junio y julio del 2008, que la sociedad hablara
de la problemática del campo.
Este poder que les concede el control social, mediante la selección de los temas de
preocupación pública, despertó corrientes y estados de opinión en la sociedad
argentina frente al conflicto.
La duración de la temática del campo en la agenda de los medios puede compararse
con la crisis de del 2001, ya que involucró y preocupó a toda la población argentina.
La duración temporal del tema en la agenda de los medios, en donde se hará una
consideración general desde los primeros temas hasta los últimos, pudiendo en este
caso variar de un medio a otro.
Cómo trabajan las organizaciones con la agenda de los medios. Agenda institucional.
Un tema llega a ser de opinión pública, cuando despierta el interés de la sociedad en
general, surge un debate público a favor o en contra del tema en cuestión y la
sociedad comienza a tomar partido por ambas partes del conflicto.

Capítulo 4 Lo Público y la Opinión Pública en Habermas y La Espiral del Silencio
de Noelle-Neumann: Dos teorías para analizar y aplicar al conflicto del Campo
En los capítulos anteriores se hizo referencia a los estudios de los efectos de los
medios de comunicación en la opinión pública a lo largo del siglo XX. En el marco de
la comunicación research, se ha hablado de las teorías de impacto indirecto, entre
ellas la Agenda-Setting.
En este capítulo se abordará las teorías de los efectos los medios de comunicación en
la opinión pública de Noelle-Neumann y Habermas para aplicar luego al tema de
preocupación social: el conflicto del Campo.
A raíz del objetivo general que se propone este proyecto de graduación, el objetivo
específico de este capítulo consiste en demostrar una opinión institucionalizada en los
medios de comunicación, el poder político y las entidades rurales. Además se busca
demostrar que los grupos mayoritarios mantuvieron una fuerte incidencia en los grupos
minoritarios.
Para responder a estos objetivos se acudirá a los resultados de las encuestas
realizadas a una muestra significativa para la investigación, además se analizará la
teoría de la Espiral del Silencio de Noelle-Neumann, con el objetivo de mostrar el
papel de los medios de comunicación y el poder político en la formación de la opinión
pública en el espacio público.
Se analizará el fenómeno de la espiral del silencio, para estudiar cómo la opinión
mayoritaria influye en las opiniones minoritarias de la sociedad, y cómo afectó al
conflicto del Campo.
Por otro lado de analizará la teoría de Habermas desde los conceptos de opinión ideal
o paradigmática hacia la opinión manipulada, para aplicar al análisis de dos grandes
formadores de opinión: Los Medios de Comunicación y el Poder Político en el conflicto
del campo.
Ambas teorías se aplicarán al análisis de la opinión pública y de los actores en el
conflicto del campo.
El marco teórico estará dado por Dader, Monzón, Muñoz-Alonzo y Rospir en su libro
Opinión Pública y comunicación política, Dader en su libro El periodista en el espacio
público; Noelle-Neumann en su libro La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra
piel social; y Habermas en su libro Historia y crítica de la Opinión Pública.

4.1 Hacia una teoría de influencia indirecta.
En el capítulo 2 Los Mass Media y el conflicto del Campo, se ha mencionado cómo, a
lo largo del siglo XX, se han estudiado los efectos medios de comunicación en sus
diferentes etapas, hasta llegar a los estudios de mediados de los años setenta.
Mientras en un comienzo se hablaba de manipulación y de influencia directa de los
medios de comunicación, a partir de los años setenta cambia la perspectiva de los
estudios, para dar lugar a una nueva mirada de los efectos de los medios de
comunicación.
A partir de este periodo, los estudios de los efectos de los medios de comunicación
demostrarán efectos indirectos en la opinión pública.
Se abren tres variables de análisis: los efectos y el rol de los medios de comunicación,
los mecanismos de formación de la opinión pública y la función periodística en el
espacio público.
Mediante esta perspectiva se habla de efectos amplios e indirectos, que repercuten a
largo plazo en el clima de opinión.
Estos cambios llevarán a nuevos enfoques disciplinares de los estudios de los medios
de comunicación y sus efectos en la opinión pública, como las Ciencias Políticas y las
Ciencias de la Comunicación.
En este contexto los investigadores se preocuparán por estudiar las influencias de la
opinión pública en el ámbito político, los valores culturales y el clima de opinión;
puntualizando en los estudios periodísticos y en el análisis de la audiencia.
Además, través de estos estudios, el poder político se dará cuenta que, para llegar a
los ciudadanos, es indispensable el uso de los medios de comunicación, ya que las
personas no encuentran sus representantes políticos en las instituciones públicas, sino
que lo hacen a través de los medios de comunicación.
Lo cierto es que estos nuevos estudios han ayudado ampliar el marco disciplinar y a
profundizar en el conocimiento y esclarecimiento del complejo fenómeno de la opinión
pública.
4.2 El aporte de Noelle-Neumann.
Entre los nuevos estudios sobre los efectos de los medios de comunicación, la
alemana Elisabeth Noelle-Neumann estudió la formación y evolución de la opinión
pública mediante la idea de control y consenso social.
Despreocupada de la instrumentalización de la opinión pública, basa sus estudios en
las consecuencias y la capacidad de influencia que los medios de comunicación tienen
en los grupos sociales.
Con una mirada política y haciendo hincapié en el comportamiento de los votantes en
los periodos de elecciones y las relaciones entre el hombre y los medios de
comunicación; Noelle-Neumann contribuyó con su valioso aporte al cambio de la visión
histórica del fenómeno de la opinión pública.
En base a sus estudios, plantea a la opinión pública como una forma de control social;
en donde las personas aceptan, inconscientemente, las opiniones de la mayoría,
adaptando su comportamiento a las actitudes que la mayoría de las personas
consideran buenas o malas.
La opinión pública tendrá un fuerte componente moral y emocional, sin el cual no
habría influencia de la opinión pública, y por lo tanto no se cumpliría la teoría de la
espiral del silencio, que argumenta su pensamiento.
Esto significa que el individuo adopta comportamientos o actitudes para no aislarse de
la mayoría que impone la corriente.
El orden vigente es mantenido, por una parte, por el miedo individual al aislamiento
y la necesidad de aceptación; por la otra por la exigencia pública, que tiene el peso
de la sentencia de un tribunal, de que nos amoldemos a las opiniones y a los
comportamientos establecidos. (Noelle-Neumann, 1995, p. 89)
Sin embargo, el hecho de definir o redefinir la opinión pública para esta autora, no
significa que la misma este vinculada a un tema en particular; sino que implica la
aceptación o no de los comportamientos y las opiniones de forma pública.

Ante esta aceptación, aprobación o no, de las opiniones o comportamientos, se
encuentra la espiral del silencio.
A partir de esta teoría es que Noelle-Neumann, explica el complejo fenómeno de la
opinión pública.
4.5.2.1 El clima de opinión.
Para llegar a la expresión espiral del silencio, Noelle-Neumann se basa en el análisis
de los medios de comunicación, la prensa y la información que se transmite a la
sociedad, a través de la técnica del análisis de contenido y el uso de encuestas de
opinión sobre los temas más importantes de la vida social.
Antes de explicar la teoría de la Espiral del Silencio, la cual explica la formación de la
opinión pública, es preciso definir las condiciones básicas para el estudio de la misma.
De esta manera se destacan dos elementos que hacen a dicha teoría: la corriente de
opinión y el clima de opinión.
previa que contiene el clima de opinión, así por ejemplo en el conflicto del campo, el
clima de opinión estaba dado por todos los medios nacionales, y provinciales de
comunicación, que participaron en el conflicto y en el espacio público.
El clima de opinión, en este caso, estaría dar por la dirección que los medios de
comunicación le dieron al conflicto, esta sería expresada en las posturas a favor o en
contra de los actores del conflicto.
A su vez el clima de opinión posee una variable, a la cual Noelle-Neumann llama el
clima doble de opinión; que consiste en “la diferencia entre el clima percibido por la
población y el clima representado por los medios “. (Noelle-Neumann, 1995, 220)

Sin embargo el clima doble de opinión solamente se establece cuando el clima de
opinión de los medios de comunicación y el clima de opinión de la sociedad, son
diferentes.
Es decir que, si bien los medios de comunicación establecen lo que la mayoría de las
personas deben pensar, respecto a un tema de la agenda. Las personas pueden
crear sus propios juicios respecto a la misma temática, y es aquí donde se forma el
doble clima de opinión.
4.2.2 El miedo al aislamiento social.
Noelle-Neumann utiliza la teoría del distanciamiento social para romper con la antigua
creencia de que, cuantos más medios de comunicación integren el espacio público,
mayor cantidad de mensajes habrá; y por lo tanto todas las personas estarán
informadas de lo que ocurre circunstancialmente en la sociedad.
De esta manera, al haber tanta información, las personas podrán entender mejor el
entorno social en el que se encuentran; y por lo tanto no habrá diferencias entre los
distintos grupos que conforman la sociedad.
En otras palabras se puede decir que, la abundancia de información que los medios de
comunicación brindan, a través de sus distintos mensajes, a la sociedad, producen un
efecto de distanciamiento en los distintos grupos sociales.
Esta teoría simplemente busca explicar los efectos cognitivos de los medios de
comunicación en la sociedad, a través de la fijación de la agenda temática, mediante la
cual busca influir en la percepción de los distintos temas sociales.
La hipótesis del distanciamiento viene a decir que cuando se incrementa la
circulación de la información a través de los medios de comunicación de masas en
un sistema social, los segmentos de la población mas instruidos o con un status
socioeconómico más alto tienden a conseguir dicha información de una manera
más amplia que aquellos menos instruidos o con status socioeconómico más bajo.
Consecuentemente, el aumento de información, en vez de aproximar, contribuirá a
incrementar el distanciamiento en el conocimiento. (Dader, 1990, p. 290)
Este presupuesto del distanciamiento social supone que las cuestiones culturales, el
uso de las tecnologías de la información, y los hábitos de información o relación con
los medios de comunicación, entre las diferentes clases sociales, inevitablemente
producen un distanciamiento de los grupos en relación al conocimiento éstos posean
de la realidad.
Sin embargo el distanciamiento social tiene que ver, además, con una tendencia
propia del individuo a la imitación. Al querer estar en iguales condiciones que los
integrantes de una sociedad. Al sentirse de acuerdo con los demás.
La tendencia a la imitación, se basa en la idea de una constante observación de las
personas hacia las conductas de los demás. Los individuos toman conciencia de que
existen distintas conductas en la sociedad, aprenden de ellas y saben que en ciertas
circunstancias éstas pueden ser aplicadas.
Debido a la importancia y la maximización del conflicto del campo, la hipótesis del
distanciamiento social de Noelle-Neumann ayuda a demostrar cómo la sociedad fue
buscando una postura a favor o en contra de los actores a través de la imitación, es
decir por miedo a quedar excluido de una mayoría en la cual reinaba el favoritismo por
alguna de las partes, “si no estoy a favor del campo, no pertenezco”.
Este aislamiento es el eje de la espiral del silencio de Noelle-Neumann, la cual se vio
reflejada por las opiniones mayoritarias y minoritarias durante todo el conflicto, las
sociedad buscaba enormemente, aliarse o empatizar con las personas que mantenían
una postura determinada, debido al gran miedo que padecían de ser excluidos de la
sociedad.
4.2.3 La Espiral del Silencio
Retomando los aportes de Noelle-Neumann a la opinión pública, es conveniente citar
la concepción que de éste fenómeno tiene la autora, para explicar su teoría de la
Espiral del Silencio.
Para Noelle-Neumann la opinión pública consiste en un control social. Esto quiere
decir que, la opinión pública no consiste en una opinión mayoritaria, ni la que posee
consenso social. La opinión que representa a la opinión pública es la opinión mejor
vista, basada en un control social.
En síntesis, desde la perspectiva de Noelle-Neumann la “Opinión pública son aquellas
opiniones, pertenecientes al terreno de la controversia, que uno puede expresar en
público sin sentirse aislado de los demás.” (Dader, 1990, p. 204)
4.2.3.1 La teoría.
La teoría de la Espiral de Silencio parte de la premisa de que ante un tema de opinión,
el número de seguidores de las corrientes mayoritarias tiende a ser mayor que las
corrientes minoritarias, ya que este último tiende a disminuir cada vez más.
Este fenómeno se da por un miedo mayoritario al aislamiento social o quedar excluido
de la sociedad por no opinar o pensar igual que la mayoría.
Este miedo al aislamiento social lleva las personas, que poseen opiniones diferentes a
la mayoría, a silenciar sus pensamientos y aceptar la corriente mayoritaria.
Al contrario el grupo ya minoritario se sentirá mucho más aislado de la sociedad.
Aquellos grupos que no posean una opinión formada, o aquellos indecisos serán más
susceptibles a las opiniones mayoritarias, es decir adoptarán de a poco las opiniones
de la mayoría.
De esta manera se irá formando una especie de espiral, en donde la minoría se ubica
en la base de la espiral y la minoría en la cima de la misma.
Este proceso de espiral hará que aquellas personas indecisas adopten con mayor
facilidad las tendencias de la mayoría provocando una escasez cada vez mayor en la
minoría. De esta manera la base de la espiral será cada vez menor, mientras que la
cima de la misma aumentará con mayor facilidad.
Aquellos que forman parte de la mayoría o la opinión dominante, podrán expresar con
mayor facilidad sus puntos de vista sin sentir miedo a la exclusión social.
Sin embargo aquellas personas que pertenecen a la minoría sentirán la falta de apoyo
de los grupos mayoritarios y caerán en el silencio.
La espiral del silencio aplicada al conflicto del campo, da a pauta de la importancia del
papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública y las
corrientes de opinión durante el conflicto.
De esta manera, cabe explicar este fenómeno muy acertado al comportamiento de la
sociedad ante en el conflicto.
Claramente en el conflicto del campo, la opinión pública se formó en una especie de
espiral, dividida en dos partes.
Es decir, la sociedad se dividió en dos grupos, por un lado los que apoyaban las
medidas del gobierno y por otro lado los que apoyaban al campo.
En ambos grupos, dirigidos por sus líderes (en el caso del campo Alfredo D’ Angli, y en
el caso del grupo a favor del gobierno D’ llía y Moyano); los grupos mayoritarios
poseen un alto grado de influencia, mientras que las minoritarias no.
Influenciados, no sólo por los medios masivos de comunicación, sino también por los
líderes de opinión, este fenómeno de la espiral del silencio, consiste en que aquellas
personas que se sintieron indecisos durante el conflicto, se dejaran influenciar por los
grupos mayoritarios de mayor poder, adoptando una postura de fanatismo, sin saber
las causas del conflicto.
Sin embargo, son pocos los que se ubican en la minoría y con mayor criterio, mientras
que los que se ubican en la mayoría están cegados por la tendencia o por la corriente
mayoritaria, del favoritismo a favor o en contra del gobierno nacional.

4.3 Habermas y la Opinión Pública
La Opinión Pública en Habermas se traslada a una crítica a la antigua concepción
liberalista e intelectual de la Ilustración, en donde los burgueses ilustrados, eran los
únicos portadores de una voz racional ante el pueblo.
La posición de Habermas tiene que ver con la visión de una sociedad democrática, en
donde se desplaza aquella mirada institucionalista, que de la opinión pública, tenían
los ilustrados.
Siguiendo la línea de la ilustración, en la actualidad, la opinión pública se podría
trasladar al poder político o al parlamento.
La opinión pública en el parlamento representa la opinión racional, aquella integrada
por saberes. Las personas que integran el parlamento, representan a los antiguos
burgueses, a los ilustrados.
Esto significa que la opinión racional es la única que sería escuchada por el poder
político de turno.
En consecuencia, la opinión pública no sería opinión pública si no se manifestara
institucionalmente y emitiera juicios racionales.
Desde esta perspectiva, la opinión pública se basa en una concepción institucionalista,
basada en una sociedad antidemocrática, en donde los partidos políticos son
poseedores de la única voz de la opinión pública.
La función de la opinión pública, entonces, será como instrumento retórico utilizado por
un parlamento compuesto de ilustrados y expertos racionales.
De esta manera, “la opinión pública hace llegar al Gobierno sus deseos y, a su vez, el
Gobierno pone la opinión pública en conocimiento de su política.” (Dader, 1990, p.
197)
La crítica de Habermas hacia las antiguas concepciones de la opinión pública del siglo
XX, está basada en una crítica al conformismo de las investigaciones que hasta este
periodo se realizaban.
Habermas sostiene que las investigaciones que se realizaban en el siglo XX
consideraban a todos los fenómenos de la opinión pública como iguales ante la
sociedad, sin diferenciar las distintas manifestaciones y otros fenómenos que de ella
surgieran.
Ante esta mirada crítica de Habermas hacia la antigua concepción liberalista, es que
propone una nueva visión de una opinión pública democrática.
4.3.1 Lo público y la Opinión Pública
Según Habermas, la opinión pública puede significar dos cosas diferentes.
Por un lado, puede tratarse de una opinión pública ideal o paradigmática, basada en
los ideales del Estado socio-liberal, en donde las personas atraviesan por una
instancia crítica estableciendo una comunicación directa y racional con las
instituciones, ocasionando muchas veces debates públicos y democráticos.
Por otro lado, la opinión pública puede basarse en una opinión manipulada por los
miembros de la notoriedad pública. Aquellos que integran el espacio público (el cual se
explicará más adelante), generan mensajes en una comunicación unidireccional, en
donde no existe la posibilidad de diálogo, sino que sólo se puede manifestar con
aclamación. (Dader, 1990, p. 199)
Tanto la opinión manipulada como la opinión ideal o paradigmática, actúan en el
espacio público netamente relacionadas. La opinión pública en ambos casos actúa
como receptora de las manifestaciones que emiten ambos tipos de opiniones.
De esta manera, la opinión pública se traslada al ámbito político, en donde el
resultante de la opinión manipulada y la opinión ideal o paradigmática se manifiesta en
los partidos políticos.
Desde el punto de vista de Habbermas, el análisis del conflicto del campo se traslada
de los medios de comunicación al ámbito político.

De esta manera, la opinión pública se basa en una opinión manipulada por el Gobierno
de la Nación, la cual persuadía a algunas opiniones minoritarias, pero principalmente a
las bases sociales que ocupan la clase baja.
Estos efectos de manipulación en la opinión pública por parte del gobierno, sólo tenía
efecto en aquellas clases no alfabetizadas, las cuales no conocen de cuestiones micro
y macro económicas. Son aquellas que tomaban una postura de fanatismo ante el
conflicto, las cuales además realizaban sus manifestaciones, o accedían a voto
constitucional a cambio de un ingreso no fijo.
Los discursos de la Presidente de la Nación, siempre manejaban un todo agresivo y de
confrontación constante con el sector agrario, lo cual para gran parte de la sociedad
generó una especie de rechazo, que derivó en una postura negativa ante el poder
político.
No así, con los simpatizantes del actual gobierno, para quienes, sin conocer las
causas del conflicto, las palabras de la presidente eran sumamente importantes y
determinaban la postura personal ante el conflicto.
4.3.1.1 Lo público y lo no público
Entre los aportes de Habermas hacia la opinión pública se encuentra una distinción
entre lo público y lo no público.
Para Habermas “las opiniones no públicas actúan en nutrido plural, mientras que la
opinión pública es en realidad una ficción.” (Dader, 1990, p.200)
De esta manera, las opiniones no públicas se trasladan al ámbito de las opiniones
individuales, las cuales se basan principalmente en los intereses particulares de cada
persona.
Al contrario de las opiniones no públicas, las opiniones públicas son opiniones
racionales y consensuadas, que respetan los intereses generales de toda una
sociedad.
Lo público responde a los intereses de toda una sociedad en su conjunto, es decir, las
opiniones públicas involucran a individuo como miembro de una sociedad, y no como
un sujeto aislado.
Esta teoría rompe con las antiguas ideas de que la opinión pública compete a los
intereses particulares que algunos sujetos pretenden en la sociedad, integrando la
opinión pública a un espacio democrático.
La opinión pública democrática sería aquella en donde existe un diálogo racional,
consensuado, abierto a la participación de toda la sociedad.
Para detectar las manifestaciones de opinión pública, deberían aplicarse métodos
empíricos de investigación, en donde puedan demostrarse las diferentes
manifestaciones de los ciudadanos en conjunto, y no las opiniones de individuos
particulares.
4.3.2 El Espacio Público
Habermas sostiene que existe un ámbito en donde la intercomunicación humana cruza
las fronteras de la comunicación personal para trasladarse al espacio público, en
donde interactúan otros actores.
En el espacio público interactúan actores pertenecientes a dos ámbitos, por un lado
aquellos que integran el ámbito de las opiniones informales, y por otro lado aquellos
que integran el ámbito de las opiniones formales.
Mientras que las opiniones informales son aquellas opiniones personales y no
públicas; las opiniones formales consisten en las opiniones reconocidas por todas las
instituciones.
Entre las instituciones que comprenden las opiniones formales se encuentra la prensa
intelectual o de élite que componen al periodismo real.
Llámese prensa intelectual o de élite, a aquellas instituciones que, si bien la
información que envían va dirigida a una audiencia masiva, no aceptan la

participación de toda una audiencia más que de un grupo selecto, integrado por las
opiniones oficiales de determinadas instituciones.
El espacio público también integra las opiniones formales pertenecientes a los partidos
políticos, el Parlamento, el Gobierno, etc.
Ahora bien, en el conflicto del campo queda claro que hubo una disputa del poder de
la opinión pública en el espacio público entre los medios de comunicación, el poder
político y las entidades rurales.
El papel de estas instituciones consistió en el envío de mensajes propagandísticos y
manipulados a la sociedad a fin de hacer valer sus intereses particulares, obviando el
derecho de un diálogo racional en una sociedad democrática.
Sin embargo, lo mas justo para una sociedad que es sumamente democrática, como
nuestro país, es que este conflicto se desarrolle en un espacio público, en donde las
opiniones formales y racionales, acerca de las posturas, ya sea a favor o en contra de
los actores, resulten de la opinión pública.
A lo largo del capítulo se pudo mostrar cómo ambas teorías contemporáneas
demuestran la formación de la opinión pública en el conflicto del campo en un sentido
persuasivo y hasta manipulativo.
Por un lado, analizando a Noelle-Neumann se pudo demostrar cómo las corrientes
mayoritarias influyeron en las corrientes minoritarias, a tal punto que este fenómeno
de la opinión pública comenzó a transformarse en una especie de espiral, silenciando
las opiniones de aquellos indecisos minoritarios que no sabían que postura tomar ante
el conflicto, que por miedo a un aislamiento tienden a simpatizar por la mayoría.
Analizando a Habermas, por otra parte, se pudo demostrar cómo las instituciones
(Gobierno de la Nación, Entidades rurales y medios de comunicación), que interactúan
en el espacio público manipulaban la información en base a los propios intereses
particulares.
De esta manera, en el conflicto del campo, se pudo percibir claramente ambas
miradas de la opinión pública, desde Noelle-Neumann se puede notar una gran

tendencia al miedo al aislamiento social, y desde Habbermas una tendencia de las
instituciones hacia la manipulación de la información en base a sus propios intereses.
A raíz del objetivo general que se propone este proyecto de graduación, el objetivo
específico de este capítulo consiste en demostrar una opinión institucionalizada en los
medios de comunicación, el poder político y las entidades rurales. Además se busca
demostrar que los grupos mayoritarios mantuvieron una fuerte incidencia en los grupos
minoritarios.
Para responder a estos objetivos se acudirá a los resultados de las encuestas
realizadas a una muestra significativa para la investigación, además se analizará la
teoría de la Espiral del Silencio de Noelle-Neumann, con el objetivo de mostrar el
papel de los medios de comunicación y el poder político en la formación de la opinión
pública en el espacio público.
Se analizará el fenómeno de la espiral del silencio, para estudiar cómo la opinión
mayoritaria influye en las opiniones minoritarias de la sociedad, y cómo afectó al
conflicto del Campo.

Capítulo 5 Campaña de Comunicación
La presente campaña de comunicación se realizará en función de las conclusiones
adoptas mediante la realización del proyecto de graduación.
Dados los problemas de comunicación de ambas partes del conflicto, por un lado
desde el sector político, se presumen diversos ruidos en la comunicación, lo cual
afectó gravemente la imagen presidencial.
Por otro lado desde el sector agrario, si bien el emisor de esta comunicación no posee
conocimientos de comunicación, se puede decir que hubo una mayor comunicación
entre emisor y receptor, lo cual llevó una mejor interacción con el público objetivo.
De esta manera, la autora realizará una campaña de comunicación para el Gobierno
de la Nación, basando su estrategia en el posicionamiento de imagen de la actual
presidente.
Se expondrán acciones de comunicación que permitan el posicionamiento buscado,
las cuales estarán dirigidas a un público específico relevante al cumplimiento de los
objetivos.
5.1 Objetivo general de la campaña
Afianzar la comunicación del Gobierno de la Nación, en lapso de cuatro meses, con el
objetivo de lograr una mayor aceptación del mensaje por parte del público objetivo.
5.2 Objetivo específicos
Establecer una comunicación constante entre el Gobierno de la Nación y sus públicos.
Mejorar la imagen del actual Gobierno Nacional.
Mejorar
5.3 Estrategia comunicacional
La estrategia comunicacional estará dirigida a los públicos claves integrados por las
cuatro entidades del campo, el sector social integrado por ruralistas y por aquellas
personas de clase media alta que apoyan al campo.
A través de la misma, se buscará comunicar las decisiones del Gobierno Nacional a
los públicos claves de la campaña.
A su vez, se procurará la elaboración de mensajes que permitan una mayor
aceptación en los públicos, a fin de poder apaciguar el conflicto.
Se buscará mayor cobertura en medios de comunicación, a fin de afianzar las
relaciones y permitir llegar con un mensaje claro al público espectador.
5.4 Campaña de comunicación
La campaña esta diseñada con una duración de cuatro meses, abierta a la posibilidad
de extender y adaptar las acciones a posibles eventualidades a futuro.
Apuntará a los públicos claves integrados por las cuatro entidades del campo, el
sector social integrado por ruralistas y por aquellas personas de clase media-alta que
apoyan al campo.
Los públicos principales para la campaña serán aquellos que integran el sector social
que mantienen una postura en contra del Gobierno de la Nación, ya que se buscará el
apoyo de los mismos para tener a favor la opinión pública.
En cuanto a las cuatro entidades rurales, se sabe que mantienen una posición muy
sólida y positiva en la formación de la opinión pública, para lo cual es importante
trabajar en mejorar las relaciones, optando por diálogos constantes en lugar de
confrontar dicho sector.
Los medios de comunicación utilizados serán Televisión y diarios nacionales y
regionales.
La elección de estos medios se debe principalmente al objetivo de esta campaña de
lograr comunicar las decisiones del gobierno a los públicos claves con una cobertura
masiva.
En la comunicación se otorgarán diferentes tonos, es decir se trabajará con tonos
informativo a las entidades rurales, y persuasivo ante la sociedad en general,
argumentativo ante los medios de comunicación masiva y los periodistas.
Por otro lado, la campaña tendrá un alcance a nivel local, provincial y nacional, para
ello se trabajará en la elaboración de herramientas y tácticas, en la utilización de los
medios de comunicación y líderes de opinión para llegar con mensajes claves
específicamente elaborados en función de las necesidades del público, a fin de formar
una imagen positiva del Gobierno de la Nación.
La gestión de la campaña estará a cargo del responsable de Comunicación e Imagen
del Gobierno de la Nación, el cual se desempeñará en sus funciones mediante una
relación legal contractual.
Sus funciones se basarán en la gestión, ejecución y el control de las actividades a
desarrollar, la elaboración de los mensajes claves para el público objetivo, las
herramientas y tácticas de comunicación, el contacto con los principales periodistas y
medios masivos de comunicación, asesoramiento de imagen a la Presidente de la
Nación y ministros, y finalmente, la evaluación de la campaña.
Cabe destacar que la evaluación será mediante monitoreo constante de las acciones
implementadas y un seguimiento continuo de medios.
5.5 Ejes de comunicación
Los ejes de comunicación serán principalmente estructurados, bajo los siguientes
conceptos: compromiso, diálogo y responsabilidad.

5.6 Mensajes Claves
Para la sociedad en general los mensajes claves son:
- Apóyenos, juntos podemos lograr el cambio.
- Juntos trabajaremos por una sociedad con igualdad de derechos.
Para las Entidades rurales
- Trabajaremos juntos para lograr una economía que sustente tanto a la
sociedad como a los intereses de los productores.
- Unión para lograr el crecimiento del país.
5.7 Plan de acción
5.7.1 Acciones para las Entidades Rurales.
5.7.1.1 Informe anual
Cada año, se realizarán reuniones con las cuatro entidades del campo, en la Casa de
Gobierno, en donde se discutirán las medidas a adoptar por el gobierno, a fin de lograr
negociaciones que favorezcan a ambas partes.
El encargado de la organización será el responsable de comunicaciones, el cual se
encargará de recibir a las entidades y hacer respetar el protocolo
Una vez comenzada la reunión, los ejecutivos comenzarán con el proceso de
negociación.
5.7.1.2 Informe mensual de exportaciones.
Mensualmente se realizarán reuniones entre las entidades y el Ministerio de Economía
de la Nación, para realizar el balance mensual de las exportaciones.

De esta manera, también se realizará una mesa de negociación, organizada y
coordinada por el responsable de comunicaciones, el cual se encargará también, de
recibir a las entidades y aplicar el protocolo.
5.7.1.3 Alianzas para un trabajo en conjunto
El Gobierno de la Nación, respaldará campañas que beneficien al agro a fin de
favorecer el trabajo en conjunto.
De esta manera con la participación del Gobierno, se harán campañas de
concientización para mejorar el consumo interno.
La campaña estará financiada y respaldada por el Gobierno, y se buscará con la
misma, afianzar las relaciones con las entidades del campo, y a su vez favorecer el
consumo interno.
5.7.1.4 Discursos e Imagen
Se trabajará fuerte en un asesoramiento de imagen a la Presidente de la Nación.
Se reelaborarán los mensajes y se cambiará los tonos del discurso.
Se buscará una imagen pasiva, y sobria para los discursos comunicacionales tratando
de demostrar actitudes de compromiso y responsabilidad.
5.7.2 Acciones para la sociedad
5.7.2.1 Publicidad institucional
Se publicitará en radios AM y FM, Televisión, diarios nacionales y provinciales,
principalmente en las provincias de mayo conflicto, durante los meses de abril, mayo,
junio y julio.
A su vez se realizarán charlas informativas, para comunicar y enseñar al común de la
sociedad el verdadero cause del conflicto.

5.8 Presupuesto
En el presupuesto se manifiestan los gastos que se realizarán para la campaña global
de comunicación.
En el mismo, se exponen los gastos de proveedores, materiales, pautas de medios de
comunicaron, costos unitarios y totales.
Son excluidas las acciones de comunicación que no impliquen gastos para la entidad,
entre ellas, las reuniones anuales y mensuales con las entidades rurales, reuniones de
trabajo, discurso comunicacional, como así también el pago a responsable de la
comunicación institucional y asesor de imagen.
Además no se incorporan los gastos operativos, como llamadas telefónicas,
impresiones, desayunos e insumos necesarios para las reuniones, entre otros.

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Capítulo 1 De las Relaciones Públicas a la Opinión Pública

En Argentina, un país en donde las crisis políticas, económicas, y sociales, se suceden

de forma continua, la Opinión Pública es un factor sumamente importante en el

análisis previo a la elaboración de la estrategia de comunicación. Es por ello que el

presente capítulo tiene como objetivo determinar la importancia de su influencia en

todo momento de comunicación.

profesional y la evolución de las Relaciones Públicas, destacando el aporte de los

padres de la disciplina: Ivy Lee y Edward Bernays.

Se hará un recorrido por la historia de las Relaciones Públicas en Argentina a fin de

destacar la inserción y evolución de la profesión.

de estudiar sus influencias y consecuencias.

Se conceptualizará y hará una reseña de la evolución de la Opinión Pública.

Se tratará de mostrar las diferentes aproximaciones hacia este fenómeno, en un

Moderna, en donde Maquiavelo usó de la Opinión Pública como un elemento de

manipulación y persuasión; en el Renacimiento en donde la ilustración va a dar cuenta

de una burguesía alfabetizada, y consecuentemente la primera opinión pública de los

A fin de exponer la formación de la opinión pública, para luego relacionar con el

conflicto del campo, se acudirá a Baumhauer con su visión sistémico-estructural del

funcionamiento de la red de opinión pública. Se hablará de un sistema de “Blow-up”

como base del surgimiento de la opinión pública. Se mostrará el proceso de formación

de la opinión pública citando a Dan Yankelovich.

colectivos, las declaraciones a organismos públicos.

En este capítulo la autora se propone demostrar

teórico a Wilcox en su libro Relaciones Públicas. Estrategias y Prácticas; Dader,

Monzon, Muñoz-Alonso y Rospir en su libro Opinión Pública y comunicación política;

Black en su libro ABC de las Relaciones Públicas; Bernays en su libro Cristalizando la

Opinión Pública; Amado Suárez, A. y Castro Zuñeda, en su libro Comunicaciones

Públicas. El modelo de la comunicación integrada; Borrini en su libro Mercado de la

Opinión Pública; Marston en su libro Relaciones Públicas modernas; Raymond en su

Pequeño manual de encuestas de opinión pública; Rivadeneira Prada en su libro La

opinión pública: análisis, estructura y métodos para su estudio; Noelle-Neumann en su

Historia y crítica de la Opinión Púbica; Grunig y Hunt en su libro Dirección de

El ejercicio de las Relaciones Públicas consiste en gestionar y administrar la imagen

de una organización, institución u organismo público, mediante la implementación de

estrategias y acciones que ayuden a mantener y fortalecer una imagen positiva en el

(inversores, accionistas, gobierno, comunidad, clientes, empleados, consumidores,

prensa y medios de comunicación); escuchándolos e informándolos, para lograr su

En la Declaración Mexicana firmada en agosto de 1978 se expone una definición

amplia y acertada de las Relaciones Públicas, de esta manera se sostiene que:

El ejercicio de las Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social

de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesoras a la dirección de la

organización y poner en práctica los programas de acción, previamente

planificados, que sirvan tanto al interés de organización como al del público.

(Black, 2000, p.18)

Sin embargo, a lo largo de la historia, profesionales y expertos han estudiado las

Relaciones Públicas como disciplina y se han llegado a diversas conclusiones, pero en

este caso la definición dada por el conjunto de profesionales que integraban la

Declaración Mexicana será la más apropiada.

El profesional que se desempeña en esta disciplina, tendrá como objetivo principal

acompañar la estrategia corporativa mediante la gestión de la imagen, a través de la

comunicación estratégica. En otros términos se volverá guardián de la imagen

empresa única e irrepetible; acompañará a la misión y visión organizacional;

se compatibilicen e integren los valores, principios y creencias de la organización.

Transmitirá la imagen que la organización quiere construir, la relación que quiere

procurando una comunicación bidireccional.

Trabajará en el diseño de programas que le permitan posicionar estratégicamente

Para ello accionará en la intervención de imagen mediante la utilización de

herramientas tales como la publicidad institucional, prensa, eventos y mecenazgo.

Ejecutará los programas estratégicos que diseñó, supervisará el impacto, y se ocupará

del control y evaluación de los resultados.

y reputación de la institución para la cual trabaja. Trabajará con líderes de opinión y

buscará vínculos positivos con periodistas y agencias de noticias, a los cuales

considera como principales formadores de opinión. Será el portavoz de la organización

y hará que la organización hable de sí misma como institución.